酒類廣告話語的語用身份建構與順應性

□ 李長紅

酒類產品市場競爭日趨激烈，推介手段日益更迭。單靠酒香競爭的時代已經過去，產品廣告在品牌推廣中的地位與日俱增。酒類產品雖歷史悠久，風味獨特，但它屬于非生活必需品，過度飲酒有害健康。基于此矛盾屬性，酒類廣告應運用多重話語策略構建不同的語用身份，與消費者進行有效的虛擬溝通，以適應相關的交際語境，提高產品推廣力度。

目前學界對國內酒類廣告話語的研究較少，關于身份建構研究更是寥寥無幾。現有研究關注語義學、符號學及修辭學視角研究，如俄羅斯航空公司酒類廣告中語言和非語言意義；[1]口號和標語的語義研究；[2]語音、詞匯和語法三方面的修辭和功能研究。[3]除研究視角外，學者側重從文本或圖像等資源中探究酒類廣告話語特征，缺乏對語音層面的三維研究。上文語音層面研究關注文本的押韻、雙關、疊音和節拍，未涉及韻律特征分析。然而，廣告視頻多以聲音的抑揚頓挫來凸顯身份，實現語用身份的動態建構。

語用身份與順應性

近年來，諸多學者從建構主義視角出發，探索語用學視角下的身份研究。Tracy[4]認為話語與身份建構的關系是相互的，身份會影響人的交流方式，同時特定的話語實踐能夠推動身份建構。陳新仁借鑒其身份研究成果，提出了“語用身份”的概念，即語言使用者有意或無意選擇的自我或對方身份，以及說話人或作者在其話語中提及的社會個體或群體的他者身份。[5]語用身份研究有五大研究路徑，即身份是解讀資源、施為資源、人際資源、闡釋資源和評價性資源。目前，研究多將身份視作施為或行事資源，即考察交際者如何通過建構特定的身份達到特定的交際目的，[6]例如商務會話中咨詢顧問身份的動態選擇和建構，[7]本研究也將采用此研究路徑來探究國內酒類廣告中的語用身份及其動態順應性。

語言順應論包括語境順應、結構順應和動態順應。Verschueren[8]指出動態性是該理論的核心，語言選擇過程的動態順應與時間、語境和語言的線性結構密切相關。結合語言順應論，語用身份具有動態順應性，表現在語用身份建構的可變性、功能性和協商性。[9]說話人策略性運用相關話語資源動態建構語用身份，達到其交際需要。語用身份涉及多層次的話語選擇及韻律特征的影響，根據Tracy[10]和陳新仁[11]提出的身份建構的話語類型，酒類廣告話語包含語體選擇(正式或非正式)、詞匯選擇(例如敬語、行話、縮寫或語氣詞)、話語內容(例如話題、信息、觀點或預設)、言語行為(如批評、贊揚、建議或宣告）、稱呼語（提示自己或對方身份關系）及語音特征（運用韻律特征凸顯身份）等話語實踐。

研究設計與討論

本文選取視頻廣告為語料，將其轉錄為音頻和文字，對圖片、人物、場景等附加信息加以過濾，選取范圍為安徽古井貢酒、茅臺酒、毛鋪酒、洋河酒、稻花香酒和瀘州老窖酒。本文借助文本挖掘工具ROST CM6對所選語料文本進行分詞預處理，隨后人工校對未能識別的分詞以提高準確率。在分詞的基礎上生成高頻詞表，剔除高頻詞表中無意義詞組，形成最終列表。語音分析軟件Praat用于輔助探究韻律特征。

研究問題。本研究通過分析不同視頻廣告中的話語實踐主要回答以下問題：一、廣告在文本和語音層面有何特征，二、話語實踐過程中動態建構了何種語用身份，三、語用身份如何順用交際需求。

文本分析。對分詞后的文本進行情感分析后發現，積極情緒占語料的53.85%（一般積極情緒為38.46%，中度積極情緒為15.38%），中性情緒占44.23%，消極情緒占1.92%。積極情緒詞匯對產品稱贊度較高，集中在“香”“滋補”和“健康”等形容風味和功能的詞匯，以此吸引消費者并推銷產品；中性情緒文本中主要指“十年”“葛根”及“苦蕎”等年份詞和成分詞，進而準確地傳遞產品的相關信息；消極情緒詞匯使用率極低，廣告詞中會刻意規避不利于企業形象的因素。

根據高頻詞表、語義網絡分析和情感分析，關鍵詞可分為品質、歷史性、健康、適用人群、工藝和成分等幾大類，其中品質類詞語都為褒義詞，重點在于凸顯酒的風味和口感上的特性和質量；歷史性詞語突出產品和文化的結合點和品牌價值；健康類詞匯關注產品的使用功能；適用人群類詞匯大量使用褒義詞，創造了產品的獨特符號價值，傳遞“消費之物等同于你”的觀點；工藝類和成分類詞匯為中性詞，滿足消費者的求知心理。

酒類廣告話語中語用身份的建構。除文本特征外，語音也是視頻廣告吸引消費者的重要手段之一。從聲學角度而言，人們最容易、最直觀地感知到重音，這由音高和音強的規律性變化實現。[12]語義重音是現代交際中的常用手段之一，重音在音節序列中的位置不同，產生的意義也不同。酒類廣告中不僅用文本資源建構語用身份，還通過韻律的調整（如重音）來凸顯建構的身份，順應消費者的內心世界。

一、顯性身份:專業的銷售身份。酒類廣告話語建構的核心身份即銷售身份，其功能在于發掘人們的消費需求。銷售人員需最大化地向消費者提供產品信息或相關服務，以便消費者接受并購買。

例1：

S1：秉承九醞古法（公元196年，曹操向漢獻帝進貢九醞春酒及九醞古法）。

S2：源自國保窖池（自明德十年公元1515年，一直沿用至今，全國重點文物保護單位）。

S3：中國釀，世界香。

專業銷售需給潛在消費者傳遞產品的基本信息并突出購買價值，通過文本和韻律的雙重作用來凸顯自我身份，如例1通過文內注釋的形式傳遞出品牌價值、風味體驗、文化特色及品牌精神等基本信息，通過時間指示語（公元196年、公元1515年）和歷史人物（曹操、漢獻帝）強調歷史淵源的真實性，凸顯品牌的歷史積淀，加持品牌信賴度。將語音導入praat中發現，銷售身份還以重音強調的形式展現。S1中的最大音高值（211.03Hz）和最大調域（136.6Hz）均落在韻律單位“九醞”上，證明此單位承載調核，通過強調九醞工藝引入傳承的話題以增加文化認同；S2中的最大高音值（225.26Hz）和最大調域（110.06Hz）落在韻律單位“國保”上并承載調核，結合注釋得知國保窖池沿用數百年，富含多種有益釀酒的微生物群，呈現復合窖香；S3中有兩個分句，最大音高值分別為232.36Hz和 260.77Hz，落在音律單位“中國”和“世界”上，突出國產酒品走向世界的概念。

二、隱性的身份:親密的朋友。廣告的目的在于接近消費者，拉近與消費者的距離從而完成產品推介，酒類廣告亦是如此。廣告話語單一提供客觀信息難以拉近雙方的心理距離，因而建構親密友人的關系不失為縮短廣告者和消費者距離的首選方式。

例2：

A：這酒啊，不一樣！（S1）含多種活性成分，可以多來一點兒，來！(S2)

B：欸，為了健康，再好的酒，也不能貪杯哦。(S3)

例2用非正式語體，詞語選擇上多用語氣詞，“啊”“來”“欸”和“哦”等語氣詞的使用建構了一個舒適、隨意的環境，降低了消費者的排斥心理。日常對話創建了與消費者溝通的環境，提供部分消費者的直觀感受和購買原因。音高不同會引起聲調的變化，進而引起語義的變化。綜合音高圖，最大音高值（386.173Hz）落在韻律單位“多種”上，隨后的“活性成分”四個字用時1.52秒，語速變慢，音程變大。在一個句子中，要緊的字總讀得慢一些，音程會大一點。[13]例2廣告結合音高和音程的變化試圖喚起消費者對健康話題的共鳴。與傳統廣告相反的是，朋友身份指出酒產品的危害，創造與目標消費者溝通的私人空間。在親密的人際關系和多重話語實踐的作用下，廣告真誠度大大提升，消費者的購買意愿增強。

三、隱性身份:文化專家。專家身份解釋酒類廣告中的某些專業知識，專家話語中較少使用強烈的情感話語、第一和第二人稱代詞、縮寫形式、俚語和口語。專家身份給廣告中的信息賦予權威性，讓消費者更好地了解酒的價值。

例3：

S1：在古代，清樣是地方大員呈報給朝廷眾臣乃至皇帝參閱的朝報。

S2：今天，清樣依然是為領導者提供決策的直接參考。

S3：清樣酒傳承清樣文化，融大家之經典，集傳統之大成，以卓越品質，成就濃、醬、清香型白酒的典范。

S4：清樣稀有珍貴，為成就卓著者敬獻。

例3中建構了推廣公司品牌文化的專家。語料中選擇第三人稱代詞，確保知識的真實客觀，清樣文化的系統介紹向消費者普及該系列的品牌文化和附加值。“領導者”和“卓越者”對應上文的“地方大臣”和“皇帝”，構建高端的消費語境。全篇的最高音值（377.75Hz）落在韻律單位“朝廷眾臣”，文本和韻律雙重加持，凸顯對消費者身份的貴族化，彰顯消費者的身份地位。S2的最大音高值(366.58Hz)落在“直接”上，進一步肯定清樣現今的地位。S3中韻律單位“傳承”（366.59Hz）和“經典”（297.14Hz）上并居音高值前兩位，強調品牌文化與傳統文化相結合，提升產品在消費者心中的地位。S4最大音程為1.35秒，落在“稀有”這一單位；最大音高值（262.26Hz）落在“珍貴”上并承載調核，通過音程和音高的變換強調產品價值。

例4：

S1：瀘州老窖滋補大曲酒。

S2：精選地道原材。

S3：經過科技萃取。

S4：調節免疫。

S5：瀘州老窖滋補大曲酒，好喝，好滋補。

例4中引入健康話題，在保持酒品風味和追求營養價值上尋求平衡點。除歷史效應和品質承諾外，酒類產品的養生功效納入消費需求。時代發展賦予酒產品多重意義，消費者更加注重提高生活質量。S1中最大音高值為294.91Hz，落在韻律單位“滋補”，承載全句調核，強調產品的營養價值。S2中“地道”（196.74Hz）承載所在句的調核，凸顯產品的優質天然原料。S5酒品主打保健功能，因此在S4中放慢語速，將“調節免疫”的音程放大到2.04秒，突出養生功效。S5中運用了反復的修辭手法，給予消費者聽覺刺激，加深產品印象。健康話題的引入將消費者對品質風味的認可提升到營養價值的認可，彌補飲酒的危害。

語用身份如何順應交際需求

酒類廣告語篇里的語用身份動態變化，在同一交際中動態切換不同的語用身份。語用身份的選擇需要經歷商討階段，其過程不僅受語言環境的制約，而且受非語言環境的影響。Verschueren[14]認為交際語境屬于非語言語境，包括語言使用者、物理世界、社交世界和心理世界。

銷售身份順應物質世界，語言選擇涉及時空因素，如時間指示語（公元196年和公元1515年）來客觀證實產品的歷史價值和工藝傳承歷史。“中國釀，世界香”的廣告語則運用了空間距離對交際的影響，用夸張的方式突破了傳統觀念中食品香氣傳播空間的限制，打造出中國釀造的酒香氣能夠傳遍全世界的標語，向話語接受者展現品牌的文化自信和對產品的信心，從而喚起消費者對本土文化的深厚情感。

在社交世界中，需要語言做出順應的社會因素眾多，順應過程更加動態復雜。朋友身份的建構對言語行為施加了一定的約束，從而縮短參與者之間的社交距離。廣告者與消費者之間存在信息接收上的不對稱性，因而需要采取一定的話語策略來實現語用關系的平衡。文本使用“來”“欸”和“哦”等非正式詞縮短雙方的社交距離，營造親密的交際環境。從朋友身份的視角出發，廣告者勸說消費者少喝酒從而產生反暗示效應。

心理世界通常涉及交際者的心理狀態，包括情感、愿望和動機等。在廣告語篇中，語用身份對心理世界的順應主要集中在情感和面子上的迎合，聽話人的心理狀態對話語理解的影響尤為明顯。例3中專家的身份建構科普了清樣文化，其中語篇強調了“清樣”是上呈給帝王的朝報，是“領導者”的參考，暗示話語接受收者該產品的品牌文化分量，為“卓越者”敬獻的標語迎合了消費個體對理想形象的追求。專家身份用文化傳播的方式，喚起了目標消費者追求成功的心理需求。專業知識講解順應人們對健康的渴望，產品對身體的益處大大凸顯，如“調節免疫力”和“滋補”。

結語

本文結合語用身份理論和順應理論，借助語料庫軟件ROST CM6和Praat對語料進行分析后發現，國內酒類廣告借助文本和語音特征動態建構了一個顯性銷售身份和三個隱含身份。銷售身份試圖提供商品的價值信息，從而順應物理世界；朋友身份對社交世界的順應體現在說話人和聽話人之間的語用平衡上，為消費者提供中肯的建議；專家身份動態順應交際語境中的心理世界，迎合了消費者的心理需求（身份地位認同或追求健康）。未來研究應包含更多的相關語料，同時與國外酒類廣告語料的對比研究也不容忽視。