基于中國互聯網經濟的輕奢品牌營銷策略研究*
——以蔻馳為例

文/劉長澤 包德清（中國地質大學[武漢]珠寶學院）

“輕奢”概念興起于美國，英文表達為“accessible luxury”，屬于奢侈品金字塔模型中的最低層級[1]。與Louis Vuitton、Hermes和Catier等來自歐洲的傳統頂級奢侈品不同，輕奢意味著一定程度上擁有與奢侈品同樣高的產品品質，而價格則較為“平易近人”。在數字化營銷方面，Coach作為輕奢品牌的“領頭羊”非常注重與國內的電子商務和社交媒體平臺合作。2020年的“雙十一”電商節，Coach成為天貓奢品當晚首個過億的品牌，成交額同比2019年增長超650%，位居箱包品牌第一名[2]。因此，本文試圖從營銷策略的角度，以蔻馳中國為例探討輕奢品牌如何利用數字化平臺與中國的年輕消費者建立聯系，希望為奢侈品牌的互聯網營銷策略提供有意義和實用的見解。

一、消費升級促進“輕奢”發展

過去十年里，中國的經濟高速發展，由投資主導逐步轉向消費主導。城鎮居民人均可支配收入同比增速保持在7%以上。消費能力的提高與購買渠道的便利化以及品牌營銷的深入化，共同促進了消費者對中高端品牌的認知與認同，提升了消費者對中高端產品的消費意愿。根據CBNData與天貓國際聯合發布的《2017天貓國際年度消費趨勢報告》顯示[3]，2015年至2017年間，中高檔消費檔次的客單價雖然提高了，但消費人群的規模卻明顯擴大。超過30%的天貓國際消費者提升了消費檔次，其中有20.7%的消費者從低檔提升至中檔。在消費升級的趨勢下，消費者對產品和服務的需求持續增高，個性化訴求與自我表達意愿也隨之提升。因此，未來的消費可能呈現出高端化、體驗化和多元化的趨勢。與傳統頂級奢侈品擁有同樣的“基因”，同時又具有更高性價比的輕奢品牌可謂前景廣闊。

二、互聯網經濟下的奢侈品牌價值創造

（一）消費者信息渠道發生改變

根據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》的調研顯示[5]，該報告中受訪的一千名中國消費者中幾乎所有人都會從品牌官方渠道獲取信息。但除此之外，電子商務平臺，無論是第三方還是品牌自有平臺，在消費者收集品牌信息的過程中都起到了獨一無二的作用。其中45%的受訪者表示電商平臺是他們更偏愛的信息渠道，因為他們可以在上面收集產品的真實信息，瀏覽買家評論和分享心得體驗。

（二）通過互聯網創造價值的方式

根據Muntinga, Moorman和Smit提供的COBRA模型[6]，社交媒體的用戶與品牌間的互動可以通過三個連續的層次來考察:即消費、貢獻和創造，如表1。

表1 COBRA（消費者線上品牌相關活動）模型的三個層次

Vigneron和Johnson認為奢侈品牌和普通品牌的區別在于它可以為消費者提供額外的感知價值，分別是炫耀性價值、獨特性價值、社會地位價值、享樂價值與品質價值[7]。應用該價值理論框架，結合COBRA模型提供的三個層次，奢侈品牌可以通過不同的方式在互聯網上創造價值，如表2。

表2 奢侈品通過互聯網創造價值的方式

三、互聯網經濟下的奢侈品牌營銷策略研究

（一）重視與國內互聯網平臺合作

在數字經濟的快速發展以及消費升級的背景下，消費者越來越傾向于在線上完成購買并與品牌進行互動。奢侈品牌應該通過深化與消費者的線上交流來強化品牌力量。作為首批入駐天貓奢品的品牌，Coach在2020年“雙十一”電商大促中交出了一份亮眼的“成績單”，成為天貓奢品當晚首個過億的品牌，成交總額同比去年增長超650%，一舉摘得箱包品牌桂冠。2021年7月，COACH與抖音超品大賞合作，通過短視頻與直播的方式為新品造勢。該活動中抖音結合COACH的時尚特性，前期通過舞蹈和話題互動為短視頻引流，爆發期則通過直播帶貨，以及明星空降等方式推動了成交最大化。

（二）通過互聯網進行品牌建設

1.精心策劃的高質量視覺內容

高質量的視覺內容在奢侈品牌的互聯網營銷中起著至關重要的作用，它可以促進消費者對品牌信息進行儲存和處理[8]。品牌通過提供更多有用的信息和響應性服務來提升產品的品質價值和享樂價值。2016年10月，Coach在微信公眾號平臺上發布的一篇含有短片的推文，以“因包容，我們無所不能”的主題講述了六位追夢女性的故事。視頻中她們從事著不同的行業，經歷著不同的人生，卻因為在追夢路上有Coach的陪伴而“閃閃發光”。“陪伴”說明了Coach包的耐久性，即品質價值。“包容”一詞一語雙關，將產品升華至情感層次，展現了追夢女性經歷世事后仍然包容一切的魅力，引起了消費者內心強烈的共鳴，即享樂價值。該推文一經發出獲得了超過10萬的閱讀量。

2.與國內名人合作

奢侈品牌可以通過與設計師、明星和模特等擁有較高社會地位的人合作來提升產品的享樂價值和社會地位價值[9]。新浪微博作為Web2.0的代表產品，已經發展成如今“熱點+社交”的運營模式。作為一個專門與粉絲互動的平臺，品牌在微博上與名人間的合作會受到更多的關注。Coach在中國也采用了類似的策略來發展和維持與消費者之間的親密度。2020年8月，Coach宣布演員楊紫成為女士產品的代言人，并為她拍攝了2020秋冬系列廣告形象片。雙方合作的消息發布后，6小時內Coach官方微博的轉發量就達到70萬，獲贊18.2萬。隨后，憑借雙方共同的影響力創造了多個閱讀量過億的“超話”，均得到頗為廣泛的關注。

3.傳遞正能量

通過適當的方式履行社會責任，有助于塑造良好的品牌形象，提高消費者的購買意愿[10]。Coach在宣布楊紫成為其代言人的同時，還發布了她參與拍攝的“家人”主題公益廣告。楊紫以公益大使的身份同Coach一起為廣告中出鏡的小女孩提供幫助。此外，2020年初，新冠肺炎首次襲擊武漢時，Coach立即捐贈了100萬元人民幣，速度之快令網友感動。隨后，蔻馳繼續發揮品牌力量牽動慈善事業，發售了“Dream It Real”特別款T恤衫，并將其銷售所得的全部利潤用以資助湖北地區部分高校的學生。

（三）積極與消費者互動

1.鼓勵消費者二次創作

在這個階段，品牌需要通過不同類型的活動與粉絲建立情感聯系，刺激粉絲對品牌相關信息進行再創造，以供他人繼續消費和貢獻。例如牛年春節期間，Coach推出了“蔻響新年，牛轉新運”的抽獎活動。該活動中粉絲通過轉發該微博再寫上牛年寄語，就有機會獲得限定紅包。母親節時，Coach深挖品牌與母愛的連接點，將“Coach”與“導師”的詞匯本義創意植入品牌營銷。在微博借助話題“My First Coach”一語雙關，鼓勵粉絲上傳與母親的合照并訴說對她的感恩與祝福，就有機會贏取Coach人氣手腕包。加上周冬雨、袁姍姍和包貝爾等明星助陣炒熱話題，該熱點不斷地在微博發酵，閱讀量超5000萬，討論次數4.8萬，原創人數1.5萬，收獲了非常不錯的營銷效果。這一類活動將品牌與人的情感捆綁在一起，重點營銷奢侈品的情感價值，所以往往一經發起，就引起很大的反響。

2.提供私人定制服務

利用定制體驗的過程來滿足顧客的情感需求，可以有效地提升產品的享樂價值和獨特性價值。因此，Coach在官網上設立了專門的模塊為消費者提供私人定制服務，客人可以通過軟件在指定的包款上自行設計顏色與配飾，完成一個只屬于自己的Coach包。品牌則可以進一步將定制的產品作為自我嘉獎或贈禮的方式進行情感訴求的包裝，讓顧客心甘情愿地購買，覺得自己花的錢物有所值。

3.建立線上會員制度

對于更加注重奢侈品的獨特性價值和炫耀性價值的消費者，會員制度這種特殊的營銷方式遠比大眾營銷更有效。因此，Coach的微信公眾號不僅有推文，還提供客戶服務和微信商店。消費者可以通過關注該賬號，在會員中心管理個人信息、會員卡以及購物積分等專屬優惠。成為品牌會員后，用戶可以使用特殊權限對新品進行預覽，比他人更早掌握新品資訊。此外，Coach還為會員提供皮具護理、生日禮遇和VIP專享活動等個性化服務，并附上了Coach小程序的鏈接。小程序的功能主要是作為微信平臺的商店供消費者瀏覽和購買產品，以及提供線下門店的位置和在線客服。

四、結論

本文以Coach為案例展示了奢侈品牌在中國互聯網中的一些有效做法。首先，在消費升級背景下，輕奢的品牌定位幫助Coach吸引了更多的中國消費者。其次，互聯網一定程度上為Coach創造了它需要的品牌價值。因為重視與各大平臺合作，使Coach擁有了更多機會和渠道來加強與年輕消費者之間的關系。通過上傳高質量的視覺內容、請名人代言以及積極參加公益活動等樹立了正面的品牌形象。通過與粉絲進行更多的日常互動，推出定制化服務和會員專屬服務等營銷策略，提高了消費者的購買意愿和品牌忠誠度。