國潮熱促進新消費

□ 《民生周刊》記者 王迪

“我用國貨，我驕傲。”不知從何時起，身邊用國貨的人越來越多，小到食品服裝、美妝文創，大到數碼電器、汽車家具，消費市場掀起濃濃的國貨風。

尤其隨著Z世代（即1995年至2010年出生、深受互聯網影響的一代人）日漸步入主流消費群體，國貨更是成為年輕人的消費熱點。

國貨“出圈”

北京2022年冬奧會舉辦期間，記者走訪北京幾大商圈后發現，越來越多消費者在選購運動服裝時，將國貨作為首選。

“這種帶有國旗標志的款式，幾乎每天都有人買。”在王府井商業街的安踏冠軍店，記者看到顧客購買熱情空前高漲。該店負責人告訴記者，安踏作為此次冬奧會支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌，深受消費者追捧。“像谷愛凌同款衛衣，一經推出，當天就搶購一空了！”

在李寧專賣店，店員向記者介紹，“中國李寧”漢字款衛衣，目前是賣得最好的。“不少消費者就是奔著這個符號而來。”

曾幾何時，在國際體育賽事上，耐克和阿迪達斯占據著絕大多數資源。近年來，安踏、李寧等國產品牌苦練內功、高端突圍，在以國內大循環為主體的背景下，迎來強勢崛起。

相關數據顯示，2012年至2021年，安踏（中國）有限公司9年間在中國運動鞋服市場上市占率穩居第三，在國產運動品牌中排名第二。即使在新冠肺炎疫情沖擊下，2021年上半年安踏營收仍達228億元，收入同比增長55%，凈利潤同比增長131.6%。

而作為國貨運動品牌巨頭之一的李寧，近年來通過與潮流設計師、故宮等推出聯名款商品，限量、限店發售等形式，大大提升了其品牌調性，尤其“中國李寧”亮相2018年紐約時裝周后，將品牌帶向了新高度。

據其2021年上半年公布的財報顯示，2021年上半年李寧實現營收101.97億元，同比增長65%，凈利潤超19.62億元，同比大漲187%。

不僅運動服裝，諸如美的、海爾數碼電器，百雀羚、故宮系列美妝文創，也成為“國貨”崛起的日常縮影。記者在各大電商平臺搜索“國貨”關鍵詞時發現，各類非遺商品、國貨潮品讓人眼花繚亂，健力寶、回力鞋、百雀羚等品牌產品銷量不俗。

究其國貨崛起的原因，全國人大代表、福建師范大學福建自貿區綜合研究院院長黃茂興認為，消費者的消費理念已經由物質性消費向精神性消費過渡，國貨品牌由于具有深厚的文化底蘊、豐富的文化元素，滿足了消費者的精神消費需求，進而增強了民族認同。

“如今越來越多的國貨潮牌，得到大學生群體的青睞。”黃茂興表示，隨著中國經濟實力持續增強和民族自信不斷提升，“Z世代”對國貨潮牌的認知發生轉變，主動擁抱國貨潮牌，成為當前國貨品牌銷售快速增長的主導力量，也成為未來消費市場增長的關鍵力量。

老字號 新玩法

老字號要發展，必須要不斷創新，保持生命力。為了緊緊抓住“Z世代”消費群，國貨老字號紛紛走出“舒適圈”，主動求新求變。

曾一直以整雞形象存在的德州扒雞，近年來迎來“魯小吉”這一全新子品牌，不僅研發了多種口味零食系列休閑食品，并通過潮玩收集、動漫植入、營銷內容深度聯動等方式，觸達更多圈層的年輕人，煥發出老字號的新活力。

誕生于1959年的“大白兔”奶糖，開啟了它的跨界“混搭”，造出了奶糖味兒的雪糕、香水、沐浴乳，以一種更年輕、更有活力的姿態重新出現在大眾視野，消費者熱情再次被點燃。

有著194 年歷史的涼茶老字號企業王老吉，近日宣布開啟“元宇宙”之旅，在Highstreet World（以商業為中心的元世界）平臺上“跨時空”建數字化“吉文化”基地，以文化開路，以更“無邊界”的方式觸及年輕消費群體，不斷豐富老品牌新活力。

如何讓更多優質國貨脫穎而出？全國人大代表姚忠良認為，國貨產品要想在飛速變化的消費市場贏得“一席之地”，既要瞄準國人所需所想，加大研發創新力度，實現從產品品類到消費場景全面擴張，也要加快轉型升級步伐，積極搶抓線上線下新機遇，以品牌鑄就長久生命力。

此外，有業內專家表示，國貨老品牌的形象已深入人心，在消費者心目中一般有較好的知名度、美譽度，但是老品牌面臨的最大挑戰是營銷模式的創新，品牌內涵要不斷更新、與時俱進，老品牌要更加貼近年輕一代。

提質升級

過去，“品質”一詞，似乎只能與國際品牌掛鉤；如今，伴隨百姓消費升級，國貨一改往日“廉價低端”等標簽，向“中國質造”邁進。

其中，民族品牌格力電器就是一個例子。“對質量管理的仁慈就是對消費者的殘忍”，是格力電器內部流傳的一句格言。格力電器董事長董明珠認為，格力空調的成功與自身產品的過硬品質密不可分。

中國制造如何才能走上世界？董明珠堅信：一定是要用技術和質量來支撐。如今，格力電器已在全球擁有約3萬家專賣店，產品遠銷160多個國家和地區，用戶超過3億，格力空調產銷量也連續11年領跑全球。

同樣秉承“質造”精神，推動品牌國際化的，還有老牌企業青島啤酒。在青島啤酒股份有限公司副總裁樊偉看來，青島啤酒之所以能贏得西方市場顧客的歡迎，關鍵在于其一直堅守的三慢：“慢功夫”“慢工藝”和“慢火候”。

“酵母是啤酒的靈魂，青島啤酒一直堅持行業內‘超長低溫發酵工藝’，遵從釀造的自然法則，給‘啤酒之魂’酵母充足時間，使其按照自己的意愿和規律生長，該揮發的揮發，該成熟的成熟，從而生產出美味的啤酒。”樊偉說。

“謀民生之利，解民生之憂。”今年政府工作報告在關乎民生重要舉措中，提到推動消費持續恢復，并在具體措施中提出要“在提升產品和服務質量方面下功夫”。對此，全國人大代表石聚彬感觸頗深：產品質量是企業的靈魂。新消費時代，企業更要腳踏實地提供“硬核”產品，以高品質、高服務、高質量，滿足老百姓“購物車”日益升級擴容的需求。