運營商市場營銷數(shù)字化轉型探索實踐

俞濤 郝潔 張小暉

【摘要】? ? 本文針對解決運營商經營管理數(shù)字化轉型，推進智慧運營的問題，建設由“指揮調度艙、客戶運營艙、流量運營艙和中臺運營艙”四大模塊組成的“數(shù)字營銷一體化平臺”，結合主體運營商市場銷售組織體系特征，探索構建面向銷售、面向客戶、面向市場、面向支撐的市場營銷數(shù)字化運營體系，創(chuàng)新數(shù)字化轉型應用路徑，推進企業(yè)全面數(shù)字化轉型。

【關鍵詞】? ? 市場營銷? ? 指揮? ? 客戶? ? 流量? ? 中臺? ? 數(shù)字化轉型

一、背景

在“數(shù)字中國”國家戰(zhàn)略的指引下，在統(tǒng)籌推進新冠肺炎疫情防控和經濟社會發(fā)展的形勢下，原有的市場經營管理模式已經與實際運營狀況不匹配。主要矛盾集中在：

1.不統(tǒng)一：大市場統(tǒng)籌缺乏統(tǒng)一的規(guī)則及工具，管理數(shù)據割裂，企業(yè)內部各條專業(yè)線自成體系，KPI及評價考核指標口徑不統(tǒng)一。

2.不閉環(huán)：現(xiàn)有經營管理調度工作體系缺乏系統(tǒng)化穿透式閉環(huán)管理，半人工脫節(jié)調度模式難以適應新的經營形式。

3.不精準：經營管理和基層劃小責任體系的執(zhí)行存在兩張皮的現(xiàn)象，營銷任務停留在營銷方案上，不能瞄準市場空間，不能任務落責到人，不能有效執(zhí)行。

4.不透明：銷售漏斗是“黑匣子”狀態(tài)，沒有過程管控手段和工具，活動效果很難得到有效保障。

為改善這種局面，需要對市場營銷及經營管理進行數(shù)字化轉型，從平臺到組織、機制，重構更加智能化、數(shù)字化、生態(tài)化的市場智慧營銷體系。

二、方案

基于中臺構建“平臺+精兵”的數(shù)字化賦能體系，發(fā)揮自有資源和自控能力優(yōu)勢，建設由“指揮調度艙、客戶運營艙、流量運營艙和中臺運營艙”四大模塊組成的“數(shù)字營銷一體化平臺”，并構建相配套的生產運營組織和運營流程，實現(xiàn)營銷生產場景數(shù)字化、業(yè)務場景數(shù)字化、管理場景數(shù)字化。推動公眾市場生產流程的重建和生產管理模式的創(chuàng)新，全面提升營銷管理效率及運營效能，實現(xiàn)“市場、客戶、銷售、支撐”四大數(shù)字化營銷能力轉型。

（一）面向市場，建設指揮調度艙，提升市場運營效能

1.指揮調度艙是面向全角色四級（省、市、縣、網格）營銷體系，服務于“省-市-縣-專業(yè)線-網格-CEO-單兵”七個層級，構建全流程數(shù)字化指揮指導路徑，貫通“客戶-地址-資源-產品-渠道-服務人員”六大資源，增強營銷指揮調度能力與一線執(zhí)行能力，實現(xiàn)向管理過程要效益，助力鄉(xiāng)村振興計劃，落實高質量發(fā)展。以活動組織效率提升為準則，建立全業(yè)務場景和生產場景的數(shù)字化營銷組織模式，實現(xiàn)以“沃進社區(qū)”為代表的全場景數(shù)字化轉型，真正實現(xiàn)生產數(shù)字化的終極目標“省人、少時、提高轉化率”。

2.指揮調度艙建立四級“大市場統(tǒng)籌”運營管理體系（管理層、專業(yè)線、小CEO、銷售人員），提供12個數(shù)字化應用能力，服務于全省市場線領導員工1.47萬人。策略驅動下發(fā)三類任務清單直達一線經理。指揮艙支撐小區(qū)作戰(zhàn)地圖3.5萬個，農村作戰(zhàn)地圖5萬個，實時會議調度公司經營單位1300個，運營指揮三大類指標258個，實時監(jiān)控、多維度自助分析4大類9小類，精細化數(shù)據支撐穿透模式七層。

（二）面向客戶，建設客戶運營艙，實現(xiàn)存增一體化運營

客戶運營艙以客戶為中心，基于策略魔方，通過用戶中心實現(xiàn)大腦統(tǒng)一，全客戶數(shù)字化管理。通過策略中心實現(xiàn)策略統(tǒng)一，全渠道一點式部署。通過觸點中心實現(xiàn)動作統(tǒng)一，全單元協(xié)同化運營。通過評價中心實現(xiàn)標準統(tǒng)一，全維度可視化評估。通過對本網2700萬、異網4000萬用戶數(shù)字化管理、六大策略1800萬工單一點式部署，賦能一線高質量發(fā)展，推動全客戶存增一體數(shù)字化運營能力持續(xù)提升。

策略魔方按照客戶行為、需求、偏好、價值等，從業(yè)務、場景、周期等多維度切片進行綜合策略設計，并根據變化實時調優(yōu)，形成涵蓋全客戶、全業(yè)務、全生命周期、全場景、全觸點的策略運營體系。

1.用戶中心建設常用標簽672個，常用模型275個，實現(xiàn)全業(yè)務有標簽、全場景有模型，標簽模型一點管理。客戶規(guī)模涵蓋本網客戶和異網客戶，客戶結構立體展現(xiàn)，客戶需求精準錨定，客戶畫像一點生成。

2.策略中心根據用戶中心建模結果，針對特定用戶生成特定運營策略，并面向全渠道，進行策略的一點分發(fā)、統(tǒng)一部署以及同步更新。其中，智能外呼平臺根據其精準、快速、高效的渠道特性，優(yōu)先部署輕載化產品。營業(yè)彈窗平臺根據其面對面的渠道特性，優(yōu)先部署金融、終端、家互產品。互聯(lián)網入口根據其覆蓋廣、傳播快、效益高的渠道特性，優(yōu)先部署偏好性產品。互動短信平臺根據其短、平、快的渠道特性，優(yōu)先級部署場景化產品。

3.觸點中心負責全單元協(xié)同化運營，對外呼渠道、實體渠道、網格渠道、互聯(lián)網渠道、10010外呼渠道、短信渠道進行統(tǒng)一管理，確保動作一致性。涉及省級團隊30人，市級團隊46人，縣級團隊426人。

4.評價中心統(tǒng)一標準，實現(xiàn)全維度可視化評估。其中，“全網經營情況監(jiān)控”從收入、用戶維度展示全網用戶數(shù)據，全面掌握經營情況。“各觸點效能評估”實現(xiàn)單一策略的各個觸點效能展現(xiàn)、評估，實現(xiàn)渠道匹配實時優(yōu)化。 “營銷任務全流程評價” 全量模型效果評價、策略架構體系覆蓋用戶、全渠道效能分析。 “重點活動通報調度” 當期重點活動完成情況可輸出至彩信、微信，開展通報調度。

（三）面向銷售，建設流量運營艙，實現(xiàn)雙域流量運營

1.創(chuàng)新“雙域流量”數(shù)字化運營模式，以企業(yè)APP和云零售（H5應用）為核心驅動，通過與企業(yè)微信、策略魔方、線下門店的協(xié)同運營，推進線上線下一體化深度融合，實現(xiàn)“流量互通、策略互通、權益互通”，共同推進數(shù)字化轉型。

2.云零售是為解決線下渠道客流少、門店實際價值下降的問題，而搭建的一個營銷應用平臺。它提供“用戶識別、線上觸達、貨源組織、策略賦能”四項核心功能，貫穿“云貨架+雙金融+線上賦能”的新型銷售流程，實現(xiàn)線上向線下賦能、線下到線上安家的運營場景，助力渠道開展社群營銷、輕客戶運營。平臺為入駐渠道提供“直播帶貨、一店一碼、一品一碼、一人一碼”的線上營銷方式，以及終端零庫存、低成本、高收益的運營模式，有效結合線下體驗、云貨架商品瀏覽、在線下單的銷售環(huán)節(jié)，實現(xiàn)用戶全程自助式購物場景。同時，平臺嵌入客戶畫像、商品購買偏好等大數(shù)據分析，提供客戶精準營銷能力;通過整合營銷策略覆蓋率、觸達率、轉化率和二維碼點擊、成交等數(shù)據，提供經營指引報告，助力提升渠道經營水平。

3.通過企業(yè)App與云零售互通運營，流量相互轉化，雙域運營。線上通過企微根據用戶畫像，向用戶精準推送終端及生態(tài)服務優(yōu)惠券，引流用戶到APP頁面下單。線下由云零售在企業(yè)APP “附近營業(yè)廳”發(fā)布活動，用紅點引流，引導用戶進廳。

4.策略魔方生成策略、企業(yè)App展示優(yōu)惠、企業(yè)微信轉發(fā)活動、云零售線上銷售。云零售、企業(yè)微信與企業(yè)APP三方深度融合，通過云零售提供銷售漏斗支撐，企微依托策略魔方輸出數(shù)字化標簽，云零售的營銷策略與企業(yè)APP優(yōu)惠服務精準觸達用戶。

5.云零售與企微、APP統(tǒng)一建立終端電子券體系，實現(xiàn)從生成、傳播到核銷的一體化運營場景。營業(yè)廳作為線下體驗主渠道，線上線下聯(lián)合促銷，云零售門店優(yōu)惠+APP生態(tài)優(yōu)惠直接觸達用戶，向企業(yè)微信及APP圈粉。

（四）面向支撐，依托中臺運營艙，搭建集約化中臺運營體系

1.建立十大中臺核心運營機制，發(fā)揮中臺“三全、三免、三快”的特點，為線上線下一體化便捷銷售注智、賦能。

（1）三全：依托中臺產商品中心能力，匹配產商品運營機制，實現(xiàn)核心業(yè)務100%覆蓋。依托中臺訂單中心能力，匹配集約化受理機制，實現(xiàn)線上及輕觸點100%覆蓋。依托中臺行銷工具及觸點能力，實現(xiàn)“自助、代客、行銷、分銷、碼銷、隨銷”6類場景支撐。

（2）三免：打造寬帶倒裝機流程，裝機、受理、收費一步完成，免二次上門。依托訂單中心能力，實現(xiàn)自動化受理率達到90%，訂單快速落單CBSS，免客戶等待。依托中臺能力，匹配客戶感知改進機制，實現(xiàn)訂單全過程可視化運營率100% ，免客戶咨詢。

（3）三快：依托掌沃通APP（手機業(yè)務辦理渠道）能力，匹配一線感知改進機制，實現(xiàn)一線便捷受理、快速。依托訂單中心能力，匹配前后臺資源、數(shù)據梳理機制，實現(xiàn)自動化派單，自動核配資源，訂單流轉快。依托掌沃通APP能力，匹配統(tǒng)一交付運營機制，實現(xiàn)快速多樣化交付。

2.統(tǒng)一交付運營，整合移網、2I、固網訂單流，統(tǒng)一匯聚到中臺，轉變各專業(yè)人員分散交付為全業(yè)務、全場景、全流程交付，實現(xiàn)統(tǒng)一訂單匯聚、統(tǒng)一中臺調度、統(tǒng)一交付體系，提升交付效率。具體包括中臺支撐人員與2I業(yè)務支撐人員整合，交付隊伍整合，全場景訂單匯聚整合。

3.統(tǒng)一產商品運營，依托中臺商品中心，按照“一級平臺、分級運營、一點歸口”的總體原則，聚焦產商品運營能力和基層銷售人員感知雙提升，不斷提升產商品運營的整體效能。優(yōu)化產商品運營流程，貫通B/M域數(shù)據，實現(xiàn)流程重構。依托商品中心能力打通覆蓋全專業(yè)線的產商品支撐保障體系。需求觸發(fā)、商品制作、測試驗證、觸點上架、客服知識庫更新一體貫通，全流程可視化。

實施數(shù)字化人員嵌入式支撐機制提高組織實效，建立省市兩級含流程管理、產商品管理、產商品配置、觸點支撐四個崗位合計68人的運營團隊，實現(xiàn)全專業(yè)覆蓋無縫協(xié)同的一站式觸達。

三、成效

以季度為例，通過指揮調度艙下發(fā)任務清單1300萬份，組織沃進社區(qū)月均2000場，人均產能2.2個/場次，同比提升47.2%。全客運營覆蓋“本網+異網”4000萬戶，5G滲透率提升24.7%;月均凈流失率1.1%;戶均降收占前三個月平均收入比33.5%。企業(yè)微信粉絲量突破四百萬，企業(yè)APP月活用戶同比提升50.3%。

四、結束語

在數(shù)字經濟規(guī)模發(fā)展的大背景下，數(shù)字化已成為先進企業(yè)的共同選擇，構建數(shù)字孿生企業(yè)成為數(shù)字化轉型的目標。從數(shù)字化轉型演進的三個階段來看，運營商基本處于從信息化邁向數(shù)字化階段的關鍵期。雖然都取得一些成效，但仍存在不足，比如以數(shù)字化思維推動企業(yè)現(xiàn)代化治理水平還不夠，數(shù)據作為企業(yè)核心要素地位不夠、統(tǒng)籌不足，未建立與數(shù)字化能力相適應的全面智慧運營體系等。概括為要加快數(shù)字化轉型從基礎能力為主、局部應用突破，進入到全場景數(shù)據賦能、系統(tǒng)集成協(xié)同并進的模式，加速 “業(yè)務數(shù)據化”到“數(shù)據業(yè)務化”，再到“運營智能化”的進程。

基于“數(shù)字營銷一體化平臺”的市場營銷數(shù)字化轉型探索實踐，是運營商體系化推進數(shù)字化轉型的一個有效嘗試。它適用于經營決策數(shù)字化、指揮調度數(shù)字化、客戶洞察數(shù)字化、產業(yè)鏈生態(tài)化、線上線下一體化的公眾市場營銷模式，實現(xiàn)了數(shù)據到生產力、經濟效益、社會效益的轉化。

作者單位：俞濤? ? 郝潔? ? 張小暉

中國聯(lián)合網絡通信有限公司河北省分公司數(shù)字化部

參? 考? 文? 獻

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