技術、產品與價值：數字文創在我國博物館行業中的應用及發展研究

陳璐

【內容摘要】博物館行業作為傳統文化產業中的一個門類，在數字化建設的過程中以文化+科技為引擎，在數字技術應用、數字產品開發和內容生產及傳播三個方面取得了重大進步，重塑了歷史文化的當代價值，為傳統文化在新時代的轉化與創新積累了寶貴的經驗。當前，數字文創在博物館行業中的應用正在從產品層面向產業層面提升，并將在解決成本與付費、保護與監管等現實問題后獲得更為廣闊的發展空間。

【關鍵詞】數字文創;博物館;數字化;數字信息資源

進入數字經濟時代以來，從全球范圍來看，文化產業的數字化大體沿著兩條路徑發展：其一是完全基于數字技術和互聯網架構形成的新型數字文化產業，相關文化產品與服務是純數字的，整個產業價值鏈的形成和增值過程都是在線完成;其二則是傳統文化產業的數字化轉型，相關文化產品與服務、產業價值鏈的形成和增值過程均以線上加線下的混合模式進行。①博物館行業作為后者的典型代表，在數字化轉型的過程中積極開展數字文創開發與應用的創新，為傳統文化在數字時代實現創新性轉化與創造性發展積累了經驗。

在學術領域，博物館行業的數字化、數字文創實踐等已成為學術研究的高頻詞語，但現有文獻仍以圍繞代表機構或產品的個案觀察居多，不利于我們從整體上把握其本質與脈絡、論述其產業價值。鑒于此，本文從數字文創的三個關鍵要素——技術、產品、內容生產及傳播入手，勾勒數字文創不同于傳統文創的基本面貌，剖析數字文創在博物館行業中的現實應用及發展層次，并挖掘其對博物館行業在新時代加速實現結構性轉型的戰略意義。

一、數字技術：從外部力量到內在動力

數字技術作為數字文創的應用基石與硬件條件，既是數字文創從產品層面上升到產業層面的重要動力，同時又是數字文創從構想到落地的現實門檻。

我國博物館行業對數字技術的應用可追溯至20世紀末開始的數字化建設。然而，受技術落地難和文化轉化難的雙重制約，我國博物館行業的數字化推進并不順利。20世紀90年代晚期，故宮博物院通過膠片相機把文物基本影像采集轉化為電子數據加以存儲，建立文物數據庫。②1998年，河南省博物院開設網站，“博物館上網”成為我國博物館數字化的第一次浪潮……彼時，由于觀念和技術均處在起步階段，更多人仍將上述行為稱為信息化建設。③世紀之交，學界和業界開始認可來自計算機領域的“數字化”稱謂，并將博物館數字化理解為運用數字技術對一個實體博物館的各個方面進行數字化處理。④此外，中國臺灣地區的博物館效仿國際同行的經驗亦提出了“數位典藏”的觀念并展開了實踐。⑤

2015年以后，在《2015年國務院政府工作報告》《“十三五”國家戰略新興產業規劃》《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》等頂層設計和《關于推動文化文物單位創意產品開發若干意見的通知》《關于促進文物合理利用的若干意見》《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》等行業性文件的共同推動下，大數據、虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等新技術在業內的運用明顯提速，博物館行業的數字化建設從數字化采集、管理、修復向數字化展陳、數字產品開發的方向加速推進，為相關博物館開發數字文創產品注入了直接的動力。

其中，虛擬現實技術作為強化空間認知的技術形態與手段之一，最早于1989年由美國學者丹尼爾（J.Anier）加以界定：“用計算機技術生成一個逼真的三維視覺、聽覺、觸覺或嗅覺等感覺世界，讓用戶可以從自己的視點出發，利用自然的技能和某些設備對這一虛擬世界客體進行瀏覽和交互考察。”⑥虛擬現實技術深刻改變了文物的真實感，進而改變了傳統文物展陳的實體和靜態形式，因此在被引入國內博物館行業后迅速在文物展陳中被運用。近年來，在大帶寬、強穩定和超低延遲的5G網絡環境下，5G+VR的視覺效果更優，交互體驗的創意空間也更加多樣，“云博物館”、5G智慧博物館等復合型創新應用在湖北省博物館、廣東省博物館、湖南省博物館等多家博物館落地。

近三年來，數字技術在博物館行業中的應用進一步深入到數字文創的市場運作領域。2019年，國家文物局發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，將數字文創的開發對象——“數字信息資源”明確界定為“包括以數字化處理的博物館藏品和博物館建筑的文字介紹、圖像、視頻、三維模型等，以及對博物館藏品的文化內涵、與藏品相關的文化背景、博物館的文化內容，進行深度發掘和梳理的一切資料的數字化資源”，⑦明確指出博物館可以將數字信息資源的著作權對外授權，獲得相關收益。

二、數字產品：形態功能及場景迭代

數字產品作為博物館整合數字技術與文化創意的產物，是數字文創實踐的主體部分，打破了文物、文化傳播與數字場景之間的技術壁壘，是對傳統的文物展陳及文創產品開發的重大革新。

按照終端、技術和服務場景的不同，當前，數字產品在我國博物館行業中的開發形態可分為以場館及館內設備、技術為物質載體的數字產品及服務和移動端的數字產品及服務兩大類，兩者既有差別又共存相互滲透，呈現出不同于傳統文創開發的產品生態與場景服務能力。

（一）以場館為載體的虛擬展示

在21世紀到來之前，博物館作為文物收藏和文化展示的空間，既以有形的物理空間和實體藏品作為文物展示及文化傳承的基礎，同時也深受場館和藏品的限制。隨著我國博物館行業數字化建設的推進，國內博物館借助可穿戴設備及數字投影技術，通過虛擬展示完成了虛擬講解、“復原”或“復活”展覽對象、展示無法展出的藏品、創建AR游戲以及館內導航等方面的應用，使平面、靜態和線性傳播的信息成為立體、動態和場景化的仿真體驗，從根本上改變了文物信息傳統的傳遞載體和感知方式。此外，電子信息技術及數字媒體建構的虛擬場景還能使受眾的多重感官被虛擬且逼真的影像所調動，從而進入一種極具“沉浸感”（immersion）的信息環境中，⑧順應了新時代的受眾在信息感知、知識更新方面的重大需求變化。

（二）基于移動端的數字應用

自2014年起，故宮博物院在國內首開移動端數字產品及服務開發的先河，在2014-2015年先后推出了QQ表情、H5《胤禛美人圖》與《皇帝的一天》《每日故宮》等多款App游戲及iPad應用，并引發社會關注。此后，更多的博物館致力于跳出場館局限，探索更“自由”的數字文創形態。2020年上半年至今，受新冠肺炎疫情的影響，場館展陳暫?；蛳蘖鳎鼙娫谝苿訄鼍跋碌奈幕枨蠹ぴ觯M一步促進了移動端數字產品及服務的開發與推廣。

當前，在產品形態方面，該類數字產品及服務主要有四個子類，每個類別各有特點且能夠實現不同程度的整合開發（見右欄表）。

在功能方面，該類數字產品及服務主要可分為展示/導覽、游戲娛樂和綜合體驗三類。其中，展示/導覽功能既可遠程介紹藏品的樣貌、歷史，也可以結合場館內的VR/AR感應裝置，提供定點講解、樓層導覽、定位導航等虛擬與實體結合的服務。游戲娛樂功能是通過猜謎、配對、糾錯等互動設計，趣味性地呈現文物知識，強化用戶記憶。該功能是移動端數字文創產品的突出特點，在各類產品形態中均有呈現，能夠極大地激發受眾對文物及文化知識、信息的興趣與參與熱情。綜合體驗則意味著同一個App應用或是小程序實現多種功能。近年來，由于小程序的開發周期相對App應用更短，用戶的使用體驗便利，且能夠借助龐大的微信用戶群加以推廣，因此其在數字文創開發領域受到更多博物館的青睞。一些綜合型小程序在功能、信息量和使用體驗上已經越來越接近App應用，如敦煌研究院的《云游敦煌》小程序、故宮博物院的《數字故宮》小程序等。

自2021年起，博物館行業運用最新的區塊鏈技術針對特定的文物藏品生成唯一的數字憑證——數字藏品。其以用于表示數字資產的唯一加密貨幣令牌NFT（Non-Fungible Token，非同質化貨幣）為主要形態，為數字文創產品新增了收藏功能及價值。當前，數字藏品正在成為開發的新熱點，除莫高窟156窟數字藏品（敦煌研究院）為公益項目外，婦好鵠尊數字藏品（河南博物館）、越王勾踐劍數字藏品（湖北省博物館）、長信宮燈3D數字藏品（河北博物院）等均為付費型產品，預示著博物館行業的數字文創產品從免費階段向付費階段推進。

三、價值重塑：文化創意的內容生產及傳播革命

從產業層面觀之，文化產業是典型的內容產業，文化創意內容是這個產業及其產品的內核，同時也是其核心競爭力所在。在博物館行業應用數字技術開發數字產品的過程中，文化創意的內容生產及傳播亦發生了革命性的變化，既延續和強化了文化傳承與教化的歷史使命，又生成了新的價值，建構了歷史文化與新時代的緊密關系。

（一）生產：資源聚合突破邊界

進入數字時代，數字文創在內容層面上促進了不同領域、不同學科、不同行業的知識、技術、創意的融匯交互，充分展示了其多樣性的特點，也使數字文創具備了從產品向產業層面增值的可能。如2018年故宮博物院以繪畫珍品《千里江山圖》為創意來源與騰訊聯合打造的《古畫會唱歌》突破了繪畫作品的靜態局限，實現了音畫一體的動態、多元傳播。當前，除聚合視覺（文字、圖形圖案、造型、色彩）、聽覺（音樂、音響及音效、畫外音）手段及元素外，相關的數字產品還根據產品形態及技術層級的差異，疊加了更多領域的知識或技術。⑩如數字藏品在未來將融數字圖片、音樂、視頻、電子票證及紀念品等多種形式于一體，實現數字化發行、購買、收藏和使用等多種功能。

受內容多樣性的直接影響，博物館行業原有的行業邊界逐漸消解，更多的業外組織尤其是互聯網企業進入文化創意內容生產的陣營。2016年，故宮博物院與阿里巴巴、騰訊分別簽署戰略合作協議，同年國家博物館與阿里巴巴啟動戰略合作，自此，互聯網企業運用其技術力量及人才優勢直接推動了一系列數字產品的誕生及迭代。不僅如此，大型的互聯網企業并不甘于僅充當文化內容的“聚合器”，而是按照“軟硬件+應用+服務”的理念打造屬于自己的文化產業數字平臺。如2018年騰訊提出“新文創”概念并逐步打造了由游戲、影視、動漫、電競、網絡文學等數字文化構成的新產業鏈、阿里巴巴建成國內最具影響力的IP資源授權平臺——阿里魚……上述跨產業的融合與跨技術的運用有力地擴充了文化創意內容的總體容量，推動了不同生產者所生產的文化創意內容相互補充、呼應。

（二）擴散：能級提升與關系構建

在博物館行業中，文物及文化傳播的最終目的是實現文物及文化知識、審美、價值觀等信息從博物館及專業人士向普通大眾的擴散，即創新擴散理論提出者羅杰斯所指的異質化溝通。羅杰斯將新技術、觀點及信息的擴散視為特殊類型的傳播和社會變革，他進而認為，人類社會中的同質化交互最容易發生，但異質化的溝通才是創新擴散的最大問題。

數字技術特別是網絡技術的發展直接促成了數字媒體尤其是社交媒體成為文化創意傳播的重要手段，大大提升了擴散的能級。如上文提及的《古畫會唱歌》欄目在上線48小時內獲得了超過3400萬的播放量，又如2019年騰訊與敦煌研究院合作推出的H5《敦煌未來博物館》在網易云音樂、喜馬拉雅等平臺投放一周后，實現曝光量超1.5億次，點擊率超898萬次，為守護敦煌壁畫募集社會捐款超56萬元……

更為重要的是，在數字媒體尤其是社交媒體的幫助下，文物及文化內容對受眾的信息黏度顯著增強，受眾有更大意愿、更多機會參與內容生產的過程乃至直接產出內容（UGC）。如《敦煌詩巾》小程序在上線一個月內吸引了超280萬人參與絲巾的圖樣定制及朋友圈轉發，在此過程中，受眾獲得了共同的社交話題，進而建立了新的社會關系。2020年初，淘寶聯合國內8家博物館開啟“淘寶直播云春游”活動，半天內吸引了上千萬受眾上線觀看，平均每人發表了6條評論。這些以歷史文化為共同愛好并在虛擬空間聚合起來的為數眾多的“趣味共同體”對文化創意內容積極評價、熱烈討論乃至還會提出改良或創新建議，這種新型的關系群體即德國經濟學家馮·杜能（Johann Heinrich Von Thünen）所指的“圈層”。

四、結語

在過去的20余年間，博物館行業對新技術、新觀念的學習與應用，為文化的傳承與發展探索了一條文化與科技相互賦能的新路徑。我國博物館行業的數字文創實踐證明，數字技術、數字產品和內容生產及傳播的變革是數字文創的關鍵要素與本質特征，在其發展過程中作用重大且緊密關聯;數字文創兼具產品形態與產業價值，并隨著行業乃至產業數字化程度的提升實現其影響從產品向產業層面的躍遷。未來，博物館行業在數字文創實踐中還需要處理好開發高成本與使用低/零付費的矛盾、初次引流容易與重復體驗率低的矛盾關系，改善針對新產品形態和產業環境的市場監管與知識產權保護，方能全面釋放這一新生事物的社會效應和市場效應能量，并實現二者的平衡。

注釋：

①左惠：《文化產業數字化發展趨勢論析》，《南開學報（哲學社會科學版）》2020年第6期。

②馮乃恩：《博物館數字化建設理念與實踐綜述——以數字故宮社區為例》，《故宮博物院院刊》2017年第1期。

③祝敬國：《博物館數字化的概念思考》，《智能建筑與城市信息》2004年第8期。

④李文昌：《發展中的中國數字化博物館》，《國際博物館（全球中文版）》2008年第Z1期。

⑤馮明珠、林國平：《十年耕耘·百年珍藏——國立故宮博物院數位典藏成果?？罚_北故宮博物院2012年版，第8頁。

⑥劉向銅、熊助國、曹秋香：《基于3Dmax的虛擬現實的建立過程的探討》，《西部探礦工程》2009年第2期。

⑦《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》，國家文物局網站，http：//www.ncha.gov.cn/art/2020/9/15/art_2407_125.html，2019年4月8日。

⑧熊皇：《虛擬現實的關系建構：一種傳播學的視角》，《藝術科技》2016年第7期。

⑨《NFT專題報道一：NFT的概念與盛大公鏈的契合點》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/511607246_100187263，2021年12月25日。

⑩潘道遠：《從技術變革到創意驅動：數字時代經濟創新范式轉換的文創機理》，《深圳大學學報（人文社科版）》2020年第4期。

〔美〕E.M.羅杰斯：《創新的擴散》（第五版），唐興通、鄭常青、張延臣譯，電子工業出版社2021年版，第20-21頁。

《騰訊公益H5〈敦煌未來博物館〉，挽救逐漸消失的莫高窟》，數英網，https：//www.digitaling.com/projects/86022.html，2019年10月21日。

《淘寶直播“云春游”引千萬網友圍觀》，騰訊網，https：//new.qq.com/omn/20200225/20200225A04Y1A00.html，2020年2月25日。

陳龍、李超：《網絡社會的“新部落”：后亞文化圈層研究》，《傳媒觀察》2021年第6期。

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