長沙網紅文化旅游文創產品設計分析

◇袁 苗 林海燕

近年來，由于互聯網的發展，網紅文化應運而生。由21世紀經濟報道、21財經客戶端、21世紀創新資本研究院、騰訊云聯合發布的第二屆《中國潮經濟·2021網紅城市百強榜》中，長沙排名全國第九。長沙作為國內新晉的網紅城市，憑借城市文化底蘊、經濟實力等，成為年輕人假期的旅游首選地之一。長沙于2021年6月出臺的《長沙市創建區域性國際消費中心城市暨長沙市消費升級三年行動方案（2021—2023年）》，從升級消費載體、培育市場主體、豐富消費業態、活躍消費市場、優化消費生態五個方面提出了17條具體的消費升級工作措施?？山璐似鯔C新增更多網紅門店，持續做大網紅品牌，力推網紅經濟發展，持續打響長沙“網紅城市”品牌。隨著旅游行業的發展，旅游市場的規模越來越大。在如此盛行網紅文化的時代背景下，城市想要脫穎而出就不能只是依靠大眾認可和熟知的景點，而是需要獨特而具有時代感的文創產品來助推城市旅游發展。

一、網紅文化與長沙旅游文創產品概述

（一）網紅文化概述

“網紅”即“網絡紅人”，最開始出現時指的是在互聯網平臺通過自身某種行為、特質或者事件引發網民關注集聚圍觀的人[1]。從社會學的角度來說，這是一種新的社會文化現象，是一種扎堆涌現的群體現象和趨勢[2]。隨著移動互聯網的發展，“網紅”一詞的內涵越來越豐富和多元，形成具有品牌化傳播效益的一種大眾流行文化——網紅文化[3]。任何打上網紅標簽的事物都意味著時下流行的趨勢與大眾追捧的高熱度[4]。由于人們對網紅文化的接受度越來越高，不少時下流行的產品、美食、商店甚至城市都能被稱為網紅?！熬W紅城市”是一個新興詞匯。隨著各種移動短視頻平臺的爆火，城市相關的短視頻關注度也持續上升，使得一批城市被人們從互聯網上熟知，如重慶、西安、成都等，這些城市被稱為網紅城市。長沙作為新興網紅城市在有著深厚歷史文化底蘊的基礎上添加了吃喝玩樂的特性，貼近了當代年輕人的喜好，讓人們在享受城市文化的同時，還能領略特色風情和趣味。

（二）長沙文化創意產業發展概述

湖湘文化是中華民族文化中獨具地域特色的重要一脈。湖南是文化資源大省，商代青銅禮器四羊方尊、世界考古奇跡馬王堆漢墓、走馬樓三國吳簡、千年學府岳麓書院等，都展現了湖南深厚的文化底蘊。而長沙作為湖南的省會城市，三千年城名、城址不變，可謂歷史悠久，文化底蘊深厚。近年來，長沙更是被評為中國（大陸）國際形象最佳城市、東亞文化之都、世界媒體藝術之都，連續14年榮評“中國最具幸福感城市”。長沙如今靠著網紅文化和網紅打卡地成功出圈，躋身成為全國前十的網紅城市。

關于文創產品，目前學界還沒有統一的定義，聯合國教科文組織將其定義為具有傳達意見、符號和生活方式的消費物品。湖南文化創意有限公司董事長璩毅將湖南文創產業比作湖南文旅市場發展的眼睛、翅膀與大腦。通過文創這雙眼睛，湖南旅游市場能夠窺探和發現消費者的關注熱點，進而打造消費者喜愛的文旅產品。隨著傳播媒介日益豐富多樣，傳統的度假旅游路線、生態旅游路線已經不能滿足游客的體驗需求。而文創產業的助力，為湖南文旅騰飛插上了翅膀，使之迎來了新發展。另外，創意作為大腦中樞，為旅游市場提供了軟件支撐，為湖南文旅發展提供了全新的思維與方向。在“旅游+文化”的組合模式中，文創類產品業態已然成為文化與旅游結合最直接、最有延展性、最富有生命力的一種模式。旅游業與文化創意的互動，本質上是文化創意對旅游業價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游業價值鏈增值。

二、長沙網紅旅游文創產品開發現狀

（一）長沙網紅旅游文創市場設計現狀實地考察

筆者將長沙網紅旅游景區分為兩大類，分別是：網紅景區類、網紅品牌類。通過實地調研發現，這些網紅打卡地旅游文創產品有以下情況：第一，產品設計形式上比較趨同。品類上大部分為明信片、冰箱貼、書簽、鑰匙扣。第二，年輕游客購買文創產品大部分是為了留作紀念或者贈予親友，在文創產品不能滿足游客對趣味性的追求時，游客只能選擇小巧美觀的產品（冰箱貼、書簽）或者實惠有紀念意義的產品（明信片），產品無功無過，但是并未給長沙經濟帶來更大的促進。第三，產品與游客之間缺乏情感互動。游客購買的只是簡單藝術處理加工到各種載體上的地標建筑或美食形象。第四，未購買文創產品的游客表示此類文創不夠有創意，與自身也沒關系，所以無法激發購買欲望。第五，網紅品牌其實目標消費人群很清晰，主要是年輕人，因此網紅品牌會在門店上下功夫做出品牌特色來，也會做得適合拍照和打卡。年輕人拍出好看的照片后，發布在社交平臺，就會吸引新的游客，以此循環。第六，網紅品牌會加強自身與城市的捆綁，達到吸引游客的目的，而文創產品中與城市關聯的產品不多，更多是自身品牌的文創產品。第七，網紅品牌更加注重文創產品的開發與設計，產品更美觀、新穎，游客消費更多。

（二）長沙網紅旅游文創設計問卷調查結果

調研采樣157份，網紅文化與文創產品受眾多為年輕群體，因此參與調研的大多是年齡在18—30歲來長沙旅游的年輕人，以在校學生與上班族居多。年輕人覺得長沙是個“網紅打卡城市”“美食之都”“潮流現代之都”。大部分游客對文創產品有需求，但是比較看重產品是否有趣、特別、具有當地特色、具有紀念意義、美觀等。部分游客認為長沙文創產品沒亮點，對長沙旅游文創產品設計上的建議是希望能增加設計互動、支持DIY、突出特色、采用本土文化元素。到網紅城市長沙旅游，一半是景點，一半是逛吃購。來長沙旅游，就是為了體驗長沙的生活。除了吃喝玩樂滿足游客外，文創產品的新穎有趣，可以進一步宣傳長沙時尚的特點。長沙旅游文創產品忽略了產品與游客的關聯性，忽略了年輕游客的心理需求。不難發現長沙旅游文化產品，主要是美食、土特產等，文化創意產業還在探索期。

紀念性旅游文創產品的品類眾多卻無城市特色。依據相關資料及調研發現，上述網紅景區、品牌、街區內的文創店，大多售賣的都是小型的文創產品，如冰箱貼、書簽、明信片、鑰匙扣。這類文創產品售價一般都在五十元以內，也相對小巧，方便游客攜帶，深受游客歡迎。但是在內容的設計上，這類文創產品只是簡單地將地標建筑或者地標美食形象，做了藝術化的處理，然后在不同載體上展示出來。另外，游客喜歡去的董順桃臭豆腐博物館與茶顏悅色游園會售賣的都是與自身品牌有關的文創產品，博物館售賣的也主要是展現地域歷史的文創產品，潮宗街、軒轅殿巷主要是一些個人插畫師做的文創產品，內容上鮮少有與長沙有關的。真正與游客關聯性強、關注游客需求的旅游文創產品數量較少。

如今，越來越多的城市步入了網紅城市行列，長沙如何脫穎而出？如何在吃喝玩樂的過程中給游客帶來新的體驗？每個城市都有自己的特質，才會吸引游客。在游玩過程中提升游客的情感體驗，能使游客對旅游城市的認同度提高，進而使其樂于主動地去宣傳、分享旅游體驗?，F在市面上的旅游文創產品在內容上基本都是中規中矩的地標建筑、美食的圖片。旅游文創產品設計要注重消費者的消費體驗。文創產品與網紅文化消費對象多為年輕人，他們容易對新事物、新形態產生興趣，因此設計者要結合產品的造型、功能，從用戶體驗出發進行設計，使產品具有較強的時尚性、藝術性、趣味性、文化性。

三、長沙網紅旅游文創產品中存在的問題

長沙作為新一代的網紅城市，吸引了全國各地的游客前來游玩，在休閑吃喝上已經相當成熟和繁榮了。如果想繼續保持網紅城市的熱度，提升自身知名度，開發游客喜愛的文創產品是非常重要的。通過深入調查，筆者發現長沙網紅文化旅游文創市場仍然存在一些問題，大致表現為以下三個方面。

（一）差異化程度小，雷同現象嚴重

各區旅游紀念品雷同，文創產品之間差異不大，特色、吸引力、創新設計不足。很多旅游紀念品相差無幾，品類雜亂，無設計特色自然缺少辨識度，對游客亦構不成足夠吸引。從表層看，這是因為旅游紀念品缺乏創新所致，從深層看是缺乏對內涵文化的挖掘，同時對于這塊土壤的培養顯得急功近利。長沙是一個非常網紅非常潮的城市，但是文創這一部分并沒有給其增光添彩，相反顯得沒有新意，沒有發揮出旅游文創產品的宣傳效果。

（二）地方文化特征不突出，創新少

長沙作為新一代的網紅城市，網絡上的熱點話題眾多，每年可以吸引各地游客來長沙旅行，而文創產品可以起到推動作用。但目前的很多文創產品并不能為游客傳遞文化信息，也不能體現長沙的文化特征、人文情懷，只是一件游客可以隨心購買的產品。這些產品上的長沙城市文化特征不突出，導致游客在長沙所能購買的旅游文創產品與其他城市的沒有本質區別。對此，可以通過多元融合設計，使旅游文創產品兼具趣味性與個性。

（三）忽略網紅文化消費市場及消費者需求

受時代環境的影響，生活在互聯網高速發展環境下的這一代年輕人，是網紅文化消費的主要人群。但是，筆者通過實地調研發現，長沙作為網紅城市，大多文創店并沒有針對這類消費者做設計。網紅文化消費人群存在獵奇、個性、從眾的心理需求特征，這是長沙旅游文創產品設計工作者必須關注的。

四、長沙網紅旅游文創產品設計開發策略

（一）滿足游客消費心理，關注游客自我表達

調研結果顯示，大部分年輕游客來長沙旅游，都是因為微信朋友圈有很多朋友來了或是在其他社交媒體上看到長沙旅游的相關信息。可以嘗試圍繞某個長沙的網絡熱點話題，與長沙的網紅打卡地結合來設計文創產品。開發設計文創產品，不能僅限于產品本身，圍繞景區中有趣、有用、有文化內涵的特色之處來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求，要么是剛需，要么是痛點，要么是高頻的訴求，以此設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚表達。在短視頻、移動互聯網時代，人人都可以是網紅，大眾也會有著渴望關注、與眾不同的心理。網紅文化讓大眾跟風效仿的同時，使本來獨特的東西轉向大眾化，也就不能滿足大眾心理需求了。因此，網紅城市的旅游文創需要滿足游客對網紅文化的期待，及時更新，凸顯游客自身體驗、感受，才會做到與眾不同、獨一無二。

（二）兼顧當代審美需求，完善旅游文創體系，開展系列創意設計

文創產品不能只有對文化的繼承或表達，還應有符合當前時代的創新。因此，旅游文創產品在展現長沙網紅城市文化魅力的同時，還應兼顧當代審美需求，吸納現代美學元素。另外，對地域特色明顯的文化元素進行運用，將一個創意運用到多個載體上，利用具有獨特風格的創意形象來宣傳景區，使景區深入人心，激發旅游者的消費欲望。注重創新是核心，商業化是重點。不同的景區文創產品應有不同的形態，以展現文化的多樣性。

五、結語

通過對網紅城市長沙旅游文創市場的發展過程及現狀進行分析，發現長沙作為網紅城市，其旅游文創產品市場發展并不成熟，許多景區的文創產品存在互相模仿的問題。長沙打造網紅城市的最終目的是傳播文化、吸引人流、帶動經濟、發展城市。文創產品是很好的文化傳播媒介，對城市發展也有著積極的作用，但是文創產品的創作出發點不應該只是為了盈利，應該賦予每件產品更多的文化內涵或人文情懷，讓其成為游客的精神寄托和記憶載體。