鄉村旅游文化創意產品研發的影響因素分析

張 玲

[內容提要]本文首先闡述鄉村旅游以及鄉村旅游文創產品的概念，其次分析當前鄉村旅游文創產品存在的問題，通過數據分析的方式提出多元化的文創產品研發建議。

引 言

隨著時代的發展，鄉村旅游文創產品已經成為推動鄉村地區經濟發展的重要組成部分。文創產品的研發設計，不僅需要考慮如何能夠將自然風景以及民俗文化結合起來，還需要充分考慮不同類型的受眾群體。

一 相關概念界定

（一）鄉村旅游

鄉村旅游是我國鄉村地區現代化農業以及經濟轉型的重要發展方向。我國鄉村地區擁有著獨特的自然環境以及民俗風情，經營者可通過加強鄉村地區基礎建設的方式實現鄉村旅游轉型升級。鄉村旅游是當今我國旅游業重要的組成部分，也是實現鄉村振興戰略的重要力量。隨著時代的發展，新產品、新業態的融入使得鄉村旅游未來發展前景較好 。

（二）鄉村旅游文創產品

從本質來講，鄉村旅游文創產品屬于一種旅游紀念品。鄉村旅游文創產品在設計過程中，技術人員首先應結合該鄉村地區的歷史環境及民俗文化，通過多元化的方式展現出該鄉村地區歷史文化特色，具有一定的教育意義，同時也能推動鄉村歷史文化的創新性發展。此外，文創產品還能維護鄉村旅游業與客戶之間的良好關系。由于鄉村文創產品在每一個地區都有其獨特的魅力，更能夠豐富游客的情感體驗 。

二 鄉村旅游文創產品發展現狀以及問題分析

（一）鄉村旅游文創產品用戶分析

以甘肅地區游客數據以及旅游文創產品認知度調研數據為例，分析該地區用戶群體對文創產品的認知情況以及購買傾向。根據相關數據可得出結論，該鄉村地區的游客有將近33%以家庭為主，有近58%的游客主要為大學生或公司同事，有將近7%的游客主要為情侶，而只有不到2%的游客為個人行。從鄉村旅游文創產品類型來看，有近50%的文創產品為特產食品；有近30%的文創產品主要代表該鄉村地區特色建筑以及特色民俗文化；有近3%的文創產品主要基于特色卡通人物模型設計；有近15%的文創產品；主要為金銀飾品類；有近2%的產品主要為辦公用品。

通過調查，從該地區游客對鄉村旅游文創產品態度的數據報告來看，大多數人認為文創產品具有較強的紀念意義，而實用性較低。從游客的角度來看，大多數前往鄉村地區旅游的游客希望自己能夠買到當地特色的農產品、食品以及能夠代表該地區的特色文創產品。年輕人通常喜歡具有創新性、地域性的文創產品，而中年群體大多喜歡金銀首飾或珠寶相關的文創產品。受眾群體的不同使得鄉村地區文化創意產品設計方向各不相同，能否結合當地風土人情以及時代的發展設計相關文創產品是當前鄉村旅游的重要方向，只有這樣才能夠切實地帶動鄉村地區旅游文化產業發展 。

（二）鄉村旅游文創產品設計存在的不足

以該地區鄉村文創產品發展情況來看，首先，該地區大多數文創產品主要為鑰匙扣、吊墜、竹扇等，這些產品在全國各地都是隨處可見的。并且，在文創產品設計過程中，大多數環節如若沒有科學合理的流程管控，那么很可能存在做工粗糙、缺少特色的現象，難以結合鄉村地區獨特的地域文化以及人文特點進行挖掘。

其次，由于受眾群體的多樣性，不同鄉村地區文創產品的設計方向應結合受眾群體的類型，才能夠提高游客的購買欲望。鄉村旅游文創產品的設計理念在于能否科學合理地輸出鄉村地區的文化，進而實現游客的精神層面滿足。但是，少部分鄉村文創產品并不能充分表達該地區文化的氣息，難以讓游客感受到該地區的文化內涵。例如，部分文創產品只是外包裝設計獨特，倘若褪下了包裝，就難以觀察到該產品出自哪里，使得鄉村地區的地域文化并沒有得到良好的宣傳 。

三 鄉村旅游文創產品研發影響因素數據分析

（一）調研地選擇

我國甘肅擁有非常豐富的旅游資源，當前甘肅旅游產業中，鄉村旅游已成為該地區旅游產業未來重要的發展方向。近些年來，甘肅地區鄉村旅游接待游客近1.8億人次。在我國當前的新發展格局下，只有切實滿足人民多元化的鄉村文化需求，才能更好地營造鄉村文化旅游新場景 。

以甘肅某鄉村旅游示范點為例，由于該地區鄉村旅游發展具有一定的代表性，市場基礎較好，因此相關數據準確性能夠得到進一步保障。但是由于該地區文創產品類型并不豐富，文創產品領域的價值增長點，相比于其他領域較低，因此該地區文創產業方面具有極高的參考價值。

（二）調查方法

通過線上線下相結合的調查方法，針對當前鄉村旅游游客感知價值、消費價值觀等諸多影響鄉村地區文創產品的研發因素進行分析。

（三）數據分析

首先，將鄉村旅游游客感知價值分為四個維度，分別是景觀價值、情感價值、社會價值以及成本價值。以景觀價值為例，景觀價值分為三個方向，首先是通過旅游的方式，主要觀看鄉村地區美麗的山水景觀；其次是欣賞鄉村地區獨特的文化古跡；最后是能夠欣賞到鄉村地區民俗風情。通過相關數據得出，大多數游客更傾向于欣賞鄉村地區獨特的文化古跡，喜愛鄉村地區山水景觀的游客數量占比最少。

其次，從情感價值維度來看，情感價值主要分為三個方向，首先是旅游能夠使得自身擁有更多生活的體驗；其次旅游能夠增強家庭感情；最后是旅游能夠表達出對父母的孝心。通過相關數據調查得出，鄉村家庭游的游客出行目的大多為表達對父母的孝心，只有少部分人認為鄉村旅游能夠為自己帶來生活體驗。

再次，從社會價值這一維度分析，社會價值主要分為三個方向，首先是鄉村旅游能夠提高自己在他人心目中的形象；其次是鄉村旅游能夠感受到周圍人的羨慕；最后是鄉村旅游后能夠在朋友圈或社交平臺發布自己的信息，以此來獲得優越感。通過數據調查發現，大多數人鄉村旅游的目的在于能夠更好地感受到周圍人的羨慕，從而為自己帶來一定的滿足感。

最后，從成本價值這一維度來看，成本價值主要分為四個方向，首先是鄉村旅游消費的資金在自身預期之內；其次是鄉村旅游消耗的體力與精力在預期范疇之內；再次是鄉村旅游花費的時間符合自身預期；最后是鄉村旅游符合自己的情感體驗。通過相關數據得出，大部分人認為鄉村旅游花費的時間符合自己的預期。但是，從時間、精力、成本等綜合內容的考量情況來看，大多數鄉村旅游游客都存在對某一方面不滿意的現象。

以鄉村旅游游客消費價值觀為例，開展的數據調查結果如下：消費價值觀主要分為五個維度，實用理性、物質享受、獨立發展、家庭情感、面子形象。

以實用理性這一維度為例，主要分為三個方向，首先，消費者認為鄉村旅游過程中所有的消費應與自身實際收入相匹配；其次，消費者認為買東西主要需要觀察這件商品是否能夠為自己的生活帶來便捷，是否具有一定的實用性；最后，是鄉村旅游過程中的花費，需要結合實際情況，不能浪費錢。根據相關數據結果顯示，大部分游客在鄉村旅游過程中，消費觀念主要為不能浪費錢，要讓自己的消費具有一定的價值。

關于物質享受，這一維度主要分為三個方向。首先是游客認為享受生活是第一要義；其次部分游客認為現代人的生活方式既需要人們懂得掙錢，又需要人們懂得如何花錢；最后是部分人認為收入能夠提高自己的生活幸福指數。根據相關數據結果來看，在物質享受這一維度中，絕大多數人認為現代人的生活方式是既需要懂得賺錢，又需要懂得花錢。

從獨立發展角度來看，這一維度主要分為三個方向。首先是部分人認為自己擁有選擇生活和消費方式的能力；其次，部分人認為在實際生活中應不斷發展和完善自己；最后，部分人認為丈夫是維持家庭的主要勞力，但是妻子也需要擁有較好的職業。通過相關數據調查得出，大部分鄉村旅游游客認為，在實際生活中需要不斷發展和完善自己。

（四）回歸分析

以鄉村游客感知價值為因變量對游客的消費觀念進行回歸分析，研究消費價值觀五個維度與感知價值四個維度之間的關系，最終探討鄉村旅游游客消費價值觀能夠對鄉村旅游文化創意產品的設計起到哪種影響。通過相關數據得出，鄉村游客進行消費決策時非常注重實用性以及情感價值。

從游客消費價值觀來看，當前，人們在物質消費過程中更期待他人的關注。從實際情況來看，當今社會大多數鄉村地區都建立了基礎設施，人們前來旅游時通過社交媒體軟件就可告知親友們自己所在的地方是網紅地點。這一現象側面反映出了當前消費者的物質享受、消費觀念，同時消費者也會看重產品服務的性價比，例如大多數消費者在消費時是為了提高生活質量。而少部分不愿意消費的人群提出了該鄉村地區基礎設施較差，以及相關服務水平較低。因此，從上述數據可以得出，消費者的物質享受與鄉村旅游地區產品的成本價值之間存在著不平衡。

從消費者消費價值觀角度來看，大多數消費者愿意前往鄉村地區體驗的原因在于能夠開闊自身的眼界，感受到不同文化氣息。因此，這一現象可歸納總結為游客對鄉村地區景觀價值、情感價值的感知需求，游客愿意為個人的成長發展進行旅游消費。

從家庭情感消費價值觀角度來看，受到我國中華傳統文化的影響，游客在旅游過程中能夠加深與家人和朋友之間的情感交流，家庭成員在旅游過程中享受到了鄉村地區的自然風光以及獨特民俗文化，這使得以家庭為主的游客能夠認可該鄉村地區的成本價值。從面子、形象、消費價值觀角度來看，部分游客更加關注周圍人的眼光，它們雖然存在著成本價值，但相對較少。

通過分析鄉村旅游游客消費價值觀與文創產品研發因素數據來看，文創產品研發過程中，需要注重游客的外部感知性以及行為功能性，隨后需要結合鄉村地區民俗文化以及自然風光，提高文創產品的文化承載性。而物質享受、家庭情感以及面子形象則是文創產品研發最后需要考慮的因素。

通過對鄉村旅游文創產品消費人群細分特征數據來看，其中物質享受是游客消費的主要因素。大多數游客在購買鄉村旅游文創產品時，不會在意他人的眼光，更注重其內在的功能價值以及蘊含的文化底蘊。而這一類游客也被稱為功能理性游客。部分游客對于鄉村旅游文創產品的需求較為復雜，他們更注重文創產品內在的文化因素，因此這一類游客被稱為積極享受型游客。少部分游客的景觀價值以及社會價值較弱，他們會根據文創產品的形態劃分，擁有不同的購買意愿，因此這一類游客也被稱之為潛力發展型游客。最后，部分游客的物質享受以及外部感知性較強，他們對于文創產品的消費觀念主要為能夠提高自身的外在形象，這一類游客可被歸結為面子感知型游客 。

四 鄉村旅游文創產品的研發建議

（一）創新民俗鄉村特色

當前我國鄉村地區大部分文創產品存在缺乏創新性等問題，并且部分文創產品并沒有突出鄉村地區獨特的民俗文化以及自然環境，因此在研發鄉村旅游文創產品時應通過外部感知性來吸引面子感知型游客，結合我國傳統文化吸引積極享受型游客。

（二）注重功能實用性

隨著時代的發展，人們旅游消費觀念發生了一定的變化，當前大多數人不但注重高品質感受，還注重消費時的成本價值。通過相關調查發現，部分不愿意購買鄉村旅游文創產品的游客，主要原因在于鄉村旅游文創產品實用性較差，性價比較低。基于理性游客的需求，文創產品的研發需要注重一定的實用性。

（三）延伸文化傳播鏈

當前我國鄉村旅游文創產品類型眾多，既有鑰匙扣、書簽，又有毛絨玩具或文化辦公用品等，但是，上述類型的產品并不能充分反映鄉村地區獨特的民俗文化。因此鄉村地區不僅需要注重文化類產品的研發，還應結合互聯網平臺講好文化故事，這樣才能夠更好地幫助鄉村旅游地區文創產品突破地域性的限制。例如，某鄉村地區可利用網絡平臺開設旗艦店。并且，文創產品的研發不僅需要注重實體商品的設計，更需要結合體育或文娛項目開發，以此來提高鄉村地區文創產品的文化價值。

五 結語

綜上所述，鄉村旅游文創產品設計過程中首先需要創新民俗鄉村特色，結合傳統文化吸引相關受眾群體，其次需要注重文創產品的實用性以及功能性，最后需要通過延伸文化傳播鏈的方式突破文創產品的地域限制。