“萌經濟”助力中國文化傳播的路徑探索
——以冰墩墩為例

□毛千羽 石文韜 王婧 孫锃琪 吳緒雯/文

黨的十八大以來，我國文化建設在守正創新中取得歷史性成就，呈現出文化蓬勃發展的生動景象。習近平總書記在十九大報告中明確指出：“要堅持中國特色社會主義文化發展道路，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國。[1]”在黨的二十大報告中也指出：“要增強中華文明傳播力影響力，堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音。”文化傳播作為文化建設的重要組成部分，是應對世界文化交流和競爭的需要，也是打造中國民族精神脊梁的需要。

近年來，以“萌經濟”為代表的新興經濟業態發展迅猛，其特色鮮明的產品、新穎的經營方式、獨特的文化內涵深受消費者的喜愛?！懊冉洕钡难杆侔l展為文化傳播提供了肥沃的土壤，讓“萌經濟”帶著文化“走出去”成為一種中國文化傳播的新思路。

1 研究對象介紹

“萌經濟”是以“賣萌”作為主打賣點，在潮流涌動的市場中找到自身的定位的經濟形式?！懊然钡漠a品對各年齡段的消費者都有一定的吸引力。無論是手機外殼還是零食包裝，甚至到日常生活中的種種物品，都有著“萌經濟”的身影。

“萌經濟”的代表性產品之一“冰墩墩”，將大熊貓憨態可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，使其呈現出一種傳統國寶的“萌態”與現代化技術相融合的別樣美感?！氨斩铡蓖ㄟ^冬奧會這一國際平臺的推廣，迎來了新機遇。成為了冬奧會的明星產品，同時也向全世界展現了屬于中國文化的特色。

2 “萌經濟”助力中國文化傳播的優勢

2.1 “萌產品”的獨特外形能夠有效地刺激消費

首先，“萌”能刺激大腦產生多巴胺，從而激發消費欲望。對“萌產品”進行“萌化”處理時，就像“入侵”了人類的大腦獎勵機制，不斷給予大腦獎勵，從而刺激消費。冬奧會的吉祥物冰墩墩就充分利用了這一點，通過這樣簡單的“萌化”處理，以其圓墩墩的外形、動作上的“呆萌化”、天真的微笑，成為了“一墩難求” 的爆款。

其次，“萌產品”對于人們有天然的親和力。冰墩墩所帶給人的印象“肉嘟嘟的熊貓”“毛茸茸的手掌”“呆萌的眼睛”等，這些與嬰兒相關聯的“無攻擊性”元素大多能夠直接刺激到人們內心深處最柔軟的部分，讓人們情不自禁地想要保護他們。當代人們生活壓力大，生活節奏快，對于心靈慰藉的需求極大。而具有“無攻擊性”的“萌產品”可以有效地舒緩心理壓力，從而增加愉悅感，滿足消費者的情感訴求。

2.2 “萌產品”與中國文化有機結合，有助于擴大傳播范圍

現如今，我們清楚地看到社會大眾精神文化生活的現代走向已經確立[2]。而在精神文化生活現代化走向的基本路向下，文化抗拒的現象正成為當前最突出的時代景觀。“萌化”的產品能夠更加貼近大眾的內心世界。文化載體往往是包羅萬象的，而冰墩墩在設計上基于熊貓黑白原色，只運用簡單的線條，而沒有任何冗余的細節修飾，更加強化了肢體動作的感官效應。這一形象表現出了冰雪運動所蘊含的生命力與藝術性，給予受眾輕松靈動、活躍可愛的印象。同時，中國文化也借此機會與各國網友形成密切互動，在世界舞臺上展現了開放、包容、友愛的國家形象，消除了不同文化相互理解的抗拒感與障礙[3]。

3 “萌經濟”助力中國文化傳播的局限性

近年來，“萌經濟”正有效地推動著中國文化的傳播，其成果包括承載我國傳統文化的精品文創、玩偶等形式多樣的萌產品。但是，這樣利用“萌產品”進行文化傳播的方式在時效、內容、方式等方面仍存在一定的局限性。

3.1“萌產品”的傳播效益不夠持久

在高速信息時代，“萌經濟”催生的創意IP是信息熱點下產生的熱潮性產品。而熱潮性產品，因熱點信息而迅速流行，但也因產品大多過度注重外觀和無法更新迭代而迅速消逝在市場。冰墩墩在冬奧會期間熱度極高，可在冬奧會過后，從“一墩難求”到“萬墩滯留”，影響力不斷被新的熱點所削弱，其傳播效益也逐漸被吞噬。同時，冰墩墩作為冬奧會吉祥物的特有屬性，決定了其生命周期較短、文化傳播效益不夠持久的缺陷。

3.2“萌產品”的文化內涵不夠深厚

如今，“萌經濟”傳播中國文化的方式主要為利用創意IP，銷售實體文創產品、制作書籍影視、傳播互聯網衍生物（如：微信表情包、視頻特效等虛擬形象）等。這樣僅僅以“萌”形象為主要亮點，而不注入深厚文化背景的傳播方式，只能白白消耗消費者的熱情，縮短創意IP的生命周期，難以對中國文化進行有效傳播。

在冬奧會期間，冰墩墩以其“萌態”的形象收獲國內外粉絲的熱烈追捧，推動了我國“熊貓外交”的進程，為中國傳統文化走向世界又邁出了堅實的一步。誠然，冰墩墩作為深入人心的中國文化符號，以其強大的親和力打破了文化的壁壘。但是，冰墩墩著力于冬奧精神與民族精神的展示，借其熱度深挖傳統文化背景、深入講述中國故事的力度還不夠。這樣難以持續引起國人的思想與情感共鳴，也無法深度激發外國友人對中國文化的學習與探索熱情，可能造成只追求外表而不追求內涵的情形。長久看來，實現冰墩墩的持續化運營和其助力中國傳統文化的持續性傳播仍然面臨著較大的挑戰。

3.3“萌產品”的文化傳播途徑不夠豐富

《數字新青年研究報告》（2019）表明，近九成青年對傳統文化感興趣，并且80.5%的年輕人選擇了網絡媒介的渠道來了解傳統文化。如今“萌經濟”助力中國文化傳播的途徑主要以實體產品為主，宣傳模式仍然傾向于傳統的實體化傳播，傳播形式不夠豐富。這樣傳統的傳播方式，很有可能只能獲得少部分青年人的青睞，難以將傳播效益最大化。

冰墩墩傳播中國文化的多元性水平較低。其助力中國文化的傳播主要依托公仔、擺件、鑰匙扣等實體商品，以實物為紐帶，帶領中國文化走向世界。在冬奧會開幕7天之內，“冰墩墩”的搜索熱度翻了30倍，具有深厚的互聯網發展潛力。然而，冰墩墩主打傳統線下方式進行文化推廣，一方面傳統媒介傳播覆蓋面較小，難以持續發力助力中國文化宣傳。另一方面，其智能化平臺搭建不夠完善，難以通過網絡渠道實現與人們的近距離互動，文化特色的體驗感不足，不易激發人們對中國文化的了解興趣。由于冰墩墩進行文化傳播的途徑多元化水平較低，未能最大程度上實現中國文化的宣傳與發揚。

3.4“萌產品”的盜版侵權現象阻礙文化傳播

“萌產品”擁有熱度后，帶來的不僅是其文化附加值的影響力提升，隨之而來的還有許多為博眼球、蹭熱度，甚至從中謀取私利的盜版侵權現象。這種盜版侵權行為不僅違反了相關法律，損害了著作權人的利益，而且可能對“萌產品”本身思想精神與其攜帶的文化傳播屬性造成極大的負面影響，阻礙中國傳統文化的傳播。

4 “萌經濟”助力中國文化傳播的路徑探索

4.1 細化“萌產品”分類，精準傳播中國文化

我們應該細分受眾的年齡層次，有針對性推廣中國文化。我國不同年齡層次的消費者偏好存在較大的差異，不同年齡段消費者的需求和接受能力也大不相同。因此，我們應當深入了解不同年齡層級的消費者間的差異、行為方式以及喜好的不同，有針對性地打造差異化產品，從而調動消費者的興趣和積極性。

4.2 提高“萌產品”記憶度，增強中國文化的傳播效益

4.2.1 豐富萌產品文化底蘊，加深文化內涵

我們應當在打造“萌產品”的過程中，豐富產品的文化內涵，彰顯中國文化特色。例如本次冬奧會吉祥物的設計者融合多種中華元素，將“大熊貓”“紅絲帶”“瓷器”等元素相結合，豐富了冰墩墩的文化背景。此外，可以將“冰墩墩”IP與故宮博物院、長城、兵馬俑等中國標志性文化景點相聯系，形成文化的交互式傳播。

4.2.2 數字化科技賦能，打造文化傳播新路徑

近年來，數字化技術正大力發展，以互聯網為代表的數字媒介已經深入了我們的日常生活之中。隨著“傳統文化數字化”理念的進一步推廣，中國文化的傳承將利用創新技術實現跨越式發展。例如冰墩墩利用新媒介進行文化傳播，進行電影創作《我們的冬奧》，在短視頻平臺進行中國文化宣傳。這是中國文化數字化傳播的一次創新性嘗試，也為“萌經濟”助力文化傳播的創新途徑提供了實踐意義。而對于以靜態陳列為主的“萌產品”，我們可以借助數字化技術，將其與中國文化動態融合，以數字創意提升文化傳播效果?？萍紕撔轮χ袊幕瘋鞑?，賦予了中國文化全新的生命力。

4.3 構建“萌經濟”助力中國文化傳播體系，打造文化品牌

我們可以利用“萌產品”打造中國文化的專屬名片，促進中國文化的有效傳播，從而構建起萌經濟助力中國文化傳播體系。創新“萌經濟”助力中國文化傳播的理念，應以彰顯中國文化特色為目標。通過“萌經濟”助力中國文化傳播，我們應當樹立的長遠目標應是促進大眾對于中國文化更深刻的交流與理解，讓大眾真正認同中國文化及其內涵，進而達成對于中國文化傳承保護的共識，在這種共識下使得中國文化能夠持續伴隨著一代又一代的成長。例如，冰墩墩制作者在創作過程中廣泛運用中國文化元素，從名稱到形象上都彰顯著中國文化特色。冰墩墩成為了冬奧會期間中國文化的一張專屬名片，它的外形和文化內涵都得到了大眾的認同。

4.4 打擊盜版侵權行為，掃除文化傳播的障礙

如今，許多產品仍存在盜版侵權行為，這些行為一定程度上曲解了產品的文化內涵。當“冰墩墩”處于“一墩難求”的情況時，有不少商家動起了盜版的“歪腦筋”，制作出不合規的盜版產品。其產品做工粗糙，與真實產品存在一定距離，損害了版權形象。為了維護版權我們需要社會多方合力推進，厘清各方職責。

5 總結

我國文化產業的發展任重道遠，文化產業振興和發展繁榮需要經濟的大力支持。在中國文化傳播的過程中，可以采用民眾喜聞樂見的形式來表達我們的文化，讓更多像“冰墩墩”這樣的“萌經濟”產物出現在大眾視野中，通過將“萌經濟”與各類文化主體創造性地組合，可構建出多種新型經濟助力文化傳播的新模式與新可能。當然，我們提倡通過“萌經濟”助力中國文化傳播，并不是簡單換一包裝，而是要實現內容與形式、目的與手段的有效結合，使形式和手段更好地服務文化傳播。因此，文化走出去的過程，也是一個文化再造的過程?！?/p>

引用

[1] 文軍,吳越菲.多域轉型中的“文化抗拒”——我國社會大眾精神文化生活的變遷路向及特征[J].探索與爭鳴,2014(7):38-42.

[2] 張楚燃.基于產品生命周期理論的IP產品營銷策略研究[D].成都:西南財經大學,2019.

[3] 陳曦.從冬奧會“頂流”冰墩墩透視中國吉祥物文化[J].國際公關,2022(2):26-27.