特色中藥材在新零售思維下的商業模式創新研究與實踐*
——以藥食同源藥材為例

文/陳鈺 莫磊（廣西財經學院）

一、引言

隨著人們對購物過程中個性化、即時性、便利性、互動性、精確性和碎片化要求的逐步提高，傳統零售、電商已經滿足不了群眾的需求。新冠疫情期間，盒馬生鮮、京東到家等生鮮電商業務量呈井噴式增長，人們經過長期的快遞、外賣的基礎更加適應這種服務好、更便捷的零售方式。而與此同時，中藥材在抗疫防疫過程中也起到令人矚目的作用。毋庸置疑的是新零售已然成為當今發展的重點，但是新零售與中藥材的結合卻始終停滯不前，仍然處于半空白階段。國內雖然有老百姓、九州通等幾大藥房行業在嘗試新零售模式，卻因為藥材自身特殊性、企業自身問題以及不斷更新的政策等原因難以達到預想的效果。在新冠疫情持續影響的情況下，中藥材，特別是與人們生活關系較為密切、需求較大的藥食同源類中藥材面臨零售行業的轉型與升級。

二、新零售與藥食同源類中藥材的內涵

（一）新零售內涵

新零售不是簡單線下零售實體與線上的結合，而是人和企業利用電商技術、大數據分析、定位物流等多渠道提升商品的生產、流通、銷售流程，重塑新商業結構和生態系統。不同的人對新零售定義的不同界定以及對其含義的不斷補充，2017年馬云曾提出了“五新一平”的概念，他解釋道，物流的本質是真正消滅庫存，讓庫存管理得更好，讓企業庫存降到零，只有實現這個目的，才能真正達到所有的物流真正的本質。而目前新零售的商業模式主要有網站商業模式、前置倉商業模式、單店賦能商業模式、新業態便利店等。

（二）藥食同源類中藥材特點

醫藥與飲食屬于同一個起源，其中既有治病的作用，同樣也能當作飲食之用，叫作藥食兩用。常見的有茯苓、赤小豆、龍眼肉、山楂、烏梅、核桃、杏仁等等，值得一提的是許多功能性藥物原料多為藥食同源類藥材。國家藥監局在2021年中央媒體走基層北京站活動中提到，藥食同源類中藥材和一般中藥材最大的不同是——藥食兩用的藥材既可以作為食品，也可以作為藥品，有一定保健作用，即便食用量多一些，一般也不會有太大的風險，而除此之外的藥材是不可以長時間或大量使用的。人們認為是藥三分毒，因而對西藥避而不談，作為藥效相對溫和的中藥，近年來更受到人們關注，用微量的藥效來增加自我的免疫力，調節自身平衡，成為越來越多人的選擇。

（三）醫藥行業中藥食同源類中藥材當前零售現狀

2020年中國三大終端藥品銷售額16437億元，受疫情、集采和重點監控目錄影響，公立醫院終端幾年來首次出現負增長，而零售藥店終端銷售額達4330億元，同比增長3.2%。

2021年中國醫藥新零售行業核心政策中，藥店分級分類的政策中明確提及了各級藥店經營范圍，藥食同源類中藥材可銷售層級更多、可覆蓋范圍更廣；同時政策對醫藥電商的態度逐步放寬松，處方外流政策同樣適用于中藥材，這也使得醫藥零售迎來更多可能。阿里健康率先推出“中國醫藥O2O先鋒聯盟”，并提出了醫藥配送的“打車模式”；而九州通則自主創建了全平臺的物流云及冷鏈運輸系統，并且兼構云南白藥等企業物流以便物資的調配。

三、藥食同源類中藥材當前零售出現的問題

（一）監控體系不夠完善

藥食同源類中藥材及衍生產品產業鏈中環節脫節。

藥材質量和安全性與其臨床療效直接相關，是中藥可持續健康發展的根本保障。中藥產業是一個全產業鏈體系，中藥材如中藥飲片等中藥衍生產品的質量需要貫穿每一個環節，而栽植、運輸、炮制、熏蒸、養護儲存和流通過程中某一環節的疏忽，都將影響到藥材的質量，阻礙交易的正常進行。與此同時，生產、化肥藥管理的盲目種植繁殖不科學，沒有嚴格的收獲時間，在采收過程中“搶青”現象時有發生，如金銀花中檢出甲拌磷、敵敵畏等有機磷農藥[3]；菊花、紫菀、薄荷、薏米等均檢出有機氯農藥滴滴涕[4][5]。藥食同源類中藥材摻雜比例較大，其品質的下降主要體現在外觀形狀差異大、成分含量不合規、受潮變味；在銷售較好但短暫性緊缺的藥材易出現近緣種屬藥材混用[1]；仍然存在重金屬及農藥殘留的污染等情況[2]。

（二）消費者服務體驗感不高

消費者安全和服務的專業性有待提升。

線上方面，雖然國內目前有不少民營企業開始采用中醫藥醫生輪流坐診等相關性服務，但是由于其規模較小，醫生的專業性難以保證。例如國內針對通曉藥食同源類藥材的營養師儲備不多，“中醫+養生”等較為專業化的服務較少；而線上大數據對消費者所提供的針對性服務，雖然藥食同源類中藥材藥效不激烈，短期的使用和調理的食物并不能看出立竿見影的效果，因而線上藥房縱使能保證正常消費者基礎的咨詢及購買，卻無法從消費者的根本需求出發，中醫所尊崇的“望聞問切”目前也難以落到實處。

（三）大數據資源共享體系尚不完整

一是我國大數據技術的發展雖然在全球處于領先地位，但是大多還是在國外開源基礎上進行的二次改造。二是醫藥新零售特別是中藥材新零售還處于半空白階段。特別是醫藥分開后，處方藥慢慢進入到市場，藥食同源類中藥材需求量將進一步加大，使得O2O的送藥市場擴大。但是，醫藥物流整體技術水平落后，信息化程度低，運輸環節方面有限的監控容易造成物流資源的浪費以及資源的利用不均衡等情況。

保密性是無線通信網絡信息安全防護的主要方式。無線通信網絡系統的保密性業務主要包括語音與數據保密性、用戶身份與位置保密、用戶和網絡間信息保密性等。采用保密性方式之后，除了信息的參與者之外，其他人即使截獲了信息也不能破解其中的含義。

四、新零售下藥食同源類中藥材商業模式升級的有效途徑

運作原理：顧客、生產方、銷售方、物流建立更密集的聯系。擁有“線上商城+線下實體+快捷物流+互聯網支付系統+新消費體驗”五位一體的全渠道模式。通過建立新社區藥房、網上藥房的多業態模式，以“關懷式服務理念”的服務模式升級。同時主打藥食同源等中藥材與新零售模式融合，運用大數據、移動互聯、智能物聯網、自動化等技術及先進設備，運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售、售后服務過程進行升級改造，實現人、藥材、場景三者之間的最優化匹配，形成完整的藥材供應物流體系，在滿足消費者需求的情況下獲取利益，通過場景化體驗的深入消費實現共贏，基本節點架構如圖1。

圖1 基本節點架構圖

（一）加強監控和中藥信息化管理

1.完善政策

《中國藥典》對中藥材及衍生品殘留量的控制加上市場監管的加強，使生產企業的質量服務意識得到提升，近年來部分問題得到有效控制，但是還遠遠不能滿足快速變化的市場需求。

2.需求牽引，技術驅動

區塊鏈具有不可篡改、去中心化等特點，其溯源可以保證中藥在購入、包裝、運輸和分銷等多個環節的產品高質量。

直播監控的運用保證藥材高質量，從中藥材的種植、采摘到加工成成品，通過直播錄制、人員監管、種植分區、成品分批標號等方式，通過掃碼可以追蹤到產地加工過程信息。相關的高層次臨床人員監控實驗數據以及客戶評價，透明的數據和報告及時地反饋給新的客戶。近些年區塊鏈技術在此領域沒有取得突破性的進展，但是其在不同領域的應用可以將應用反饋來完善區塊鏈、零售行業和大數據等的結合，而建立中藥材流通追溯制度，側重于可追溯性信息鏈的完整性管理，該體系涵蓋試點城市、中藥材種植企業、中藥材商戶經營企業、中藥材專業市場、中藥材生產企業、中成藥生產企業、中藥材經營企業、醫療機構、零售藥店。

目前針對單一中藥零售店而言，多為醫師的稱重、抓藥為主，耗時長且容易因看單疏忽造成藥材交付偏差，而將電子標簽等智能化分揀系統應用在倉庫以及門店內，員工對貨物進行精細化的管理，對于滯銷貨物在經營過程中產生的有效期問題進行高效率的調控；同時加強云端、小程序等建設，加速財務、資源等共享進程。

（二）構建鄰里式服務體驗

將會員管理與營銷總體要求相結合，以“基礎+未來”業務的設計為主線，深挖“現有+潛在發展”會員，對積分、卡券、智能體檢等相關核心業務進行全面實施和分析門店現有管理模式，對于部分門店藥材暫時短缺問題通過大數據得出好的解決方案，及時對藥材進行補給，其信息化管理架構如圖2。

圖2 信息化管理架構圖

2.加快藥食同源中藥材創新進程

推進藥食同源類藥材衍生產品多樣化：將中藥西藥結合，巧妙運用西藥的外形包裝創新特色中藥材的食用方法，將傳統天然中藥材進行再加工成方便人們的沖劑、粉末、噴瓶等，提倡醫院、醫學院校共享，或建立醫院的合作，提高加工創新中藥材形式的能力。

促進用戶關心服務的日常化：搭配常用配方如去濕氣等調理包，將醫院開方轉為線上配藥線下配送的可預訂模式，推出保健艾葉泡腳等養生活動，根據季節變換推出日常經濟的滋補藥膳、降火涼茶等，推行線下與線上積分打卡換購活動；同時安排專業醫生以及營養師輪流坐診，并線上微信社交群答疑等，增加用戶黏性。

支付方式多樣化使用：以銀行卡、微信、支付寶等支付方式為基礎，將國外常見的現金、信用卡和PayPal使用以及貨到付款等方式相結合，增開賒銷、代替報銷等業務。同時開通電話熱線服務，通過人工服務代替消費者輸入，滿足中老年人群體對購買方式的不同要求，開展不同版本的線上店鋪，通過構建“藥食同源健康家庭”多口之家健康生態圈等，親朋可以及時查看相關膳食搭配、購買記錄等，也能避免老人因不習慣使用線上預定方式而造成的客戶流失。

3.構建企業情感，復興藥食同源中醫藥文化

出于對消費者的理解和尊重、對消費者生活形態的研究和對消費者需求的新創造，圍繞顧客價值、可觀收益、員工幸福、社會貢獻四個方面打造好的企劃方案。比如企業宣傳紀錄片，通過內部對于藥材的培育、加工、生產再加工、配送給客戶構建不同小故事，與美食博主合作推出藥食同源滋養湯等，讓藥食同源藥材走入家常菜，或通過記錄藥膳美食潛移默化宣傳中藥文化等。同時舉行“漢文化藥食同源中藥材主題日”“品鑒會”“元宵賞燈品膳食”等活動，通過線上新媒體平臺的播放以及線下門店現場的體驗，成為大眾記憶創造平臺的橋梁。

（三）加強藥材零售智慧管理

1.精確消費者畫像，優化零售空間

針對不同地區、不同習俗，通過大數據分析，與淘寶等平臺資源共享，根據顧客的瀏覽產品進行分析并進行相關推送，利用所得到的門店周圍生活圈潛在需求等，進行產品和功能介紹，并對顧客的年齡段進行定期分析，針對上下數據的增長決定下一期的戰略目標。

城市零售空間應該呈現多組團并行發展的趨勢，將零售業態與消費場景深度融合，拓展娛樂維度，從導購“一站式”模式到注重購物體驗式的消費模式。空間選址方面應該與傳統藥店直接粗暴式搶占所不同，新零售需要優化空間選址，依據大數據平臺的支持，通過技術手段深度挖掘消費者數據，研究用戶畫像與用戶偏好。

2.智慧分級、智慧物流建設

構建一個自主與合作的智能物流體系。在北京、上海、廣州等大城市建立特色中藥材領域獨立的物流，此類城市人口眾多、生活理念較為先進，因而擁有自己的專有物流既能滿足人流量消費的需求，又可以減少配送時間；將物流作為分散交錯的網點，以門店為中心，3公里為專屬物流配送范圍，對于超出區域，可以與順豐、美團、餓了么等第三方進行長期合作，增加輻射范圍，以此來彌補不在專屬物流配送范圍的顧客需求。利用數字技術與社區、城鎮開發結合，對需求量較大的基礎衍生產品進行無人化、智能化、社區化嘗試，自助販賣及送貨等更能滿足疫情防控需求。

3.智能用戶大健康管理

完善慢病管理模式，對客戶進行跟蹤管理。由于藥食同源類藥材自古均有膳食、配置功能性食品等用處，因而可以對客戶歷史購買、體檢、食譜選擇等進行可監控的實時提示及用藥教育等，爭取從 “銷售”到“大健康服務”為中心的商業模式的轉變。

五、結論

綜上所述，隨著科技的不斷發展、消費者需求模式的升級以及大數據等技術的應用，中藥材新零售將是未來十年藥材流通領域的重要嘗試和實踐對象，藥食同源類中藥材強調生理調節功能，其作為人民日常需求較大且不以治療為目的食品更容易成為藥材新零售探索的突破口。目前中藥材新零售方面常出現產業鏈環節脫節、消費者服務體驗滯后、大數據資源共享體系不完整等問題，針對此類現狀，相關企業要及時制定相宜的方案，加快藥食同源類藥材的特色商業模式道路進程，以便推動中醫藥新零售模式更好的發展。