長春城市品牌重構研究

文/龐芷樺（中國傳媒大學）

一、城市品牌定義與內涵

所謂城市品牌（Urban Brand）是指城市建設者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化積淀、產業優勢等差異化品牌要素，并向城市利益相關者提供持續的、值得信賴的、有關聯的個性化承諾，以提高城市利益相關者對城市認同效應和滿意度[1]。美國杜克大學富卡商學院凱文·萊恩·凱勒教授在1998年提出“一座城市可以被品牌化”，其思想是城市品牌化可以將城市與區域所具備的形象特征聯系到一起，從而提及某種形象便會與城市所對應起來，可見，城市品牌形象與區域要素緊密相連。凱勒教授的著作《戰略品牌管理》一書，這樣描述城市品牌：“城市品牌增強了經濟以及人口流動性，從而帶動了城市旅游業的發展。運用廣告以及各種方法展示自己，增強自身的吸引力，能夠更好地發展旅游業、招商引資以及吸引外來人口。”可見，城市品牌形象與城市的經濟效益緊密相連，因而需要塑造鮮明的城市形象，讓更多人了解該城市。

但是，城市形象是城市在長時間的發展過程中自然形成的特征，而城市品牌形象則是在城市形象中挑選出最具有代表性和獨特性的特點進行塑造和推廣，筆者認為，城市品牌形象需要將多種區位要素進行整合，進而塑造出與其他城市相差異的品牌形象，其中的關鍵則是對城市文化進行深入的挖掘，城市文化是城市品牌的靈魂，所以，城市品牌形象相比城市形象多了文化的內涵。

二、長春城市品牌的歷史與現狀

（一）二十世紀初的森林之都

1932年長春處于日占時期，被更名為“新京”，日本建筑師佐野利器被指派為“新京”城市規劃的顧問。佐野制定了《大新京都市計劃》，效仿了E.Howard的田園城市理論，又加上了十九世紀法國巴黎改造的規劃模式。道路系統呈現放射狀、環狀與方格狀結合的多心形式是這種規劃的主要特點，另外還在重要的交叉口建立廣場，增寬道路，并且設立綠化系統。在大力倡導綠化的思想下，到1934年整個城區幾乎全部掩映在綠海之中，因而有“城市山林”和“森林之都”之稱[2]。近年，長春提出南拓東展，北優西控“雙心兩翼”的“大長春”發展戰略，先前的規劃研究對于長春的城市規劃發展具有參考意義。

（二）二十世紀中葉的重工業基地

1948年長春解放，時隔6年，被確認為吉林省省會，自此之后長春重獲新生，并且隨著我國各項計劃的相繼開展，長春這座城市被注入了全新的生命力。在政府的領導下，長春工業迅速發展，并且從根本上扭轉了長春工業落后的局面，使長春初步轉型為生產型城市。在這一時期，長春是以打造生產型城市為主要目標，隨著工業進程的不斷加深，長春逐步成為中國重工業基地之一。與此同時，長春的科教事業也得到了迅速發展，例如長春光學精密機械研究所等。長春此時向我們展現出來的是工業化和現代化，成為中國工業的重要支撐點，之后汽車城和影視城的標簽也隨之而來。

（三）二十世紀末的長春

改革開放以來，長春沖破了傳統封閉的管理體制，緊抓國內與國際兩大市場，成功地實現了招商引資，進一步向開放型城市進行轉變。1993年長春市委決定將長春市建設成為現代國際化城市，將長春市建設成一個經濟、精神文明以及基礎設施和城市管理能力都得到高度發展的現代化城市，使長春市在國際經濟體系中占據重要地位。與此同時，長春對生態環境建設也進行了新的規劃，在原有的生態環境基礎之上，將長春市打造成一座森林之城。除此之外，長春市的會展業異軍突起，在近年榮譽“中國十佳品牌會展城市”的稱號。森林城、會展城、電影城、冰雪城和汽車城，也成為長春市新時代下的新標簽和新追求。

圖1 長春城區發展規劃 (圖片來源：長春市城鄉規劃設計研究院制圖，2012)

（四）長春城市品牌形象現狀

1.電影城

長春電影城的發展目前經歷了三次產業的變化，從“長春電影制片廠”到20世紀80年代成立于制片廠附近的長春電影城，再到1999 年在凈月潭公園旁邊修建了以影視題材與旅游互動式結合的主題樂園“長影世紀城”，長春與電影由此結下了不解之緣，而電影城也成為長春的一張名片。但是，由于缺少完整的規劃和設計，長春電影的輝煌時代已經隨著時代的變革落下帷幕。如今，長春想繼續使用“電影城”作為自己的獨特品牌，需要進行創新和變革。

2.汽車城

自中華人民共和國成立，長春就有著汽車城的美譽。在1953 年，新中國第一個汽車制造廠在長春落成。中國一汽的建成，向世界展示著新中國的工業實力，長春從此便被稱為“新中國汽車工業的搖籃”[3]。2011 年度，一汽集團銷售各類車輛累計超過 260萬輛，同比增長了 1.7%，實現了 3464億元的主營業務收入，同比增長了26.61%。一汽集團目前已成為中國最大的汽車企業集團之一[4]。從中華人民共和國成立到現在，長春汽車城的品牌形象不斷深化并走向國際化的舞臺，享譽海內外。

3.森林城

長春市擁有豐富的森林資源，是中國四大園林城市之一。1989年至1992年，長春市政府提出建設“森林城”的奮斗目標，開始實行普遍綠化和精品工程，多條主干路的綠化和樹木改造以及廣場園林的建設，使得長春園林綠化水平提升到了新高度。有關數據顯示，長春在1978年時綠化覆蓋率僅為22.3%，到1997年升為37.7%，如今更是超過40%，可見長春綠化成果顯著。

三、長春城市品牌形象存在的問題

（一）品牌形象空殼化

長春目前城市品牌形象涉及范圍廣泛，包括電影城、冰雪城和雕塑城等，但是卻在運作方面表現不佳，沒有真正打造成為所宣傳的城市品牌形象，而是將城市品牌形象虛擬化和空殼化。例如，長春因為擁有5A級景點世界雕塑公園并且會定期舉辦雕塑展，有意將自身定位為雕塑城，但是在實際城市街道中，有特色和意義的雕塑卻寥寥無幾。將城市品牌形象單純作為一種符號和標簽，而缺少實際的操作，無法形成系統的城市品牌形象體系。城市品牌形象的空殼化，實質上是缺少對城市資源和特色的深刻認識和對城市文化的深入挖掘，盲目追求視覺方面的成效和短期的經濟效益，缺少可持續發展的意識。

（二）形象傳播片面化

長春作為極具代表性的東北城市，自然擁有極強的東北特色，也有許多東北的特色文化，例如吉劇和二人轉等。二人轉在春晚舞臺的亮相無疑讓更多人了解了東北文化，但是也固化了東北地區和東北人的形象，對東北地區的實際生活狀況產生了誤解，而近年的長春長生制藥事件，也無疑是沖擊長春城市形象的重大事件。所以，無論是個人還是企業都會對城市形象產生影響，而如何處理傳播中的問題和誤區是我們應該重視的。在媒體高度發展的今天，傳播對于城市品牌形象是一把雙刃劍，傳播的多樣化和傳播形象的豐富化，對于城市形象來講，都有著極強的意義和價值。長春在大眾媒體中展現出的形象更多是關于人文方面的，而關于自然風貌的內容相對較少，長春更應該將二者融合在一起，經過甄選，將積極的長春城市品牌形象展現給大眾。

（三）缺少系統性和獨特性

長春目前的品牌形象系統尚不健全，缺少代表性的城市標識設計和標志性建筑物，在城市品牌傳播中，主打宏觀方面，缺少微觀的塑造，差異化程度低，讓受眾難以形成深刻的印象。城市也缺少完善的城市形象識別系統，一套完善的城市VI系統，能夠改善城市環境，提高城市文化的宣傳，把城市特色用簡單、友好、高效率的手段展示給人們[5]。長春在這方面比較欠缺，除了視覺之外，在深層次的內涵方面，長春的處理還不夠成熟，深層次的文化內涵并沒有充分的挖掘和使用，缺少文化內涵的城市形象終究是無法長久發展和利用的。長春目前的文化利用和保護問題，是突破長春城市品牌形象構建的關鍵點。

四、長春城市品牌形象的重構

（一）政府支持與落實

政府是城市品牌形象的傳播主體，也是確定城市品牌定位的主要決定力量[6]。城市品牌形象傳播和塑造的各機構和部門之間通常是各自為政，政府更應當扮演好整合資源的角色，做好城市品牌形象構建的引導者和負責人。長春政府應該有一個可延續性的城市品牌形象建設的規劃，做到不同屆的領導班子可以相互繼承，做好領導帶動工作，由上至下、由全局到細節，都應當貫徹落實同樣的理念。政府還應當提供充足的資金為城市品牌的塑造做保障，從前端的品牌形象構建工作，到后方的品牌人才吸納和培養工作，都要有相應的資金做后盾。

（二）合理利用歷史文化遺產

歷史文化遺產是城市最具有獨特性的印記，不同城市的文化遺產風貌都不盡相同，長春的自然資源或許和其他城市存在類似情況，但是文化的內核是不會雷同的。長春雖然年輕，但是也有著大量的文化遺產，除了工業遺產，還有各個時期的建筑遺產，它們都是長春的歷史，通過對它們的利用不僅可以讓我們看到老長春的樣貌，更可以感受到長春深層次文化內涵。長春可以效仿青島和哈爾濱等城市，將歷史文化遺產與現代生活融合，但這并不是照搬同樣的模式，長春要學會因地制宜，最大限度的發揮歷史文化遺產的價值，為城市品牌形象建設作出貢獻。

（三）構建城市形象識別系統

CIS指城市形象識別系統（City Identity System），作為一個系統，CIS是由MI（理念識別）、BI（行為識別）和VI（視覺識別）組成[7]。選擇具有代表性的視覺元素建立視覺識別系統，形成鮮明的城市形象。通過CIS的運用向外部傳遞長春城市品牌形象相關信息，從而加深人們對于長春的認知，提升城市在人們中的形象，進而獲得品牌效益和經濟效益。長春有許多獨特的符號，例如汽車、影視、歷史遺跡和滿族文化等，從理念形象、視覺形象、行為形象三方面對長春進行設計，塑造出獨特的城市形象識別系統。長春擁有大量的歷史文化遺產資源和自然資源，將它們進行深入的挖掘和探索，找尋與其他城市的差異點和獨特之處，將長春的城市品牌形象打造成獨具特色的國際化、現代化城市品牌。

（四）媒介融合

長春目前的城市品牌形象傳播環節非常薄弱，除了利用地方媒體進行宣傳，更應該利用全國性的媒體進行城市推廣。除此之外，還要加強對網絡媒介的使用，尤其是“兩微一端”以及近兩年火熱的短視頻。搭建長春的網絡宣傳平臺，打破信息不流通的現狀，讓更多人了解長春。要深刻地認識到大眾傳媒的有效組合，是城市品牌形象傳播的重要途徑和策略。同時，也要認識到廣告的重要性，例如公益廣告、城市形象廣告和城市主題宣傳片的投放，對于城市品牌的構建都能發揮重要的作用。在城市品牌形象的建設也需要發揮群眾的作用，群眾是城市的建造者，所以一方面應該廣泛吸取群眾關于城市品牌形象塑造的合理化建議，另外一方面也要提升群眾對于城市的認同感和榮譽感，使之愿意為城市的建設做出貢獻，在長春城市品牌的構建中可以通過走訪、問卷調查和建議信的形式，向群眾征求關于城市品牌形象建設的建議和觀點，重視社會評價。城市是群眾的城市，它由群眾構建，最后也要服務于群眾，所以在城市品牌構建過程中要充分發揮群眾的作用，讓城市變為群眾喜聞樂見的城市，讓更多人愿意留在城市，為城市未來的發展作出更多的貢獻。