廣告支出、社會責任與經營績效
——基于批發零售業上市公司實證分析

夏阿飄 馬志超（通訊作者）

（河北工程大學管理工程與商學院，河北 邯鄲 056038）

一、引言

生產商作為市場上理性的經濟人，其均以盈利為目的進行生產經營活動，因此大量的企業采用廣告宣傳等營銷方式來增加企業產品的市場覆蓋率，從而提升經營績效。近年來，營銷活動的財務影響受到學者的廣泛關注。正如Joshi等[1]所描述的那樣，企業投入資金的主要動機是利用廣告的直接和間接影響使得經營績效得到改善。同時，隨著物質條件的提升與網絡的不斷發展，企業社會責任問題也逐漸受到關注。2021年7月河南鄭州的汛情，鴻星爾克為支援災后重建捐款5000萬元，其行為激發了網友的購買熱情，使得鴻星爾克一天的銷售額破億，這一事件也凸顯出企業的社會責任與經營績效和百姓生活休戚相關。因此，企業應主動承擔起其相應的社會責任。

廣告支出作為企業營銷的一種重要方式，其不僅是一項成本費用，某種意義上，還是企業的一項無形資產。根據Dentsu公布的報告可知，2020年我國廣告市場支出增長1.6%，隨著移動互聯網用戶的增加，預計2021年支出增加為8.5%，我國廣告費用支出上升趨勢明顯。但是巨額的廣告支出為企業帶來的正面經濟效應是否會抵消掉費用支出的負面經濟效應，使得企業的經營績效得到提升？社會責任為企業帶來的回報是企業履行社會責任的重要動力之一，價值回報能否彌補成本支出或有盈余往往是企業的首要考量。同時，在眾多研究中也較少探究社會責任是否在廣告支出與經營績效間起到調節作用。因此明確廣告支出、社會責任與經營績效之間存在著怎樣的關系具有重要的現實意義。針對上述問題，本文將廣告支出、社會責任與經營績效放在同一研究框架內，探究三者之間的相關性。

二、理論分析與研究假設

1.廣告支出與經營績效

廣告支出是指企業為了激發消費者產生購買其商品或者服務的意愿而在一系列宣傳媒介上所付出的費用，其也是非價格競爭的一種重要手段。在市場上投放廣告，不僅可以快速地把企業產品的外觀、功能和特性傳達給消費者，以刺激消費者的購買欲望，達到銷售轉化的目的，同時廣告支出也具有短期收益支出的特點[2]。通過價格與廣告來獲取競爭優勢的公司，增加其廣告費用，會使得經營績效得到進一步提升。黃琦星等[3]也指出，企業投入廣告可以增加消費者和投資者關注，提升產品銷量，使得企業獲得良好的經營績效，在資本市場有效的前提下，企業業績的趨好也會反映為股價的上漲。基于此，本文提出假設1。

H1：廣告支出對經營績效呈正向促進作用。

2.社會責任與經營績效

利益相關者理論被廣泛用來解釋企業履行社會責任的動機，這一理論表明企業在創造績效時要兼顧各利益相關者[4]，這也是本文研究的理論基礎。投資者是具有認知限制的非完全理性人，新冠疫情期間企業的捐贈行為會引起投資者的關注，有利于提升捐贈企業的股票收益率。同時，企業對于社會責任的披露可以有效減少信息的不對稱性，通過榮譽激勵機制，降低企業風險[5]，進而形成口碑效應。因此，企業主動承擔起相應的社會責任，可以提升企業績效，也可以說社會責任是企業的一種隱形資源。基于此，本文提出假設2。

H2：社會責任對經營績效呈正向促進作用。

3.社會責任的調節作用

企業的廣告支出不僅可以對產品起到宣傳作用，也可以在一定程度上提高品牌的知名度，樹立企業良好的形象，為企業帶來較好的經營績效。但Lou[6]通過研究證實，零售業通過增加廣告支出吸引投資者的注意使得當期的股票收益增加，但是這一方法對企業未來的短期收益存在負面影響。社會責任要求企業在追逐利潤最大化的同時，要對社會作出貢獻，其本質在于使得企業與社會形成螺旋式上升的和諧發展關系，張宏等[7]指出，企業社會責任能夠顯著提升行業內企業的相對產品市場，即企業社會責任能夠在產品市場競爭中發揮戰略作用，在廣告支出與未來產品市場增長之間具有顯著的正向調節作用。基于此，本文提出假設3。

H3：社會責任在廣告支出與經營績效兩者之間起到正向調節作用。

三、研究設計

1.樣本選擇與數據來源

本文選取2011年～2020年批發零售業上市公司數據作為初始樣本，為了保證數據的代表性與真實性，本文剔除了ST/*ST特別處理企業、數據缺失企業和未披露廣告支出費用的企業樣本，最終獲得1474家上市公司的面板數據。其中財務指標數據主要來源于CSRAR，社會責任數據來源于和訊網，廣告費用支出來源于上市公司披露的財務報表，主要運用SPSS25.0和Stata 16對得到的數據進行處理。

2.變量定義

（1）被解釋變量。本文采用總資產凈利率（ROA）來表示企業的經營績效。總資產凈利率又可稱為資產回報率，其也是被用來衡量企業經營績效的重要指標之一。

（2）解釋變量。本文解釋變量為廣告支出。為了消除企業規模等因素的影響，采用廣告強度（AD）來衡量企業的廣告支出，其表達公式為企業廣告支出費用與主營業務收入之比。

（3）調節變量。企業社會責任（CSR）的履行情況以和訊網披露的上市公司社會責任評分來衡量。

（4）控制變量。借鑒以往學者研究，本文采用企業規模（GM）、資產負債率（Lev）和獨立董事比例（Indep），同時引入企業性質和年份作為控制變量。

表1 變量定義及符號

3.模型構建

本文通過構建多元線性回歸模型進行實證分析，從而驗證所提出假設的合理性。

首先，為檢驗廣告支出對經營績效的影響，構建模型（1）如下。

其中，i為第i個企業，t為年份，εi為模型誤差項。

其次，為檢驗社會責任對經營績效的影響，構建模型（2）如下。

四、實證分析結果

1.描述性統計

表2顯示了主要變量的均值、標準差和最值。由表2可知，在批發零售業中，廣告強度（AD）的最大值為0.5319，最小值為0.0001，兩者之間在數值上相差0.5318，表明不同的企業在廣告費用的投入上具有較大的差距；社會責任（CSR）的最大值為19，最小值為-15，兩者在數值上相差34，表明不同的企業對履行社會責任的重視程度有較大懸殊；總資產凈利率（ROA）較高的企業與較低的企業在數值上也存在一定的差距，這種差距是否與企業的廣告投入力度和社會責任的履行情況存在一定的關聯？這既是本文所要研究的重點，也是本研究的意義所在。

表2 主要變量描述性統計

2.相關性分析

結果如表 3所示，主要變量之間相關系數的絕對值都在0.4以下，表明在回歸分析中可以很好地避免變量之間的共線性問題。廣告強度（AD）、社會責任（CSR）與經營績效的被解釋變量總資產凈利率（ROA）均在1%的水平上顯著相關，兩者之間的相關系數分別為0.097、0.365，初步顯示廣告支出與社會責任對于總資產凈利率的影響是正向的，這表明假設H1和H2很可能得到驗證；企業規模、資產負債率和獨立董事比例均與總資產凈利率負相關，初步表明這些因素對企業的經營績效可能有負向影響。

3.回歸分析

由表 4可知，廣告強度的標準化系數為0.028（p＜0.05），表明廣告強度對總資產凈利率具有顯著的正向影響，假設H1得到驗證；社會責任的標準化系數為0.312（p＜0.01），表明社會責任對總資產凈利率具有顯著的正向影響，假設H2得到驗證。同時，模型中只存在相關控制變量時，企業規模（GM）對總資產凈利率具有顯著的正向影響，標準化系數為0.224（p＜0.01），但是資產負債率（Lev）和獨立董事比例（Indep）對總資產凈利率具有顯著的負向影響，標準化系數分別為-0.462（p＜0.01）和-0.050（p＜0.01），而且資產負債率的影響較大。

4.社會責任的調節效應

在模型（3）中加入AD和CSR的交互項，以期檢驗社會責任是否存在調節效應，結果如表 5所示。模型中只有控制變量時，除企業性質外，其余控制變量均對經營績效存在顯著影響，表明企業規模和年份正向影響經營績效，資產負債率和獨立董事比例負向影響經營績效，企業性質對經營績效沒有影響；交互項的標準化系數為0.106（p＜0.01），表明社會責任在廣告強度對總資產凈利率的影響中起到正向調節的作用。

表5 社會責任調節效應分析

5.穩健性檢驗

由于多元線性回歸分析的穩健性可能會受到不同變量評價指標的影響，為保證分析結果的準確性。本文主要從兩方面進行穩健性分析檢驗。其一，本文選擇的被解釋變量為總資產凈利率，但從財務上來說除了總資產凈利率，凈資產收益率和權益凈利率等指標也可以用來表示企業的經營績效，所以用權益凈利率替代總資產凈利率來進行穩健性分析；其二，由于廣告對企業經營績效的影響可能存在滯后效應，所以用當期的廣告費用支出與下期的總資產凈利率數據進行回歸分析。在其他變量都不變的情況下，上述的數據分析結果與實證分析結果相比沒有明顯的差異，這表明本文的結論是穩健的。

五、結論與建議

本文研究了廣告支出對企業經營績效的影響機制，并進一步驗證了社會責任的調節效應。實證分析結果如下。第一，廣告支出對經營績效具有顯著正向影響。企業可以利用廣告擴大企業產品的熟知度，提高銷售轉化率，提升經營績效。第二，社會責任對經營績效具有顯著正向作用。企業承擔其自身的社會責任，一方面可以在消費者心目中樹立良好印象，提升企業產品的知名度，另一方面可以吸引投資者的關注，提高企業的股票收益率。第三，社會責任能夠顯著增強廣告支出對經營績效的正向影響，因此，廣告支出所帶來的負面影響能夠通過履行社會責任的影響來進行一定程度的抵消。

基于以上研究結論，本文提出以下建議。第一，以市場為導向合理規劃廣告支出。市場應當是企業制定廣告的出發點與落腳點，企業要根據自身的行業特點與外部環境，有針對性地對產品進行促銷，在新品推出前的合理廣告支出，可以縮短產品生命周期，加快企業資金的回籠速度。第二，樹立社會責任意識觀，加強內部建設。上市公司應正確認識承擔相應的社會責任對其自身所帶來的積極影響，認真履行對利益相關者、環境和社會的責任，為企業的可持續發展創造良好的內外部環境，以使得企業的經營績效得到改善。同時，通過對社會責任信息的披露，也可在一定程度上緩解企業投資不足的問題。