高質量發展背景下南通全域旅游發展策略

卞丹丹

南通師范高等專科學校管理學院，江蘇南通 226010

引言

“十四五”時期，確立經濟社會發展以推動高質量發展為主題，是遵循經濟發展規律的必然要求，也是順應我國新時期新發展階段的必然要求。圍繞高質量發展，全域旅游已成為眾多學者研究和探討的新領域。全域旅游是旅游業進程中的高級階段，是經濟社會發展到一定階段的必然產物，也是新時期旅游業轉型升級的應然要求。全域旅游是以區域為根基，以旅游業為優勢產業，通過共建共享、互惠互利的方式，對區域內資源，如旅游資源、文化資源、生態環境、公共服務等進行系統融合、提升，實現以旅游業帶動和促進經濟社會發展的一種新區域協調發展模式。

近幾年，南通經濟取得了快速發展，全域旅游正成為南通賦能城市經濟高質量發展，彰顯旅游為民和發揮“旅游＋”乘數效應的重要抓手，工作成效日益顯現，但對標全域旅游先行示范區，南通在資源整合、產品線規劃、配套設施等方面還有待加強。基于此，本文以南通為研究對象，通過梳理南通全域旅游發展基礎、發展現狀、存在問題，在新發展格局、新發展理念、新發展模式下，結合協同理論的特性和全域旅游的價值追求，提出南通全域旅游的發展思路與對策建議，作為探索當前全域旅游發展的參考和借鑒。

一 全域旅游理論

（一）可持續發展理論

旅游的可持續發展是指所有旅游業的參與者都應尊重現有的自然資源，不破壞現有以及未來潛在的旅游資源，在堅持生態平衡的原則上實現持續發展的旅游經濟開發行為。黨的十八大以來，習近平總書記高度重視旅游業的高質量發展，多次在考察和講話中提到“原生態是旅游的資本，發展旅游不能犧牲生態環境”“綠水青山就是金山銀山”，習近平的生態文明思想即是旅游可持續發展的根本遵循、行動指南。從旅游可持續發展理論出發，就是強調保護生態環境與發展資本（自然資本、人力資本、物質資本和社會資本）的有機統一，實現保護就是發展，發展就是保護。

（二）協同理論

協同理論，是由物理學家Hermann Haken于1969年提出，理論認為客觀世界中存在眾多的系統，雖然其屬性不同，但在整個開放的環境中，各個系統間會自發的進行協同，相互影響又相互合作，進而產生整體效應或集體效應，產生“1＋1＞2”的系統效應。因此，從協同理論看全域旅游，旅游業的發展就不僅僅是旅游系統內部旅游目的地、客源市場、旅游企業、旅游政策等子系統間的協同，而是在全域旅游背景下，與整個社會大系統中各要素的協同，如從參與全域旅游的主體看，有政府部門、行業、企業、市民、游客等子系統；從組成元素看，有自然資源、文化資源、工業資源、鄉村資源等子系統。為能使旅游成為城市經濟發展的推動力，需要這些子系統協同開展工作。因此，將協同理論引入旅游業發展研究，必將為旅游業的發展以及解決旅游業中現實問題提供新思維新視角。

二 南通全域旅游的基礎條件

（一）區位優勢突出

發展全域旅游需要以良好的區位條件為依托，南通地處我國華東地區，江蘇省東南部，東瀕黃海，南臨長江，與上海市、蘇州市隔江相望，西、北與泰州市、鹽城市接壤，是我國第一批對外開放的沿海城市之一，在全國來看區位優勢也較為凸顯。在省、市“十四五”發展藍圖中，南通依然集“一帶一路”“長江經濟帶”“長三角一體化”等國家戰略于一身，并著力以自身的資源稟賦融合城市群、都市圈資源，積極打造長三角北翼的中心城市，成為長三角輻射傳導區。

在旅游業的發展中，交通條件可謂是關鍵要素。目前，南通已呈現公路、鐵路、大橋、民航、港口路路通的喜人局面，蘇通大橋、崇啟大橋、滬蘇通大橋，三橋貫通南北，沈海高速、滬陜高速、錫通高速、寧啟鐵路等輻射全國各地，正在建設中的城市地鐵、快速路等基建項目正日益完善著人們最后一公里的出行。2020年11月，習近平總書記在南通考察時，曾感嘆“一橋飛架南北，天塹變通途，從此南通就‘好通’了。”南通從“難通”到“好通”，這正是長三角一體化發展下，地域相連，經濟互補的生動寫照。交通條件的改變帶來的是人流、物流、資金流、信息流暢通的立體走廊，日益完善的交通條件將是南通旅游業格局重塑的重要變量。

（二）較好的旅游資源

區域內所擁有的旅游資源條件是全域旅游發展的根基。南通歷史悠久，從五代十國被稱為靜海開始，一路發展而來，擁有豐富的自然、人文旅游資源。查看2020南通市國民經濟和社會發展統計公報，數據顯示全市A級旅游景區（點）40處，其中3A級以上38處。省級旅游度假區4家，省級工業旅游示范區9家，國家鄉村旅游重點村3家。除景區外，南通的博物館資源、新落成的美術館、承載歷史記憶的古街古巷、依沿江沿海資源發展起來的特色小鎮等都是品質較高的文旅資源，這些現有的旅游基礎對游客會有一定的吸引力。因此，南通具備全域旅游發展的基礎條件。

（三）政府對旅游業的政策支持

2015年8月，原國家旅游局第一次對全域旅游進行全面解讀，為各地全域旅游的發展指明了方向，之后2018年3月，國務院印發《關于促進全域旅游發展的指導意見》，就進一步推動全域旅游發展做出全面部署，全域旅游上升為國家戰略。在地方經濟發展中，旅游業是發展的重要動力，在頂層設計下，南通深入挖掘地方資源特色、積極重組產業、要素新模式，重構旅游新業態，先后印發《南通市“十三五”旅游業發展規劃（2016-2020）》《旅游業發展三年行動方案》等文件推進旅游高質量發展。截至目前，南通崇川區、南通通州區、南通如皋市已被列為江蘇省省級全域旅游示范區。進入新時期，伴隨著交通的接連突破、產業的迭代發展、長三角一體化發展等戰略的實施，勢必會給南通旅游業的發展提供更廣泛的發展空間，也將進一步激活南通的經濟。

三 南通旅游業發展現狀分析

現狀一：游客接待數量、旅游收入呈上升趨勢，但對比周邊旅游發展強勁城市，差距明顯。在“十三五”時期，除2020年受突如其來的全球新冠疫情影響，其余年份南通旅游業占城市GDP中的比重逐漸攀升，接待海內外游客規模、旅游收入從2015年的3404.5萬人次、463.5億元穩步增長到2019年5271.9萬人次、782.7億元。2021年，在國內新冠疫情防控常態化下， 清明、五一、端午小長假旅游市場持續回暖，以4 A級旅游景區南通森林野生動物園為例，五一假期中吸引了周邊城市大批親子游群體，游客接待量同比2019年、2020年分別增長52.43%、289.42%。但對比省內旅游發展強勁城市，差距明顯，一是南通5A、4A級景區擁有數量有限；二是全年游客接待規模遠少于南京、蘇州、無錫、常州等城市；三是知名度有待提升。

現狀二：客源地主要分布于省內城市及周邊省份，略顯單一，對年輕游客缺乏吸引力。通過百度指數以“南通旅游”為關鍵詞進行搜索，這一年間，搜索人群的地域分布主要集中在省內城市（蘇州、無錫）、外省上海、浙江、北京、山東等地，從地理位置分布看，周邊城市（上海、蘇州、無錫、泰州等）是核心目標客源，北京、浙江、山東市場存在一定客源潛力，其中上海與南通地緣相近、人員相親，是南通旅游重點客源地，2019年全年接待上海游客突破900萬人次。但從百度指數、微博搜索分析看，南通旅游的輻射面相對局限，且對年輕人的吸引力不夠。

現狀三：“旅游＋”新業態不斷豐富，但下轄行政單位間的旅游資源融合度不高，其他產業“＋旅游”的主動性不強。近幾年，南通的旅游產品不斷豐富，在結合地區自然環境要素、歷史文化要素、產業生產要素、消費要素、創意要素等條件下，以旅游作為潤滑劑，將要素進行融合，激活產業新業態，如崇川區圍繞濠河、狼山進行產品升級改造，在做好統文化游的基礎上，形成康養游、親子游路線，如皋圍繞鄉村旅游、康養游，海門圍繞張謇文化游深挖產品線。但同時也能看到南通下轄區域間的融合度不高，全市區域內旅游資源未進行整體規劃，游客體驗碎片化，相似產品重復建設、同質競爭的不利因素，影響整體管理和營銷。其他產業與旅游的融合度也有待加強，南通作為“近代第一城”，工業發展的內涵有別于其他城市，但工業旅游發展遲緩。

四 南通全域旅游發展思路

構建南通全域旅游發展新格局，關鍵是要用一張藍圖，因地制宜地創新旅游發展新模式，整合、盤活供給端的產品與服務，引領、激發需求端的消費。本研究認為南通全域旅游應以可持續發展為目標，以協同理論指導旅游業發展，突出頂層設計，改革供給、需求兩側的思路進行。

（一）政府主導，進行頂層設計

全域旅游規劃與城市整體戰略規劃及其他規劃的銜接問題是當前旅游業的重要研究議題，研究者袁方值在馬爾代夫的旅游規劃編制中發現他們以“多規合一”的理念，將旅游規劃、土地規劃與可持續發展規劃完美結合在了一起。國外研究者Inskeep、國內研究者林嫩妹等均在研究中提出旅游規劃應與社會整體發展目標協調一致，注重生態平衡問題，注重可持續發展。南通在新一輪的旅游規劃編制中應以南通市一級政府為編制主體，以科學嚴謹、實事求是的態度全新解讀區域旅游資源，重視全域旅游的基礎性意義，以“多規合一”的編制理念，將全域旅游規劃與地方國民經濟社會發展規劃、土地利用總體規劃、城鄉規劃、環境保護規劃銜接，并且要立足于本地產業資源，加強旅游規劃與交通、市政、文化、體育、教育、林業等部門規劃的銜接與互容，充分考慮區域內重大項目的發展，政策的訴求，通過編制一項規劃，繪制一張藍圖，實現一干到底的目標。

（二）供需兩端共同發力，挖掘旅游發展新潛力

實現基于全域旅游的旅游業高質量發展，供給側與需求側兩端共同發力是必然要求。從支出角度看，消費、投資和凈出口構成了GDP的三大部分，需求側對應了消費，供給側對應了投資，促進旅游消費和進行有效旅游投資，正是全域旅游進程中的兩個重要抓手。統計數據顯示，我國居民旅游支出在消費總支出中占比已從2015年19.2%升至2019年21.9%，消費指數穩步提升，消費方式和消費觀念也在改變，隨著居民人均收入的增加，旅游消費潛力巨大。供給側方面，在高質量發展背景下融合一、二、三產業來發展全域旅游，開發“旅游＋”新業態，更好地實現產業融合、城鄉融合、跨區域融合。目前，南通正依托“中國近代第一城”，從供給側面重點加快寺街、西南營、唐閘等歷史街區的修繕與開發，放大南通長壽文化名片、文博之鄉效應，加快要素間協同發展，做好旅游的內涵式發展、講好南通故事，旅游與城市文化的融合正滿足人們在旅游中對人文層面的追求，人們對精神層面的需求是往后旅游開發中的重點。

五 南通全域旅游發展策略

（一）以雙循環理念指導全域旅游發展

全域旅游是旅游目的地一項長期可持續發展戰略，戰略的實施與落地，關鍵需要培養參與主體的全域旅游工作思維意識，改變傳統的旅游觀，通過宣傳學習全域旅游規劃精神、參觀學習全域旅游示范區、聽取成果匯報等形式，使參與主體真正意識到全域旅游是中國社會經濟轉型升級的重要戰略，是“雙循環”新發展格局中的重要抓手，是現階段滿足人們對美好生活追求的重要途徑，唯有參與主體思想意識發生改變，才能促其主動參與全域旅游建設，驅動旅游模式、旅游產品、旅游服務提質創新。

（二）加快推進南通全域旅游規劃編制工作

全域旅游規劃是以事前干預的方法來培育旅游新增長極，以統一開放、彈性有度的規劃整體引領旅游業的發展，因此，南通應加快推進全域旅游規劃編制工作。一是要遵循政府主導，其余主體積極參與的原則。考慮到原先旅游規劃都是行政區內旅游部門圍繞本區域發展目標進行制定的，地方烙印比較嚴重，在現行規劃中要注重頂層設計，以一張藍圖，一干到底實現既定目標。二是要以全域旅游新思維創新規劃。全域旅游規劃的創新，需要對旅游資源進行重新定義，在傳統旅游資源下要加大對“非傳統旅游資源”的認同與開發，依據全域旅游新標準對南通旅游資源進行再梳理、再評價，因地制宜，統籌推進。

（三）優化城市旅游功能空間布局

科學整合旅游資源、產業資源，優化城市旅游功能空間布局，可以有針對性地解決南通現有旅游資源分布零散的問題。空間分布上，可以將南通主城區定位為主體功能區，形成以濠河、狼山、運河為自然旅游資源，以張謇文化為代表的人文旅游資源，以規劃中的狼山國際郵輪港、洲際夢幻島等主題公園為非傳統旅游資源，凸顯城市新舊的融合；啟東、海門、通州、如東臨海區域定位為向海功能區，豐富當前小洋口、通州灣、呂四港、啟東碧海銀沙、圓陀角等沿海旅游產品，通過深挖產品資源，把當前的點連成線、擴成面；海安、如皋兩城位于南通西北部，交通優勢突出，旅游資源主要以紅色、康養、鄉村為主，其中世界長壽之鄉—如皋的美譽已揚名在外，可定位為康養旅游功能區。嘗試建設三個旅游功能區，有利于推動資源整合、產業集聚，升級構建新型旅游目的地，帶動地方經濟社會的可持續發展。

（四）推進智慧旅游進程

全域旅游中突出數字化是新時期發展的特征，南通在完善軟硬件基礎設施，通過數字化提升旅游的品質和用戶體驗是新階段堅持“以人為中心”發展旅游的必然要求。數字化方面可以積極做好兩個方面：一是進一步通過信息化手段改進旅游生產、分配、消費等機制，完善當前旅游、交通、商貿、公共服務信息等平臺，使其與游客在智慧環境下互聯互享，增加數字技術帶來的良好體驗，如在陌生城市中交通出行對游客體驗尤為重要，使游客在出行前、出行中享受智慧路線設計、旅行安排，可以大大增加游客的滿意度。二是借鑒浙江湖州“5G+智慧文旅”平臺的方式，將商業平臺，如支付寶、百度地圖、去哪兒等商業網站與政府資源進行合作，推出旅游定制服務，包括在5G數字技術下，實現云VR沉浸式旅游體驗，讓游客以多種形式了解體驗產品。

（五）積極開拓客源

針對客源主要來自周邊城市的問題，它既是機會又是一種挑戰。機會層面，南通要在長三角一體化、上海都市圈等戰略背景下，把全域旅游規劃放到大戰略、大格局中進行定位、統籌謀劃，產品開發與周邊城市要錯位發展，凸顯出南通旅游品牌的特色化、優質化，能承接周邊城市旅游的溢出效應或補齊周邊城市，特別是周邊旅游強市發展中的痛點，以形成線路互聯、客源互通、產品有別的大區域旅游，不斷拓展南通旅游的市場份額。面對客源來源相對局限的挑戰，一則需要政府、行業、企業等多方協力精準營銷，對客源進行分類施策，并通過旅游推介會做好宣傳，打響南通旅游品牌；二則需要在傳統媒體傳播的基礎上，結合新媒體多渠道進行宣傳，加強和OTA企業合作，形成線上線下聯動的旅游發展模式。

六 結語

發展全域旅游，助推旅游業向高質量轉型升級，是旅游業發展的必然趨勢。本文在調研南通旅游基礎、旅游現狀的基礎上，以系統協調的視野對南通全域旅游發展提出了發展思路及發展建議，但隨著經濟社會的變化發展，特別是區域內城市發展戰略、經濟政策等具有的導向作用，南通全域旅游的高質量發展還需后續研究者進一步的補充與完善。