文旅消費流行“沉浸式體驗”

□ 《民生周刊》記者 李雪

“今天的中國文旅產業發展進入到了一個轉折期，一方面，消費者對于文旅產業提供的內容有更高的訴求；另一方面，政策和技術的支撐給文旅模式帶來了新的變化，這兩方面都在推動文旅產業進入到一個新階段。”近日，接受記者采訪時，中國旅游協會休閑度假分會秘書長、北京聯合大學旅游學院教授曾博偉說道。

近幾年來，游客不僅僅滿足于扁平化、缺少體驗的文旅產品，隨著AR、VR、智能互動等科技元素的應用，全國多地不少文化單位、景區景點在沉浸式文旅項目上做出嘗試，沉浸式體驗逐漸賦予文旅產品新的形式和意義，沉浸式文旅迎來快速發展期。

沉浸式文旅依托虛擬現實、場景塑造、全息投影、智能交互等技術，結合旅游文化IP營造出虛實結合的空間，讓置身其中的人與文化作品發生互動，甚至參與作品，體驗到感官上的震撼和文化層面的認同，克服了傳統文旅產品中的環境限制，交互感、場景感、代入感更強。

政策加持

“十四五”期間，實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，被寫入了滿足人民文化需求、推進社會主義文化強國建設的戰略部署。而以沉浸式演藝、沉浸式展覽、沉浸式娛樂、沉浸式影視等為代表的沉浸式體驗正成為拓展文旅產業發展領域的重要一步，將是引領產業未來發展的熱點方向。

文化和旅游部公布的《“十四五”文化和旅游發展規劃》和《“十四五”文化產業發展規劃》都提出了要在“十四五”期間完成“100個沉浸式體驗項目”的目標。從“十三五”幾乎沒有提及，到“十四五”多次重點劃出，沉浸式文旅以極其迅速的方式，成為文化市場拓展的新動力。

曾博偉說：“市場驅動沉浸式業態快速發展，‘十四五’期間提出的這個文旅目標，可能早已實現，早就不止100個了，比如博物館做的數字類體驗項目、景區夜游等，不管體驗效果如何，景區景點都已經有了發展沉浸式體驗的意識。”

文化IP的挖掘和轉化

文化旅游產品互動化和體驗化已經成為常態，而深度體驗必然是文化精神層面的沉浸，歷史和文化的交融滲透，讓沉浸式文旅更具成長性。

“沉浸式文旅不完全是一個技術秀，最關鍵的還是內容，挖掘核心的IP、滲透地域的文化才是最重要的。‘沉浸式’不僅僅是為了制造視覺的刺激，更重要的是能夠在整個體驗過程中帶給游客美的感受和文化的浸染。”曾博偉說。

“比如去年春晚的《唐宮夜宴》，今年春晚的《只此青綠》，這就是沉浸式表演，將觀眾帶到了某個意境里面，讓大家體驗到一個時代的文化，從而對背后的城市也產生興趣。”

隨著近年來一些經典影片的熱映，一些景點和商業機構設計了不少“沉浸式體驗”的文旅產品。

在上海，受電影《八佰》的影響，上海四行倉庫抗戰紀念館一到節假日就會迎來參觀高峰，外部巨大的墻面上，保留著當時戰斗留下的彈孔。紀念館內部，在整體視覺上還原倉庫當年原貌。展出了淞滬會戰和四行倉庫保衛戰時期大量的歷史照片、報紙和史料，等比微縮模型還原了保衛戰時四行倉庫和周圍的城市布局，兩軍對壘的緊張感撲面而來，游客紛紛感慨有身臨其境的感覺。

曾博偉表示，并非所有文化旅游景點都具備打造沉浸式文旅模式的條件，切忌盲目跟風。只有以豐厚的文化為底，充分運用沉浸式業態的環境要素和技術要素形成優質內容，才具備可持續發展的優勢。沉浸式文旅不能完全取代線下實際的體驗，沉浸式體驗更多是虛擬情緒的塑造，而線下的實際體驗有很多偶然性和真實性。沉浸式體驗和實景旅游的有機結合，才是符合未來發展的一個方向，也是旅游業存在的一個必要方式。

助力文旅產業發展

沉浸式文旅驅動旅游消費升級。隨著國內文旅消費趨于年輕化、國際化，審美水平和對產品要求不斷提升，沉浸式文旅消費模式在體驗感、互動性與場景感等方面優勢突出，迎合了消費升級需求。突破傳統的“觀看模式”，進入到“體驗模式”當中，在給游客提供高顏值、高感官體驗的同時，促進文旅消費。

促進文旅產品業態提質增效。沉浸式體驗適應人們休閑方式個性化和多元化的需要，進一步進行市場細分，增大了文化附加值，也拓寬了文旅融合的深度，促進周邊產品與衍生品的創造，推動文旅產品整體增值。

帶動三四線城市的“本土化”文旅產業發展。不同于大城市大景區的定位，三四線城市如何走出一條具有本土化特色的文旅發展道路？立足當地的特色文化，擴展沉浸式體驗在城市空間、城市綜合體、文化場館、景區街區等文旅場景的應用，使得消費者市場基礎更廣泛。山東濰坊的沉浸式夜游項目“金寶星夜”、四川樂山的沉浸式特色文化情境體驗街區“樂山味道”、江西景德鎮的沉浸式體驗秀“浮瑤映月”……這些沉浸式項目不僅帶動了當地文旅消費，在一定程度上也提升了城市的影響力。

2021年9月，商務部發布《關于進一步做好當前商務領域促消費重點工作的通知》提出，順應居民消費升級趨勢，發展新業態新模式新場景，促進線上消費健康發展，促進品牌品質消費。據此，常態化疫情防控下，要把提升消費體驗作為行業發展重要內容。面向歷史文化街區復興、城市公共空間活化、景區升級與產業提升、城市消費和夜間經濟激活等，構建線上線下協同的文旅消費新模式。

沉浸式體驗并非消費主義的產物，它是一種順應文旅發展的載體，應完成更為大眾化、通俗化、普及化的信息傳輸。曾博偉說：“未來會有越來越多的景區致力于選用相對低成本的但沉浸體驗感更好的技術。對于文旅產業來講，沉浸式體驗慢慢地被大規模應用，整體成本降下來，才會營造出和諧有力的大環境，推動整個文旅市場的進步。”