案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的應(yīng)用

張培

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程，具有較強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性。案例教學(xué)能夠?qū)?shū)面的理論知識(shí)與生活拉近，讓學(xué)生體會(huì)到所學(xué)知識(shí)的生活實(shí)用性;通過(guò)對(duì)“智慧營(yíng)銷(xiāo)”案例的分析，學(xué)生還能體會(huì)其中的奧秘和趣味，從而提高學(xué)習(xí)興趣。在主動(dòng)樂(lè)學(xué)的狀態(tài)下，學(xué)生能夠把所學(xué)到的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能消化為自身的知識(shí)財(cái)富，在長(zhǎng)期的教學(xué)過(guò)程中，形成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，從而在整個(gè)學(xué)業(yè)中全面提高自己的知識(shí)技能水平和職業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。

一、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和案例教學(xué)法的認(rèn)識(shí)

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，具有實(shí)用性、實(shí)踐性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)，具有指導(dǎo)學(xué)生就業(yè)、創(chuàng)業(yè)及工作實(shí)踐的功能，在學(xué)生能力教育方面發(fā)揮著重要作用。

（二）案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是指通過(guò)一個(gè)具體教育情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)這些特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。在案例教學(xué)中，學(xué)生作為教學(xué)活動(dòng)的主體，在討論過(guò)程中常能獲得愉悅的心理體驗(yàn)。師生互動(dòng)、生生互動(dòng)能夠形成自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、探索性學(xué)習(xí)的開(kāi)放型學(xué)習(xí)氛圍。在長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程中，形成支持學(xué)生可持續(xù)發(fā)展的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。

二、案例教學(xué)法在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)中的重要意義

（一）適應(yīng)中職教育的特點(diǎn)

中職教育是著眼于培養(yǎng)技能型、應(yīng)用型的人才。所以必須轉(zhuǎn)變教育思想，樹(shù)立新的中職教育培養(yǎng)的人才觀、質(zhì)量觀、教育教學(xué)觀。在尊重人、感染人的案例教育教學(xué)中，吸引學(xué)生，讓學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，樂(lè)于學(xué)習(xí)。

（二）重視教學(xué)過(guò)程，注重學(xué)生感受

案例教學(xué)法往往不給學(xué)生下定結(jié)論，不讓學(xué)生尋求唯一的正確答案，講究民主，引導(dǎo)學(xué)生討論，培養(yǎng)學(xué)生分析能力和創(chuàng)造能力。采用案例教學(xué)法，是以現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)案例呈現(xiàn)給學(xué)生，智慧營(yíng)銷(xiāo)案例的積累，使學(xué)生富有大量營(yíng)銷(xiāo)案例資源，學(xué)生有針對(duì)性地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)去思考和討論案例，從而加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解，拓展思維，提高興趣。

（三）以學(xué)生為主體，注重學(xué)生能力的培養(yǎng)

中職學(xué)生具有現(xiàn)實(shí)感強(qiáng)、思維活躍、勇于探索等心理特征，不滿足于灌輸?shù)慕虒W(xué)形式。利用案例教學(xué)法，可以為學(xué)生創(chuàng)設(shè)良好的問(wèn)題情景，引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際地思考問(wèn)題，在思考、分析、探討的過(guò)程中，培養(yǎng)學(xué)生研究問(wèn)題的興趣，同時(shí)又能收到在啟發(fā)誘導(dǎo)下舉一反三的效果。

（四）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問(wèn)題的方法，而非正確的答案。學(xué)生將從案例分析中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。

（五）以核心素養(yǎng)為導(dǎo)向，促進(jìn)學(xué)生可持續(xù)發(fā)展

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識(shí)轉(zhuǎn)化為技能，具備適應(yīng)社會(huì)的綜合能力，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。案例教學(xué)通常是以小組形式進(jìn)行，要求學(xué)生學(xué)會(huì)聆聽(tīng)、學(xué)會(huì)與他人溝通，正確看待別人及正確評(píng)價(jià)自己，樹(shù)立理解和包容的意識(shí)，提高與人合作共事的綜合能力。整個(gè)教學(xué)過(guò)程是一種集體性活動(dòng)，大家在相互感染的情況下，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，互相促進(jìn)，提升素養(yǎng)。

三、有效的實(shí)施案例教學(xué)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課堂教學(xué)中，案例教學(xué)法更充分地顯示了它的強(qiáng)大生命力，特別是創(chuàng)意新穎，富有藝術(shù)性的新奇的、有趣的、智慧的營(yíng)銷(xiāo)案例，能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的思維積極性、學(xué)習(xí)主動(dòng)性，滿足學(xué)生求知探索的心理需要。

（一）精選案例，做“智慧營(yíng)銷(xiāo)案例”集群

智慧營(yíng)銷(xiāo)案例指的是那些在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中富有創(chuàng)意的、想法與設(shè)計(jì)新奇的、營(yíng)銷(xiāo)效果顯著的案例。學(xué)生對(duì)這樣的案例感興趣，甚至?xí)贿@樣案例的魅力所感染。因此，教師首先要不辭辛苦，查閱大量的資料，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐?。另外可以布置“智慧營(yíng)銷(xiāo)”案例搜集活動(dòng)。學(xué)生搜集案例，一方面培養(yǎng)學(xué)生洞察力，一方面培養(yǎng)學(xué)生形成自主的學(xué)習(xí)習(xí)慣。全員行動(dòng)，搜集“智慧營(yíng)銷(xiāo)”案例，將大大豐富學(xué)習(xí)資源。

（二）注重邏輯引導(dǎo)，精心設(shè)計(jì)討論的話題，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的建構(gòu)與遷移應(yīng)用

實(shí)施案例教學(xué)法是循序漸進(jìn)的過(guò)程，要不斷地對(duì)學(xué)生進(jìn)行鼓勵(lì)和引導(dǎo)，進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的建構(gòu)、遷移，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新應(yīng)用。營(yíng)銷(xiāo)案例的 “智慧之處”，是引導(dǎo)學(xué)生探究總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略、感受營(yíng)銷(xiāo)理念;“智慧”我所見(jiàn)，要求學(xué)生列舉日常生活中見(jiàn)到的與本案例中 “智慧之處” 類(lèi)似的案例，檢驗(yàn)鞏固學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解和把握程度，對(duì)專業(yè)知識(shí)進(jìn)行再次建構(gòu);“智慧”我所用，要求學(xué)生設(shè)想將課堂中學(xué)習(xí)到“智慧”理念應(yīng)用到自己未來(lái)的學(xué)生工作生活中，培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立學(xué)以致用的意識(shí)，將已有的知識(shí)進(jìn)行遷移，成為能為自己所用的知識(shí)和技能。

（三）案例討論的實(shí)施

小組合作學(xué)習(xí)，以“智慧營(yíng)銷(xiāo)”案例分析任務(wù)單為引領(lǐng)，學(xué)生分析案例。教師發(fā)揮主導(dǎo)作用，隨時(shí)答疑。在學(xué)生討論發(fā)言過(guò)程中，要對(duì)學(xué)生發(fā)言的重點(diǎn)內(nèi)容、爭(zhēng)論的內(nèi)容進(jìn)行記錄。在學(xué)生爭(zhēng)論的問(wèn)題偏離了案例討論的中心時(shí)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)母深A(yù)，以控制討論氛圍和教學(xué)進(jìn)度。

（四）總結(jié)評(píng)價(jià)

案例分析參考公布后，全體同學(xué)做一次自我反思，讓學(xué)生寫(xiě)案例分析后的體會(huì)，總結(jié)自己在案例分析過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)與不足，從而使自己在下一次的案例分析中有更好的表現(xiàn)。學(xué)生小組間互評(píng)互審，在小組活動(dòng)的氛圍下，學(xué)生互相學(xué)習(xí)，互相促進(jìn)。教師關(guān)注學(xué)生對(duì)自己參與活動(dòng)的評(píng)價(jià)，對(duì)學(xué)生的成長(zhǎng)及時(shí)給予肯定，給予鼓勵(lì)視，教師視學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和課堂參與活動(dòng)程度給予成績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。（見(jiàn)表1）

（五） 注重細(xì)節(jié)，調(diào)動(dòng)全體

教師要注意多觀察和了解每一個(gè)學(xué)生，給學(xué)生創(chuàng)造發(fā)言的機(jī)會(huì)。對(duì)缺乏自信的學(xué)生給予更多關(guān)注，讓學(xué)生感受到教師的愛(ài)和尊重，鼓勵(lì)其發(fā)言。經(jīng)過(guò)幾次嘗試，學(xué)生就會(huì)體會(huì)到成就感，加入到積極發(fā)言的行列，從而提高學(xué)習(xí)興趣，以此形成良性循環(huán)。有了全體學(xué)生的積極參與，案例教學(xué)法才擁有它在課堂中的真正意義。