短視頻社交媒體助推法國選情

董一凡

2017年創(chuàng)立的TikTok經(jīng)過五年多的發(fā)展，其月活躍人數(shù)已達(dá)到10億，其網(wǎng)頁版更是在2021年底超越谷歌搜索引擎，成為2021 年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。

法國總統(tǒng)大選是2022年歐洲政治的重大風(fēng)向標(biāo)。隨著選舉逐漸臨近，選戰(zhàn)宣傳不斷升溫，各社交媒體平臺(tái)的傳播力被廣泛調(diào)動(dòng)，其中在短視頻平臺(tái)TikTok罕見地掀起一波“注冊(cè)熱”和“發(fā)布潮”，顯示歐美國家社交媒體與政治之間的互動(dòng)正經(jīng)歷新的發(fā)展趨勢(shì)。

近兩年來，法國不少政治家入駐TikTok平臺(tái)當(dāng)起了“網(wǎng)紅”。善于給自己貼上“年輕”“變革”等標(biāo)簽的法國總統(tǒng)馬克龍?jiān)缭?020年8月就開通了TikTok賬號(hào)，近年來影響力崛起的法國政壇左翼“老炮”梅朗雄也在馬克龍注冊(cè)后迅速開通了自己的賬號(hào)，并嘲諷法國總統(tǒng)的作品“不適合TikTok的風(fēng)格”。隨著TikTok在擴(kuò)展“社群標(biāo)簽”和宣傳政治口號(hào)上的顯著效果日趨顯現(xiàn)，更多法國政治家紛紛涌入。2021年下半年來，法國右翼共和黨候選人佩克雷斯、極右翼獨(dú)立候選人澤穆爾、極右翼政黨“國民聯(lián)盟”候選人勒龐和綠黨候選人雅多等均入駐了TikTok，使其成為推特、臉書等傳統(tǒng)社交媒體以外的另一大宣傳陣地。

為了迎合TikTok平臺(tái)求新、幾秒內(nèi)抓人眼球的風(fēng)格，“政治網(wǎng)紅”們可謂八仙過海各顯神通。馬克龍為拍視頻穿起polo衫，拿起自拍桿奮力營(yíng)業(yè)，收獲280萬粉絲和超過1800萬個(gè)贊，穩(wěn)居法國政壇TikTok“頂流”;法國交通部長(zhǎng)杰巴里利用卡通形象、爆款網(wǎng)劇《魷魚游戲》等元素吸引年輕人關(guān)注交通信息，收獲1500多萬贊;梅朗雄則模仿說唱歌手歌詞自嘲或拿馬克龍開涮，也收到960萬點(diǎn)贊和110多萬粉絲;澤穆爾則充分利用短視頻宣傳其關(guān)于法國政治、歷史的非主流觀點(diǎn)。

事實(shí)上，法國政治人物追捧TikTok與這一平臺(tái)自身的迅猛發(fā)展不無關(guān)系。隨著短視頻傳播方式被全球網(wǎng)民特別是“Z世代”年輕人追捧，短視頻平臺(tái)也以驚人的速度收割關(guān)注。2017年創(chuàng)立的TikTok經(jīng)過五年多的發(fā)展，其月活躍人數(shù)已達(dá)到10億，其網(wǎng)頁版更是在2021年底超越谷歌搜索引擎，成為2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。而TikTok在法國的日活躍人數(shù)達(dá)到600萬，其中75%是年輕人。新冠疫情以來多國采取了不同程度的居家隔離措施，這更促進(jìn)了諸如TikTok等提供生動(dòng)有趣內(nèi)容平臺(tái)的迅速爆火，其用戶和流量增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)，被視作“政治資源的金礦”，被政治人物紛紛“相中”。

社交媒體與政治之間的相互作用早已經(jīng)不是新鮮事，推特、臉書等早已成為各國民眾討論公共話題和政治事務(wù)的主要平臺(tái)，2016年美國大選期間以及特朗普政府執(zhí)政時(shí)期，“推特選戰(zhàn)”和“推特治國”充分展現(xiàn)了社交媒體對(duì)于一個(gè)國家政治活動(dòng)和治理方式產(chǎn)生的深刻影響。而法國政治人物對(duì)TikTok的追捧則體現(xiàn)出政治與社交媒體互動(dòng)的新趨勢(shì)。

首先，“病毒式傳播”成為政治理念與口號(hào)的擴(kuò)音器。通常，政治口號(hào)越短小精煉、朗朗上口，其傳播力越強(qiáng)，對(duì)受眾的影響越明顯，而以短視頻為代表的新型社交媒體則非常符合這一傳播特性。短視頻能夠在數(shù)秒內(nèi)吸引注意，同時(shí)短視頻可借助“標(biāo)簽”功能，用政治口號(hào)為視頻內(nèi)容賦予特性，成為吸引流量、推動(dòng)和檢索的指示牌，如“Trump2020”“黑人的命也是命”等標(biāo)簽的視頻播放量均有數(shù)十億次。與此同時(shí)，短視頻用戶在制作帶有特定標(biāo)簽的視頻時(shí)，既作為“粉絲”扮演著“偶像”的“推手”，同時(shí)也通過制作短視頻表達(dá)自己的身份認(rèn)同和政治傾向。慕尼黑工業(yè)大學(xué)學(xué)者塞拉諾指出，TikTok用戶不僅希望與政客交流，“還想自己成為政治明星”。由于標(biāo)簽視頻將政治口號(hào)以娛樂性方式進(jìn)行廣泛傳播，“一個(gè)視頻可達(dá)到爆炸式效果”，甚至可以為特定政治力量的網(wǎng)站或其他社交媒體“引流”。

其次，“Z世代”日益成為政治力量爭(zhēng)相拉攏的群體。目前，越來越多的“Z世代”成為各國法律規(guī)定的適齡選民，并于各國大選中“悄無聲息地冒出來”，改寫著政治版圖。“Z世代”（Generation Z或zoomers）特指20世紀(jì)90年代末期至2010年前后出生的一代人。與前幾代人相比，他們?cè)谏罱?jīng)濟(jì)、周遭環(huán)境、世界觀、行為方式等方面都具有顯著特點(diǎn)，與二戰(zhàn)后西方國家中以叛逆為標(biāo)簽的代際相比，他們更為理性和客觀，也是年幼時(shí)便接觸互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字原住民”。這代人中多數(shù)對(duì)傳統(tǒng)信息來源并不感興趣，而是將社交媒體視作“主要信息來源”。美國社交媒體公司色拉布（Snap Inc.）發(fā)布報(bào)告指出，自詡“行動(dòng)主義者”的“Z世代”選民以“前所未有的規(guī)模”參與了2020年美國大選投票……82%“Z世代”表示疫情讓人意識(shí)到“政治領(lǐng)導(dǎo)人的決策對(duì)民眾生活影響的深刻性”。“Z世代”雖政治立場(chǎng)不盡相同，但他們均反感虛假信息和反智主義的誘騙之辭，都希望政治人物就經(jīng)濟(jì)、社會(huì)危機(jī)、政治極化、種族主義等問題拿出解決方案。在此背景下，擁有大量青年用戶的短視頻社交媒體成為各路政治勢(shì)力爭(zhēng)取“Z世代”選民的重要陣地，一些自詡變革派的政治人物甚至將其視作與推特、臉書等媒體上存在的保守主義相抗衡的平臺(tái)。法國總統(tǒng)馬克龍利用TikTok與年輕人互動(dòng)，回答“新冠疫苗是否植入5G芯片”等問題，直接應(yīng)對(duì)疫苗反智主義;英國工黨TikTok相關(guān)賬戶則發(fā)布嘲諷英國前首相首席顧問卡明斯違反防疫規(guī)定的視頻，呼吁科學(xué)抗疫。巴黎政治大學(xué)政治傳播學(xué)教授菲利普·莫羅-雪佛蘭指出，馬克龍等法國政治人物入駐TikTok，顯示出他們與年青一代對(duì)話的意愿，并試圖扮演“善良而真誠的監(jiān)督者”。

相較美國社交媒體和政治議題的相互交融，歐洲國家政治與社交媒體的互動(dòng)仍然處于較為初級(jí)的階段，多數(shù)傳統(tǒng)政治人物僅僅將推特、臉書作為發(fā)送官方消息的另一渠道，在如何利用社交媒體與民眾進(jìn)行有效互動(dòng)方面尚待探索。雪佛蘭認(rèn)為，馬克龍等法國政治家在TikTok與青年的交流方式還需要進(jìn)一步適應(yīng)幽默、自嘲、即興發(fā)揮等元素，而美國前總統(tǒng)奧巴馬等人的風(fēng)格可能在TikTok“玩得更轉(zhuǎn)”。與此同時(shí)，在公共互動(dòng)“短視頻化”的進(jìn)程中，如何在傳播效率與理性討論公共議題之間取得平衡，如何防止政治極化和社群對(duì)立毒化平臺(tái)生態(tài)，如何管控仇恨信息、虛假信息以及煽動(dòng)性言論對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的挑戰(zhàn)，是包括政治家、數(shù)字平臺(tái)以及普通用戶在內(nèi)的多行為群體共同肩負(fù)的責(zé)任，也將是全球大部分國家普遍面臨的政治和社會(huì)治理課題。

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