競(jìng)合視角下的B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效
——基于制造型供應(yīng)商的實(shí)證檢驗(yàn)

黃 磊，席凡珺

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院， 重慶 400054)

一、引言

作為為生產(chǎn)提供原材料或零部件的企業(yè)，B2B(Business-to-Business)供應(yīng)商的品牌化行為在同質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中正受到越來(lái)越多的關(guān)注[1]。盡管英特爾處理器、萊卡面料和杜比音響等B2B供應(yīng)商創(chuàng)造了卓越的公司價(jià)值，但由于B2B品牌建設(shè)具有投入高、風(fēng)險(xiǎn)大、周期長(zhǎng)的特征，因此B2B供應(yīng)商品牌化與財(cái)務(wù)績(jī)效是否具有聯(lián)系以及如何產(chǎn)生聯(lián)系成為學(xué)術(shù)界討論的核心議題[2-3]。

B2B供應(yīng)商在品牌化過(guò)程中的觀念、行為和指向，反映為供應(yīng)商以B2B品牌為載體獲取優(yōu)勢(shì)而形成的戰(zhàn)略架構(gòu)，體現(xiàn)了從品牌導(dǎo)向視角考慮價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯[4]。同時(shí)，由于垂直價(jià)值鏈鄰近組織的行為具有復(fù)雜的互動(dòng)性特征，意味著供應(yīng)商的B2B品牌導(dǎo)向?qū)嵤┻^(guò)程也會(huì)伴隨著與采購(gòu)商的合作或競(jìng)爭(zhēng)等行為[5]，其結(jié)果既可能強(qiáng)化供應(yīng)商與采購(gòu)商的雙向合作共同創(chuàng)造聯(lián)合品牌價(jià)值[6]，也可能由于供應(yīng)商為了提高議價(jià)能力而采取強(qiáng)勢(shì)的B2B品牌管理方法[7]，導(dǎo)致采供雙方在品牌價(jià)值形成過(guò)程中形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系[8]。本研究以B2B品牌導(dǎo)向作為切入點(diǎn)，采用競(jìng)合理論構(gòu)建分析框架，分別從合作、競(jìng)爭(zhēng)以及競(jìng)合同時(shí)作用三方面分析采供關(guān)系在供應(yīng)商B2B品牌導(dǎo)向與其財(cái)務(wù)績(jī)效之間所起的作用。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

(一)競(jìng)合視角下的B2B品牌導(dǎo)向

品牌導(dǎo)向(Brand Orientation)是從企業(yè)戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃與指導(dǎo)，并依據(jù)戰(zhàn)略思維構(gòu)建品牌管理動(dòng)態(tài)能力，其目的是企業(yè)以品牌為載體獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。已有研究大多關(guān)注品牌導(dǎo)向的單一效用，并在此基礎(chǔ)上探討其形成過(guò)程或影響機(jī)制[9]。根據(jù)Urde等[4]、Wallace等[10]的觀點(diǎn)，理論界應(yīng)當(dāng)采用匹配邏輯對(duì)品牌導(dǎo)向展開(kāi)探討，尤其在B2B市場(chǎng)中，供應(yīng)商品牌導(dǎo)向的實(shí)施通常與其他組織行為密切相關(guān)。Chiambaretto等依據(jù)競(jìng)合理論和品牌治理理論等觀點(diǎn)，提出供應(yīng)商在實(shí)施B2B品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中會(huì)形成與采購(gòu)商的合作、競(jìng)爭(zhēng)或二者同時(shí)并存的關(guān)系特征，并將這種現(xiàn)象歸納為競(jìng)合品牌(Coopetitive Brand)的范疇[11]。通過(guò)對(duì)已有相關(guān)研究進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，在供應(yīng)商實(shí)施B2B品牌戰(zhàn)略過(guò)程中與采購(gòu)商進(jìn)行合作時(shí)，實(shí)質(zhì)上是一種以價(jià)值共創(chuàng)為主導(dǎo)的邏輯，即通過(guò)共同創(chuàng)造以采購(gòu)商品牌為主、供應(yīng)商品牌為輔的聯(lián)合價(jià)值，使采供雙方在不同層級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)[12]；當(dāng)供應(yīng)商實(shí)施B2B品牌戰(zhàn)略過(guò)程中與采購(gòu)商相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則反映為供應(yīng)商以提高B2B品牌知名度和差異化為手段，迫使采購(gòu)商購(gòu)買該B2B品牌并從中獲取更多利益，其結(jié)果會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)商的反對(duì)和抵制[13]。根據(jù)競(jìng)合理論的研究范式[14]，采供雙方間的競(jìng)合關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的影響主要表現(xiàn)為調(diào)節(jié)效應(yīng)，構(gòu)成理解B2B品牌導(dǎo)向如何提升財(cái)務(wù)表現(xiàn)的關(guān)鍵[5]，也為本研究提供了重要的理論依據(jù)。

(二)B2B品牌導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績(jī)效的影響

品牌導(dǎo)向決定了企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中投入資源的程度[4]，對(duì)于品牌導(dǎo)向型企業(yè)而言，財(cái)務(wù)績(jī)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)往往是基于品牌化和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的結(jié)果[9]，因此相較于非品牌導(dǎo)向型企業(yè)，他們更傾向于以品牌為載體提供信任與承諾、增加企業(yè)信譽(yù)和市場(chǎng)合法性，通過(guò)創(chuàng)造更高品牌價(jià)值來(lái)提高顧客支付溢價(jià)的意愿[15]。盡管已有品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系研究主要以消費(fèi)市場(chǎng)為情境，但B2B市場(chǎng)環(huán)境中的采購(gòu)商比消費(fèi)者更依賴品牌來(lái)降低購(gòu)買過(guò)程中的感知風(fēng)險(xiǎn)[16]。在這個(gè)過(guò)程中，B2B品牌導(dǎo)向作為一種市場(chǎng)資源的配置方式，能夠在高度同質(zhì)化的B2B市場(chǎng)中幫助供應(yīng)商形成獨(dú)特的品牌識(shí)別和提高品牌差異化[10]，推動(dòng)采購(gòu)商根據(jù)供應(yīng)商的B2B品牌戰(zhàn)略指向做出行為反應(yīng)，例如參與價(jià)值共創(chuàng)[1]、保持采供關(guān)系[9]、愿意溢價(jià)購(gòu)買[17]等，這些行為都有助于供應(yīng)商通過(guò)B2B品牌導(dǎo)向改善知識(shí)的財(cái)務(wù)狀況[2]。

另外，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商往往面臨著高度不確定的市場(chǎng)環(huán)境，這種不確定性源于采購(gòu)商與終端消費(fèi)者兩類顧客需求的多元化，其影響體現(xiàn)在增加供應(yīng)商預(yù)料產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的困難程度[16]。在不可預(yù)測(cè)和動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中，B2B品牌導(dǎo)向已被證實(shí)是企業(yè)維持或增加其銷售額和利潤(rùn)率的有效策略[3]。供應(yīng)商實(shí)施B2B品牌導(dǎo)向有助于使自身在需求不斷變化的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中建立和維持強(qiáng)勢(shì)品牌，盡管這樣會(huì)增加供應(yīng)商適應(yīng)性成本，但具有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)也有助于供應(yīng)商提高自身品牌的市場(chǎng)接受度[4]，成為采購(gòu)商選擇合作伙伴的重要依據(jù)甚至形成鎖定效應(yīng)[18]。同時(shí)，由B2B品牌導(dǎo)向指引的資源配置方式，更使得不確定市場(chǎng)環(huán)境中的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿和復(fù)制，因此可以提升供應(yīng)商的盈利水平[19]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：供應(yīng)商B2B品牌導(dǎo)向?qū)ζ湄?cái)務(wù)績(jī)效具有正向影響。

(三)合作關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用

垂直渠道中的企業(yè)間合作往往通過(guò)對(duì)各自的資源、技術(shù)和能力進(jìn)行組合利用，從而獲取原有企業(yè)單方面難以創(chuàng)造出的價(jià)值[20]。在B2B品牌管理中，供應(yīng)商與采購(gòu)商之間的合作關(guān)系通常反映為品牌價(jià)值共創(chuàng)，張婧等的研究證實(shí)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中采供雙方價(jià)值共創(chuàng)對(duì)品牌績(jī)效具有促進(jìn)作用[6]。當(dāng)供應(yīng)商在實(shí)施B2B品牌導(dǎo)向過(guò)程中與采購(gòu)商建立合作關(guān)系時(shí)，不僅能鼓勵(lì)采購(gòu)商積極參與到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及品牌價(jià)值傳遞過(guò)程中，提高生產(chǎn)效率并降低營(yíng)銷成本[21]，還能通過(guò)合作過(guò)程中的專用性資源投入，形成雙方穩(wěn)定的共贏關(guān)系[8]。無(wú)論是降低生產(chǎn)和營(yíng)銷成本還是共贏關(guān)系的維持，都是B2B供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中獲取更多利潤(rùn)的來(lái)源[22]。此外，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)具有供應(yīng)商數(shù)量有限但采購(gòu)商采購(gòu)量大的特征，供應(yīng)商能依據(jù)采購(gòu)商在終端市場(chǎng)的需求對(duì)B2B品牌進(jìn)行定位和調(diào)整，賦予B2B品牌提升采購(gòu)商在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的功能[5]，從而幫助B2B供應(yīng)商在交易談判過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，提高采購(gòu)商溢價(jià)購(gòu)買B2B品牌的意愿[2]。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：合作關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

(四)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效的調(diào)節(jié)作用

Dahlquist等的研究指出，供應(yīng)商在B2B品牌化過(guò)程中可能采取與采購(gòu)商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度和行為[5]，例如在市場(chǎng)中通過(guò)增加營(yíng)銷投入提高品牌知名度和品牌差異化，目的是在與采購(gòu)商價(jià)值分配的“零和博弈”中占據(jù)優(yōu)勢(shì)[11]，該過(guò)程可以體現(xiàn)為B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不同程度的匹配對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響[14]。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)供應(yīng)商與采購(gòu)商之間存在低度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，反映為采供雙方更多關(guān)注價(jià)格談判與合同細(xì)節(jié)，而忽視了供應(yīng)商品牌能為采購(gòu)商提供的市場(chǎng)渠道、戰(zhàn)略位勢(shì)、進(jìn)入壁壘和合作成本等潛在利益[7]，表明供應(yīng)商品牌對(duì)采購(gòu)商的吸引力較弱。一方面，根據(jù)陸娟等的研究結(jié)論，當(dāng)供應(yīng)商品牌無(wú)法展現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)屬性時(shí)，與采購(gòu)商品牌之間往往處于不均衡的聯(lián)合狀態(tài)，這種聯(lián)合模式效果最差，導(dǎo)致采供雙方品牌都難以獲益[12]；另一方面，在供應(yīng)商的B2B品牌化能力無(wú)法支撐其與采購(gòu)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，這種競(jìng)爭(zhēng)并非基于利益共創(chuàng)的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商難以通過(guò)B2B品牌投入獲取高額利潤(rùn)回報(bào)[8]。隨著競(jìng)爭(zhēng)程度的提高，采供雙方出現(xiàn)更多以解決沖突為目的的溝通交流，在喚起采購(gòu)商對(duì)B2B品牌屬性特征與質(zhì)量性能認(rèn)識(shí)的同時(shí)，也能提高采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商B2B品牌的了解和信任水平[23]，推動(dòng)采購(gòu)商通過(guò)品牌聯(lián)合提升B2B品牌資產(chǎn)以及終端顧客的購(gòu)買意愿[3]。更重要的是，一定程度的競(jìng)爭(zhēng)為雙方帶來(lái)品牌共建的觀點(diǎn)交換，降低機(jī)會(huì)主義的風(fēng)險(xiǎn)，超越基礎(chǔ)層面的產(chǎn)品交易關(guān)系，從而為雙方提供創(chuàng)新動(dòng)力[20]。由此可知，適度程度的競(jìng)爭(zhēng)不僅能提高采購(gòu)商關(guān)于供應(yīng)商B2B品牌的態(tài)度和購(gòu)買意愿，也能促使雙方形成更好的基于品牌的關(guān)系質(zhì)量，從而有助于供應(yīng)商B2B品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)績(jī)效。

然而，競(jìng)爭(zhēng)程度并非越高越好，當(dāng)采供雙方間競(jìng)爭(zhēng)超過(guò)一定程度后，反而會(huì)使B2B品牌導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績(jī)效的積極作用減弱。Chiambaretto等的文獻(xiàn)指出，高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)雙方的品牌共識(shí)具有破壞性[11]，原因在于強(qiáng)勢(shì)的B2B品牌導(dǎo)向會(huì)對(duì)采購(gòu)商產(chǎn)生鎖定情境，為避免其議價(jià)能力和獲利能力降低，高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)情境中的采購(gòu)商更傾向于對(duì)供應(yīng)商B2B品牌采取抵制態(tài)度[23]，由于B2B品牌導(dǎo)向?qū)嵤┮蠊?yīng)商跨越供應(yīng)鏈多個(gè)階段持續(xù)進(jìn)行成本投入，一旦遭遇采購(gòu)商的反對(duì)和抵制，供應(yīng)商的潛在利潤(rùn)將會(huì)被削弱[13]。此外，緊張的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)造成采供雙方間出現(xiàn)難以調(diào)和的矛盾，降低采購(gòu)商對(duì)供應(yīng)商B2B品牌的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響關(guān)系價(jià)值感知和供應(yīng)商財(cái)務(wù)績(jī)效[2]。

基于上述分析，本文認(rèn)為供應(yīng)商的B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系匹配對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響呈現(xiàn)非線性關(guān)系。隨著二者匹配程度的提升，B2B供應(yīng)商財(cái)務(wù)績(jī)效也會(huì)相應(yīng)增加直至達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)，過(guò)了該臨界點(diǎn)，B2B供應(yīng)商的財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)隨著二者匹配程度的增強(qiáng)而減弱。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效間的關(guān)系起倒U型調(diào)節(jié)作用。

(五)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)合關(guān)系的三項(xiàng)交互效應(yīng)

張鈺等提出，對(duì)競(jìng)合現(xiàn)象的研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注合作與競(jìng)爭(zhēng)的整合效果，否則無(wú)法系統(tǒng)考慮這兩個(gè)決定性因素的共同作用[20]。因此，本文將進(jìn)一步檢驗(yàn)在B2B品牌導(dǎo)向與合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系三項(xiàng)交互作用對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。在B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的匹配程度向臨界值遞增階段，供應(yīng)商在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的品牌投入程度逐漸增加，采購(gòu)商對(duì)其產(chǎn)品的獨(dú)特性評(píng)價(jià)也相應(yīng)提高[5]，有助于供應(yīng)商創(chuàng)造更優(yōu)的品牌價(jià)值。然而，供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷的文獻(xiàn)表明，企業(yè)外部合作效果對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有正向影響[23]，意味著供應(yīng)商與采購(gòu)商展開(kāi)的價(jià)值共創(chuàng)互動(dòng)，有助于為雙方帶來(lái)市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值[24]，減少采購(gòu)商對(duì)B2B品牌采取抵制行為的可能[13]，提高供應(yīng)商在價(jià)值鏈當(dāng)中的經(jīng)濟(jì)收益。同時(shí)，在存在競(jìng)爭(zhēng)的情境下實(shí)施B2B品牌合作策略，可以促使供應(yīng)商以保護(hù)自身利益為前提準(zhǔn)確把握采購(gòu)商的需求[17]，并將市場(chǎng)信息轉(zhuǎn)化為組織知識(shí)，通過(guò)組織協(xié)同知識(shí)共享轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[25]。基于以上分析，本文認(rèn)為該階段的B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)合行為會(huì)形成協(xié)同效應(yīng)，有助于提高供應(yīng)商的財(cái)務(wù)收益。

當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系匹配程度越過(guò)臨界值并進(jìn)一步提高時(shí)，供應(yīng)商逐漸增強(qiáng)的B2B品牌戰(zhàn)略會(huì)給采購(gòu)商的感知利益帶來(lái)較高的不確定性。一方面，B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系匹配程度的提升，將會(huì)導(dǎo)致采購(gòu)商難以從該供應(yīng)商獲取品牌形象溢出價(jià)值[23]；另一方面，采購(gòu)商會(huì)警惕供應(yīng)商利用合作中的共享資源擴(kuò)大在交易過(guò)程中的議價(jià)優(yōu)勢(shì)[5]。基于上述兩個(gè)方面的考慮，采購(gòu)商出于保護(hù)自身利益更可能選擇降低合作過(guò)程中的資源投入程度，甚至采取機(jī)會(huì)主義行為[26]。因此，該階段的B2B品牌導(dǎo)向與合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系各自交互作用所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)相互抵消，降低B2B供應(yīng)商的收益。由此，本文提出以下假設(shè)：

H4：當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的交互效應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有正向影響時(shí)，B2B品牌導(dǎo)向與合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三項(xiàng)交互效應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有正向影響。

H5：當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的交互效應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效有負(fù)向影響時(shí)，B2B品牌導(dǎo)向與合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三項(xiàng)交互效應(yīng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有負(fù)向影響。

根據(jù)上述假設(shè)，本文研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本選擇與數(shù)據(jù)收集

本文采用問(wèn)卷調(diào)研的方式向B2B供應(yīng)商收集數(shù)據(jù)，考慮到B2B供應(yīng)商樣本聯(lián)系和調(diào)研的難度較大，研究組采用兩種方式展開(kāi)調(diào)研：一種是利用MBA學(xué)員、校友等關(guān)系資源聯(lián)系適合的供應(yīng)商樣本，請(qǐng)被訪者當(dāng)面填答問(wèn)卷或通過(guò)線上發(fā)送電子版問(wèn)卷；另一種是采用付費(fèi)的方式，委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司向符合研究要求的供應(yīng)商企業(yè)展開(kāi)調(diào)研。調(diào)研共歷時(shí)4個(gè)月，在第一種方式中，研究組通過(guò)接觸供應(yīng)商企業(yè)管理層回收有效問(wèn)卷31份；通過(guò)在線調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷42份，回收40份，其中有效問(wèn)卷24份。市場(chǎng)調(diào)研公司向研究組提交155份樣本數(shù)據(jù)，剔除掉不符合要求的樣本，研究組保留了112份有效數(shù)據(jù)。利用上述兩種方式，本研究共回收有效問(wèn)卷167份。本次調(diào)研的樣本供應(yīng)商均符合以下要求：(1)屬于B2B制造型企業(yè)，其產(chǎn)品用于滿足終端產(chǎn)品采購(gòu)商的再生產(chǎn)需求；(2)該供應(yīng)商提供的產(chǎn)品實(shí)施了品牌化戰(zhàn)略；(3)樣本企業(yè)所處行業(yè)為非壟斷行業(yè)，保證其品牌能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮作用。

本次調(diào)研的B2B供應(yīng)商主要集中在制造行業(yè)，包括紡織業(yè)、通用設(shè)備制造業(yè)、汽車制造業(yè)、電器機(jī)械和器材制造業(yè)、計(jì)算機(jī)通信和其他電子設(shè)備制造業(yè)等，對(duì)于剩余占比較低的樣本企業(yè)，本研究統(tǒng)一歸類為“其他行業(yè)”。Dahlquist等認(rèn)為制造業(yè)在要素產(chǎn)業(yè)當(dāng)中占有較大比例，以制造業(yè)為調(diào)研對(duì)象能確保研究覆蓋多種B2B供應(yīng)商類型[5]，因此本研究的樣本選擇具有較好的典型性和代表性。調(diào)研樣本特征具體見(jiàn)表1。

表1 樣本供應(yīng)商描述性統(tǒng)計(jì)(N=167)

指標(biāo)樣本數(shù)量百分比/%供應(yīng)商規(guī)模50人以下127.250～100人2313.8101～500人8752.1501～1 000人3219.21 000人以上137.8供應(yīng)合作年限1～3年2112.64～6年7142.57～10年4728.110年以上2816.8

(二)變量測(cè)量

本研究的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)主要借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的量表，同時(shí)對(duì)行業(yè)專家和小規(guī)模B2B供應(yīng)商進(jìn)行訪談，以保證調(diào)研問(wèn)卷能夠準(zhǔn)確反映我國(guó)B2B供應(yīng)商品牌導(dǎo)向與競(jìng)合行為的實(shí)際情況。自變量中的B2B品牌導(dǎo)向主要對(duì)Chang等的測(cè)量量表進(jìn)行改編[1]，包含5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系借鑒張鈺等[20]、董言等[23]的研究，其中合作關(guān)系包含5個(gè)問(wèn)項(xiàng)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系包含4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。在財(cái)務(wù)績(jī)效的測(cè)量上，本文考慮到由于不同行業(yè)的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)范疇存在差異而難以使用客觀績(jī)效數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，因此采用盧宏亮等的觀點(diǎn)[2]，從銷售增長(zhǎng)額、投資回報(bào)率和盈利能力3個(gè)方面進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。上述變量的所有問(wèn)項(xiàng)設(shè)計(jì)均采用Likert 7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1為完全不同意，7為完全同意。本文在概念模型測(cè)量量表開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)上，引入供應(yīng)商規(guī)模、供應(yīng)商年限和所處行業(yè)等企業(yè)特征因素作為控制變量，以保證研究結(jié)論的有效性。

四、實(shí)證分析

(一)信效度檢驗(yàn)

表2為測(cè)量量表的信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果。在信度檢驗(yàn)方面，本研究采用Cronbach’s α系數(shù)和組合信度(CR)兩個(gè)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)運(yùn)用SPSS 18.0和AMOS 7.0對(duì)各變量的信度進(jìn)行分析，測(cè)量量表中各變量的Cronbach’s α系數(shù)最低值為0.838，組合信度(CR)最低值為0.839，均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究的測(cè)量量表具有較好的信度。

表2 量表信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

在測(cè)量量表的內(nèi)容效度方面，本研究測(cè)量量表問(wèn)項(xiàng)首先借鑒國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)中經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的量表為基礎(chǔ)，通過(guò)小規(guī)模預(yù)調(diào)研對(duì)問(wèn)項(xiàng)質(zhì)量進(jìn)行甄別和刪改，同時(shí)在量表開(kāi)發(fā)過(guò)程中向產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)者進(jìn)行意見(jiàn)咨詢，調(diào)整提問(wèn)方式和內(nèi)容，保證了該量表具有較好的內(nèi)容效度。收斂效度運(yùn)用AMOS 17.0建立測(cè)量模型，測(cè)量模型擬合優(yōu)度分析結(jié)果為：χ2/df=2.156；AGFI=0.927；RMSEA=0.083；CFI=0.951；TLI=0.901；PNFI=0.458，在此基礎(chǔ)上采用驗(yàn)證性因子分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明各問(wèn)項(xiàng)的因子載荷與各變量的平均方差萃取值(AVE)都大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)值，說(shuō)明測(cè)量指標(biāo)較好地匯聚于構(gòu)念，并且各變量測(cè)量指標(biāo)具有較好的同質(zhì)性。在判別效度方面，采用模型中各變量的AVE平方根應(yīng)大于其所在行與列相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。從表3的判別效度檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，各變量間的判別效度也比較理想，適合進(jìn)行下一步假設(shè)檢驗(yàn)。

表3 變量均值、標(biāo)準(zhǔn)差與判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究?jī)H針對(duì)制造行業(yè)的B2B供應(yīng)商進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，且問(wèn)卷均由企業(yè)中個(gè)體人員填答，為了降低相同數(shù)據(jù)來(lái)源和相似數(shù)據(jù)采集情境造成的共同方法偏差，本研究主要從程序和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)兩個(gè)方面對(duì)共同方法偏差進(jìn)行控制。程序控制主要體現(xiàn)在本研究的調(diào)研問(wèn)卷均采用多個(gè)問(wèn)項(xiàng)對(duì)同一變量進(jìn)行測(cè)量，避免單個(gè)問(wèn)項(xiàng)無(wú)法有效反映變量?jī)?nèi)涵的差異性。統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)控制則通過(guò)Harman單因素檢驗(yàn)方法實(shí)現(xiàn)，具體為將所有變量的問(wèn)項(xiàng)納入一個(gè)模型，按照特征值大于1的方法進(jìn)行因子分析，在提取出的4個(gè)共同因子中，未旋轉(zhuǎn)的第一個(gè)因子解釋了總方差的29.101%，表明所有單個(gè)因子解釋率均小于50%的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此可以判定所收集數(shù)據(jù)的共同方法偏差效應(yīng)并不明顯。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

在采用多元層級(jí)回歸方法對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)之前，為減少控制變量非正態(tài)分布的影響，對(duì)供應(yīng)商規(guī)模和供應(yīng)商年限取自然對(duì)數(shù)，同時(shí)對(duì)供應(yīng)商所處行業(yè)進(jìn)行虛擬變量處理，具體做法是以“汽車制造業(yè)”為基準(zhǔn)產(chǎn)生5個(gè)虛擬變量(行業(yè)1～行業(yè)5)；其次，采用方差膨脹因子(VIF)和容忍度(Tolerance)兩個(gè)指標(biāo)對(duì)變量間的多重共線性進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明VIF值均處于1～10、容忍度均大于0.1，表明各變量適合進(jìn)行回歸分析。

表4為主效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果。表中的模型1為控制變量對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的基準(zhǔn)模型，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入B2B品牌導(dǎo)向，結(jié)果顯示β=0.424，p<0.001，相較于基準(zhǔn)模型，R2顯著增加0.174(p<0.001)，表明供應(yīng)商的B2B品牌導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績(jī)效具有顯著正向影響，H1得到證實(shí)。模型3在基準(zhǔn)模型的基礎(chǔ)上，加入B2B品牌導(dǎo)向、合作關(guān)系以及交互項(xiàng)“B2B品牌導(dǎo)向×合作關(guān)系”，結(jié)果表明交互項(xiàng)的回歸系數(shù)為β=0.150，p<0.05，R2顯著增加0.246(p<0.001)，表明合作關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，H2得到證實(shí)。模型4中，在加入控制變量的基礎(chǔ)上，B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)為β=0.046，p=0.532；模型4進(jìn)一步加入B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系二次項(xiàng)的交互項(xiàng)，進(jìn)而檢驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的非線性調(diào)節(jié)作用，結(jié)果顯示該二次項(xiàng)交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)為β=-0.190，p<0.05，R2顯著增加0.091，p<0.001，結(jié)果證實(shí)了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系起倒U型調(diào)節(jié)作用，H3通過(guò)檢驗(yàn)。

表4 主效應(yīng)及調(diào)節(jié)效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

為進(jìn)一步檢驗(yàn)三項(xiàng)交互作用，本文借鑒Huang等[27]的研究方法求出B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)行為交互項(xiàng)的臨界值。具體而言，忽略模型5中其他變量的影響，得到關(guān)于B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響的方程模型：LnFP=0.007(B2B品牌導(dǎo)向×競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)-0.190(B2B品牌導(dǎo)向×競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系)2，將方程取一階導(dǎo)數(shù)，并使其等于0可求出方程的解為0.018，該值即為B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效倒U型作用的臨界值。在此基礎(chǔ)上，以該值為分界點(diǎn)將樣本企業(yè)分為兩個(gè)組別，組別1由B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)分值小于0.018的樣本組成，共包括77個(gè)企業(yè)；組別2為B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)分值大于0.018的樣本，共有90個(gè)企業(yè)。

在對(duì)H4和H5進(jìn)行檢驗(yàn)前，參照已有研究分別將組別1與組別2中的B2B品牌導(dǎo)向、合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系相乘[13]，得到三項(xiàng)交互項(xiàng)“B2B品牌導(dǎo)向×合作關(guān)系×競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”。表5中，模型6為納入控制變量和解釋變量的基準(zhǔn)模型，模型7在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步納入B2B品牌導(dǎo)向、合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三項(xiàng)交互項(xiàng)，該交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)為β=0.404，p<0.01，R2值比模型6顯著增加了0.081(p<0.01)。該結(jié)果表明，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用呈正相關(guān)關(guān)系時(shí)，供應(yīng)商同時(shí)建立合作關(guān)系有助于提升自身的財(cái)務(wù)績(jī)效，H4得到實(shí)證支持。同理，以高分組為樣本對(duì)H5進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。模型8是由控制變量和解釋變量構(gòu)成的基準(zhǔn)模型，模型9在模型8的基礎(chǔ)上加入三項(xiàng)交互項(xiàng)，結(jié)果表明該交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的回歸系數(shù)為β=-0.132，p=0.377，R2相較于模型8增加0.007，但不顯著。從該結(jié)果可知，當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響呈負(fù)相關(guān)關(guān)系時(shí)，供應(yīng)商同時(shí)建立合作關(guān)系對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響不顯著，H5未能通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。

表5 三項(xiàng)交互效應(yīng)的回歸分析結(jié)果

五、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

作為提高供應(yīng)商供給質(zhì)量和效率的重要資源，B2B品牌盡管在實(shí)踐發(fā)展中已經(jīng)形成一種獨(dú)特的企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向，但大多數(shù)供應(yīng)商仍基于“企業(yè)創(chuàng)造品牌，顧客接受品牌”的傳統(tǒng)價(jià)值生成邏輯塑造品牌，忽略了B2B品牌效用提升需要采購(gòu)商參與和互動(dòng)的本質(zhì)，導(dǎo)致B2B品牌導(dǎo)向?qū)嵤┻^(guò)程中造成資源浪費(fèi)或資源使用的低效率[2]。本文聚焦于供應(yīng)商B2B品牌導(dǎo)向?qū)ζ湄?cái)務(wù)績(jī)效的影響，同時(shí)結(jié)合競(jìng)合理論的分析框架，關(guān)注供應(yīng)商與采購(gòu)商之間的不同競(jìng)合關(guān)系對(duì)主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，通過(guò)國(guó)內(nèi)167家制造型供應(yīng)商的調(diào)研數(shù)據(jù)，分別考察了合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的影響，并檢驗(yàn)了不同程度競(jìng)合關(guān)系的三項(xiàng)交互效應(yīng)。本文的主要研究結(jié)論包括：

供應(yīng)商實(shí)施B2B品牌導(dǎo)向?qū)ζ湄?cái)務(wù)績(jī)效具有正向影響。已有研究認(rèn)為，供應(yīng)商對(duì)B2B品牌的戰(zhàn)略關(guān)注能夠有效提升該品牌在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的可信度、專業(yè)性和吸引力，轉(zhuǎn)化為過(guò)去和當(dāng)前營(yíng)銷投資的累積效應(yīng)，因此對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)具有直接促進(jìn)作用[9]。同時(shí)，在高度不確定的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中，品牌導(dǎo)向型供應(yīng)商能更有效降低采購(gòu)商感知風(fēng)險(xiǎn)和信息搜索成本，因此在銷售增長(zhǎng)、盈利能力和市場(chǎng)份額方面對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)產(chǎn)生更大的影響，這與Dahlquist等[5]的研究相一致。

合作關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系均對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用。單獨(dú)調(diào)節(jié)效應(yīng)表明：合作關(guān)系有助于提升B2B品牌導(dǎo)向?qū)ω?cái)務(wù)績(jī)效的影響，這是因?yàn)楣?yīng)商與采購(gòu)商合作過(guò)程中的相關(guān)活動(dòng)能夠降低供應(yīng)商成本、提高采購(gòu)商共同參與創(chuàng)造的價(jià)值[24]，使供應(yīng)商財(cái)務(wù)回報(bào)維持在一個(gè)較高水平；與合作關(guān)系相比，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的影響被關(guān)注得較少，本文證實(shí)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系對(duì)品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)作用存在邊界條件，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與B2B品牌導(dǎo)向的交互效應(yīng)超過(guò)中等水平，采購(gòu)商出于保護(hù)自身既得利益的考慮會(huì)采取反對(duì)和抵制措施，導(dǎo)致供應(yīng)商的經(jīng)濟(jì)收益下降。

不同程度的合作與競(jìng)爭(zhēng)交互效應(yīng)具有不同的影響。分析結(jié)果表明：當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)分值向臨界值遞進(jìn)時(shí)，B2B品牌導(dǎo)向與合作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三項(xiàng)交互作用對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有正向影響，適度的合作與競(jìng)爭(zhēng)既有助于形成B2B品牌的吸引力，例如顯著的品牌差異化或是良好的品牌形象[11，16]，構(gòu)成提高采購(gòu)商合作意愿的前提，從而有助于雙方在垂直渠道中形成更強(qiáng)的依賴性，為供應(yīng)商帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)收益。當(dāng)B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系交互項(xiàng)分值大于臨界值時(shí)，B2B品牌導(dǎo)向與合作、競(jìng)爭(zhēng)的三項(xiàng)交互作用對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效影響并不顯著。可能的原因在于，在B2B品牌導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系匹配性遞增的情境中，盡管采供雙方間沖突會(huì)削弱B2B品牌導(dǎo)向的效用，但基于同時(shí)存在的合作關(guān)系，供應(yīng)商能夠根據(jù)已有品牌核心屬性和采購(gòu)商需求，提升B2B品牌導(dǎo)向價(jià)值活動(dòng)優(yōu)化流程[3]，降低經(jīng)濟(jì)收益損失的風(fēng)險(xiǎn)。

(二)理論貢獻(xiàn)

本研究主要理論啟示包括以下幾點(diǎn)：此前鮮有研究將采供雙方競(jìng)合關(guān)系引入B2B品牌領(lǐng)域，本文基于供應(yīng)商與采購(gòu)商的復(fù)雜關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向效用進(jìn)行探討，不僅彌補(bǔ)了已有研究大多關(guān)注B2B品牌與企業(yè)績(jī)效的線性關(guān)系的不足，也采用定量研究的范式檢驗(yàn)了Chiambaretto等提出的競(jìng)合品牌觀點(diǎn)[11]；同時(shí)，本文的研究豐富了競(jìng)合視角在產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷研究中的應(yīng)用，通過(guò)對(duì)采供雙方間合作、競(jìng)爭(zhēng)及競(jìng)合共同作用于B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的探討，證實(shí)了合作關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系同時(shí)存在將對(duì)B2B品牌導(dǎo)向的效用產(chǎn)生更復(fù)雜的影響，為充分理解B2B品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)價(jià)值的復(fù)雜性和多元性提供有力見(jiàn)解。

(三)管理啟示

第一，鑒于合作關(guān)系對(duì)B2B品牌導(dǎo)向與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用，供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和促使采購(gòu)商參與到B2B品牌價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞過(guò)程中來(lái)，通過(guò)共建市場(chǎng)渠道、投放聯(lián)合廣告、共享知識(shí)能力等合作方式，實(shí)現(xiàn)由“我能為你做什么”向“你能與我一起做什么”的邏輯轉(zhuǎn)變[21]；供應(yīng)商不僅要樹立起B(yǎng)2B品牌導(dǎo)向的意識(shí)和觀念，還要以品牌為載體，將與采購(gòu)商的溝通合作作為提高市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。第二，供應(yīng)商實(shí)施B2B品牌導(dǎo)向的過(guò)程中，應(yīng)在與采購(gòu)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中尋求最佳平衡點(diǎn)，這要求供應(yīng)商既要將競(jìng)爭(zhēng)保持在一定水平上，避免過(guò)低競(jìng)爭(zhēng)或過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致B2B品牌導(dǎo)向的效應(yīng)減弱；同時(shí)也應(yīng)采取聯(lián)合研發(fā)和品牌宣傳等措施，實(shí)現(xiàn)品牌化能力與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的適應(yīng)與匹配[2]，推動(dòng)雙方建立起以品牌利益為基礎(chǔ)的良性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。第三，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看，但凡成功的B2B品牌都無(wú)法忽視競(jìng)合關(guān)系所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)[11]，供應(yīng)商在推動(dòng)B2B品牌導(dǎo)向的同時(shí)，既要通過(guò)提升與采購(gòu)商的關(guān)系質(zhì)量為B2B品牌轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收益提供穩(wěn)定的合作環(huán)境，又要致力于塑造強(qiáng)勢(shì)的上游品牌刺激和提高采購(gòu)商的參與程度，避免供應(yīng)商自身陷入長(zhǎng)期進(jìn)行專用性投資而形成的束縛，并最終構(gòu)建B2B品牌戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(四)研究局限與展望

本研究還存在一定的局限性，需要在未來(lái)研究中改進(jìn)和拓展。首先，在后續(xù)研究中將檢驗(yàn)供應(yīng)商組織行為、采購(gòu)商感知利益以及采供關(guān)系質(zhì)量等變量在兩者關(guān)系間的中介效應(yīng)，進(jìn)一步揭開(kāi)B2B品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)績(jī)效的“過(guò)程黑箱”。其次，由于我國(guó)供應(yīng)商的B2B品牌化程度相對(duì)較低，導(dǎo)致問(wèn)卷調(diào)研可獲取的有效樣本數(shù)量較為有限，為解決這一難點(diǎn)，未來(lái)研究一方面將擴(kuò)大樣本調(diào)研的范圍，創(chuàng)新數(shù)據(jù)獲取的方式，例如實(shí)地走訪產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，尋求園區(qū)管委會(huì)的支持和幫助；另一方面，本研究將考慮選擇具有典型性的樣本進(jìn)行深度調(diào)研和訪談，采用案例研究法或定性比較分析法(QCA)等展開(kāi)研究，這也有助于反映競(jìng)爭(zhēng)與合作的動(dòng)態(tài)演變特征，以及競(jìng)合關(guān)系與B2B品牌導(dǎo)向的適配關(guān)系。