裝扮類虛擬商品的符號價值及營銷運用研究

張耀珍

摘? ?要：隨著虛擬產業的迅速發展，眾多網絡社交應用和游戲涌現，裝扮類虛擬商品紛紛面世且經濟收益頗豐。然而，眾多產品在競爭中只是曇花一現便銷聲匿跡。因此，基于符號價值理論和馬斯洛需要層次理論，分析裝扮類虛擬商品符號價值體系構成及意蘊，提出其符號價值包括文化價值、社會價值、心理價值和藝術價值等四個方面的內容，并結合騰訊營銷實踐，從4Ps營銷組合的各個部分入手，具體探討裝扮類虛擬商品符號價值的制造及傳播方法，旨在為騰訊等運營商有效開展營銷工作提供有價值參考。

關鍵詞：裝扮類虛擬商品;符號價值;營銷

中圖分類號：F713.36? ? ? ?文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2022）02-0081-03

隨著互聯網信息技術的發展以及數字娛樂方式的興起，裝扮類虛擬商品消費逐漸進入消費者的生活。所謂虛擬商品，是指存在于網絡空間、用來增強虛擬體驗及滿足消費者社會心理需求的商品，如游戲賬號等。其中裝扮類虛擬商品是指消費者運用于虛擬空間的、以圖像為主要存在形式，能夠在一定程度上豐富自身形象、建構虛擬身份以及增強審美效果的虛擬商品，如在QQ等社交應用上購買的人物裝扮、在《王者榮耀》游戲商城購買的裝飾道具和角色服裝等。相比于其他虛擬商品，裝扮類虛擬商品具有以下特征：一是真實服飾虛擬化。例如，QQ秀商城設置了“秀色可餐”欄目，展示Nike當季的時尚鞋品供虛擬形象試穿，為用戶提供了嘗試新款及掌握時尚穿衣搭配技巧的機會。二是穿搭個性化。研發團隊關注不同用戶的心理需求和審美趣味，并且將其審美理想、情感和意象體現在產品中，使商品表現出個性化的特點。三是審美設計的超功利性，用戶在設計虛擬形象的過程中，不僅是虛擬商品的消費者，還是個性化形象的塑造者，多數用戶僅為表達自己的審美偏好而創作，并不帶任何賺取經濟利益的目的。四是交互過程的媒介性。消費本質上是一種社會活動，人們以虛擬商品為媒介在虛擬世界互動，自己既是表演者，又是為他人點贊喝彩的觀眾，精心裝扮后的虛擬形象之間進行著生動的交流。

近年來，人們對于虛擬化身顏值的重視程度增強，熱衷在商城中選購商品打造虛擬形象。隨著裝扮類虛擬商品的利潤漸趨豐厚，以角色服飾為代表的裝扮類虛擬商品的經濟收益尤其不容小覷。據手游調研機構Sensor Tower統計顯示，《王者榮耀》于2021年首月賺取17.25億元人民幣，再次獲得冠軍[1]。此項增長主要是因為《王者榮耀》等國內游戲和國外市場手游的收入增加。《王者榮耀》的利潤主要來自銷售英雄皮膚。2020年1月的11天中，單價6元的魯班黑桃隊長皮膚，銷售量突破1億[2]。2021年春節期間，《王者榮耀》推出單價為143元人民幣的諸葛亮牛年限定皮膚“時雨天司”，因其顏值出眾而售賣火爆[3]。雖然裝扮類虛擬商品的吸金能力令人矚目，但也存在不少問題。有些裝扮類虛擬商品紅極一時，卻漸漸地不再具有吸引力，最終成為應用平臺運營失敗黯然退出市場的重要原因。鑒于此，本文探討符號理論在裝扮類虛擬商品營銷中獨特的價值，試圖為商家提供可行性策略。

一、裝扮類虛擬商品的符號價值及其作用

法國社會學家Jean Baudrillard認為，商品除了具有使用價值、交換價值，還存在著符號價值。符號價值是消費者對商品的物質用途以外的文化意味、心情、美感、情調氣氛、名譽和身份地位等意義的追求，是由產品包裝、服務氛圍、商業廣告等營銷傳播工具人為塑造而成的。Baudrillard進一步指出進入消費社會以后，消費己然變得日常化，成為消費者不可或缺的需求[4]。符號價值理論如今已經深入到許多領域并得到了應用與發展[5]。本文結合裝扮類虛擬商品的特點，認為裝扮類虛擬商品的符號價值包含傳達精神力量的文化價值、象征身份地位的社會價值、影響消費者情感體驗的心理價值以及表達時尚潮流和審美取向的藝術價值。裝扮類虛擬商品的符號價值體系如圖1所示。

虛擬消費依托網絡空間，裝扮類商品并不是實物性存在，一般并不具備幫助游戲玩家提升技能的實用性，然而銷量卻可觀。從裝扮類虛擬商品的符號價值意蘊角度分析原因：人們隱藏在內心深處、不便在現實生活表現出來的一些想法可以通過消費大方示人。例如，消費者可以借變換化身裝扮以嘗試更換形象，通過消費滿足自己對地位性商品的渴求，因而虛擬消費是對自身情感的釋放、對個性的探索、對不同身份形象的大膽幻想和虛擬實現，可見，虛擬商品所具備的符號價值令消費者欲罷不能。從馬斯洛需要層次理論看，獲取符號價值是對人的需求更高層次的滿足。裝扮類虛擬消費的主要消費群體是90后新生代，他們陪伴著互聯網共同發展，有著鮮明的個性，能夠快速接受新觀點及嘗試新事物。他們中的大多數處于人生的“審美敏感期”，對于自身的顏值有著更高的關注度，需要安全感，同時也追尋歸屬感。他們通過討論裝扮、推薦裝扮可與朋友產生共同語言、拓展社交圈，利用互贈虛擬商品可與他人創建更為密切的關系;通過展示精心打造的虛擬裝扮得到同輩群體的認可，滿足用戶獲得尊重的需求。游戲內的稀有裝扮價格昂貴，大部分只能花錢購得，玩家如果能夠通過戰勝困難、升級和過關而獲得，就會產生自我價值感。可見，裝扮類虛擬商品恰好能滿足人們的高等級需求，因而對于裝扮類虛擬商品的主要消費人群而言，商家運用符號價值理論開展營銷更為適用。

二、基于裝扮類虛擬商品符號價值的營銷策略

1967年，美國學者Philip Kotler在其名著《營銷管理：分析、規劃與控制》中確認了以4Ps為核心的營銷組合理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。本文以騰訊為例，從4Ps 營銷組合的角度闡述符號價值制造與傳遞的策略。

（一）產品策略（Product）

騰訊CEO馬化騰認為，一款應用吸引人的時間僅有短短的5—10 秒，過時就會被用戶棄之不用。消費者已經閱商品無數，變得“口味刁鉆”，一款新上市裝扮類虛擬商品的考驗期被縮減得短而又短。這就迫使商家始終保持對用戶全面而深入的認知[6]，成立專門的業務團隊，根據用戶的符號價值需求開發設計，并且在產品運營過程中聽取用戶意見及時改進產品。做法一，研究用戶群體的文化偏好與文化接受心理，使產品或含有濃厚的民族文化、地域文化意蘊，或具有時代感強的流行與時尚文化內涵。如《奇跡暖暖》主要針對喜歡扮美的女性設計，在總體夢幻唯美風格的游戲背景故事襯托下，各色服飾演繹出潮流配飾新風尚，成為深受女性喜愛的換裝游戲。做法二，裝扮類虛擬商品應保持較高頻率的商品更新，將當下最流行的裝扮風格呈現給用戶，滿足用戶的審美需求以及求新求異的心理需求。做法三，迎合小眾化設計趨勢，鼓勵自行搭配裝扮，使其有機會展示其藝術品位，強化身份尊崇感，如2018年《王者榮耀》推出的皮膚玩法──星元皮膚，讓不少玩家覺得興趣盎然，再如2019年《第五人格》玩家“五千年間”設計出入殮師皮膚，其顏值和品質可與官方設計成果一比高低，此事在網上引起熱議和仿效，對于游戲本身也起到宣傳的作用。做法四，與一些國內外知名IP聯動，如騰訊與比較受年輕人歡迎的“海賊王”“初音未來”等二次元人物聯動推出皮膚，提高了產品的人氣，通過參與所屬人群的共同行動，用戶的社會認同感也得到提升。

（二）價格策略（Price）

價格是影響消費者選擇購買某商品的重要因素。因為部分消費者格外重視虛擬商品的符號價值，寧愿為此付出高價，所以商家應當采用雙向靈活的定價策略，既要高定價、追求溢價，又要逆向實施低價策略。一方面，持續提供不同級別的會員特權和服務，允許高級別的會員免費使用某些漂亮的裝扮及享受商場商品更多折扣，適時推出手感和特效都非常好的典藏皮膚等昂貴的商品，使少數付出高價者保有其符號地位，享受聲望定價策略帶來的榮譽感;另一方面，商家應堅持讓裝扮類虛擬產品不影響其屬性，技高者可以在虛擬世界中呼風喚雨、威風八面，凸顯網絡文化的開放性和自由平等參與的特征。同時，針對25歲以下、已經就業有不多固定收入的年輕人以及有一定自主經濟能力的學生群體的，包月制會員價格應限制在15元之間，一款游戲內的部分裝扮價格應控制在100元以內，總體價格大概為70—80元，并且要不定時地推出更低價的商品，薄利多銷，這樣更符合其消費習慣。商家還應當允許用戶的購買數額多少隨意、豐儉由人，防止用戶因“貧富差距”過大而流失的情況發生。要充分運用VIP會員向非VIP用戶贈送付費裝扮的功能，用以強化特權者的優越感，以及增強虛擬社區的交際功能。

（三）渠道策略（Place）

渠道是把商品呈現給消費者的流轉環節，也是推動符號價值傳遞的重要力量，商家選取與商品符號價值相匹配的分銷渠道會事半功倍。具體方法，一是發揮文化的集聚效應。商家要選擇目標用戶群體集聚的渠道，如嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站），因其具有流行與時尚文化符號，成為我國年輕人喜愛的視頻平臺和虛擬文化社區，商家可用作重點宣傳渠道。二是提升商品社會價值符號的吸引力。商家可以利用抖音等眾多直播平臺開設相關應用的直播專區，并與具有較高人氣的主播合作，借助自媒體意見領袖的推薦，提高買家對虛擬商品的喜好度，增強其購買行為的社會認同度。三是加強自有品牌虛擬社區的建設。追求良好的人際關系和緊密的群體歸屬感是虛擬消費的重要動機。虛擬社區將具有相同興趣的用戶聚集在一起，可加強用戶與產品之間、用戶與用戶之間的聯系。騰訊經過多年的努力建成QQ、QQ空間、QQ游戲、騰訊網四個網絡虛擬社區，且每個社區的用戶全都過億，虛擬社區的成功運營是騰訊在虛擬消費市場競爭中取勝的重要因素。四是采用全方位多角度立體化的呈現模式，無論是線上還是線下，消費者都能頻繁地接觸到商品的相關信息，在這樣的宣傳強度下，許多沒有購買過裝扮類虛擬商品的受眾很可能“入坑”。個體只有與他人的互動中才能使自我形象被接受與識別，而虛擬消費正是獲得群體認同的常見方式。

（四）促銷策略（Promotion）

促銷可通過商品信息的傳遞對消費者進行心理暗示，從而加速其購買行為發生。有效的促銷策略如下：首先，不定期地打折優惠。會員充值年費打8折和抽獎送皮膚等促銷活動，可使用戶產生“不買就虧”的心理，從而提高銷售量。其次，吸引用戶“為愛付款”，游戲中的皮膚或者時裝系統的有無并不影響游戲進程，但是當玩家對某個英雄或角色運用得心應手，或者單純喜歡一款皮膚或時裝的外形和特效時，就會對它愛不釋手，樂于購買，這就是“為愛付款”（Pay to love），其中的“愛”或許是用戶通過游戲而實現自我的喜悅，或許是用戶想要表達的審美觀與品位，或許是用戶對某個角色產生的身份認同感，抑或是對某款皮膚的占有欲等等。總之，商家應當讓裝扮成為玩家表達其社會屬性的象征符號，成為其在虛擬世界中實現心理價值的來源。再次，推出引人入勝的廣告宣傳片。新的商品出爐后，宣傳片須緊隨其后開辟順暢的營銷之路，這則專門配制的兩分鐘左右的廣告應當清楚地描述可感知的符號價值，或者把裝扮的符號價值轉化為具體的形象和利益展示給消費者，如服飾如何美輪美奐、讓人著迷，著裝效果如何高貴優雅、與眾不同等。最后，利用用戶的好勝和僥幸心理，可選擇“抽獎購買”模式，開展“稀缺競賽”。《王者榮耀》中“武則天新皮倪克斯神諭”是一款典藏皮膚，玩家需要花錢抽皮膚，反復多次才可能幸運地抽中，規定抽361次必中。有玩家即便抽了三百零幾次才抽中，其慶幸和愉悅的心情也非比尋常。裝扮類虛擬商品消費屬于文化產業消費，其消費娛樂性有提升商品心理價值的作用，具有娛樂風格的銷售模式可促進消費。

結語

消費者通過對裝扮類虛擬商品符號價值的追求來滿足自己的精神需求，符號價值對于裝扮類虛擬商品營銷所起的作用勢必越來越大。然而，符號意義是人為設定的，欲望永遠無法滿足，如果消費者過分沉溺于商品符號意義帶來的虛榮感，就會給個人乃至社會造成負面影響。因而，商家在運用商品的符號價值理論時應杜絕過度營銷，從而促進裝扮類虛擬商品的健康發展。

參考文獻：

[1]? ?太平洋電腦.2021年1月手游收入榜：《王者榮耀》吸金17.25億登頂！原神位列第四[EB/OL].https：//xueqiu.com/S/00700/1723436570222，

2021-02-22.

[2]? ?游戲達人.《王者榮耀》：春節皮膚打折活動4天后結束，魯班皮膚已被搶瘋.BY游戲爆料[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1656882471899259888&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1，2020-01-27.

[3]? ?飛翔電競企鵝號.諸葛亮贏了！時雨天司成為銷量最高的牛年限定，大仙：買了不后悔[EB/OL].https：//new.qq.com/rain/a/20210212A055MU00，2021-02-12.

[4]? ?讓·鮑德里亞.消費社會.[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2014：29-75.

[5]? ?劉少杰.符號價值消費的現實基礎與感性選擇[J].探索與爭鳴，2018，（9）：58-64.

[6]? ?楊飛.騰訊的運營模式與創新機制──騰訊系列研究之二[J].杭州金融研修學院學報，2018，（8）：53-56.

[責任編輯? ?柯? ? 黎]

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