國際市場營銷中細節文化差異的應用研究

鞏冉 中車青島四方機車車輛股份有限公司

近年來，隨著中國在世界中經濟地位的提升，國內許多有實力的企業已開始走出國門。也正基于此，國家和地區間巨大的文化差異對商務活動的影響日漸加強，而跨文化交際能力在商業環境中的影響力已遠遠超過人們的想象。是否掌控跨文化競爭力也隨之變得尤為重要。跨文化交際能力越強，企業越能迅速和順暢地進入國外市場、規避風險，從而更容易取得國外消費群體的信任，當然也具有更強的競爭力從而獲取更廣闊的市場和更大的市場份額。

一、文化差異及其表現形式

（1）語言。語言是文化的鏡子，也是溝通的基礎。為了開展國際營銷活動，企業必須與國外客戶或其相關方開展面對面交流，語言差異可能導致溝通困難，營銷工作難度大。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如能巧妙地使用當地語言并使客戶了解公司及其產品，同時能了解客戶對業務和產品的需求。因此，語言問題的解決是國際營銷成功的基礎。

（2）語言文字。語言文字是當今世界最為重要的一項交際工具，是人們開展交流互動的表達符號。現階段，全球語言種類多達3000余種，而各種語言文字也對應著不同的文化特征。語言文字的多元化很大程度上提升了企業國際營銷的難度。我國一些企業在拓寬國際市場、開展跨界經濟活動中，必須要與國外政府、業主及合作伙伴、代理等開展溝通交流，在此期間離不開語言文字的有效支持。不同語言文字存在不同的文化背景、習慣習俗，因此企業在開展國際營銷工作期間，務必時刻關注文化環境給營銷工作帶來的影響。

二、國際市場營銷中細節文化差異應用

（1）跨文化交際意識。隨著現代科技的飛速發展，縮小了地球上的時空距離，國際交往日益頻繁便利，整個地球猶如宇宙中的村落，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業間的貿易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得日益常見，因此國際商務的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。尤其進入21世紀以來，隨著營銷理論界對文化進行了持續和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業可以運用的營銷手段。文化是一個社會中能夠引導人們行為的價值、信仰和標準的總和。這些價值、信仰和標準形成了人們約定俗成的價值規范，決定這個社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。文化環境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學者的共識。越來越多的專家學者和業內人士認識到在商務環境中，文化差異往往成為跨國經營的無形壁壘。跨文化交際中因為文化差異而產生的不同的行為標準在交流的過程中造成誤解的情況時有發生，有時會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準備和訓練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質量，以便幫助企業更好地規避風險，尋找機會，把握商機，并保證商業上的成功。因為對任何一家企業而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩定的市場關系，而好的市場關系對企業則意味著快速增長的生產效率、更大的市場份額以及更多的利潤。好的跨文化溝通技巧依賴于有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細節差異。忽視細節差異很容易導致貌似“周全”的市場戰略全盤皆輸。固然強烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業的成功，而依賴于豐富的社會經驗以及對溝通效果有強烈責任感的專業的跨文化意識，可以幫助企業避免“因小失大”的噩夢。因此在現代營銷過程中，應該在細節上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，如在“千佛之國”的泰國，“合十禮”是日常的見面拜禮，無論拜見政府要員、業主及項目合作伙伴都應行“合十禮”，因此不少初來乍到泰國開展國際業務的營銷經理認為“合十禮”是萬金油，但事實上，“合十禮”并不能夠對服務人員，如司機、餐館工作人員等行禮或回禮。若不了解當地文化，對服務人員誤行“合十禮”，則會引起不必要的誤會。

（2）產品設計中的文化差異。眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關心的是產品，沒有對產品設計的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產品進行分析時，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務溝通的挑戰性。向不同文化的消費者提供商品，是一件具有挑戰性的工作，因為各國家、各地區的文化價值觀都不一樣，因此消費者對產品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業在不同文化市場完成工作的難度以及適應一種新的生活方式的難度。要想進行準確的分析，企業則必須在維護和實現自身企業目標的前提下盡量以該國家、該地區的文化價值立場去思考，充分考慮不同文化的消費者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當地消費者，銷售人員需要熟悉細節從而準確掌握當地消費者的消費習慣和行為以及影響消費決策的因素，這樣才有可能吸引當地消費者嘗試自己公司的產品。即使是一個擁有國際營銷經驗的企業，要想設計出滿足消費需求的產品，也需要隨時從細節上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因為文化既是需求的傳承也是需求的發展。要想將產品順利推向國外市場，必須從細節上符合當地消費者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費者接受，實現企業的拓展目標。如在機車車輛領域，以8編組復興號衛生間設計為例，車輛制造商針對國內客戶一般設計成為6個蹲廁和6個坐廁以滿足不同旅客的需求，但國外客戶卻沒有對蹲廁的需求。若沒有精準把握住國外客戶的需求，按照同樣的設計方法設計國外車輛的衛生間，國外消費者就無法真正的接受產品。

（3）從營銷戰略上看，一個想要開展國際營銷的公司，應該意識到產品設計應迎合當地消費者的購買心理，這對企業成功至關重要。當今市場競爭激烈，在經濟全球化發展的過程中，為了實現企業的戰略目標，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發不久的新市場，企業都需要不斷嘗試利用新的營銷手段來開拓市場。隨著電子商務的不斷發展，公司對網絡的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網絡進行營銷，但在信息技術高速發展的今天，越來越多的企業意識到了網絡的優勢。好的網頁設計能更快更有效地幫助合作伙伴及消費者迅速、全面地了解企業信息。因此，在考慮產品設計的同時企業也應關注在各國網站的設計，例如網頁顏色的選擇，導讀條位置的設計，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因為網頁直接傳遞公司想要與目標客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當國外目標消費者想要通過網站了解公司及其產品時，公司需要根據當地文化調整網站內容以適應當地客戶口味。但當今市場，網頁已不再是關于公司和產品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現企業文化、又迎合當地消費者口味的網頁設計可以幫助企業大量獲得消費者的反饋信息，幫助企業作出正確的決策，從而更好地了解和進入目標市場。根據文化差異調整得越多，對目標市場的適應越好，企業在國際商務中成功的可能性就越大。一是例如高語境與低語境文化的網頁設計不同，一般而言，低語境文化下的交際比較直接，人們習慣直接用言語表達自己的感情；與此相對，高語境文化下的交際者們則善于用交際所發生的場合、地點以及非言語交際來傳達感情和信息。這就需要交際的另一方來推測說話者的真實含義，所謂“所言非所想”是也。二是網頁設計對比。高低語境文化的概念是由Hall所提出來的。當然，這種文化的劃分并非純粹的二分法，而是一個連續體。也就是說，各國的文化沒有絕對的高語境和低語境之分，而只是相對的高低程度上的一個漸進。網頁中的動畫可以凸現和強調網頁內容，使網頁內容一目了然、生動自然。從整體而言，高語境文化下的網頁設計者更傾向于使用動畫效果，傾向于使用Flash等多媒體技術來表現網頁的主旨內容；而低語境文化下的網頁設計者使用動畫則大都為了強調動態鏈接和公司標志（LOGO）。作為高語境文化的印度的麥當勞主頁設計比較新穎。主頁打開后，展開一張麥當勞的食品包裝紙，上面用鉛筆線條逐漸描繪出麥當勞，然后逐漸出現各個菜單選項。同樣，中國、日本的麥當勞主頁設計也有同樣的風格。然而，作為低語境文化的北美及歐洲國家的主頁設計則顯得簡單、靜態，僅僅使用了少量的動畫效果，其目的是為了展示麥當勞的最新產品或凸顯其LOGO。其實，不難理解為何高語境文化下的網頁設計者喜用動畫效果來傳遞信息。前面說過，高語境文化下的交際者們善于使用非言語交際手段來表達感情、傳遞信息。同樣，這種喜好也體現在網頁設計中，即設計者們在這里把動畫作為非言語交際的一種表現手法來傳遞網頁中的信息。從高低語境文化下的網頁導航方式能看出他們的思維方式有很大的差別。低語境文化國家偏向采用線性導航（多為圖表式，導航性較強），體現了一種線性思維方式。而高語境文化國家的設計者則采用層式導航，網頁設計的層次性較強。特別是亞洲國家比較喜歡采用突然在網頁上出現的窗口來作為網頁導航的一種方式，體現了一種圓式思維方式。除此之外，這種層式的導航設計還體現了高語境文化國家社會等級差距大的特征；線性導航設計則體現了一種人人平等，等級觀念淡薄的理念。

（4）網絡語言中的文化差異。語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。一般而言，為了適應目標市場，讓目標消費者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業及產品的相關信息，企業都會升級不同語言的網站。而將公司網站翻譯成各種目標語言之前，企業最好先完善英語網站，因為這是受眾面最廣的交流方式。因為從某種程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網站最容易被更多的消費者理解和接受。但在翻譯及表達時應盡量避免語義誤解。例如，在網頁的設計中，一定要保證語言在目標文化中準確傳遞企業想要表達的意思。其次，在翻譯的過程中應注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現在，了解一個詞語在不同語言文化里不同的意思以及目標語言中客戶熟悉和習慣的語言表達方式，從而達到營銷目標。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳的廣告語“Just do it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在國內引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來耐克把它改成“該做就做”，才平息這場風波。有其原因是因為西方的教育培養崇尚自我和追求個性張揚，而中國文化則一直強調內斂。由此可見，企業在傳遞公司理念的同時應盡可能地了解和適應當地受眾群體的文化特點。所以，企業不僅要對產品設計進行考慮，對于企業網站設計也應當加強關注，如合理選擇網頁顏色，設計導讀條位置，合理制作相關動畫，合理選擇聲音等方面。在這些條件能夠得到保證的基礎上，才能夠保證與客戶之間實行更好溝通與交流，才能盡可能保證符合消費者期望及價值觀，在此基礎上才能夠使市場拓展得以有效實現。企業網站的網頁能夠直接展示出企業與目標客戶之間實行交流的相關信息，并且可方便企業與消費者的交流，若國外消費者有意向通過網站對公司及其產品進行了解，企業應當依據當地文化對網站內容進行合理調整，從而保證與當地消費者實際需求相適應。在當前市場環境下，企業網頁設計不能單純局限于公司及相關產品的簡單文字說明，應當實現文本、圖形以及音頻與視頻相融合，不但要在網頁中較好體現出企業文化，并且應當符合當地消費者實際需求，同時企業因通過網頁設計不斷獲得消費者反饋信息，促使企業能夠正確進行決策，保證其能夠對目標市場更好了解及進入。

（5）價格中文化差異的應用。公司在制定價格時，要考慮以下六個方面因素：① 成本。② 客戶的培育和市場的開發。③ 常規產品。④ 競爭者的情況。⑤ 采購數量。⑥ 資金周轉。公司的價格策略需要更靈活，針對不同的細分市場和客戶，實行差異化定價策略。以軌道交通產品為例，對于高端市場客戶，如新加坡等，對于車輛產品的技術規范、安全性能指標、個性化設計等要求相比較普通客戶而言更高。同時，由于國家社會經濟穩定，資金充足，采購數量多，競爭者多。而對于低端市場客戶，如孟加拉國、緬甸等，對于車輛的技術及安全指標要求低，社會經濟發展水平落后帶來的資金短缺問題，導致采購數量少，惡意低價競爭隨之而來。能否中標絕大程度上取決于定價策略的選擇。

（6）廣告設計中文化差異。在當前企業與消費者進行交流方面，除企業網站網頁之外，廣告也是比較常見的一種方式，隨著現代社會不斷發展，大多數消費者越來越習慣通過廣告了解并獲取相關產品信息。對于這種市場溝通方式而言，文化差異，特別是細節文化對于廣告所產生效果會有直接影響，在這些影響因素中最明顯的就是在風俗習慣方面存在的差異，在對廣告進行創作過程中，若未能夠對當地風俗習慣了解，不但無法得到理想的宣傳效果，反而會導致有負面影響產生，受到當地人們排斥，也就很難得到比較理想的效果。另外，在開展廣告設計方面對于當地消費者生活習慣也應當進行充分考慮，這是由于生活習慣對消費者購買力會產生直接影響，在此基礎上才能夠使所設計的廣告作品被當地消費者所接收，才能夠取得更加理想的選擇效果。

三、結語

在當前經濟全球化不斷深入的大背景下，推動企業更好開展國際市場營銷已經成為必然趨勢及任務，也是企業實現進一步更好發展的重要途徑。在當前國際市場營銷活動開展過程中，為能夠使其取得理想的效果，應當注意對各個方面進行考慮，而細節文化差異就是比較重要的一個方面，因而應當從營銷手段的各個方面入手，對細節文化差異充分重視，并且應當對其進行合理應用，從而使其為國際市場營銷活動的開展奠定理想的基礎與支持，促使企業實現更好發展。