字、圖、色在標志設計中的創意表現

王 程 南京傳媒學院

任何一個標志設計都離不開文字、圖形、色彩這三要素。文字元素是品牌名稱的說明，常見的文字標志有中文類標志設計、英文類標志設計、數字類標志設計等；圖形元素是標志設計的重要組成部分，有抽象類圖形的標志設計，還有具象類圖形的標志設計，具象的圖形標志設計形象直觀，抽象的圖形標志設計給人無限遐想；色彩在設計當中有著“先聲奪人”的視覺沖擊效果，標志色彩的應用要貼合行業特征，凸顯品牌特色。要想設計出優秀的標志，就要合理應用標志設計的三要素。

一、文字

通過文字形式來進行有創意的標志設計，最顯著的優勢就是認知度高，文字的描述能夠清晰地傳達內容、明確主題、避免爭議。文字形式的信息傳達雖然簡單、直觀、明確，但也缺乏一定的創意延展空間，在傳達標志的其他內容時會受字面含義的影響，有一定的局限性，所以也有不少標志將文字與圖形結合，既明確了含義，又有圖形的創意延展，豐富標志設計的內涵。有關文字類標志設計的創意思路，可以從中文標志、英文標志、數字標志、圖文混合標志這幾個方面去思考。

（一）中文標志

漢字屬于象形文字，整體結構主要呈“方塊”，圖形設計感強，字體設計發揮空間大，同時漢字是本土文化的象征，能使中華文化對世界設計產生影響。中文標志設計從橫向上分類可以分為單字、雙字、多字組合，比如可提取品牌名的關鍵字詞，如品牌名稱的首個漢字，單字簡約，沖擊力強，或是為了更明確地傳達品牌內容采用雙字及多字的組合創意方式。中文標志設計從縱向上分類可以分為書法體、印刷體、變體，手寫書法字體靈動、獨一無二，印刷體簡約醒目，變體設計靈活多樣。無論是橫向還是縱向的字體設計思路，都要圍繞標志設計主題，切合品牌調性，多稿比較，找到合適的字體設計創意方法。此外，漢字有簡體、繁體之分，繁體字筆畫豐富，可以巧妙靈活處理，比如黃炯青設計的國際華人設計師聯合委員會標志，主要對單字繁體字“華”做了巧妙的設計處理，將繁體字的多筆畫和多個“人”字相融合，除了字面意思外，還體現出炎黃子孫眾志成城的精神風貌。

（二）英文標志

英文字體為主的標志設計是較常見的設計表現形式，其國際傳播性強，簡約的英文筆畫有幾何圖形的特征，有利于英文與圖形的融合設計，豐富創意變化。英文標志設計的創意方法可以從英文單詞首字母、英文簡稱、英文單詞這幾個方面切入。單個字母的英文標志設計具有醒目、簡約的設計特點，多字母的英文字母標志設計則具有識別性強、歧義小、認知度高的優點。以英文為創意表現形式的標志設計要注意這些設計原則：首先，英文字母的選擇要準確，通常選用品牌英文名稱的首字母，或是選用標志名稱中重點單詞的兩至三個字母組合而成，標志中出現的每個英文字母都有特定的含義，是關鍵單詞的縮寫。其次，字母的外形要易認，在多字母的組合過程中會采用連筆、省略、重疊等藝術表現手法，既有藝術的審美趣味又不忽視標志設計識別性是其最基礎的功能。最后，要注重英文字母排列的先后順序，和全稱的英文單詞保持一致，有的英文字母采用特殊的排列手法，有上下結構的，還有傾斜的、重復堆疊等藝術排列手法，要注意字母的閱讀瀏覽習慣和識別性。

此外，英文字母有大小寫之分，通常英文標志采用大寫的形式居多，具體采用哪種方式可以從企業及產品定位的角度去考慮，一般高檔、嚴肅、信賴的產品常常采用大寫，比如電器、銀行、房產等行業，活潑的迪士尼樂園則采用的是小寫字母。另外，和消費者的性別、年齡也有一定的關聯，女性類的設計以柔軟纖細的創意表現形式居多，兒童類的設計以圓潤可愛居多，因此在這兩種標志設計中多采用筆畫圓潤柔軟的小寫字體。

（三）數字標志

阿拉伯數字標志筆畫精簡，通俗性強，沒有語言理解的障礙，識別性、敏感性較其他文字高，給人留下的印象更為深刻，通常應用在周年紀念或是和品牌名休戚相關的數字標志設計上，如揚州大學建校120周年校慶標志，整個標志設計以數字“120”和飄帶為主，整體形象歡快跳躍，高識別度的數字彰顯了揚州大學百年名校的砥礪前行。還有三九藥業直接用三個數字“999”并列排布，直觀簡約，與企業名稱融為一體。

（四）圖文混合標志

標志最重要的作用就是傳達信息和讓人準確識別，以文字為主要形式的標志設計，雖直觀明確少歧義，但卻缺乏一定的創意聯想空間，在標志內容的含義發散上有一定的局限性，而將簡化的圖形與明確的文字巧妙結合，就做到了形神合一。文字究其根源也是圖形的演變，圖與字的融合不是表面的拼湊，圖文混合標志設計需要兼顧文字的高認知性與圖形的生動性，怎樣使圖文融合得“妙”是關鍵，可以從文圖并置、局部文字置換圖形、文字變形融合圖形這幾個創意方向去探究。文圖并置是將圖形和文字內容融為一個整體，圖就是字，字就是圖，比如李連杰壹基金計劃標志，標志中的數字“1”代表著整體標志圖形的鼻子部分，和周邊的眼睛、笑臉融為一體，不可分割，形象生動，也貼合“壹基金”的名稱特點。局部文字置換圖形是指文字中的某些筆畫被經過藝術處理的簡化圖形元素取代，但整體上不影響文字的高識別效果，比如川麻婆餐飲公司的標志，將“川”字中間的豎筆畫用紅辣椒圖案置換，和筆畫相似又突出川菜麻辣的特色。文字變形融合圖形是指將文字作變形處理，和圖形融合成特殊的“文字圖案”，這種創意表現方式在標志設計中廣泛應用，其內涵豐富、定位準確，有利于凸顯企業的特色。

二、圖形

以圖形為主的創意表現手法在標志設計中廣泛應用，圖形可以打破不同語言國家之間的界限，通過生動的圖形來傳達信息內容，如生活中常見的公共廁所標志就是圖形傳達通俗易懂最好的案例，其信息傳達力較文字強，具有較強的國際性。圖形標志一般分為具象圖形與抽象圖形。

（一）具象圖形

具象圖形是通過寫實的手法，高度提煉概括生活中的圖形內容，為突出物象元素的特點，會將物象的某些元素進行夸張化、放大化的藝術處理，彰顯物象個性，同時還要符合標志設計簡潔、精練的設計原則。具象圖形標志設計要做到既簡單明了，又要易于識別圖形內容。為了讓圖形標志的含義明確，可以從形象角色化、名詞圖形化這兩個角度思考。形象角色化是為品牌企業賦予一個代表形象，類似創造一個代表企業文化與內涵的“吉祥物”，這里具象圖形的設計多以卡通動物表現形式居多，比如騰訊QQ的小企鵝、蘇寧的小獅子、美團外賣的小袋鼠等品牌形象角色的設計。名詞圖形化是指通過品牌名稱的含義延展設計出簡化的圖形，比如視頻播放類平臺騰訊視頻、優酷視頻等多提煉播放按鈕圖形元素，QQ音樂標志提煉音符圖形元素，突出其各自播放器的特征。具象圖形標志通俗易懂，容易被受眾接受與理解，由于具象圖形的設計大部分來源于生活，通常有人物造型的表現形式、動物造型的表現形式、植物造型的表現形式、器物造型的表現形式、自然造型的表現形式等。

（二）抽象圖形

抽象圖形含義豐富，給人無限聯想，可以傳達出具象圖形難以描繪的抽象物象與情感，但由于抽象標志設計具有簡潔的特點，造型設計上容易雷同，會有歧義的產生。抽象標志的表現形式一般有圓形、方形、三角形、線形等，線形的表現形式還可以細分為曲線、直線。這些簡約的幾何圖形具有廣泛的通識性，如圓形會讓人聯想到團聚、圓滿、和諧等，三角形會使人感受到尖銳、激烈、向上等，方形通常象征著沉穩、莊嚴、力量等，線形有快速、纖細、靈動等視覺印象。抽象圖形標志設計簡約大氣、現代感強、視覺沖擊力強，能給人留下深刻的印象。

三、色彩

（一）色彩心理

色彩視覺沖擊力強，無論是生動的圖形圖案還是高認知度的文字都離不開色彩的應用，色彩給人的印象深刻，在整體的標志設計中有著“先聲奪人”的視覺效果。標志會受到距離遠的影響導致識別模糊，但標志上的色彩無論距離遠近都能識別。色彩還能夠傳達情感，對品牌色的直觀記憶，能夠喚起消費者的記憶，聯想到此品牌。因此，在設計標志的過程中可以應用色彩心理知識原理來提升整體的標志設計表現，色彩心理主要反映在人們的知覺和情感兩方面，具體可以從色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感、聯想與象征等方面考慮。

色彩的溫度感主要取決于色彩的冷暖色調，暖色調如紅、黃、橙給人溫暖的感覺，冷色調如藍、紫、青給人清冷的感受。色彩的輕重感主要受色彩明暗程度即明度的影響，明度較高的色彩如白色、檸檬黃給人輕、飄、浮的感覺，明度較低的色彩如黑色、赭石色給人重、穩、沉的感覺。色彩的軟硬感受色彩明度與冷暖色調的影響，通常暖色調、明亮的顏色給人柔軟溫和的感受，冷色調、暗色調給人堅硬牢固的感受。色彩的面積感是一種色彩錯視現象，明度高低的不同會使色彩有膨脹與收縮之感，比如奧運五環的每個圓圈看上去感覺一樣粗細，實際上結合了色彩面積感的規律特點，將高明度的黃色環調整為1.3個單位，低明度的黑色環縮小成0.92個單位，其他色環為1個單位。色彩的空間感是冷暖色調、純度、明度、面積等多方面對比造成的錯視現象，高明度、暖色調、飽和度高的純色，視覺沖擊力強，有色彩向前推進、跳出的感覺，低明度、冷色調、飽和度低的純色，視覺沖擊力較弱，有色彩向后退、下沉的感覺。色彩的聯想與象征一般與經驗、記憶、日常生活休戚相關，色彩的聯想象征非常廣泛，可以是具象的、抽象的聯想，可以是味覺、觸覺、聽覺、嗅覺多種感官感覺的聯想，比如色彩味覺聯想，紅色會讓人聯想到辣椒的麻辣，深褐色會聯想到咖啡的苦澀等。此外，色彩的聯想與象征主要依賴人們的生活經歷，不同的國家、民族會有不同的風俗習慣，要注意色彩聯想象征的差異性。

（二）標志色行業應用

通過了解色彩心理的特點，可以總結出一些色彩在各行業標志設計中的應用規律。紅色為暖色調，色彩鮮亮奪目，給人喜慶、熱烈之感，使人聯想到太陽、火炬等，常用于食品、百貨、酒店、交通等行業。黃色明度高，給人明快、希望、富貴之感，使人聯想到檸檬、燈光、沙漠等，味覺聯想上有酸甜清香之感，常用于食品、娛樂、化工等行業。綠色偏冷色調，象征著和平、健康、自然，讓人想到樹葉、森林、草原，給人柔和平靜、心曠神怡之感，常用于林業、蔬果、醫療、建筑、出版等行業。藍色屬于冷色調，給人冰冷堅硬的感覺，代表著科技、理性、深沉，常讓人想到大海、天空，常用于電子、儀器、體育、交通、藥品等行業。

除了上述總結的這些色彩在各行業標志設計中的應用，還有許多其他的色彩，要把握好色彩帶來的情感知覺和象征聯想，注意色彩的冷暖色調、明度、純度的綜合應用，同時還要注意標志設計簡練的特點，一般標志設計的色彩搭配數量控制在2色以內，除了有些兒童類、游戲類或要求藝術感強的品牌設計可以多色搭配設計。

四、結語

本文闡述了標志設計的創意方法可從標志設計的字、圖、色這三方面來進行構思，要明確各要素的設計特點。以文字為創意表現的標志設計優勢是含義明確、簡單直觀、能避免爭議、品牌名稱易于識別；以圖形為創意表現的標志設計優勢是形象生動、內涵豐富，不受文字理解認知的限制，現有不少標志采用圖文結合的設計方式，既做到了標志的含義明確，又有圖形的趣味生動，進一步豐富了標志設計的內涵；色彩在標志設計當中必不可少，無論是文字形式的、圖形形式的還是圖文混合形式的，都需要色彩的搭配，色彩給人的印象深刻，視覺沖擊力在三要素中最強，有著“先聲奪人”、讓受眾看到相關顏色就產生對品牌記憶聯想的作用。文字標志設計可以結合品牌及企業名稱提煉關鍵字、關鍵詞，從中文、英文、數字、圖文混合角度去切入創作，同時注意漢字的簡體與繁體，英文大寫與小寫的效果使用。圖形標志設計可以從抽象圖形、具象圖形的設計角度考慮，注意避免抽象幾何圖形的雷同設計。把握色彩心理特點，注意好色彩的溫度感、輕重感、軟硬感、面積感、空間感及聯想象征的使用，依據色彩帶給人的感知與情感針對不同的行業特點選定主標志色。

一個成熟的、優秀的標志設計除了在“創意”層面努力挖掘，還要在“創藝”層面去優化，應用形式美的法則和點、線、面的藝術造型特點進一步提升標志設計的藝術美感。另外，在標志設計前期，還要明確設計目的，理解企業文化，以彰顯品牌特色，做好同類品牌的競品分析等調研工作。