論疫情期間下的茶葉產業(yè)發(fā)展

袁丹陽 衢州學院外國語學院

一、新冠肺炎疫情下我國茶葉行業(yè)發(fā)展的危機

（一）新冠肺炎疫情期間茶葉行業(yè)存在的困難

在2020年1月23日武漢市采取封城措施后，全國31個省市、自治區(qū)啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生一級響應。為控制疫情，各省市、自治區(qū)嚴格控制人口流動，導致勞動力不能自由方便地遷移，所以采茶人手有所減少。在基于防控疫情的要求上，采茶時工人要采取戴口罩和手套等安全防護措施，一定程度上降低了采茶的效率。茶葉行業(yè)作為一種以依托線下銷售為主的傳統行業(yè)，消費者線下購買可以確保茶葉的新鮮度和質量。因為疫情防控的需要，線下大型的茶展和茶博會被迫取消或者推遲，同時許多線下門店則是減少營業(yè)時間或者關閉店鋪，盈利能力差的店面無法支撐，帶來一波倒閉潮，對于連鎖門店和大品牌茶葉影響相對較小。行業(yè)會出現分界線，持續(xù)虧損的品牌將逐漸消失，也有個別品牌將借此疫情找到新的發(fā)展。但是由于茶葉行業(yè)自身具有季節(jié)性，受天氣、土壤等自然因素影響，導致茶葉的出售相對集中在個別月份，售價也會根據茶葉的品質而改變。如綠茶的采摘集中在3月份至9月份，而其中春茶的品質最佳，出售的數量和價格也最可觀。如果茶葉延遲采摘或者滯銷，那么茶葉的口感質量都會下降，將會影響售價。茶葉采摘以后的存儲也給茶葉行業(yè)帶來困境，上游傳統的茶農因為滯銷難銷而存儲的高庫存不斷提高茶原料的成本。另一方面，茶葉的線下門店一般都在人流量大的區(qū)域進行售賣，此類門店地租和人工成本高，疫情期間損失大；同時由于疫情期間部分產業(yè)停工停產，消費者收入相對減少，購買力下降。茶葉線下銷售受茶葉自身因素和外部因素影響，給茶葉行業(yè)帶來沖擊。

（二）新冠肺炎疫情導致茶葉市場需求萎縮

新冠疫情改變了茶葉消費者的消費心理。在剛需層面，消費者對于茶葉的需求變得慎重、保守，對于茶葉品牌和性價比有了更為細致和謹慎的了解，對于小品牌和自立特色茶葉等知名度較低產品的需求急劇萎縮，傾向于追求高性價比的產品。出于傳統囤貨的需求，能夠長期儲存的普洱茶、黑茶、白茶等茶類銷量上升。疫情不會改變人們的喝茶習慣，但是消費者對茶葉的品質會更加關注，對茶品品質要求不斷提高。同時價格實惠、適合當下品飲的熟茶、年份茶將成為市場主流，更多茶企將轉向熟茶生產，年份茶去庫存速度加快。同時受到來自茶葉行業(yè)替代產品的壓力，代替茶飲的產品越來越豐富，不論是從口感上還是時效性，出現了很多的替代品，如咖啡、果汁等飲料，在疫情期間飲料購置方便安全，同時儲存時間比茶葉更為持久，比茶葉更有競爭力。

（三）新冠肺炎疫情對物流造成沖擊

首先，受疫情防控影響，國內外物流政策不斷變化，對于有關食品運輸的要求和安全性上升，物流運輸需要更為嚴格的流程，物流速度降低對于春茶這類時效性產品的質量產生影響。其次，物流成本大幅升高。大規(guī)模的病例蔓延導致國內空運、陸運等物流交通渠道寸步難行，疫情期間不僅僅是湖北封城，實施交通道路的全面封鎖；而且除湖北省以外的大部分城市也實行了交通管制。物流企業(yè)對于交通線路的選擇減少，傳統的物流網絡遭到破壞，物流公司被迫尋找新的替代線路。但同時消費者傾向于網購，物流壓力變大，然而物流的工作人員不變甚至減少，隨之物流價格上升。此外，大多數茶企與物流操作對接和產品打包商都存在很大的問題。在對茶葉的打包過程中，避免工作人員與茶葉直接接觸，以增加病毒傳染的可能性。茶葉從生產到打包到運輸過程中一系列的消毒清潔工作難度大，過程復雜。在不讓茶葉受潮變質的基礎上，更要確保運輸的時效性和安全性。

二、國內茶葉電商發(fā)展的機遇

（一）新冠肺炎疫情促使消費由線下向線上轉移

疫情期間部分道路封鎖出行困難以及大部分消費者響應國家政策少出門不出門多方面原因導致消費者從線下消費轉向線上消費，線上消費需求進一步釋放。疫情期間前一批習慣于線下消費、不能熟練掌握線上消費的人群，比如老年人，疫情之后學會了網上購物，很多人轉向互聯網上購買所需的一切，這不僅是類別的滲透，更是人群的滲透。自新冠疫情暴發(fā)以來，人群響應號召過起了足不出戶的生活，不發(fā)達地區(qū)的消費者也開始嘗試并熱衷于網上購物。調研顯示，這個群體在疫情期間首次網購的人數是生活在一線城市的消費者的兩倍。在疫情過后，由于消費觀念發(fā)生的改變，消費者在疫情期間已經培養(yǎng)的消費習慣短時間和便捷生活方式不會改變，比如：線上買菜、買水果。疫情推動了“線上購物”對“線下購物”的加速替代，雖然消費線上購物的比例已經占相當一大部分，但是經歷這次疫情之后，線上消費需求量還會激增。根據艾瑞咨詢顯示：在茶葉的采購上，與疫情前相比較，增長率維持在20%。

（二）部分主要電商平臺制定相關優(yōu)惠政策

2020年2月10日，淘寶網及天貓平臺整合阿里全生態(tài)資源，推出減免平臺商家經營費用、提供資金支持等多項舉措，鼎力幫助商家解決最切實的經營困難。疫情期間，網商銀行為符合申請資格的淘寶網商家免費提供“提前收款 ”服務，助力商家快速回籠資金。兩商銀行向淘寶網、天貓等阿里巴巴平臺上的商家提供總額為100億的信用貸款利息8折優(yōu)惠，減輕商家資金壓力。網商銀行向淘寶網、天貓等網里巴巴平臺上的湖北地區(qū)商家提供總額為100億的免息貸款，解決商家資金周轉問題。

年初突如其來的新冠肺炎疫情，更是讓本就蓬勃發(fā)展的電商直播更上一層樓。2020年，發(fā)改委印發(fā)《消費扶貧助力決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅2020年行動方案》，規(guī)定要“凝聚部門合力組織好產銷對接，切實解決扶貧農畜產品滯銷問題，多渠道促進對貧困地區(qū)旅游服務消費”。疫情期間，為了活躍經濟、刺激消費，各地的市長、縣長走進直播間，為當地的生鮮食品代言。有了政府的幫助，電商直播帶貨的基數與日俱增。一方面，政府把關產品質量增強了消費者的購買信心；另一方面，人們對于網上購物的新鮮感有增無減。

（三）疫情過后大部分經濟趨于回暖，市場前景廣闊

疫情之后消費者普遍購物欲望上升，因疫情影響而無法購買到的茶葉將在之后迎來一波小高潮，線下門店購物又會重新回到大眾的視野中喝茶體驗、茶展會等依賴線下渠道進行的品茶賞茶活動又開始逐漸恢復。而線上渠道銷售在經歷疫情過后，一部分消費者已經習慣于網上購物，但是相當一部分的小品牌茶葉企業(yè)消失，茶葉行業(yè)競爭壓力減小，市場擴大，消費者對于茶葉的選擇需求變大，此時大品牌和年資老店將成為消費者的首選；另一部分習慣于線下消費的群體如老年人又將重新回到市場，同時因為疫情期間茶葉購買困難而又會產生新的消費刺激。

（四）官方政策支持

“一帶一路”倡議為中國與沿線的區(qū)域茶葉貿易和茶文化交流提供了方便的媒介，為中國茶葉提升國際市場占有率、打造國際知名品牌、提升茶葉產品整體品質帶來了機遇。在國家對地方的支持下，浙江省已經形成“貿易先行、制造緊跟、園區(qū)整合、資本提升”的境外市場開拓方式。浙江的茶企應該加強與沿線國家的合作，把握政策扶持，打造知名品牌，提高茶葉的質量。茶葉企業(yè)借助“一帶一路”為內涵構建全新文化項目，進而打造整個茶文化品牌，從而實現整個茶文化價值的最大化和內涵化。

（五）消費者對于健康的需求

疫情過去，更多的人會注重自己的身體健康，調整自己生活內容和規(guī)律，加大健康保養(yǎng)方面的投入，包括時間、金錢和精力方面。而茶葉營養(yǎng)價值高：茶葉含有500多種化學成分，其中有機化學成分達450種以上，無機礦物元素達30多種，均含有多種營養(yǎng)成分和藥效成分。與其他飲品相比較，茶葉屬于純天然食品，沒有添加劑，并且具有抗輻射、提神、減肥等諸多功效，所以更為人們所提倡。因疫情期間感染率最高的患者多為抵抗力低下者，為了更有效地提高自身抵抗力，消費者開始尋求更為營養(yǎng)健康的飲食，而茶葉不論是從口感還是營養(yǎng)方面都貼合了消費者的需求。為了從根本上增強自己的抵抗力，食療是最簡單有效且令人舒適的方式。

三、茶葉電商發(fā)展的策略

（一）建立品牌策略

不管疫情發(fā)展如何，茶葉是自飲的消費，基本需求不會減少。疫情過后，隨著消費者更關注食品的健康、安全，茶葉將迎來新的增長機會。而具備健康、時尚、快捷、高性價比的自飲茶，將成為茶葉消費主流。品牌化、標準化茶品，以及品類齊全、識別性強、無須茶藝師沖泡引導的場景都將迎來新的增長機會。茶企要注重推廣茶葉品牌特色形象，與其他散裝普通茶葉進行區(qū)分，進一步提升企業(yè)品牌意識，是茶葉標準化生產，加強品牌宣傳力度，實施特色茶葉品牌營銷。推進茶企獨特品牌營銷，茶企應該從品牌營銷實際角度出發(fā)，發(fā)掘出茶葉的特點，并以此為基礎大力推進茶葉的營銷。同時與政府相關部門合作，制定出科學合理的特色茶葉質量標準體系，推進企業(yè)茶葉商標認證工作，進一步提升特色品牌中的質量。茶企在發(fā)展過程中應持綠色健康、高質量標準，按照市場標準以上的要求進行整改，特別是在標準基礎之上進一步提升綠色農產品和有機農產品質量。同時還應該改善茶葉外包裝，設計獨特的包裝構建更完善的質量監(jiān)控體系，確保茶葉在市場上獲得優(yōu)勢，提高茶葉包裝設計的質感，將企業(yè)文化、茶葉文化和消費者理念融入其中，從包裝中體現出茶的質量。

（二）改變傳統銷售模式

茶葉行業(yè)以口碑和大品牌為標準，但同時也是一種文化的交流。目前茶葉行業(yè)大牌較多，諸如西湖、小罐茶、謝裕大在行業(yè)中口風較好，底蘊較厚。茶企可以采取線上推廣的方式，針對抖音、B站、微博等著名媒體平臺選擇適當的網紅進行線上宣傳推廣，并且邀請他們進行帶貨（代銷商），并對其所代售產品給予一定百分比的利潤回扣。疫情之下，以軟廣告通過互聯網以及移動互聯網形成最快速的傳播和病毒性營銷傳播的方式，利用移動互聯網自媒體的傳播方式，通過各項消費者樂意參與的活動，在全民范圍內分享轉發(fā)，從而有利于擴大活動的影響力，提升宣傳效果。在疫情期間，直播帶貨得到更多關注，商品直播變成線上最火熱的一種方式。除了傳統的淘寶直播外，在疫情期間新興的抖音直播業(yè)務也越來越成為直播帶貨的楷模。

（三）開拓海外市場

中外新冠肺炎疫情暴發(fā)，中間存在時間差導致了跨境電商的危機。而在國內疫情相對好轉以后，政府出臺了一系列政策幫助振新和開拓海外的市場。對于茶企自身來說，要從源頭控制茶葉的質量。中國農藥殘留物標準遠低于歐盟等發(fā)達國家的標準，生產的茶葉不僅要符合政府出口制定的標準，更要做到與國際標準相對接，提高出口量。其次，茶企要為自己樹立統一標準的質量監(jiān)控體系，避免茶葉質量參差不齊的情況，在海外客戶中建立良好的企業(yè)形象。

（四）打造價格優(yōu)勢

實施瞄準核心用戶策略，促進人群消費沖動，茶企公司將設置合理適合廣大消費群體的銷售價位，通過線上線下平臺，擴大與各商家及各地農戶的合作，以共贏的方式讓利消費者，打造價格明顯低于市場的價格，讓消費者感受到物美價廉的消費體驗，促進消費，積少成多。并且考慮到行業(yè)間的價格競爭，公司定價較為合理，既有市場競爭力，也能通過各平臺進行活動宣傳，促使消費群體人數不斷增加，在數量上取勝。在優(yōu)惠上，可以通過讓價優(yōu)惠策略，數量折扣，即規(guī)定當消費者消費達到一定數額，便可以得到一定的優(yōu)惠。例如，以大型活動方舉辦商進行團購可以給予一定的折扣優(yōu)惠，或者在滿足一定數量的消費者一起購買可以給予優(yōu)惠，以及特定人群優(yōu)惠策略對某些特定人群采取優(yōu)惠活動。比如，大型商場的相關組織，可以建立長期合作的關系，也為后期其他產品的市場占有率做一定的鋪墊。

（五）增加茶葉相關產品的合作

考慮與茶葉上下游關聯企業(yè)加速整合。定位更精準、更個性化、更具差異化的產品服務和體驗，將是企業(yè)重點討論的生存之道。鑒于這場疫情對于各行各業(yè)的普遍沖擊，或許將有更多行業(yè)與茶企抱團取暖、跨界融合，促成更多在茶飲料、茶食品、茶化妝品、茶保健品等茶葉延伸產品領域的合作，開發(fā)新的茶葉產品創(chuàng)造茶葉產品的最大價值。傳統的熱水泡茶雖然是主流的飲茶方式，但是方便易儲存的飲料在逐漸占領市場，茶企需要開發(fā)出有營養(yǎng)價值且保有茶原有口感的茶飲料，加快茶葉終端產品的開發(fā)是茶葉拓寬市場的重要措施。