基于“4R營銷理論”的校園直播帶貨作用機制研究
—— 以“P團隊”校園直播帶貨為例

文/陳璽文,陳靖霞,蘇秋羽

（廣東海洋大學，廣東湛江 524088）

《2020年春季直播產業人才報告》數據顯示，2020年春節后，直播行業的招聘需求同比增長約132%。在未來，直播行業將會成為高校畢業生就業的良好選擇。在大學校園，建立高校學生直播團隊，對實現高校學生創新創業與社會需求深度融合具有重要意義。

1. “P團隊”的校園直播帶貨實踐分析

2021年，為推動企業及其產品走進大學校園，在第三方機構的協調下，G企業與廣東省某高校大學生電商創業團隊（以下簡稱“P團隊”）達成合作共識，鼓勵該校學生在大學校園內開展直播帶貨活動。

1.1 以特色提升營銷影響力

在與G企業合作的校園直播帶貨活動中，“P團隊”突破了傳統直播“一桌一椅”的模式，采用團體草坪野餐的新形式開展直播工作。一方面，“P團隊”以現場多人互動的形式開展直播帶貨，在互動中間接地傳遞產品的某些信息。另一方面，“P團隊”利用野餐，巧妙地將校園日常生活與直播內容相融合，向顧客輸出產品價值。通過與直播受眾討論校園趣聞，分享學業經驗，“P團隊”與受眾群體建立了良好的互動關系，為校園直播帶來了流量。

1.2 以社會關系促進直播帶貨

社會關系是指人們在社會生活中結成的相互關系。馬斯洛需要層次理論進一步明確了社會關系的多種維度。根據馬斯洛需要層次理論，人的社會關系分為生存、安全保障、人際交往、謀求尊重與自我實現五個層次。在直播實踐中，“P團隊”全體成員積極拓展社交網絡，構建流量池，并且加大宣傳力度，擴大團隊影響力。

2. “4R營銷理論”視角下校園直播帶貨作用機制的實現瓶頸

2.1 關聯能力不足

關聯能力主要是指營銷師主動與潛在消費者建立聯系的能力。在營銷模式中，關聯能力表現為充分分析和細分消費者市場，準確匹配消費者現實需求。然而，“P團隊”的實踐缺乏前期調研，導致無法有效了解潛在消費者的話題偏好、消費偏好，進而導致關系營銷缺乏有效信息支撐。

同時，“P團隊”未能充分發揮社群機制的優勢。在電商領域，社群機制是指具有共同偏好的潛在消費者通過互聯網、多媒體等信息渠道形成社會群體的基本路徑。在“P團隊”的實踐中，潛在消費者缺乏高效的信息渠道以進一步了解直播產品，他們往往受制于直播平臺限流。另外，宣傳平臺單一，往往導致潛在消費者無法充分了解直播產品。因此，潛在消費者難以形成直播產品社群。

2.2 互動能力有限

互動能力表現為營銷師與潛在消費者進行信息溝通的能力。在電商直播過程中，網絡營銷師互動能力與消費者的參與程度密切相關。在“P團隊”的實踐中，直播互動不積極、網絡營銷師溝通能力不足、傳遞的信息失真等問題時有發生。在回答潛在消費者的問題時，“P團隊”的網絡營銷師往往避重就輕，沒有正面解答消費者的疑問。

互動能力還表現為營銷師與營銷師之間的信息溝通能力。目前，電商直播往往采用多個主播現場互動的模式。主播之間的直播互動，有利于營造活躍的現場氛圍。在“P團隊”的校園直播帶貨實踐中，主播之間的互動不協調，其他主播難以融入話題討論，從而導致冷場。

2.3 無法建立長久有效的互動機制

目前，較為成功的電商直播帶貨團隊往往重視“粉絲經濟”，以此來減少私域流量損失。在電商直播領域，“粉絲經濟”的培育意味著網絡營銷師與潛在消費者的關系從“導購與顧客”轉變為“意見領袖與顧客”或“偶像與粉絲”。這個轉變過程有賴于客戶關系的管理，而像“P團隊”這種學生團隊，他們缺乏完善的組織管理機制、流量支持，憑借團隊自身能力，無法實現這種轉變。

3.“4R營銷理論”視角下校園直播帶貨作用機制實現路徑的優化

3.1 營銷環境端：協同多元主體，優化市場營銷環境

市場營銷環境對營銷行為具有重要影響。市場營銷環境主要分為宏觀營銷環境與微觀營銷環境。營銷管理機構主要是指學校團委、學生會等組織。為推進校園直播帶貨，學校團委、學生會可以加大對相關創新創業項目的支持力度，借助自身的網絡宣傳平臺，幫助通過考核的學生團隊積攢校園流量，從而提高學生團隊的關聯能力。另外，營銷管理機構應培育更多的“潛在競爭者”，加強學生團隊力量的培育，提高學生創新創業意識與能力。從博弈論的角度來分析，各組成要素在一定的框架下相互博弈、多次博弈，有利于實現資源最優配置。在實踐當中，“潛在競爭者”的相互競爭，有助于激發學生的創新思維，提高學生的創新能力。

3.2 營銷主體端：提高客戶關系管理能力

營銷主體是指營銷活動的實際承擔者。在“P團隊”的校園直播帶貨過程中，“P團隊”扮演著營銷主體的角色。在市場營銷學中，客戶關系管理的內涵是指營銷主體利用現有條件匹配客戶需求、獲取客戶認同、維系長久關系的活動的總和。客戶關系管理就是“關聯”與“互動”的相互調適。想要提高客戶關系管理能力，學生團隊需要從優化團隊管理體系和利用“創新創業項目”獲取公關資源兩個方面出發。

優化團隊管理體系是指在團隊內部整合公關資源，成立專門對接企業、社會的公關部門。在招聘成員時，學生團隊應該吸納具有權益調研、公共關系經驗的學生加入。就執行而言，學生團隊的公關部門應致力于吸納社交流量。學生團隊需要積極參與社團組織活動，宣傳直播業務，從而提高團隊知名度。另外，以部門的形式與客戶進行溝通，有助于維系長久關系。

學生團隊應利用“創新創業項目”獲取公關資源。學生團隊可以利用“創新創業項目”積極參與校園活動、校外活動以及各類營銷比賽，從而提高團隊影響力，擴大潛在消費群體。另外，學生團隊利用“創新創業項目”，開展校園直播等營銷活動，有助于獲取社會各界支持。

3.3 營銷過程端：提升網絡營銷師的形象與互動能力

在校園直播帶貨過程中，營銷過程端是指網絡營銷師開展直播業務的實時進程，具體是指網絡營銷師與潛在消費者在線上直播平臺進行互動的過程。提升網絡營銷師的形象與互動能力，有利于培養顧客忠誠度。在既定條件下，校園電商直播團隊可以立足于社會調查，提高團隊素養，打造自主IP。

校園電商直播團隊需要利用調查問卷，調查研究校園不同群體的消費需求與興趣話題，并且在此基礎上制訂直播計劃。問卷調查有助于校園電商直播團隊進一步了解潛在消費者的偏好，分析消費者市場，從而為營銷活動提供決策基礎。

校園電商直播團隊還需要制訂合理的直播計劃，需要協調團隊主播之間的話題，控制主播人數，避免直播期間出現冷場現象；校園電商直播團隊還需要打造自主IP，解決主播溝通能力不足的問題，并且將學生主播的局限性轉變為學生團隊的獨特性；另外，校園電商直播團隊還應重視“團隊”定位，致力于打造團隊互動型、學習型主播，從而區別于市場上其他直播團隊。除此之外，校園電商直播團隊需要通過差異化營銷來縮小潛在差距。

4.結語

綜上所述，為更好地迎合“電商＋大學生創新創業”的潮流，高校需要建立專業的學生直播團隊，引導他們高質量地開展直播工作。另外，高校還需要協同多元主體，營造良好營銷環境，一方面調動營銷主體與管理主體雙方的積極性；另一方面立足于IP建設，創建特色直播平臺，通過差異化營銷策略來占領市場。