反不正當競爭法視域下的網絡刷單行為規制探析

張素倫，胡倩倩

（鄭州大學 法學院，河南鄭州 450000）

近年來，平臺經濟的飛速發展使得網購市場的競爭日益激烈。為了在激烈的市場競爭中提高店鋪的競價排名，經營者往往會選擇刷單來幫助自己快速吸引消費者，以此提高自己的市場競爭能力。網絡刷單行為嚴重擾亂了市場競爭秩序，侵害了競爭者和消費者的合法權益，應受到法律的嚴格規制。網絡刷單規模的擴大，手段的多樣化發展更是孵化了許多刷單組織，吸引了各類牟取利益的個體“刷手”，但從《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱《反不正當競爭法》）的規制內容上看，卻并未提及該類主體的法律責任。針對《反不正當競爭法》在規制網絡刷單行為上存在的不足，在現有的法律框架內，健全《反不正當競爭法》的相關內容，探索更為完善的法律規制體系是構建公平的市場競爭秩序的必要手段。

一、網絡刷單行為的基本界定及表現形式

（一）網絡刷單行為的概念及特征

隨著網絡購物市場的不斷發展，市場競爭也越來越激烈，許多店鋪通過網絡刷好評來提升信譽度和關注度。網絡刷單行為是經營者和刷單組織在電子商務交易中通過偽造訂單和物流的方式進行虛假評價，以此改變商業信用和商品搜索排名的行為，是一種不正當競爭行為。網絡刷單行為具有刷單主體多元性、行為方式隱秘性、行為結果獲益性的特征。所謂主體多元性是指行為的主體不僅涉及網購平臺的經營者，大規模的網購刷單還依靠刷單組織或者個體“刷手”去實施。競爭者雇用刷單組織為自己買好評、為對家買差評的行為更是日益增多。因此，網絡刷單的主體不僅限于店鋪經營者，還包括刷單組織及個體“刷手”。這些主體均實施或教唆實施了網絡刷單行為，都應被認定為法律責任主體，應承擔相應的法律責任。行為方式的隱秘性是刷單者通過私人賬戶進行的，若非在專業技術的協助下，難以留下證據，其行為具有較強的隱秘性。消費者在購物時意識不到店鋪的銷量評價是否真實，執法監管者也難以發現網店是否具有刷單行為，使得網絡刷單行為愈演愈烈。行為結果的獲益性是指經營者為避免被市場淘汰，采取刷單這種簡便的方式快速地吸引消費者的目光來達到賺錢的目的[1]。這種違法行為的成本遠遠低于違法收益，也是刷單行為屢禁不止的原因之一。成本低體現在刷單的方式簡單、易操作、隱秘性強，難以收集證據，電商平臺對違法刷單商家的懲罰大多不會從根本上影響店鋪的發展，相較于違法成本，刷單帶來的收益足以推動刷單行為的不斷蔓延。

（二）網絡刷單的表現形式

依據經營者是為自己牟利益而刷好評還是為詆毀他人降低他人競爭力而刷差評，可以將網絡刷單分為正向網絡刷單和反向網絡刷單。正向刷單為自己刷好評涉嫌虛假宣傳，反向刷單故意給對家刷差評涉嫌商業詆毀。

1.正向網絡刷單涉嫌虛假宣傳

正向網絡刷單應當屬于虛假宣傳。網絡虛假宣傳是指經營者對產品、服務作虛假的、引人誤解的宣傳。正向網絡刷單通過大量為產品或者服務進行不真實的夸大評價來增加訪問量、增大影響力，從而對消費者進行誤導并對消費者享有的對商品品質的知情權和公平選擇產品的權利形成了侵害。判定正向網絡刷單是否符合虛假宣傳，需要看此行為是否滿足虛假宣傳的構成要件：主體判斷上需要滿足經營者之間存在市場競爭關系；在主觀上侵權方需存在惡意；在宣傳的過程中侵權方需存在虛假成分；虛假宣傳的后果需滿足其行為損害了消費者或競爭者的權益或增加侵權方的競爭優勢，使其獲得更多的市場交易機會，從而損害正常的市場競爭秩序，構成不正當競爭行為。從上述虛假宣傳的構成要件來分析，網絡刷單行為的主體是市場競爭的經營者，協同參與者是刷單組織和“刷手”，并且在主觀上是故意通過刷單行為來達到侵害市場公平競爭的目的。在市場競爭中通過虛假的評價為自己增加交易機會，破壞公平競爭進而損害其他競爭者和消費者的權益[2]。商業宣傳包括網絡購物中的消費者評價、搜索引擎的競價排名等，所以在正向網絡刷單中，經營者通過為自己的商品、服務作虛假好評的方式達到了商業宣傳的效果，吸引了消費者的注意力和購買力，就屬于虛假宣傳的一種方式。

2.反向網絡刷單涉嫌商業詆毀

反向網絡刷單應屬于商業詆毀。商業詆毀是指經營者通過捏造、散布虛偽事實損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽的行為。判斷反向網絡刷單行為是否符合商業詆毀需要判斷該行為能否滿足商業詆毀的構成要件。首先，商業詆毀的主體應是經營者，即從事商品經營或者營利性服務的法人、其他經濟組織和個人。其次，行為的主觀方面應是故意的，即行為人實施商業詆毀行為應以削弱競爭對手的市場競爭能力為目的，并通過商業詆毀為自己謀求更多的市場競爭優勢。行為的客觀方面表現為捏造、散布虛假事實，以此對競爭對手的商譽進行詆毀、貶低，給競爭對手造成或可能造成一定的損害后果[3]。在反向網絡刷單中，經營者雇用刷單組織或者“刷手”充當消費者為競爭對手刷差評，以此達到貶低競爭對手商譽的目的，損害其公平競爭權。所以，反向刷單行為符合商業詆毀的構成要件，應當認定為商業詆毀行為。

二、反不正當競爭法規制網絡刷單行為的現存問題及成因

為了維護網絡經濟的健康發展，我國先后多次頒布、修訂了很多法律法規來規制網絡經濟發展環境。如《反不正當競爭法》第八條規定，經營者在從事市場經濟活動中，不得虛構商品質量、銷售額、用戶評價等信息，誤導他人。該法律列舉了若干構成虛假宣傳的行為，方便執法機關在執法過程中用以解決類似違法行為，同時《反不正當競爭法》第十一條規定，禁止經營者損害對方商譽和信譽，如捏造事實，發表惡意差評等。通過法律條文的分析可知，法律對正向刷單和反向刷單都進行了相應的規制[4]。面對愈演愈烈的不良競爭狀況，現有的法律法規雖提供了一定的法律依據，但關于規制刷單行為的法律規定還是比較分散的，沒有系統的規定。除《反不正當競爭法》外，《消費者權益保護法》《網絡交易監督管理辦法》也有相關條款，但是都表述為“依照相關法律規定”，對如何規制網絡刷單規定不夠清晰。《中華人民共和國電子商務法》也有關于不能進行虛假商業宣傳的規定，但是未規定違反該條款的法律責任，最終還將依照反不正當競爭法進行處罰。針對商業詆毀，只有反不正當競爭法對其進行了規定，其他法律未有涉及，最終還需通過《反不正當競爭法》加以整治。因此，提高《反不正當競爭法》的可操作性，系統地規制網絡刷單行為勢在必行。從當前泛濫的網絡刷單現狀來看，法律未起到較好的整治結果，究其原因，我們可以發現，當前的《反不正當競爭法》在規制刷單方面存在不足，比如未將網絡刷單的主體全部納入法律規制范圍，針對網絡刷單的監管力度不足以及相關處罰力度較弱，這些都導致網絡刷單的治理未取得良好效果。

（一）網絡刷單行為的責任主體范圍過窄

從我國現已出臺的各項法律法規來看，許多法律都對刷單的經營者進行了規制，卻少有法條對刷單的具體實施者作出相關處罰。網絡刷單的主體既包括經營者又包括刷單組織及“刷手”，這些主體以提高或降低店鋪信譽等級為目的，故意作出虛假好評或差評來獲取非法收入，進而破壞了競爭秩序，因而理應承擔相應的責任。《反不正當競爭法》中明確了商品經營者若實施了違法刷單行為，應承擔相應的法律責任。同時，該法對刷單炒信的經營者除設定具體的行政處罰外，還將這種行為記入經營者信用檔案并向社會公示[5]。但是在實踐中，競爭者為排擠對家往往通過刷單組織或者個體“刷手”進行刷單，而這些主體在刷單過程中往往發揮著舉足輕重的作用，是網絡刷單行為實施的有力推手。基于網絡刷單行為成本低、收益高、操作容易等特點，越來越多的人開始從事“刷手”工作，利用閑暇時間賺取外快，導致這種行為屢禁不止。如果想要遏制網絡刷單行為，構造健康良好的網絡市場運行環境，追加刷單組織、刷單行為具體實施者為責任主體或者處罰對象必不可少。如今刷單已經逐漸形成了一條灰色產業鏈，若只是處罰經營者難以從根本上治理這條產業鏈。因此，經營者和刷單組織及個人一起承擔法律責任是恢復良好的市場競爭環境的可行之道。

（二）網絡刷單行為的平臺監管力度不足

網絡刷單泛濫成災，究其緣由不僅是激烈的市場競爭導致的，監管力度的不足也從另一方面推動刷單行為的發展。隨著網購經濟的發展，經營者主體的增加導致如何能快速從競爭中脫穎而出成為經營者首先考慮的問題，為了在搜索中占據主動地位，經營者開始走捷徑選擇刷單來提高自己的競爭力[6]。現行的網購搜索排名體系大多依照銷售量、銷售滿意程度進行排序，這也導致在銷售環節做手腳成了促成商家產品銷量快速成長的首選之路，網絡刷單也應運火速發展起來。網購平臺對店鋪的信譽審查不完善也導致該行為進入該市場太過容易，許多商鋪在被投訴后不是選擇整改而是通過修改店鋪名稱或者關閉店鋪另開新店來逃避責任。市場監管由市場監督管理局發揮主要作用，但是網絡購物依靠互聯網進行線上發展，市場監督管理局監管存在獲取信息困難、消耗大量人力物力等難題，網購平臺應當為網購經濟的發展承擔更多責任。但現實卻是網購平臺寬進松管的機制使網絡刷單這種不正當競爭在網購經濟發展中發展迅速。《反不正當競爭法》規定了經營者在網絡交易中的各項義務與責任，但是對于網購平臺的監管職責卻并未作出過多的規定，這也導致網購平臺對于刷單行為的懈怠監管。網購市場的競爭又不只限于經營者之間的競爭，隨著網購的流行，平臺之間的競爭也愈演愈烈，各大平臺為了增加用戶量，對刷單行為更是“睜一只眼閉一只眼”。網購平臺對經營者刷單的處罰通常以扣除信用積分、商品搜索降權等方式進行，這些處罰方式與刷單的獲益相比還是得益大于風險。網購平臺對實施網絡刷單行為的“消費者”則沒有處罰措施，這也使得刷單賬號肆意在網購評價系統里橫行。

（三）網絡刷單行為的相關處罰力度較弱

通過實踐分析可以看出，網店經營者因實施違法刷單而需受到行政處罰時，其罰款數額遠低于刷單所獲利益，這種現象也表明現有的行政懲罰不能真正起到遏制刷單行為的作用，反而為其傳遞出刷單無負擔的信號，致使刷單行為得不到治理，因此提高對違法刷單行為的處罰力度迫在眉睫。此外，法條中關于違法者的法律責任的條款并不完善，我國現行反不正當競爭法中側重于對經營者進行行政處罰，但是處罰形式較窄，僅限于罰款、停止違法行為，情節嚴重者吊銷營業執照。面對日益多樣化的刷單形式，行政處罰的手段卻顯得過于單一。同時，網絡刷單行為對消費者的商品真實情況知悉權和對網絡市場中同類商品的選擇權也都造成了損害，但消費者對此種損害卻少有維權或者因成本太高而放棄維權，使得民法上的相關責任條款無法付諸實踐。雖然《中華人民共和國消費者權益保護法》提到對違法者施加民事責任，但顯然并沒有達到很好的遏制效果。由此可見，在其他法律法規不健全的情況下，對反不正當競爭法的相關內容進行明晰，對于違法者應當承擔哪種責任，如何賦予民事責任、賦予何種行政責任等，在法條中應明確規定。同時針對反不正當競爭法中關于“情節嚴重”的規定應進一步進行解釋明確，提高處罰法條的可操作性。

三、域外關于網絡刷單行為的法律規制

由于我國目前關于規制網絡刷單行為的法律法規尚不健全，因此立足我國的網購經濟市場，借鑒他國的優秀法律規制成果是完善我國相關法律制度的一條學習之路。美國、德國和日本作為各自法系的領頭羊，分析解讀這些國家的法律規制制度是有必要的。

（一）美國

作為互聯網發展最早的國家，美國網絡購物經濟的發展早已走在世界前列。由于美國對互聯網經濟發展的立法態度較為寬松，因此刷單行為也曾困擾其多年，同時這也是美國互聯網經濟中無法回避的問題。因此，美國聯邦貿易委員會頒布了許多法案對網絡購物中的刷單行為進行了規制。美國的《聯邦貿易委員會法》中把虛假評論與有償評論歸為違法評價行為，并且進一步將這兩種行為定性為不正當競爭行為和虛假廣告行為，同時規定了聯邦貿易委員會有對虛假評論和有償評論的審查處理權。由于在網絡購物中消費者無法真實感受商品或者服務，往往依靠消費評價判斷商品或者服務的好壞，因此在《聯邦貿易委員會信息披露指南》中將虛假消費評論和有償消費評論認定為“代言”并要求評論者承擔相關責任。同時，從廣告的角度將個人在網上發布的虛假評論認定為虛假廣告并且規定了實施虛假廣告行為的經營者、評論者及網購平臺的法律責任。美國在發揮平臺治理效力上也十分重視，例如美國要求網購經營平臺在涉嫌刷單的店鋪首頁張貼消費者警示公告，以此提示消費者應當謹慎購買該店鋪的商品或者服務。

（二）德國

與英美法系不同，德國作為大陸法系國家，在立法時大多奉行嚴格審慎的態度，所以德國對刷單這種新型互聯網違法行為的規制是將其歸入已有的法律體系。德國在《民法典》中將互聯網新型銷售模式納入“特殊營銷形式”，通過《民法典》對網絡購物市場的違法行為進行規制。同時，德國還先后頒布了多部專項立法來進一步規制，例如德國的《聯邦數據保護法》就以保障網絡購物消費者個人信息和數據為由，禁止網店經營者擅自使用消費者個人信息，這一規定通過約束網店經營者對消費者信息的使用權來防止經營者利用消費者的賬戶信息進行刷單等違法行為。除了從完善網絡購物的相關法律法規來規制刷單行為的泛濫，德國政府還注重社會信用建設。針對刷單炒信這種行為，德國也將其列入失信行為并將個人征信系統與網絡購物掛鉤，以此來遏制消費者去惡意發表不真實的消費評價。同時，德國也積極設立專門機構對網絡購物市場進行監管。

（三）日本

日本的互聯網普及率在亞洲是非常高的，網絡購物市場的發展也十分繁榮，同時日本對網絡購物市場的監管擁有較豐富的經驗。首先，日本在社會信用的建設上十分重視，致力于建立健全網絡購物信用評價系統。日本把網絡購物評價信用納入個人征信系統的考察范圍，借助個人征信系統的影響力來促使人們自覺地抵制刷單行為[7]。其次，日本頒布的《特定商品交易法》中也明確要求網絡平臺的經營者應當對商品的重要事實進行公示，禁止對商品做出虛假或不切實際的夸大宣傳。這在一定程度上也限制了網絡購物中的刷單行為。為了更好地保護網絡購物消費者的權益，日本還通過《消費者契約法》賦予網絡購物的消費者取消交易的權利。如果網店經營者利用刷單等手段來提高商品銷量和好評率，做出不符合商品質量等相關事項真實情況的宣傳，影響了消費者的購物選擇，消費者可以憑借此權利取消交易并請求經營者進行賠償。此外，日本政府在行政管理部門內部還設立專門的中介機構對網絡購物市場中的刷單等違法行為進行監管和查處。

這些國家在對網絡購物中的刷單行為進行法律規制時，在立法上明確刷單行為的性質和具體表現形式，設置監察刷單行為的專門機構并且重視網絡購物平臺的平臺化治理，還注重社會信用機制建設。這些經驗值得借鑒與學習。

四、完善《反不正當競爭法》規制網絡刷單

（一）拓寬網絡刷單法律責任主體的范圍

現有的法律條文中對網絡刷單的責任主體多限制在經營者身份上，如《反不正當競爭法》第八條和第十一條分別作了有關虛假宣傳和商業詆毀的不正當競爭行為的規定，明確了經營者的責任與義務。同時，該法第二十六條規定對違反該法的經營者進行信用處罰并予以公示。這些條文確實對經營者的責任作了概括性的規定，但是在大多數的刷單行為中，往往還有其他主體參與其中，如刷單組織和個體“刷手”。這些主體雖然不是市場競爭關系的直接相對人，但是他們的協助行為也對市場公平造成極大的損害，而現存法律卻未對刷單組織及個體“刷手”的刷單行為作出規定和處罰。若想更好地規制刷單行為不僅要從需求方入手，針對供給方也要采取遏制措施[8]。所以，應當增加刷單組織和個體“刷手”的幫助責任并根據情節的不同程度給予不同的責任形式的處罰。例如，在《反不正當競爭法》中補充相關法條，將刷單組織和刷單行為的實際操作者列入處罰主體。此外，針對刷單炒信的消費者，可結合具體情況禁止其在一定時期內進行網絡購物，并將這種網購失信行為納入個人征信體系，可以限制其銀行貸款、創業融資等，將評價行為與個人信用掛鉤以此來遏制刷單行為的泛濫[9]。行為特別惡劣的刷單組織，可根據其行為危害經濟市場的惡劣程度給予定罪量刑。

（二）細化網購平臺的監管職責

網絡購物平臺承擔著對平臺內店鋪和商品的監管職能，以及對平臺內發生的刷單行為的處理權能。只有明確網絡購物平臺的法律義務，完善平臺監管協調機制，充分發揮其對刷單行為的監管職能，才能有效規制刷單行為的泛濫。首先，全面落實網絡購物實名制。針對網絡店鋪的經營者，應當嚴格審查注冊登記資質，加大對網絡購物平臺經營者的準入資格的審查力度。針對網絡購物的消費者，應當要求其在注冊時，必須提供本人的身份證明，并對其進行不定期的身份核查，同時平臺應當對僵尸賬號，一人多賬號的多余賬號進行注銷處理，這可以在一定程度上遏制刷單行為的產生。其次，平臺可以在網站內通過張貼公告提醒消費者在某些有刷單行為的店鋪謹慎消費。由于消費者在網絡購物時面對商品評價難以辨別評價的真實性，這就要求各網絡購物平臺充分發揮監督管理職能，對消費者評價等相關信息進行不定期的審查核實。如果發現商家違法刷單，根據其情節的嚴重程度進行處罰，情節嚴重的可以清空銷售記錄，降低搜索排名，甚至責令關閉店鋪整改等。雖然網絡購物平臺在規制刷單行為時有方便快捷的優勢，但是平臺規制的強制性較弱，網絡購物平臺應積極配合各級市場監督管理部門開展工作。網絡購物平臺應當定期積極主動地向市場監督管理部門提交平臺內店鋪的經營者信息，積極配合市場監督管理部門的審查工作。同時，完善平臺內違法數據庫的建設，針對具有違法刷單行為的店鋪進行跟蹤監管，情節嚴重的應當將經營者列入平臺失信名單并限制其經營活動。政府與平臺通力合作、共同負責，才能有力遏制這種違法行為蔓延，營造公平的網絡市場競爭環境。

（三）加大對網絡刷單行為的處罰力度

隨著不正當競爭形式的多樣化發展，現有的法律對層出不窮的違法行為的規制力度可能達不到我們的預期，需要適當加大對網絡刷單行為的處罰力度和增加處罰種類。反不正當競爭法對實施了正向網絡刷單的經營者規定處以罰款或者吊銷營業執照；對于實施了反向網絡刷單的經營者，該法要求經營者停止有關違法行為、消除影響，并進行罰款，但這些處罰形式已經不能滿足現今的規制需求。在行政責任方面，首先應當增加網絡刷單行為的行政處罰的類型，例如對網絡刷單行為增加警告、通報批評、沒收違法所得、降低資質等級等行政處罰手段。同時，針對情節嚴重者增加限制開展相關生產經營活動的行政責任。其次，在法條中進一步對“情節嚴重”作出詳細規定，如把刷單的次數，獲得的利益數額作為認定情節嚴重程度的參考標準寫入法條來進一步提高《反不正當競爭法》的可操作性[10]。最后，應當提高行政罰款金額，將虛假宣傳的最低罰款金額提為三十萬元并對情節嚴重的罰款金額上限可以適當地提高至三百萬元。在民事責任方面，該法規定被侵權者的賠償數額以實際損失或者侵權人所獲利益來確定，并未詳細規定賠償標準，細化民事賠償的標準是十分必要的。針對輕微的侵權行為應當規定在以實際損失或者所獲利益為標準的基礎上規定一倍以上十倍以下的賠償額度，情節嚴重的可以判決給予權利人三百萬元至五百萬元的賠償。通過加大對網絡刷單行為的處罰力度，可以進一步震懾刷單行為人，維護公平的競爭環境。

五、結語

為了維護網絡經濟的健康發展，我國前后多次頒布、修訂了很多法律法規來規制網絡經濟發展環境。針對商業詆毀，只有《反不正當競爭法》對其進行了規定，其他法律未有涉及，最終還需反不正當競爭法規加以整治。因此，提高《反不正當競爭法》的可操作性，系統地規制網絡刷單行為勢在必行。從我國的網購經濟發展狀況來看，建立完善的網購經濟規制體系尚需一段時間，對網絡刷單行為的規制還需依靠現存已經出臺的法律法規并加以完善，營造健康的網購購物與競爭環境。