SWOT分析維度下的閩南地區(qū)出口企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

劉夢(mèng)晗，方小娜

（寧德師范學(xué)院 語(yǔ)言與文化學(xué)院，福建 寧德 352100）

福建省南部地區(qū)即閩南地區(qū)地處我國(guó)的東南沿海，有著悠久的對(duì)外貿(mào)易傳統(tǒng)。改革開(kāi)放以來(lái)，閩南地區(qū)對(duì)外貿(mào)易活躍，是我國(guó)重要對(duì)外貿(mào)易區(qū)域之一，同時(shí)也是各類口岸、港口集中的地區(qū)。在這一得天獨(dú)厚的社會(huì)條件與自然條件下，閩南地區(qū)分布有大量的對(duì)外出口企業(yè)，且這些對(duì)外出口企業(yè)以中小企業(yè)居多。但是，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，影響該地區(qū)外貿(mào)特別是出口的不穩(wěn)定因素增多，外貿(mào)形勢(shì)嚴(yán)峻復(fù)雜。摸清形勢(shì)，吃透情況，做出趨勢(shì)性判斷，對(duì)當(dāng)前做大做強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易至關(guān)重要。運(yùn)用“解剖麻雀”的方法，以某個(gè)中小型出口企業(yè)為樣本，分析出口企業(yè)面臨的形勢(shì)，探尋推動(dòng)中小型出口企業(yè)發(fā)展的路徑，是經(jīng)濟(jì)理論界的責(zé)任。為論述方便，本文將樣本企業(yè)稱為AK公司。這家企業(yè)位于閩南地區(qū)，于1993年注冊(cè)成立，30名員工，注冊(cè)資本135萬(wàn)元。本研究將結(jié)合閩南地區(qū)中小型出口企業(yè)AK公司的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的分析、對(duì)企業(yè)人才任用情況的分析以及對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的分析，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)存在的問(wèn)題，然后結(jié)合相關(guān)問(wèn)題，探討當(dāng)前AK公司所面臨的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)和上升空間；結(jié)合國(guó)際化大市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)、國(guó)家對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的政策支持，探尋企業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)與營(yíng)銷路徑。

1 閩南地區(qū)出口企業(yè)的SWOT分析

SWOT分析是基于企業(yè)內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是分析研究對(duì)象的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）和外部的機(jī)會(huì)（opportunities）和威脅（threats）等，對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的研究，幫助企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。

1.1 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素

1.1.1 內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) S（strengths）

AK公司能夠在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林的閩南地區(qū)生存20余年不倒且一直在發(fā)展，表明這家企業(yè)具有諸多優(yōu)勢(shì)。

①市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制優(yōu)勢(shì)。中小型企業(yè)往往經(jīng)濟(jì)規(guī)模小，資源與市場(chǎng)有限，綜合實(shí)力較弱，很難做到產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)多樣化，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。但它又有機(jī)動(dòng)靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性較強(qiáng)，市場(chǎng)進(jìn)退成本低，能更多地接觸客戶，更快地反應(yīng)市場(chǎng)等優(yōu)勢(shì)[1]。AK公司也具備這些優(yōu)勢(shì)，如這家企業(yè)更愿意設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)貤l件的產(chǎn)品，開(kāi)拓大型公司不屑一顧的市場(chǎng)縫隙，其產(chǎn)品具有相當(dāng)高的專業(yè)性和獨(dú)特性。AK公司能根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向和需求為海外客戶購(gòu)銷商品，建立了成熟完善的供應(yīng)體系，積累了豐富的國(guó)際商品貿(mào)易操作經(jīng)驗(yàn)，在貿(mào)易往來(lái)中與海內(nèi)外眾多廠商建立了密切的合作關(guān)系，便捷高效地為海內(nèi)外需求終端提供可靠、高性價(jià)比的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。AK公司管理費(fèi)用較低，廣告等經(jīng)營(yíng)性支出較少，使得它能讓更多讓利給客商，經(jīng)營(yíng)的商品具有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這家企業(yè)憑借靈活的機(jī)制、豐富的客戶資源、優(yōu)越的性價(jià)比以及完善的服務(wù)體系，得到海內(nèi)外眾多客戶的認(rèn)可。如2020年與印度尼西亞的貿(mào)易額達(dá)到了450萬(wàn)美元，與日本、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等國(guó)的貿(mào)易額均超過(guò)了300萬(wàn)美元。

②人力資源及管理優(yōu)勢(shì)。人事風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)之一，大型公司轉(zhuǎn)型發(fā)展的障礙之一也是人力資源的配置不合理。大型公司管理模式相對(duì)僵化，激發(fā)業(yè)務(wù)人員積極性手段比較匱乏，人浮于事，員工責(zé)任心不強(qiáng)等問(wèn)題長(zhǎng)期得不到解決[2]。而像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)可以有效破解大型企業(yè)人力資源配置方面的體制機(jī)制障礙，激勵(lì)每一個(gè)人發(fā)揮重要性。AK公司之類企業(yè)的老板多是自己做業(yè)務(wù)員起家，頭腦靈活，專業(yè)水平比較高，對(duì)客戶需求了如指掌，手上掌握著大量的客戶資源，人脈極廣，因而在準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)變化趨勢(shì)、主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)需求方面更為靈敏，更有效果。經(jīng)營(yíng)者是內(nèi)行，就能制定更加科學(xué)有效的人力資源配置策略，建立更加靈活的用人機(jī)制，更加知道如何激發(fā)雇員的積極性。這類企業(yè)總能通過(guò)建立更吸引人的傭金制度、持股制度以及福利制度等留住主要業(yè)務(wù)人員，不斷做大企業(yè)。

1.1.2 內(nèi)部的劣勢(shì)W（weaknesses）

當(dāng)然，像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也存在不少問(wèn)題，需要引起經(jīng)營(yíng)者的極大重視。

①傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受國(guó)際市場(chǎng)影響大。從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總量一直位居世界前列，現(xiàn)已成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)過(guò)幾十年高速增長(zhǎng)的對(duì)外貿(mào)易，我國(guó)已經(jīng)逐漸成為影響世界貿(mào)易格局的關(guān)鍵力量，在推動(dòng)全球貿(mào)易發(fā)展、提振全球經(jīng)濟(jì)中起到了決定性的作用[3]。但是，由于AK公司屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和制造能力相對(duì)偏弱，這就導(dǎo)致像AK公司之類的中小型企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易營(yíng)銷工作中遇到了難以處理的問(wèn)題——傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與國(guó)際新興技術(shù)市場(chǎng)需求相關(guān)度差。

②人才缺乏使企業(yè)承擔(dān)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。人才對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，人才規(guī)模、人才質(zhì)量和人才結(jié)構(gòu)很大程度上決定著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，外貿(mào)規(guī)模、外貿(mào)領(lǐng)域發(fā)生了質(zhì)的變化，稔熟外貿(mào)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的人才缺口連年擴(kuò)大。從2000年以來(lái)，對(duì)外貿(mào)易人才缺口以每年20萬(wàn)左右的數(shù)量在不斷擴(kuò)大[4]。AK公司是具有進(jìn)出口許可權(quán)的企業(yè)，對(duì)人才的需求量更大，但是人才招募較為困難，他們只好在缺少人才儲(chǔ)備的環(huán)境中求得發(fā)展。這種發(fā)展顯然不具有可持續(xù)性。以下兩方面的問(wèn)題對(duì)企業(yè)發(fā)展形成極大的制約：第一是由于人才的匱乏，AK公司需要更多承擔(dān)來(lái)自于國(guó)際貿(mào)易規(guī)則所衍生出的風(fēng)險(xiǎn)；第二是由于人才招募的困難，AK公司會(huì)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整遲滯、技術(shù)創(chuàng)新乏力、營(yíng)銷能力趨弱等問(wèn)題。這些問(wèn)題對(duì)于像AK公司這樣的出口企業(yè)而言，有時(shí)候可能會(huì)致滅頂之災(zāi)。

③研發(fā)能力不足妨礙產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。閩南地區(qū)像AK公司這樣規(guī)模較小的出口企業(yè)數(shù)量很多。既缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，又同質(zhì)化嚴(yán)重，同行間的競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)異常激烈，很多企業(yè)便會(huì)將價(jià)格作為打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的唯一手段來(lái)應(yīng)用[5]。久而久之，就會(huì)導(dǎo)致出口商品的價(jià)格不斷降低，而又因需要進(jìn)行生產(chǎn)成本控制，所以降低產(chǎn)品質(zhì)量就成了一些企業(yè)的選擇。像AK公司這樣的中小型出口企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力有限，這一問(wèn)題在閩南地區(qū)帶有一定的普遍性。這些企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，說(shuō)不定國(guó)外企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手研發(fā)替代產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)了。這種情況出現(xiàn)后，我國(guó)出口企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊，可能遭到來(lái)自于國(guó)外市場(chǎng)同行業(yè)的“反噬”。由此可見(jiàn)，像AK公司這樣的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足的“內(nèi)傷”，已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了它們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展空間。

1.2 外部的機(jī)會(huì)與威脅因素

1.2.1 外部的機(jī)會(huì)O（opportunities）

①國(guó)際化大市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，獲得國(guó)際貿(mào)易規(guī)則賦予成員方的平等貿(mào)易機(jī)會(huì)增多，我國(guó)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度不斷加深、領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，對(duì)外貿(mào)易發(fā)展道路更加寬闊。像AK公司這樣的企業(yè)借助國(guó)際化大市場(chǎng)的環(huán)境，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道更加寬廣，從早期的東南亞地區(qū)、南美洲地區(qū)，逐漸延伸到了日本、韓國(guó)、美國(guó)、歐洲等國(guó)家和地區(qū)[6]。

②我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口持續(xù)向好勢(shì)頭帶來(lái)的機(jī)會(huì)。針對(duì)國(guó)際疫情持續(xù)蔓延，世界經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重衰退，我國(guó)外貿(mào)外資面臨復(fù)雜嚴(yán)峻形勢(shì)，2020年8月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步做好穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2020〕28號(hào)），制定了15條政策措施，以進(jìn)一步加強(qiáng)穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資工作，穩(wěn)住外貿(mào)主體，穩(wěn)住產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，要求各地區(qū)、各部門完善配套措施，認(rèn)真組織實(shí)施，推動(dòng)各項(xiàng)政策落地見(jiàn)效。事實(shí)證明，黨中央、國(guó)務(wù)院的這一決策部署取得重大成效，2021年5月海關(guān)總署有關(guān)人士透露，從2020年6月份起，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口已連續(xù)11個(gè)月實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，與2019年同期相比，2021年前4個(gè)月的進(jìn)出口增速高達(dá)21.8%，這說(shuō)明我國(guó)穩(wěn)外貿(mào)政策措施有力有效[7]。隨著國(guó)家穩(wěn)外貿(mào)政策措施的落實(shí)到位，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口保持了向好勢(shì)頭，這就為像AK公司這樣的出口企業(yè)帶來(lái)重大利好。

1.2.2 外部的威脅 T（threats）

①無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)而致的企業(yè)間自相殘殺。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，而競(jìng)爭(zhēng)往往是殘酷無(wú)情的，尊重市場(chǎng)秩序的競(jìng)爭(zhēng)行為有時(shí)要敗績(jī)于破壞市場(chǎng)秩序的競(jìng)爭(zhēng)行為。中小企業(yè)開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)的能力有限，更易陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。閩南地區(qū)許多像AK公司這樣的中小出口企業(yè)，在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存壓力巨大，有時(shí)不得不降價(jià)營(yíng)銷，行業(yè)之間的互相攻擊與報(bào)價(jià)混亂現(xiàn)象層出不窮，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受到嚴(yán)重影響[8]。

②中小型出口企業(yè)數(shù)量擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)主體增多。外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)后，國(guó)內(nèi)個(gè)人創(chuàng)業(yè)門檻降低，許多外貿(mào)業(yè)務(wù)員從原公司辭職，自行成立外貿(mào)公司并從事出口業(yè)務(wù)，不但帶走了原公司的業(yè)務(wù)，而且成為新的競(jìng)爭(zhēng)者。外貿(mào)體制改革的重點(diǎn)是不斷放開(kāi)外貿(mào)經(jīng)營(yíng)權(quán)，給予出口生產(chǎn)企業(yè)流動(dòng)資金、出口退稅等方面的支持，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)能夠直接開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這為經(jīng)營(yíng)性出口企業(yè)帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2 閩南地區(qū)出口企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

閩南地區(qū)對(duì)外貿(mào)易活躍，外貿(mào)依存度高。國(guó)際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生深刻變化的形勢(shì)下，如何通過(guò)強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷手段增強(qiáng)對(duì)外貿(mào)易效益，成為中小型出口企業(yè)不得不面臨的問(wèn)題。本文基于閩南地區(qū)出口企業(yè)的SWOT分析，探索該地區(qū)出口企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

①建立適應(yīng)客戶需求的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。像AK公司這樣的中小型出口公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須不斷拓展市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。中小型出口公司既有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即船小好調(diào)頭；同時(shí)又有與生俱來(lái)的劣勢(shì)，如抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱就是其先天不足。它們的發(fā)展?fàn)顩r往往取決于滿足客戶需要的程度，若能較好適應(yīng)市場(chǎng)需求就能獲得較快發(fā)展，若是不能滿足市場(chǎng)需求或者與市場(chǎng)需求相背離則難免被淘汰。這些企業(yè)需要從客戶的現(xiàn)實(shí)需求出發(fā)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)適應(yīng)市場(chǎng)需要的新產(chǎn)品，賦予其較高的銷售價(jià)值，投放國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境之中。這對(duì)推動(dòng)像AK公司這樣的出口企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷效率、拓展其市場(chǎng)營(yíng)銷渠道具有重要的意義。

②創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。像AK公司這樣的出口企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，需要不斷探索建立滿足企業(yè)發(fā)展需求和市場(chǎng)營(yíng)銷需求的營(yíng)銷模式。傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)需求，中小型出口企業(yè)要果斷放棄初級(jí)低附加值產(chǎn)品，不斷增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提升產(chǎn)能產(chǎn)值，向高附加值產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型，能夠?yàn)楹罄m(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開(kāi)展奠定一個(gè)扎實(shí)的基礎(chǔ)，且能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的口碑度提升，利用互聯(lián)網(wǎng)便捷快速的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式。

3 結(jié)語(yǔ)

閩南地區(qū)作為我國(guó)重要對(duì)外貿(mào)易區(qū)域，其出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況具有風(fēng)向標(biāo)意義。AK公司在閩南地區(qū)出口企業(yè)中具有一定的代表性，運(yùn)用SWOT分析法解剖這樣一家公司，分析其內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)因素，發(fā)現(xiàn)其外部的機(jī)會(huì)與威脅因素，探索市場(chǎng)營(yíng)銷策略，對(duì)外貿(mào)依存度高地區(qū)構(gòu)建以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，具有極為重要的意義。