順應論視角下商鋪名稱諧音使用研究

楊 炎 平

(山西經濟管理干部學院 基礎部，太原 030024)

商鋪名稱是社會生活不可或缺的一部分。好的商鋪名稱不僅能傳播商店產品消息，還是社會文化的一種重要交流工具，是決定顧客是否愿意光顧該店的直接門檻。為了讓自己的商鋪脫穎而出，吸引更多的顧客，招攬更多的生意，很多商家在商鋪名稱上做文章。一個個有趣的諧音商鋪名稱隨處可見，成為商家們津津樂道的新創意。商鋪名稱中諧音使用彰顯了一座城市的文明程度。然而有些商家在給商鋪命名時生搬硬套地使用諧音漢字，甚至劍走偏鋒走“污”名化路線，其懸掛在大街小巷，不僅對未成年人影響不好，還影響城市形象，破壞漢字文化的純潔性，對社會產生負面影響。因此，規范和整治商鋪名稱的使用，凈化語言文字環境勢在必行。

學術界從文化背景、翻譯、修辭、語言學等方面對店鋪名稱進行了研究。楊月嬌[1]對西安回民街匾牌中所蘊涵的文化內涵及功能意義進行了詳盡論述。謝曉萌[2]用語言景觀的相關理論對商鋪招牌的外觀及位置，語碼選擇和排列位置、字體選擇、語言形式等多角度進行了研究。馬永軍[3]和劉琴[4]分別從模因論和順應論的視角研究了商鋪名稱的命名。這些研究對商鋪名稱的研究提供了一定借鑒，但從語用學角度對商鋪名稱諧音現象的研究尚不全面。本文從語用學的角度分析商鋪名稱諧音這種語言現象，進一步闡釋商鋪名稱諧音命名的語用依據及語用價值，以期為規范商鋪名稱的使用以及社會商業發展與經濟建設提供幫助。

一、順應論的內涵

根據維索爾倫(Verschueren)的順應論[5]，語言順應過程是一個不斷地選擇語言的過程，這種選擇有可能是有意識或無意識的。語言本身的特點(變異性、商討性和順應性)使得選擇成為可能，并且確保人類能夠動態地使用語言。順應性使人們能夠從各種變異可能選擇中做出商討性選擇，以滿足基本的交際需求。語言的順應性可以從語境關系順應、語言結構順應、動態順應和順應過程的意識程度四個維度進行分析。語境是語言交際的環境，包括交際語境(物質世界、社交世界、心理世界和交際雙方)和語言語境，發生在語言結構的各個層次：語音、音系、形態、句法、詞匯、語義等。商鋪名稱在物質世界中的應用，受制于各種因素(文化、心理等等)，涉及人們的認知過程。而順應論正是把語言、社會、文化和認知的因素結合在一起來探索語用問題的理論[6]，可以用來闡釋商鋪名稱中諧音這一特殊語言現象。

二、商鋪名稱中的諧音現象

在《現代漢語》中，諧音就是利用音同或音近的條件使詞語或句子語義雙關[7]。所以,諧音就是利用詞語的同音或近音關系引發人們聯想或想象的一種修辭方式。諧音增強了語言的表現力，自古以來就被廣泛使用，特別是在中國古詩詞、文學作品、歇后語、祝福語中，如“東邊日出西邊雨，道是無晴卻有晴(情)”、“外甥打燈籠——照舊(舅)；《紅樓夢》中的“甄士隱(真事隱)”、“賈雨村(假語存)”。過年的時候家家戶戶都倒貼福字，就是巧妙地運用了“倒”與“到”的諧音方式來寓意“幸福已經來臨，幸福已經到達了”，而這些用法已形成中華民族特有的民俗文化。

從語音的相似度來看，商鋪名稱中的諧音主要也是用音同或音近的字、詞替換原來固定詞語中的某個字、詞，以達到雙關效果。

(一)利用音同

利用音同的商鋪名稱是指對商鋪名稱中原有詞語中讀音相同的異形字進行替代，以達到雙關效果。

例1 真粥道

“真粥道”直白告訴顧客該店的粥絕對正宗、美味。而“粥道”諧音原型詞語“周到”從聽覺上引起人們的注意，暗示該店的服務“周到”，歡迎大家光臨，達到了宣傳的效果。

(二)利用音近

利用音近的商鋪名稱是指對商鋪名稱中原固定用語中某個字、詞讀音相近的異形字，以達到雙關效果的用法。

例2 香鍋里辣

“香鍋里辣”讓人一眼望去就能聯想到滿鍋的美味香氣撲鼻、辣味十足。而商鋪名稱中“鍋”諧音“格”、“辣”諧音“拉”，從聽覺上讓人聯想到離天堂最近的地方云南香格里拉。這個世外桃源、人間仙境讓人有種進去瞧瞧的沖動。

由此可見，商鋪名稱中的諧音就是在諧音詞語原有詞義的基礎上，增加與商品(服務)相關的意義，把原有詞義與商品(服務)新義巧妙結合，相輔相成，增加語義的信息量，使顧客在享受漢語獨特美感的同時接受商品(服務)信息。

三、以順應論解讀商鋪名稱諧音現象

商鋪名稱的命名雖沒有涉及交際雙方的對話，但也是商家和顧客間的隱形對話[4]113。商家也是希望通過這一對話傳遞某些信息，實現吸引顧客眼球，增強印象、促進消費等目的。

1. 順應語言結構

商鋪名稱的選擇過程就是語言使用者語言選擇的過程。商鋪名稱中的諧音用音同或音近的字、詞替換原來固定詞語中的某個字、詞，就是在語言結構的語音、詞匯層面進行選擇。維索爾倫(1987)[8]認為，我們需要關注有明顯交際價值的語言結構的選擇，尤其在某個語言層次上的語言結構做出順應性的選擇以及由此產生的特別語用意義[9]。像“愛禽(情)屋”、“多多益膳(善)”、“新尚人(心上人)婚禮策劃”、“飾(世)外桃源”等，諸如此類的商鋪名稱就是商家有意而為之。利用諧音雙關，使得商鋪名稱兼有雙重含義，一語雙關。一方面告訴人們該店所售商品，實現商鋪名稱的信息功能；另一方面又別出心裁，利用諧音吸引人們的注意力，讓其思緒自由聯想發揮，進而激起其購買欲望，達到商鋪名稱諧音的預期效果。

2. 順應語境

商鋪名稱諧音的順應雖不同于交際雙方對話的語言順應，但某種意義上也是與當前交際語境相互順應的結果。商鋪名稱使用諧音命名的過程實際上就是動態地順應文化和順應顧客心理。

(1)順應文化

語言學家薩丕爾曾說:“語言的背后是有東西的，而且語言不能離開文化而存在。”[10]由此可見，語言與文化的關系是互相影響、互相依存的。文化影響著語言，語言又是文化的載體，往往可以反映出一個民族的文化現象和思維模式。研究人們使用的語言往往可以挖掘其中蘊含的深厚文化。中國文化博大精深，人們的生活習慣、言行舉止、日常交際等方方面面無不滲透著中國文化[11]。

商鋪名稱命名吸收了古今中外的大量詞匯，自然界事物、地名、成語、俗語等，順應了豐富的中國語言現實。成語是漢語獨有的語言現象，是我們文化的精華，蘊藏著豐富的文化內涵。成語或四字短語的諧音是商鋪名稱命名最常用的方法，如：“鞋(攜)守一生”、“談骨(古)論斤(今)”、“挑衫(三)撿飾(四)”、“衣(一)心衣(一)意”、“衣衣布舍(依依不舍)”、“骨(古)色骨(古)香”。“恰到好廚”是一家飯店，一看商鋪名稱就知道這家飯店恰巧請了好廚師。而“恰到好廚”是成語“恰到好處”的諧音，一聽讓人感覺這位廚師做的飯菜火候“恰到好處”，一定是色、香、味俱全，讓人有一飽口福的欲望。商鋪名稱中使用成語諧音，不僅讓人感受到古典文化氣息，而且語調鏗鏘有力，節奏悅耳干脆。順應成語文化應運而生這類商鋪名稱讓人過目不忘，生意往往也很紅火。

文學作品是用語言塑造形象、反映社會生活的一種語言藝術，是文化中極具感染力的重要組成部分，是寶貴的精神財富。文學作品以及作品中人物名字的諧音也被商家巧妙地用于商鋪名稱，這樣的商鋪名稱讓人耳目一新，有一種古典氣息。中國古典“四大名著”在國人心中是眾所周知的文化常識，湯鍋美食店“三鍋演義”則是中國四大名著之一《三國演義》的諧音。“三鍋演義”把紅湯、粥底、菌湯三種鍋底集于一鍋。在中國傳統文化中，有“三生萬物”的說法，蘊涵了無限生機。同時，又讓人聯想到《三國演義》中的紅紅火火，熱鬧非凡，讓人有進去看看到底哪三鍋，湊湊熱鬧的想法。相似的商鋪名稱還有“衫(三)國演義”“鹵至深(魯智深)”等等。商家對古典文化的順應實則是想提升自己商鋪名稱的文化底蘊和知名度，給顧客留下深刻印象。

性教育在中國始終處于比較尷尬的地位，許多家長難以啟齒，談性色變。所以，在社會生活中，人們往往在談論一些難以啟齒的話題，如性、非夫妻戀情等，常常會采用各種委婉含蓄的表達方式(委婉語、諧音等等)以避免尷尬。商鋪名稱實際上就是語言的一種特殊表現形式，也會受到禁忌文化的影響。“凈果”是一家從事成人情趣用品的商鋪。而“凈果”實際上是“禁果”的諧音，從聽覺上讓人眼前浮現了亞當﹑夏娃受蛇的引誘，吃了“知善惡樹”上的果子(也即是我們所說的“禁果”)，被逐出伊甸園。進而聯想到現代文學中也經常以“偷食禁果”暗喻年輕男女間發生性行為。如果采用“禁果”作為商鋪名稱，則讓人很不舒服，敬而遠之。而“凈果”則是妙用諧音，讓人聯想到西方文化《圣經》中上帝造人后人類為什么受盡人間疾苦以及兩性關系，既了解商鋪商品的用途，印象深刻，又能感覺到兩性關系的純潔、干凈，沒有負罪感，能心情愉悅地購買產品。這樣的商鋪名稱委婉含蓄，簡單而又意味深長，是商家對禁忌文化的順應，很有新意。

(2)順應顧客心理

為了追求利益的最大化，商家會在商鋪名稱上多下功夫以吸引顧客。為了實現這一目的，商家就會順應顧客的各種心理需求來選擇自己的商鋪名稱。

愛美之心，人皆有之。人們對美的追求是永恒的。有愛美心理的顧客往往特別講究商品的花色、造型、風格、個性等等，追求商品給人帶來的美感，讓人身心為之愉悅興奮。商家為了吸引顧客，也會在商鋪名稱上下功夫讓顧客感受美，比如：“愛尚(上)她”、“悅(越)來爽”(專業燙染)、“媛(元)帥造型”、“貞(真)美口腔”等等。“M&W每男每女”內衣店則是“美男美女”的諧音，乍一聽就感覺每位男士、女士只要穿上這家店里內衣就會變得更加性感、美麗、更有魅力，難免會有進去試試的想法。

趨雅避俗的觀念也是順應顧客審美心理的體現。商家正是利用顧客的這種心理，為商鋪取下一些典雅的名字。這類商鋪名稱往往涉及文學等方面，讓人覺得高貴、典雅。“茗望茶莊”，好茶為“茗”。“茗望”諧音“名望”，有名望的人是受尊重的。這樣的商鋪讓顧客一進門就能喝到好茶，享受到不一樣的典雅之美。

中國歷來都有求吉盼吉的傳統，祈求運氣好、有福氣，生意紅火，這種心理因素主要來源于中華民族傳統文化[12]，反映在語音方面為諧音的大量產生和運用提供了可能。商家就順應這一心理，在給商鋪命名時選擇吉祥的諧音字，一方面希望事業蓬勃興旺，另一方面也寄予對顧客的一種美好祝福，如：“蒸膳美(真善美)餐廳”、“家有洗(喜)事”、“花好月緣(圓)鮮花”、“好孕(運)來”等等。“糕材生”是一家糕點店，立志做世間好餅，餅中狀元。“糕”諧音“高”，寓意步步高升，“糕材生”正好是“高才生”的諧音。在中國，大多數父母對自己的孩子都有著很高的期待感，希望他們在校都是“高才生”，長大以后成龍成鳳、大有作為。順應顧客求吉心理的商鋪名稱讓顧客與自身聯系，感受到商家的祝福，自然能夠引起顧客的好感。

在快節奏的現代生活里，好多人長年漂泊在外、遠離故鄉，難免有一種思鄉情商鋪命名，“思湘酒樓”就是這樣應運而生的。對于湖南人來說，“思湘”就是思念湖南故鄉。而“思湘”又是“思鄉”的諧音。他鄉遇故人，故人思故鄉。對于那些想家的顧客，這樣的商鋪名稱正符合他們的心理訴求，從而增加對他們的吸引力。

商鋪名稱中的諧音一語雙關，語言簡潔、機智巧妙，給人很深的印象。在商鋪名稱中，合理使用諧音修辭，能在顧客、商品(服務)、傳統文化之間建立一種有趣而又有意義的聯系。商家為順應中國文化和顧客心理而命名的各種商鋪名稱，不僅能讓顧客耳目一新，而且還飽含著商家對中國五千年文化的敬畏、崇拜，以及顧客至上的理念。

四、商鋪名稱諧音使用的注意事項

商鋪名稱命名時諧音的使用應該慎重。商鋪名稱中的諧音雙重意義的理解需要調動顧客已有的常識和認知，從而達到吸引顧客的眼球引導其進店消費的目的。然而，商鋪能否在激烈的競爭中生存下來主要還是取決于商品的質量和商店的信譽。我們應該客觀、理性地看待這一語言現象。對于那些為了迎合部分低俗、獵奇心理、嘩眾取寵而使用諧音命名的商鋪名稱我們要規范引導，而對于那些寓意巧妙、創意新穎地使用諧音進行命名的商鋪名稱則需要在諧音詞語上打上引號進行明示，以避免產生誤導。

商家在使用諧音為商鋪命名時，應遵循以下三點：一是商鋪名稱的諧音使用應順應中華民族文化傳統，商鋪名稱必須符合社會主義核心價值觀，引導人們向上、向善、向美。二是商鋪名稱的諧音使用必須遵循現代漢語語言使用規范。三是商鋪名稱的諧音使用必須遵守《商標法》等法律法規。

商鋪名稱中諧音的使用實際上是社會經濟發展的產物，是語言文字應用的時代創新，豐富了現代漢語文字。我們應該積極從語言學等視角進行合理利用，規范管理。嚴謹、恰當地使用諧音將使商鋪成為街道上別樣的語言文化風景。

五、結語

本文基于語料重點從語用學角度用順應論來解釋商鋪名稱中的諧音這一語言現象。順應論認為語用學是一種總體上的功能性綜觀，可以解釋一切語言現象[13]。商鋪名稱中的諧音現象就是人類語言運用的一個動態過程，是商家在語言結構的語音、詞匯這個層面進行選擇，順應中國傳統文化和顧客心理的過程。從順應論闡釋商鋪名稱中的諧音現象不僅能為商鋪名稱中諧音的使用提供語用依據，還能為規范和評價商鋪名稱中的諧音現象提供新的視角。