場景化視域下蚌埠涂山大禹文化藝術(shù)傳播研究

劉夢焯 魏國彬

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233032）

4000多年前，大禹在淮河流域涂山地區(qū)娶妻生子，治理水患，在當(dāng)?shù)亓粝铝嗽S多家喻戶曉的民間傳說故事，使蚌埠這座火車?yán)瓉淼某鞘杏辛霜?dú)特的文化氣質(zhì)。形成了獨(dú)具精神內(nèi)涵和文化屬性的涂山大禹文化。而在當(dāng)前文化旅游融合發(fā)展的時(shí)代背景下，如何深入挖掘蚌埠大禹文化內(nèi)在蘊(yùn)藏的人文價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，高質(zhì)量推進(jìn)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已是擺在我們面前的重要任務(wù)。本文將運(yùn)用傳播學(xué)、文化學(xué)和藝術(shù)學(xué)理論，審視分析蚌埠大禹文化在當(dāng)下文旅融合發(fā)展的時(shí)代背景下存在的問題，闡釋和呈現(xiàn)涂山大禹文化景觀的傳播場景，推進(jìn)大禹文化藝術(shù)傳播的場景化轉(zhuǎn)型。

一、蚌埠大禹文化的價(jià)值

當(dāng)前，大禹文化研究的理論文獻(xiàn)多是從文化內(nèi)涵的角度進(jìn)行歸納和概括。在既有的研究成果里多注重對(duì)自然景觀的描述和深度挖掘，而忽略了其人文景觀和歷史景觀的闡釋描述和藝術(shù)傳播。而這些人文景觀和歷史景觀往往更能體現(xiàn)大禹文化傳播的突出特性，更能凸顯大禹文化藝術(shù)傳播的特殊價(jià)值。

（一）蚌埠大禹文化的精神內(nèi)涵價(jià)值

蚌埠大禹文化是大禹治水時(shí)期涂山地區(qū)的勞動(dòng)人民創(chuàng)造的優(yōu)秀文明成果。特別是大禹精神，不僅是中華民族精神的原型，而且還是社會(huì)主義核心價(jià)值的源頭。大禹精神體現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值，愛國、敬業(yè)、創(chuàng)新、法治、公正等社會(huì)主義核心價(jià)值觀在大禹身上都能夠找到[1]。我們可以從蚌埠大禹文化當(dāng)中發(fā)掘這些核心價(jià)值，培養(yǎng)這些核心價(jià)值觀，在準(zhǔn)確把握蚌埠大禹文化精神文明特征的基礎(chǔ)之上，以大禹為榜樣切實(shí)推進(jìn)中國特色社會(huì)主義新時(shí)代的精神文明建設(shè)。

（二）蚌埠大禹文化的旅游開發(fā)價(jià)值

大禹文化遺跡的存在形態(tài)主要有自然景觀、民俗景觀和人文景觀。自然景觀主要以大禹民間傳說和故事為載體而區(qū)別純粹的自然資源，如淮河荊涂峽、涂山、天河湖等。民俗景觀是指借助民間儀式而存在的民俗活動(dòng)，如禹王廟會(huì)、花鼓燈表演、大禹誕辰祭祀等民間習(xí)俗。人文景觀是以講述大禹傳說和故事的敘事景觀。這種景觀借助民間傳說故事作為文化載體，在參觀瀏覽當(dāng)?shù)仫L(fēng)物的場景中講述傳播大禹文化。當(dāng)然，這些景觀也都可以采用數(shù)字化形式來保護(hù)，形成視覺更強(qiáng)的數(shù)字形態(tài)和影像形態(tài)，方便攜帶和保存，便于文化繼承和傳播，成為當(dāng)?shù)匚幕糜螖?shù)字化開發(fā)的寶貴資源，還可以作為文化旅游開發(fā)營銷的地方特色品牌。

二、蚌埠大禹文化傳播存在的主要問題

（一）蚌埠大禹文化的品牌價(jià)值問題

作為蚌埠最為具有豐富內(nèi)涵的地方文化，蚌埠大禹文化還未形成完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，沒有成為具有市場潛力的產(chǎn)業(yè)品牌。目前，大禹文化熱潮大都只是局限于理論學(xué)術(shù)領(lǐng)域，當(dāng)?shù)卣畬?duì)大禹文化資源的開發(fā)認(rèn)知重視程度也較低，在文化旅游開發(fā)上還未投入足夠的資金支持。有的大禹文化景觀還以原生態(tài)面貌存在，涂山景區(qū)的文化宣傳力度也不足，許多大禹文化資源的知名度都較低。在涂山景區(qū)建設(shè)上，配套的基礎(chǔ)設(shè)施還沒有跟上，景點(diǎn)接待能力不足，文化產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模較小。由于大眾媒介宣傳力度不足，所以許多人對(duì)蚌埠大禹文化了解不夠，外地游客知道大禹文化在蚌埠涂山的也甚少。因而蚌埠大禹文化的知名度和美譽(yù)度并不高，文化品牌效應(yīng)還沒有彰顯。

（二）蚌埠大禹文化的市場競爭問題

大禹文化是淮河流域中華優(yōu)秀文化的重要組成部分，是蚌埠市文化旅游融合發(fā)展的特色文化資源。由于受到各種因素的制約，蚌埠大禹文化資源未能很好地開發(fā)，山上山下的許多大禹文化資源都還停留在原生態(tài)的自生自滅狀態(tài)，大部分大禹文化景觀的可視性和可進(jìn)入性都不利于游客的觀光游覽，最終導(dǎo)致蚌埠大禹文化景點(diǎn)缺乏市場競爭潛力，全國知名度難以得到提升。從大禹文化的角度來看，浙江紹興、四川汶川、河南登封、山東禹城、湖北武漢、寧夏青銅峽等地都有關(guān)于大禹治水的民間傳說，都分布留存有大禹活動(dòng)的遺跡遺址。這些地區(qū)都較為重視開發(fā)大禹文化旅游景點(diǎn)和線路，打造大禹陵品牌，舉辦大禹誕辰祭祀大典，建設(shè)大禹文化園，修建大禹主題公園，加大對(duì)當(dāng)?shù)卮笥砦幕糜钨Y源的宣傳力度，積極發(fā)揮媒體的影響力和傳播力提升當(dāng)?shù)卮笥砦幕闹群兔雷u(yù)度[2]。和這些地區(qū)相比，蚌埠大禹文化不僅開發(fā)程度不足，景區(qū)文化景觀對(duì)游客缺乏足夠的吸引力，沒有擊中游客的心靈，而且還缺乏品牌包裝設(shè)計(jì)，沒有突出本地文化特色，不重視市場營銷宣傳，難以在安徽、長三角地區(qū)乃至全國形成文化旅游市場的特殊競爭力。

（三）蚌埠大禹文化的發(fā)展規(guī)劃問題

在當(dāng)?shù)氐馁Y源開發(fā)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，大禹文化所具有的文化魅力和藝術(shù)價(jià)值仍然沒有被擺在應(yīng)有的位置上。當(dāng)?shù)卮蟛糠值穆糜伍_發(fā)公司將重心放在對(duì)其他文化資源的開發(fā)上，而沒有在蚌埠大禹文化的影響力和創(chuàng)造力傾注更多的心力，納入到公司的主營業(yè)務(wù)范疇和品牌發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中。當(dāng)?shù)卣诼糜钨Y源開發(fā)上也有意無意地忽略蚌埠大禹文化的品牌價(jià)值，未將蚌埠大禹文化旅游作為重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象去對(duì)待，更沒有也不會(huì)為蚌埠大禹文化出臺(tái)制定品牌開發(fā)專題規(guī)劃。

三、蚌埠大禹文化的場景化傳播分析

（一）蚌埠大禹文化的傳播場景

根據(jù)人與現(xiàn)代媒介的關(guān)系，傳播場景分為線下場景和虛擬場景。線下場景是指受眾不借助大眾媒介而直接與文化景觀在特定的文化空間現(xiàn)場里發(fā)生視覺關(guān)系的傳播場景，如旅游、廟會(huì)、聚會(huì)、參觀等。蚌埠大禹文化的傳播場景還主要是線下現(xiàn)場，主要依靠現(xiàn)場可視景觀。這些可視景觀主要分有自然景觀和人文景觀。在民間，文化傳播以經(jīng)濟(jì)節(jié)約為原則，一般采用既經(jīng)濟(jì)實(shí)惠又有傳播效果的場景化傳播交流方式，很少依靠大眾傳媒開展線下現(xiàn)場傳播活動(dòng)。一些地方舉辦廟會(huì)活動(dòng)，游客通過參加廟會(huì)的形式體驗(yàn)文化，參觀游覽景點(diǎn)，這就是參與體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)儀式傳播場景。在淮陽地區(qū)，太昊陵人文祭祖活動(dòng)就是動(dòng)態(tài)儀式傳播場景的典型案例。在文化旅游當(dāng)中，線下場景化傳播活動(dòng)一般都借助自然景觀和以遺跡遺址為核心的人文景觀傳播地方文化，注重現(xiàn)場互動(dòng)，因而能夠極大地提升傳播效果。雖然線下場景具有一定優(yōu)勢，但是如果不借助大眾傳播媒介來傳播地方文化，這種傳播方式就難以緊跟時(shí)代發(fā)展步伐。因此，傳播場景要想與時(shí)俱進(jìn)，就必須從線下場景向虛擬場景轉(zhuǎn)型，重視虛擬場景的創(chuàng)設(shè)和運(yùn)用。虛擬場景就是借助大眾傳媒在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里間接與文化景觀發(fā)生視覺關(guān)系的傳播場景，如看電影、看電視、看全景、看動(dòng)畫、玩游戲等。這種虛擬的場景化傳播是對(duì)線下場景化傳播的超越，彰顯視覺魅力的虛擬場景是文化創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代人們喜聞樂見的方式表現(xiàn)出來，有利于文化旅游融合發(fā)展的長遠(yuǎn)利益。

在當(dāng)前文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，蚌埠大禹文化最突出的缺點(diǎn)就是沒有實(shí)現(xiàn)場景化傳播，沒有注重實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向互動(dòng)。文化傳播要注意將文化的情景性體現(xiàn)出來，高度重視營造場景化的線下場景和虛擬場景。在線下場景的場景化傳播上，蚌埠大禹文化最需要注意的是將文化傳播的場景化特性體現(xiàn)出來，精心設(shè)計(jì)景點(diǎn)景觀，注重營造凝神靜視的現(xiàn)場氛圍，適時(shí)引導(dǎo)靜態(tài)景觀的現(xiàn)場互動(dòng)。在虛擬場景的場景化傳播上，蚌埠大禹文化要善于借助具有可視化特征的傳播媒介，藝術(shù)創(chuàng)作虛擬景觀，注意突出文化傳播的空間特性，努力強(qiáng)化虛擬場景的沉浸式體驗(yàn)效應(yīng)。

（二）蚌埠大禹文化的場景化傳播要求

一是把傳播流程作為思考場景化傳播的基本立足點(diǎn)。美國傳播學(xué)家拉斯韋爾曾經(jīng)提出一個(gè)“拉斯韋爾模式”。他認(rèn)為，傳播過程有五個(gè)要素，這五個(gè)要素分別是傳播者（Who)、受眾（To whom)、內(nèi)容（Says What)、傳播媒介（In Which Channel)、反饋（With what effects)，即傳播者通過傳播媒介對(duì)受眾說了什么內(nèi)容，取得什么傳播效果[3]。由于每一要素的英文名稱都包含字母W，所以，由這個(gè)五個(gè)要素構(gòu)成的線性傳播過程又叫做“5W模式”。蚌埠大禹文化的場景化傳播也是信息傳遞過程，是傳播文化的場景化傳播流程，也需要具備這幾個(gè)傳播要素。所以，在進(jìn)行場景化傳播時(shí)，我們必須把傳播流程作為思考蚌埠大禹文化場景化傳播的基本立足點(diǎn)，將這五個(gè)要素有機(jī)地融入到蚌埠大禹文化線下場景的文化空間設(shè)計(jì)和虛擬場景的影像創(chuàng)作構(gòu)思當(dāng)中，以傳播者與受眾之間的空間情境互動(dòng)達(dá)到最為理想的傳播效果。

二是把文化營銷作為確立場景化傳播的目標(biāo)定位。市場營銷的主要目的在于擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提升產(chǎn)品的美譽(yù)度。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開現(xiàn)代化的市場營銷傳播，現(xiàn)代化的市場營銷傳播是利用文化傳播作為市場營銷手段的品牌傳播。文化營銷傳播流程體現(xiàn)為從文化資源或文化空間到傳播者再到大眾媒介或空間場景最后到目標(biāo)受眾的整個(gè)過程。其中，目標(biāo)受眾在文化營銷傳播的整體流程中起著決定性作用，是受眾中心理論被認(rèn)定的“上帝”，一切文化營銷傳播活動(dòng)都要圍繞它來設(shè)計(jì)和展開。在進(jìn)行場景化傳播時(shí)，我們必須把文化營銷作為設(shè)計(jì)蚌埠大禹文化場景化傳播的目標(biāo)定位，以新媒體的活躍群體、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播對(duì)象——青少年為目標(biāo)受眾，圍繞目標(biāo)受眾——青少年的媒體需求思考文化營銷傳播的整個(gè)流程，立足目標(biāo)受眾的特點(diǎn)創(chuàng)造蚌埠大禹文化的傳播場景，以滿足青少年的文化消費(fèi)口味。

三是把文化結(jié)構(gòu)作為設(shè)計(jì)場景化傳播的策劃思維。文化傳播都有具體的形式和內(nèi)容。文化要實(shí)現(xiàn)快速高效傳播，就必須將文化的本質(zhì)內(nèi)涵和所代表的意義表現(xiàn)出來，就需要科學(xué)合理地組織場景化傳播的表現(xiàn)內(nèi)容。在進(jìn)行場景化傳播時(shí)，我們必須把文化結(jié)構(gòu)作為設(shè)計(jì)場景化傳播的策劃思維，將客觀世界的蚌埠大禹文化資源進(jìn)行文化結(jié)構(gòu)分類，按照物質(zhì)層面的蚌埠大禹文化景點(diǎn)景觀建設(shè)到行為層面的蚌埠大禹景點(diǎn)景觀導(dǎo)游解說到觀念層面的蚌埠大禹文化環(huán)境熏陶這樣的文化結(jié)構(gòu)策劃設(shè)計(jì)整個(gè)文化營銷傳播流程。在文化旅游的傳播現(xiàn)場，導(dǎo)游解說就是不用設(shè)計(jì)的遵循文化結(jié)構(gòu)規(guī)律的場景化文化傳播的典型案例。導(dǎo)游領(lǐng)著游客站在景點(diǎn)景觀面前，指著景觀講述解說文化景觀的深層意義，以幫助游客對(duì)文化景觀的深刻理解。

四是把藝術(shù)可視化作為呈現(xiàn)場景化傳播的主要原則。根據(jù)文化結(jié)構(gòu)分類，文化資源具體表現(xiàn)為物質(zhì)層面的自然景觀資源、行為層面的民俗儀式資源和觀念層面的神話傳說資源。自然景觀資源是靜態(tài)的，單調(diào)平凡的呈現(xiàn)形態(tài)難以調(diào)動(dòng)青少年的胃口，這需要使用無人機(jī)航拍，以可視化動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)提升自然景觀資源的高空化視覺新奇感。民俗儀式資源是動(dòng)態(tài)的，分散臨時(shí)的呈現(xiàn)形態(tài)難以集中展示的文化魅力，這就需要集中組織展演，以可視化動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)提升民俗儀式資源的活動(dòng)化視覺氛圍感。神話傳說資源是無形的，現(xiàn)場講述的呈現(xiàn)形態(tài)難以具備視聽兼?zhèn)涞乃囆g(shù)效果，這就需要?jiǎng)?chuàng)作影像作品，以可視化動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)提升神話傳說資源的場景化視覺沖擊力[4]。總之，借助現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)將蚌埠大禹文化的經(jīng)典故事還原出來，將藝術(shù)傳播的精神內(nèi)涵借助現(xiàn)代科技呈現(xiàn)出來，帶給游客更直觀的反映，帶給游客更直觀的體驗(yàn)，給游客帶來更深的心靈震撼，給游客對(duì)這些景觀留下更深刻的印象，從而使場景化傳播的藝術(shù)傳播效果更加突出鮮明。

四、蚌埠大禹文化藝術(shù)傳播的有效策略

推進(jìn)文化旅游融合發(fā)展是開發(fā)蚌埠大禹文化資源、建設(shè)蚌埠大禹文化旅游產(chǎn)業(yè)的必然趨勢，以文塑旅、以旅彰文是文化旅游融合發(fā)展的主要目標(biāo)。在推進(jìn)蚌埠大禹文化旅游融合發(fā)展的時(shí)候，我們應(yīng)該按照文化結(jié)構(gòu)層次構(gòu)建蚌埠大禹文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，以文化產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)優(yōu)化策劃藝術(shù)傳播。

（一）重視大禹文化的精神力量，鑄牢中華民族共同體意識(shí)

大禹治水表現(xiàn)出了大禹不畏艱難、勇于奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，因勢利導(dǎo)、開拓務(wù)實(shí)的創(chuàng)新精神，公正執(zhí)法、嚴(yán)明法紀(jì)的法治精神，克己奉公、嚴(yán)于律己的自律精神，團(tuán)結(jié)一致、九州統(tǒng)一的團(tuán)結(jié)精神，舍己為國、天下為公的愛國精神。習(xí)近平總書記曾經(jīng)說過，弘揚(yáng)中國精神必須凝心聚力，必須弘揚(yáng)以愛國主義為核心的民族精神，以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神。大禹精神是中華民族的源頭，不僅是當(dāng)代民族精神和時(shí)代精神有機(jī)結(jié)合的典范，更是鑄牢中華民族共同體意識(shí)的精神力量，對(duì)促進(jìn)中華民族文化發(fā)展起著重要作用。因此，對(duì)蚌埠大禹文化開展藝術(shù)傳播，我們要從戰(zhàn)略上明確蚌埠大禹文化的品牌價(jià)值，從頂層設(shè)計(jì)上高度重視鑄牢中華民族共同體意識(shí)的精神力量。

（二）以錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略優(yōu)化地區(qū)資源，實(shí)現(xiàn)資源整合

從大禹文化的分布情況來看，在我國各個(gè)地區(qū)都有分布，只是這些地方的文化從全國范圍來看分布顯得零亂，資源的整合效力不足，這樣就導(dǎo)致了大禹文化資源未能很好地開發(fā)，品牌價(jià)值重復(fù)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，在開發(fā)建設(shè)蚌埠大禹文化資源時(shí)，政府要制定正確的旅游開發(fā)策略，加強(qiáng)古代遺址的修繕和保護(hù)與景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)力度，完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施；要將其他地區(qū)的文化元素和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)融入本地文化旅游開發(fā)中，將地區(qū)分散的文化資源進(jìn)行整合，創(chuàng)辦特色旅游項(xiàng)目，創(chuàng)新改造文化傳播和表現(xiàn)形式。更為重要的是，在優(yōu)化地區(qū)資源、實(shí)現(xiàn)資源整合的時(shí)候，要按照傳播流程構(gòu)建文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，在全國整體布局中找到蚌埠大禹文化的品牌特色，實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展戰(zhàn)略[5]。

（三）深入挖掘文化內(nèi)涵，做好文化營銷傳播

大禹故事包含許多有價(jià)值的英雄傳奇。蚌埠大禹文化傳播要深入挖掘這些傳奇故事的文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值，做好藝術(shù)可視化的當(dāng)代演繹，以文化娛樂節(jié)目的形式展現(xiàn)在游客面前，將大禹文化的精髓更好傳達(dá)給游客，借助場景化的傳播方式實(shí)現(xiàn)藝術(shù)傳播的有效傳遞。在旅游資源開發(fā)上，蚌埠大禹文化還要重視文化旅游市場的營銷傳播，要著力提高文化的知名度和美譽(yù)度。因此，蚌埠大禹文化資源開發(fā)要將現(xiàn)代文化元素融入傳統(tǒng)文化，借助現(xiàn)代技術(shù)將大禹文化中的特有元素以場景化的可視傳播方式展現(xiàn)在游客面前解。其次，蚌埠大禹文化還要注重市場營銷傳播的手段和方式，重視新媒體信息推送，將大禹文化的特色信息借助新媒體技術(shù)表現(xiàn)出來，在微信公眾號(hào)、朋友圈和微博等青少年喜聞樂見的新媒體上發(fā)布景區(qū)優(yōu)惠的最新信息，將景區(qū)內(nèi)的一些特色娛樂項(xiàng)目介紹給游客，讓更多潛在的游客熟知，實(shí)現(xiàn)高效的文化營銷傳播，從而擴(kuò)大景區(qū)的知名度，提高景區(qū)的美譽(yù)度[6]。

（四）設(shè)計(jì)還原可視化空間，創(chuàng)建有價(jià)值的傳播場景

蚌埠大禹文化雖然年代久遠(yuǎn)，但是其蘊(yùn)含的大禹精神卻是永恒的，一直到現(xiàn)代都有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。我們要借助現(xiàn)代可視化技術(shù)將這些精神文化資源充分發(fā)掘出來，將其中蘊(yùn)含的文化價(jià)值充分發(fā)揮出來，針對(duì)目標(biāo)受眾——青少年的文化需求，創(chuàng)建有價(jià)值的傳播場景，投資拍攝電影電視，研發(fā)制作動(dòng)漫游戲，開發(fā)創(chuàng)作旅游全景，努力建設(shè)數(shù)字平臺(tái)，使得青少年更容易接受。同時(shí)，在開發(fā)大禹文化旅游項(xiàng)目時(shí)，我們要根據(jù)文化的特點(diǎn)設(shè)計(jì)建造合適的外化景觀，還原景觀的可視化空間，創(chuàng)建有價(jià)值的傳播場景。

五、結(jié)論

蚌埠大禹文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，蘊(yùn)含著我國古代人民艱苦奮斗的精神，是中華民族精神形成的淵源，有利于鑄牢中華民族共同體意識(shí)。在現(xiàn)代文化旅游融合發(fā)展的背景下，借助現(xiàn)代技術(shù)，通過營銷手段，將蚌埠大禹文化通過藝術(shù)化手段傳播下去，可以讓更多的人領(lǐng)悟到它的獨(dú)特魅力；加快資源整合，深入挖掘文化內(nèi)涵，創(chuàng)建有價(jià)值的傳播場景，構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)和文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，打造文化品牌，將蚌埠大禹文化更好地繼承和傳播下去，可以提高大禹文化知名度和美譽(yù)度。總之，以場景化的可視化藝術(shù)傳播蚌埠大禹文化，這是蚌埠大禹文化在當(dāng)今數(shù)字化信息社會(huì)實(shí)現(xiàn)有效開發(fā)和傳播的必然之路。