論直播帶貨的法律規制研究

王子榮

（上海海事大學 民商法，上海 200135）

1 如何理解“直播帶貨”行為

1.1 直播帶貨的界定

對于直播帶貨的概念，當前在學界與行業中的界定眾說紛紜，并未形成統一的觀點。一部分學者將其認為它是一種新型的服務方式，即通過互聯網平臺應用直播技術，從而將商品近距離的向消費者展示，答復解釋咨詢的問題，幫助消費者進行購物。另一部分學者把直播帶貨的本質理解為“一種以實時直播為媒介，由直播代言人通過聲情并茂地介紹商品外觀、結構、性能等進行推銷，從而最大限度的擺脫一般網絡購物中通過單一片面的圖片與文字展示的弊端”。還有學者根據目前網格直播帶貨的發展狀況，察覺現階段直播帶貨的主體已經從之前的網紅及明星擴展到平民百姓、男女老少甚至是政府機關等各類人員，帶貨的范圍不斷擴大，種類也愈加豐富，網絡直播的平臺也日趨多元化，因此這也同時加大了對其進行法律規制的難度，建議將直播帶貨的概念做擴張解釋，增加其包容性，把各種直播銷售的平臺、形式、主體涵蓋其中，使其能夠順應時代發展潮流。

1.2 直播帶貨的主要模式

結合目前學界學者們的主流觀點和直播帶貨的現實發展，本文將直播帶貨的主要模式分為三種[1]。

首先是“代言”模式。這種模式通常是由直播帶貨的主播作為產品的廣告代言人，代表品牌方推銷商品或者服務。像某國際知名奢侈品牌宣布我國某位明星為品牌的全球代言人之后邀請其代言人作為主播向其粉絲介紹展示并銷售產品，那即為此種模式。

其次是“自產自銷”模式。這種模式下帶貨主播銷售的是自己制作或生產的商品或者他人生產的商品，讓自己作為生產者的同時也成為了銷售者，此類情形在抖音、快手等直播平臺上較為常見，例如因疫情影響導致許多農民種植的蔬菜水果失去了原本的暢銷之路，但是農民通過網絡直播帶貨平臺重新開辟出一條全新的銷售路線，不僅擴大了自家產品的知名度而且妥善解決了銷售難的問題。

最后一種模式是帶貨主播作為第三方為其他經營者介紹、推銷、銷售商品，并從銷售額中抽取一定比例的傭金作為報酬。這是當前各大主流網絡直播平臺的主要直播帶貨模式，也正是因此誕生了許多知名的網紅帶貨主播，他們都是通過這種方式擴張自己的知名度，獲取報酬與利潤的。

1.3 直播帶貨的優越性

直播帶貨與傳統的電商銷售模式不同，其具有自己獨特的優勢。

1）在直播帶貨的銷售模式下，商家可以直觀地展示商品，最大程度的保持商品的客觀真實性。例如銷售服裝的主播可以為消費者親自試穿服裝，展示服裝上身的效果。網紅主播通過對商品的性能、質量等作出使用評價就會節省了消費者的甄別選擇商品的時間，便捷了消費者，使消費體驗更具互動性與親和力。

2）直播帶貨的商品價格通常會更加優惠。一些知名網紅主播往往會為其廣大粉絲與產品廠家協商以更優惠的價格進行銷售，以此來提高商品的銷量，實現粉絲消費者的利益、主播的知名度、商品廠家利益的多贏。

3）直播帶貨為克服新冠疫情影響，精準扶貧等助推經濟發展起到了重要作用。在新冠疫情爆發的背景之下，各種線下實體店鋪面臨不能開門的局面，許多農戶的農產品積累滯銷面臨巨額虧損，而通過網絡直播帶貨的方式正好巧妙的化解了銷售難題。一時間，各省市出現了一批網紅縣長、網紅市長，他們帶頭直播銷售當地的農副產品，為當地的老百姓找到了新的出路，緩解了經濟嚴重下滑的趨勢。

2 我國關于直播帶貨的法律規制現狀

2.1 我國直播帶貨的發展現狀

隨著互聯網、尤其是移動互聯網的飛速發展，網絡經濟新形態、新模式、新事物不斷涌現，沖擊著大眾的視野。網紅直播帶貨便是最近幾年互聯網經濟出現的一個新經濟形態。直播帶貨從2016年開始出現，到2017年、2018年的不溫不火，再到2019年如雨后春筍般迅速發展壯大，各種網紅主播、明星親自帶貨，在通過各種電商節日的大力渲染中不斷打破銷售額記錄，使其迅速邁入發展的快車道。根據統計2019年直播帶貨行業的總規模達到了4338億。同比2018年增長了226%。而到了2020年，雖然隨著新冠疫情的爆發，導致了各類線下的實體性零售行業經濟不景氣，但是反觀其又為線上直播帶貨提供了發展的契機，直播帶貨再次掀起一波高潮，“云直播”、“云購物”、“云復工”相繼推出，抖音、快手、淘寶等各大直播平臺均設有直播帶貨的板塊，直播帶貨正在以更優惠的價格、更簡便的交易成本、更迅速的到貨體驗等吸引著一批又批消費群眾，由此可見其在如今可謂是炙手可熱，根據統計2020年電商線上直播交易規模達到了9160億元。除此之外在電商直播屢創交易額新高的同時，從2018年開始加入淘寶等電商平臺的主播達人的數量也在激增，同比增長180%，直播帶貨也從網紅帶貨、明星帶貨逐漸擴展到素人直播、店鋪直播等等，越來越多的人加入到直播帶貨的行業中來，尤其是以李佳琪等網紅明星為首的帶貨直播異常火熱，他們具有極高的人氣和流量，帶貨能力和成交數量驚人，直播帶貨顯然已成為網絡購物新的增長點。

但在網紅直播帶貨行業空前繁榮的同時，直播帶貨翻車的現象也時有發生，負面新聞也屢見不鮮，有的直播帶貨存在虛假宣傳，售后維權困難、惡意炒作、違法違規銷售等侵害大眾消費者權益的問題[2]。因此，從法律層面對網紅直播帶貨進行規制是監督其公平交易，促進其良好健康發展的重要手段。

2.2 我國直播帶貨的立法現狀

面對快速發展的網紅直播帶貨經濟，我國法律已經顯現出明顯的滯后性，從我國的立法現狀來看，當前并沒有針對直播帶貨這一新型銷售模式進行專門的立法，相關參與主體的行為主要通過《民法典》的總則編、合同編、侵權編等進行尋求法條規范，再就是涉及到直播帶貨行為相關領域的特別法可供借鑒，例如通過《電子商務法》用來規范以直播方式銷售商品的電子商務行為、通過《廣告法》用來規范經營銷售過程中虛假廣告、虛假宣傳行為，同時規定了廣告發布者、經營者、代言人的責任與義務，通過《消費者權益保護法》用以規范銷售者對其宣傳的內容真實性負責，做到不得欺騙和誤導消費者，保證消費者的知悉權、自主交易權、公平交易權。通過《產品質量法》《食品安全法》等要求主播在帶貨的同時保證商品的質量等。還有就是與互聯網電子商務有關的一些法規、規章與政策等，例如《網絡交易監督管理辦法》、《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》、《網絡表演經營活動管理辦法》等，但是相比之下這些規定的強制性效力較弱，針對具體問題解決的關聯性較低，適用性也較為薄弱。

由于我國直播帶貨所涉及的法律規范跨越性大、內容繁雜加之監管部門權責劃分不明，權力重合和監管空白，導致出現了諸多弊端，所以圍繞直播帶貨的法律法規建設需要任重而道遠。

3 當前我國直播帶貨面臨的法律問題

3.1 帶貨主播的法律地位模糊不清

對于帶貨主播的不同定位以及對其行為的定性，大致可以分為以下幾類：生產商主播、銷售商主播、電商主播、電商平臺主播或者廣告代言人主播等，根據帶貨主播的不同定位可以分別適用不同的法律對其相關的行為進行規制，但是若是針對直播帶貨這概括性的營銷方式，我國法律并沒有制定出專門性的法律規定，因此需要將帶貨主播進行分門別類之后在對其進行規制。但是在歸類的同時，也產生了以下幾種爭議觀點[3]。

1）觀點一認為應把帶貨主播歸類成《廣告法》中的廣告代言人，主播承擔的是廣告代言人的責任。這種觀點認為，直播帶貨屬于通過互聯網介紹自己所推銷商品的廣告活動，主播相當于廣告代言人，他們在直播過程中持續地對商品進行講解與推薦。

2）觀點二認為將帶貨主播歸類為《電子商務法》中的電商，承擔電商的責任。這種觀點認為，直播帶貨的目的在于商品的網上銷售，屬于電子交易，應當適用《電子商務法》。

3）觀點三認為將帶貨主播看作為電商的銷售人員，電商承擔責任。這種觀點認為，主播直播的過程可以視為柜臺銷售人員向客戶推銷商品的行為，而將其認定為一種職務行為，其責任由電商代替承擔，主播不對外承擔責任。

以上觀點均表明了以現存既有的法律來對其主播進行規制存在一定的障礙，原因在于這些規制措施是建立在傳統營銷方式基礎之上的，傳統營銷方式之下，生產商、銷售商、廣告代言人等專業分工明晰，責任承擔明確。而直播帶貨營銷方式下，主播同時擔任廣告推介人、商品使用體驗人、和銷售人員等多類角色，成為了新型營銷方式的主角。當專業化為基礎的法律規制作用于具有綜合特點的主播時，會存在主體資格不適的問題。因此亟需相關部門盡快出臺針對主播帶貨行為的專門法律法規以提供專業的法律適用指導。

3.2 帶貨商品虛假宣傳、產品質量問題以及消費者的維權難

首先帶貨主播為了取得更好的直播銷售的效果會使用一定的話術技巧進行商品渲染，這當然無可厚非，但是也有一些主播會為了達到提高銷售額的目的，在直播間對商品進行虛假的夸大的宣傳，以求得到更多消費者的關注與購買的意向。例如通過會通過邀請專家、明星等群體來到直播間來“現身說法”，增加消費者對商品的信任，提升商品的權威性，從而更容易得到消費者對商品宣傳的信服和認可直接影響了消費者的選擇購物的傾向。

另外，根據調查報道，經常出現消費者在直播間購買到假冒偽劣、質量不合格的商品，造成了人身健康與財產損害，其多次請求溝通維權未果。這是由于消費者在維權的過程中需要提供各種憑證，而直播的圖像化、隨機性使得證據難以獲取，并且部分商家采取出售偽劣商品后迅速將其下架的手段使后期的退換貨無法得到保障，還有的商家聲稱商品不能退換貨或者可以退換貨但不承擔運費等均給消費者維權造成了困難。針對上述問題，直播平臺應當盡快承擔起相應職責，根據行業特點，針對直播帶貨過程中出現的一系列問題，加強監管，從平臺本身出發，來實現自我監督、管理與約束。

3.3 網紅主播高盈利背后出現的逃稅漏稅現象

在當今社會，許多網紅主播、明星主播之所以熱衷于直播帶貨，其中一個重要的原因就是收入頗豐，一場直播下來，動輒幾萬，幾十萬，網紅主播、明星等月入百萬、千萬已經是人盡皆知。而且由于他們的收入來源復雜，或是打賞收入，或是廣告收入，或是銷售傭金等，而且他們在獲取這些高額利潤之前需要進行納稅申報并交納稅款，但是現實中由于很多主播法律意識淡薄或者存在僥幸心理，一心追求高額利益而是國家法律規定而不顧。尤其是一些收入較高的網紅主播群體。以知名主播薇婭為例，2021年，杭州市稅務部門經稅收大數據分析后調查發現薇婭偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，嚴重逃稅漏稅，因此被予以處罰13.41億元。上述主播的稅收違法行為不僅擾亂了稅收征管秩序，而且破壞了公平競爭的市場環境，對于其他依法納稅的經營者群體來說是非常不公的，因此需要我國的稅務部門定期依法依規對有關網絡主播稅收違法行為進行查處，維護平臺經濟的長期穩定發展以及保障好我國的稅收資源的穩定[4]。

3.4 監管部門執法力度不夠，監管缺位

眾所周知，在實體店鋪銷售中，由于有實體門面經營，各級市場監督管理部門便于實時對違法行為進行管控，例如對產品的質量安全風險監控、監督抽查、質量分級制度、質量安全追溯等可以起到很好的法定監管作用。但是對于網絡直播商品交易和服務這一新型的銷售模式，市場監督管理部門盡管有監管職責，但是所投入的人力、物力、財力相比實體店的監管遠遠不足，隨著直播帶貨行業發展態勢迅猛，監管部門的應對管制不及時造成了監管部門的缺位的問題，以至于經常出現直播帶貨過程中的亂象叢生。

4 對于完善直播帶貨的法律規制的建議

4.1 制定規范主播帶貨的專門性法律，明確其法律地位

筆者認為應當加快相應的立法工作，彌補法律的缺失，使其具有實體制度上的明確依據，通過對主播進行正確的法律定位來確定其需要承擔何種責任。

如果主播同時是銷售商或者生產商，銷售自己生產的商品或者他人生產的商品時，則應當按照電子商務行為的規范，獨立承擔相關經營者的責任；如果主播接受銷售商或者生產商家的委托或者雇傭進行帶貨直播，則主播在法律上的定位屬于雇員，其在直播間的銷售商品行為類似于職務行為，由生產商或者銷售商替代承擔責任后再根據具體事由進行內部追償；如果主播與商家合作接受傭金服務費，以自己的名義或者形象通過自己的人氣和影響力向消費者或者粉絲宣傳推薦商品或服務，在此情況下主播可以認定為廣告代言人，應當由主播承擔第一責任，之后與商家或者品牌方協商，劃分具體需要承擔的責任范圍。

另外還需考慮帶貨主播的行為涉及到諸多相關法律規范，因此在具體適用的同時需要正確銜接與協調，處理好多部法律之間的責任競合與處罰競合問題。因此需要對現有的法律法規進行系統性的歸納梳理，分析解讀不同法律法規之間的聯系，或者對現有的法律法規進行修訂或者通過頒布新的法律法規來應對現實問題的解決。總之，帶貨主播應當嚴格依法依規進行帶貨活動，明確自己的定位與責任。

4.2 倡導消費者理性消費，完善平臺自律機制，解決維權難問題

首先，直播平臺應當盡到合理的預警提示義務，在用戶下單購買商品時提醒消費者“擦亮雙眼”，理性消費，謹慎下單，注意各種直播帶貨中的“噱頭”宣傳，倡導消費者樹立理性消費觀念。

其次，做好審前審查工作。一方面要求平臺建立起直播帶貨報備制度。即主播或商家需提前向直播平臺進行報備，除對主播個人信息。產品名稱進行報備外，還應當要求其提供產品質量合格證書、生產商或銷售商的營業執照等重要信息，做到從根源處杜絕出現產品假冒偽劣的質量問題。另一方面提高直播帶貨的“準入門檻”。現實中因為直播帶貨的門檻低，導致了主播數量眾多，主播們的素質也是良莠不齊，因此需要提高直播這樣職業的準入門檻，建議主播上崗前必須接受職業道德和工作內容培訓，具備可靠的業務能力與專業素養，在直播前重點對產品的質量合格證書、廠家的信息、原產地等重要信息進行檢查并在直播中予以出示確保真實性，對于直接關系人體健康的產品如食品、化妝品等應當主動試吃試用，將產品的使用體驗真實的告知消費者，切實為消費者把好質量關[5]。

再次，直播平臺要通過事中監督與事后評價加以配合，成立平臺監管部門負責設立直播行為準則、自律公約等，另外引入信用評價機制，為商家、主播、用戶制作信用報告，設立黑名單，若主播或者商家存在銷售偽劣商品、虛假宣傳等違法行為，按照行為性質及次數、監管部門可勒令其整改，設置封停賬戶時間。

最后，針對消費者提出的維權舉證困難問題通過加強人工檢測力度，建立智能語音圖像識別系統，利用技術手段對直播帶貨中出現的違法違規證據進行隨時保存，以供消費者維權使用，積極為其疏通維權的通道與途徑。

4.3 加強直播帶貨的稅收征管，將其納入檢察公益訴訟中進一步規范

首先，隨著技術的進步，制度的不斷完善，稅務主管部門一方面應當加強對帶貨主播的稅收監管，尤其是對于網絡經營行為的稅務監管相對薄弱的方面，依法對其進行稅務登記，納稅申報，要求依法納稅等，并根據《稅務征收管理法》的規定，對違法稅務登記、稅務管理、逃稅漏稅行為要求予以改正并進行相應的處罰，堵塞稅收資源流失的漏洞，使線上線下經營者稅負更加公平。另一方面積極做好對帶貨主播有關納稅法律知識的普及，警戒主播們莫要觸碰國家法律的底線，培養主播們的遵守法律的意識，積極履行納稅義務，承擔社會責任。

其次，直播帶貨涉及到的逃稅漏稅，，導致國有資產的嚴重流失，嚴重損害國家公共利益。另外直播帶貨也經常出現銷售的偽劣商品損害眾多消費者的利益，這也是屬于侵犯的社會公共利益，完全符合公益訴訟的客體要件，可以將其納入檢察公益訴訟中對其進行規范，即根據法律的授權，由特定國家機關和相關組織和個人對于違法法律法規、侵犯國家利益、社會利益的行為，向法院起訴，由法院依法追究法律責任。因此，建議在現實的實際操作過程中，賦予各地的消費者組織或者檢察院提起訴訟的權利，這樣既可以維護國家利益、社會公共利益也可以維護廣大消費者的群體利益[6]。

4.4 國家執法監管部門建立監管機制，加強管控力度

筆者建議在直播帶貨的過程中，各職能部門應當相互配合，各司其職，嚴格執法。

首先，執法監管部門應設定合理規則，細化監管范圍，平衡各參與主體之間的關系。如從各部門調集人員組成專門的網絡直播監督管理委員會，統一行使職權；對直播帶貨節目分類分級，提高帶貨主播的準入門檻，對推廣銷售特殊產品的主播設定一定的資質條件；加強與企業之間的合作，開發完善網絡輿論監測軟件及網絡直播過濾系統；在直播平臺設政務公開直播頻道，加強與用戶的溝通，及時解決公眾反饋的問題。

其次，執法監管部門應對不良商家、主播建立起黑名單制度，加大懲處的力度，一旦在直播帶貨的過程中出現違法行為不但要追究民事賠償責任，對于嚴重觸犯生產銷售假冒偽劣產品罪、逃稅罪等刑事犯罪的，更應當追究其刑事責任，凈化網絡消費環境，維護社會主義市場經濟秩序；市場監管部門對于商品的質量、在網絡的流通等進行全方位的監管；公安網警對于網絡上違法犯罪的情形加大偵查力度，運用現代大數據等科技力量堅持零容忍的方針，切實保護好人們群眾的利益[7]。

總之，國家執法監管部門應當創新完善制度建設，建立起相關的監督管理機制，不僅做到有法必依，同時也需要做好全過程的監管，以更好解決直播帶貨的亂象叢生問題，正確引導直播帶貨的商業活動相健康有序的方向發展。

直播帶貨在互聯網時代成為經濟發展的熱點，越來越受到大眾的歡迎與青睞，特別是在當下的疫情時代，直播帶貨以突破時空的限制的優勢，迅速拉動國民消費與我國經濟增長，漸漸成為一種主流的銷售方式。當然，在當今直播帶貨蓬勃發展的同時，也不能放任其野蠻生長，必須對其進行一定的法律規制，使其沿著法治化的軌道持續平穩健康發展，更好的服務于我國的市場化經濟建設。本文意圖通過采取制定專門性法律法規來規范主播帶貨行為，明確法律地位與責任、倡導理性消費，不斷完善平臺的自律機制、加強對于直播帶貨的稅收征管、強化國家執法部門監管機制等方面措施來對其進行法律規制，以求對直播帶貨進行較為完善的規范與管理。然而對于直播帶貨健康運行與平穩發展而言，仍然是一個漫長的過程，仍然需要各部門主體攜手共同治理，致力于采取各種規范措施來確保直播帶貨行穩致遠，更好的服務于我國的社會主義市場經濟。