連鎖奶茶市場發展存在的經營問題及對策

黃珂

(景德鎮陶瓷大學 江西景德鎮 333403)

隨著人們生活水平的提升，人們對茶飲方面的需求也有所提高，尤其是近幾年，國內各種品牌的奶茶店相繼出現，造成奶茶市場品牌過多，對奶茶市場的經營發展產生了一定的影響。因此，要想在奶茶行業取得長久的發展，關鍵是選對經營模式并加強對品牌的打造，這也是眾多連鎖奶茶能夠持續經營的原因之一。但是，現如今的連鎖奶茶店面臨著諸多經營問題，針對這些問題提出有助于其積極發展的相應對策，希望能夠在一定程度上幫助連鎖奶茶店順利經營。

1 我國奶茶市場的現狀及連鎖發展的優勢

1.1 我國奶茶市場的現狀

奶茶文化起源于蒙古族的草原奶茶和西方的英式奶茶，目前國內奶茶市場主要細分為三部分：固體粉狀、液態杯裝和現制奶茶。香飄飄作為前兩大細分市場的領先者，營業收入在2017年高達2.17億元，占前兩大細分市場的8.31%。

近幾年發展最為迅速并受大眾廣為喜愛的是現制奶茶，通過奶精沖泡，到加入水果、珍珠等佐料，制成口味新奇、品種繁多的新式奶茶。受互聯網迅猛發展的影響，這種現制奶茶的市場規模仍在持續擴大。就新式現制奶茶店的數量而言，2017—2019年，一線城市的增長率在50%以上，三線城市的現制奶茶店增長率則高達138%。

從融資情況來看，2021年上半年，連鎖奶茶店中的喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨等品牌融資成功。其中，喜茶成功完成D輪融資；奈雪的茶于6月30日在香港地區上市，并獲得58.58億港幣的戰略投資；滬上阿姨也成功獲得一筆近億元的A+輪融資。由此可見，知名連鎖奶茶店在資本市場中的地位逐漸加重。

據統計(見表1)，2020年，在這個龐大的市場規模中，連鎖奶茶店的占比遠高于非連鎖奶茶店。結合時下消費者需求，新式奶茶市場仍呈擴大趨勢，甚至超過疫情前的水平。

表1 8座一線城市連鎖奶茶店占奶茶店總數的比例

1.2 連鎖奶茶企業的優勢

我國的奶茶連鎖主要是加盟連鎖，即總部將品牌技術和經驗授予加盟人，加盟人利用總部的品牌、聲譽等獲取消費者的認可，以達到合作共贏的目的。關于奶茶連鎖經營發展的優勢主要包括以下三個方面：

一是規模優勢。一方面，連鎖奶茶憑借其大范圍的經營，擁有較強的議價能力，獲得了價格優勢。另一方面，一致的品牌形象也是一種廣告效應，加之有效的廣告宣傳，提高了知名度，使該品牌和服務更容易為市場或消費者所接受。并且，連鎖奶茶企業通過不斷總結成功的經驗，逐漸向制度化、標準化和專業化的方向發展，經過反復實踐應用，使成功經驗的效用得到最大化發展。

二是效益優勢。一方面，所有店鋪使用統一的研發技術、統一的店鋪規劃，使企業技術達到效益共享的同時，也使研發成本和店鋪成本得到分攤。另一方面，集中化的經營管理，能夠有效降低門店成本；策略化的門店分布，在一定程度上減少了投資風險。

三是發展優勢。連鎖奶茶企業利用進貨量大的特點，能夠從生產廠家獲得較大的價格優惠，從而降低了材料的進貨成本。并且，通過加盟連鎖的方式，集單個資本于一體，及時抓住市場機遇，為企業帶來更好的發展。

2 連鎖奶茶市場的SWOT分析

連鎖奶茶市場發展的影響因素可以分為內部、外部兩個方面。借助SWOT分析，可以將連鎖奶茶市場發展的內部環境因素分為優勢和劣勢，這是連鎖奶茶市場內部產生的，屬于市場發展的主觀因素；外部環境因素分為機會和威脅，是連鎖奶茶市場發展的客觀因素。

(1)優勢(Strengths)：連鎖品牌店鋪分布廣，無形中加深了在消費者心中的印象；總部規劃，統一周到的服務，提高了消費者對品牌的滿意度；不同產品的不同搭配，更多的選擇機會，提高了消費者的體驗感；順應數字化時代的發展，運用線上下單和訂外賣的銷售方式，將互聯網與實體經濟初步融合，為廣大消費群體和奶茶行業帶來了便利，也為更多勞動者提供了就業機會。

(2)劣勢(Weaknesses)：奶茶制作的配方簡單，產品極易被模仿，說明在產品創新方面的能力不足；行業門檻較低，市場上各式各樣的奶茶門店數量過多，市場產品質量參差不齊；優惠、推廣和營銷方式比較局限，很多知名連鎖奶茶品牌的優惠策略比較少、優惠力度較??；奶茶市場內部對食品安全的重視程度不夠。

(3)機會(Opportunities)：連鎖奶茶市場廣闊，以我國龐大的人口為基數，奶茶的消費群體有待進一步開發；數字時代的到來，為奶茶行業的銷售和推廣帶來更多機遇，有效地利用互聯網平臺，將為奶茶市場開辟更為廣闊的新天地。

(4)威脅(Threats)：相關部門在市場監管方面對知名連鎖奶茶品牌名譽權的保護程度較低，使得市場上山寨問題頻頻出現；隨著人們對健康問題的重視，奶茶制作的衛生條件和一些負面新聞成為消費者心中的陰影，如果不加以嚴格管理和改善，就會給連鎖奶茶市場未來的發展帶來很大的威脅。

3 連鎖奶茶市場存在的主要經營問題

3.1 奶茶門店數量多，分布較為集中

據調查，就奶茶店數量而言，一線城市中深圳、廣州和上海是數量最多的城市，均在8000家以上，上海的連鎖奶茶店占比高達94.47%，其他的一線城市，如西安、沈陽、昆明等的奶茶店數量大都在2000～6000家，其中，連鎖奶茶店占比遠大于非連鎖奶茶店。不論是一線城市，還是三四線城市，在商業繁華，或是大學城附近街道奶茶門店的分布更為集中，一條街道上同一品牌的連鎖奶茶店就有三四家。值得商討的是，集中分布的連鎖奶茶可能是為了增加品牌知名度，但也在很大程度上加劇了連鎖奶茶各品牌間的競爭。

3.2 奶茶食品安全問題頻出

隨著人們對食品安全的要求越來越高，食品安全問題逐漸成為人們關注的重點。2021年5月蜜雪冰城有三家門店存在篡改食材有效期、使用隔夜茶湯等不良現象。奶茶最主要的安全問題在于配料的質量及保質期限、店內環境和工作人員自身衛生等。目前，我國茶飲行業缺乏生產加工環節的強制性安全標準，尤其像新式現制奶茶這樣現做現賣的茶飲，更要加大對其安全指標的重視程度。

3.3 品牌山寨問題頻出，市場競爭激烈

現如今的奶茶市場占比較大的是以連鎖模式經營的奶茶店，面對新式奶茶低成本、低門檻的誘惑，有人便利用該模式，制作假的官方網站，混淆加盟者的準確判斷。另外，很多較火的奶茶品牌遭遇商標抄襲的問題。比如，2017年“喜茶兄弟”抄襲知名連鎖品牌“喜茶”成立，第二年被判為無效；2019年“茶顏觀色”仿照“茶顏悅色”成立，甚至反向起訴“茶顏悅色”商標侵權。這種山寨問題頻發，無疑彰顯了在奶茶市場中，以低價、山寨快速占領市場的策略不可取，奶茶品牌的成敗更重要的是品牌形象、產品質量和消費者需求。

3.4 產品同質化現象嚴重，缺乏創新

現制奶茶行業在生產技術方面的要求較低，產品的原材料組成大同小異，各品牌之間對產品的制作大體相同，配方極易被模仿，使得產品同質化現象嚴重。現制奶茶是以滿足不同消費者需求為目的，產品更新速度比較快，造成同質化現象嚴重的最主要原因就是缺乏創新，各品牌缺乏本身不可代替的優勢。

3.5 數字化趨勢表現較為局限

現制奶茶從原來的僅靠線下門店銷售，順應互聯網的發展，逐漸演變成線上+線下相結合的銷售模式。但奶茶的線上僅局限于銷售渠道上，比如在一些外賣應用上訂外賣或是在小程序上預訂。沒有更好地利用互聯網宣傳力度大、宣傳手段更加方便的優勢。

4 發展奶茶連鎖的相關對策

4.1 完善店鋪的空間分布，加強規劃引導

連鎖奶茶企業要對店鋪的分布做好充分部署，在選擇店鋪時不僅要考慮地理位置和經濟發展情況，還要結合周圍其他奶茶品牌的銷售盈利情況、消費者的興趣偏好。同時，要加強對連鎖店鋪的整體規劃，比如對經濟消費水平不同的地區，相關產品的價位要有所區別；對周圍有類似奶茶店鋪的，連鎖奶茶企業可以針對該店鋪生產相應的特色產品，增強消費者對連鎖品牌的好感。

4.2 加強食品安全，注重衛生條件

首先，針對原材料問題，奶茶店應該加強并規范庫存管理，嚴格根據原材料的日期進行使用，過期的原料要及時處理。其次，保持門店環境整潔，最大程度地防止有害物質的產生，避免蒼蠅等的出現。再次，制作工具必須嚴格按照衛生標準使用。最后，門店人員要保持干凈整潔，這也會給消費者留下較好的印象。

4.3 企業加強規范標準，政府完善控制機制

在連鎖奶茶企業不斷發展的過程中，對產品質量管控體系應該有更高的要求，加強產品的原料驗收、工藝控制始終是奶茶企業的重中之重。因此，連鎖奶茶企業要加強質量管控體系建設，推動產品標準化建設。面對行業門檻低、山寨情況嚴重等問題，奶茶企業可以建立行業入門和發展規范標準，并在整個奶茶行業中嚴格執行。此外，需要政府建立統一的產品標準化管理機制，對實質性問題進行嚴格規范。

4.4 精準定位，加強產品創新

為了適應市場變化，奶茶企業要不斷創新，打造自己的品牌，不斷調整自身的市場定位，把控好自身的發展方向。與此同時，為了緊隨時尚潮流，及時滿足消費者的需求，更要注重產品創新。連鎖奶茶企業要想不斷創新，就要加大對食品創新人才的引進和培養，及時了解當下消費人群的口味變化，形成自身品牌的風格和特色。此外，政府及行業相關部門應當鼓勵連鎖奶茶企業培養自身特色，向差異化、特色化的方向發展。

4.5 有效利用互聯網平臺

隨著“互聯網+”的快速發展，線上銷售奶茶的便捷受益于整個奶茶市場和消費者，但是對奶茶的宣傳和營銷，連鎖奶茶企業可以利用互聯網平臺進行大力推廣。比如，知名奶茶品牌香飄飄在電視中的廣告詞“一年賣出十億多杯，可繞地球三圈”，這句廣告詞深入人心，無形之中增強了該品牌在消費者心中的知名度，激發了其想要購買的欲望。同時，現制奶茶可以通過當下流行的抖音、微博、快手中的網紅帶貨直播進行廣告宣傳和優惠活動，擴大品牌知名度，及時推出品牌在不同階段的新口味、新搭配，注重消費者體驗感，及時做出相應的調整，強化品牌差異優勢。

5 結語

總之，在當今連鎖奶茶市場極速發展時期，要想解決其發展中的諸多問題，僅靠個別品牌的努力是無法達成的，需要在政府相關部門的推動和支持下，多個品牌聯手進行，通過注重門店的空間分布、加強食品安全、完善控制機制、注重個體創新、有效利用互聯網平臺等對策，共同促進連鎖奶茶市場的持續健康發展。