“后疫情”背景下會展行業的困境與對策

劉靜

（上海第二工業大學 上海 201209 ）

2020年2月，新冠疫情的突然爆發，導致全國各地展會無法正常舉辦，我國會展企業飽受重創，瀕臨癱瘓。在全國人民齊心協力抗疫努力下，新冠疫情暫時得到控制。我國進入后疫情時代，即疫情并未完全消失，雖然可以恢復以往的活動，但是疫情時起時伏，隨時可能會小范圍爆發。因此，傳統的線下展會不能保證成功舉辦，這也迫使會展行業必須快速探索新模式，尋找解決展會延期的應對措施，提高會展行業受后疫情時代影響的抵抗力。

1 會展行業溢出效應顯著

會展行業是指會議、展覽、大型活動等集體性活動的簡稱。其概念為在一定的地域或網絡空間里，形成了定期或不定期傳遞和交流信息的群眾性社會活動。會展行業本質上來說是連接供應方和需求方，因此對各行業、產業及當地的經濟發展有巨大的帶動影響力。著名的IFO研究院調查表明：如果展覽活動的收益為1，那么會展帶動的相關產業活動的經濟效益就為9，即包含了旅游、通訊、媒體廣告、酒店、餐飲、印刷、交通、金融、商貿等 （如圖1所示）。一個城市舉辦會展活動，除場館及主辦方有收益外，其帶動的展商、觀眾隨之產生的商貿、旅游、餐飲業等相關行業的需求在展會期間表現得極其明顯。

圖1 會展行業經濟效益圖

2 疫情對會展行業的影響

從展館方來看，疫情在全國范圍內至少影響了93個會展中心，上海作為我國會展第一大城市所受影響最大。在2021年下半年疫情爆發期間，上海市委、市政府為確保防疫措施到位，發布了關于“取消大型公共活動”的通知。根據上海新國際博覽中心調查統計顯示，2021年由于受新冠疫情影響，該場館全年預計舉辦的167場展會活動，共成功舉辦89場，延期舉辦78場，延期率占全年展會活動總數的46.7%。

從展會活動受益方來看，展會延期直接影響舉辦展會的主辦方單位。據統計數據表明，絕大部分中小型展會主辦方單位的收入來源主要是：展會活動銷售的展位費、舉辦展會出售的廣告位費用、宣傳費等。一旦展會活動取消，主辦方單位的預期收入為零。此外，展會活動不能正常舉辦會導致主辦方單位大批員工處于空閑狀態，主辦方單位不得不對員工采取減薪或裁員措施，嚴重的甚至會面臨企業倒閉。

3 后疫情時代會展行業面臨的困境

自后疫情時代起，時常爆發的局部疫情，導致地方展會延期或取消。由于會展行業的周期性和時間性的特點，會展行業不得不做出相應措施去抵抗疫情帶來的影響。最為常見的措施有：云展會 （將線下展會轉為線上展會舉辦）、網絡直播活動 （由主辦單位提供平臺給展商直播介紹產品或者舉辦線上會議活動）、社群營銷 （由主辦單位作為橋梁，對接展商和潛在的客戶群體）、官方平臺直銷活動 （由主辦方創建官方平臺，提供店鋪給展商銷售產品）等。以上的四種方式可以概括為兩種形式，一是線上展會——正常舉辦展會，構建線上虛擬場景平臺，模擬線下展會活動，利用信息技術提供平臺給展商和客戶溝通洽談；二是展會衍生活動——不舉辦展會，轉為一系列與展會相關的衍生活動，即直播活動、社群營銷、官網直銷等。

3.1 線上展會存在的問題

線上展會最具代表性的是第127屆廣交會。2020年6月15日，廣交會在官網平臺上舉辦了完全以互聯網形式的線上展會活動，是疫情以來規模最大的全球貿易盛會。在此期間，廣交會充分利用互聯網技術，提供平臺讓展商能夠上傳圖片、視頻、3D和以VR形式來展示產品，立體展示企業形象，并且提供24小時在線、推廣、對接、洽談等功能。而觀眾則可通過線上參展，瀏覽展品類別，通過產品、企業關鍵詞進行搜索，參觀企業的虛擬展位。然而，即使是像廣交會這樣的國際展會，具備高知名度、吸引大量跨境企業參加、獲得政府和大量資金的投入，卻也不能達到令人滿意的效益比，主要問題有如下兩個方面。

(1)逛展體驗感差。相較于傳統展會，線上展會雖免去了觀眾和企業的時間成本，但線上展會給觀眾帶來的體驗感是無法與傳統的線下展會相比較的。主要有兩個原因，一是線上的情感表達難以通過線上渠道進行傳遞。傳統線下展會都會提供配套的論壇會、研討會、產品發布活動，以及可以和結識同行業界人員，探討行業未來發展趨勢，有著面對面的溝通和討論，更容易增進彼此的信任。二是線上展會提供的技術有限，如展商只能單一展示產品，不能讓觀眾親身接觸產品，交互性功能體驗較差，導致產品咨詢數量遠少于傳統展會，參會熱情度不高。

(2)存在信任危機。線上展會的信息都是由互聯網來傳遞的，一是交易時信息的保密性不能得到保證，可能會存在信息泄露，或者線上提交的信息存在問題，導致交易后產生經濟糾紛。二是由于互聯網信息傳遞的信息，線上展會很可能會受到黑客攻擊，泄露客戶信息給競爭對手，導致客源流失。三是產品的質量無法保障，線上展會僅通過圖片、視頻的形式虛擬接觸，很難使客戶大批量購買。

3.2 展會衍生活動存在的問題

以第二十七屆中國國際家具展覽會為例，在2021年期間，該展會延期兩次。因此主辦單位開展了一系列圍繞家具展會的相關活動，如直播活動、社群營銷以及官網直銷等。相較于國內其他主辦單位，該主辦單位在會展互聯網營銷具有一定的經驗，但當其面對展會延期，轉辦互聯網會展活動時，也存在著如下問題。

(1)展會衍生活動效益比低。展會衍生活動如線上直播、社群營銷及官網直銷等，都需要主辦單位前期的大量資金投入。第二十七屆中國國際家具展覽會確定延期后，該主辦單位利用兩周時間策劃了線上直播活動，邀約展商和觀眾。為此主辦單位的家具展團隊所有人力都調配直播工作中去，全力配合展商的產品上傳、展商產品宣傳等相關工作。從線上直播活動的結果來看，雖然主辦單位投入了大量資源，但后臺數據表明觀看直播活動觀眾寥寥無幾，成交的轉化率較低。

(2)缺少跨界復合型人才。受疫情影響，直播人才需求爆發。第二十七屆中國國際家具展覽會延期兩次后，該主辦單位舉辦了云上采購活動，由內部人員充當直播主持，連接參展商和觀眾，通過主辦單位的直播平臺，為采購交易牽線。然而由于主辦單位人員并沒有專業的直播團隊，沒有很好地幫助展商宣傳產品，導致產品在直播推廣時成了常規產品，無法體現展商的優越性。展商也沒有儲備專業的線上推廣直播人才，和主持人、觀眾沒有形成有效的互動，無法吸引觀眾購買產品。

(3)展商積極性不高。展會對于展商而言，是一個短時間內可以快速宣傳、展示產品，獲得大量客源的平臺。因為疫情沒能按計劃舉辦展會，許多展商對主辦單位推出的展會衍生活動積極性不高。一是因為參加展會衍生活動也需要展商付會員費，需要在活動期間做好直播準備、產品搭建和安排配套的活動人員，但卻沒有像傳統展會一樣獲得一定的真實客源，投入回報率低。二是因為展會衍生活動的知名度不高，配套服務不夠成熟，主辦方能夠獲得的有效客源十分有限，相對于其他的電商平臺，如阿里巴巴工廠等更大型的工廠平臺而言，展商會更愿意在成熟的工廠平臺上投入精力。

(4)觀眾持觀望狀態。相較于以往的傳統展會而言，參加展會衍生活動的觀眾大都是真正有需求的專業觀眾，或者是有采購欲望的觀眾。但對于這些觀眾來說，單純的觀看線上直播、瀏覽主辦方創建的官網或者小程序來咨詢，達成購買產品的意愿較小。無論是現在僅有的線上對接渠道，都很難達到線下展會面對面溝通的效果。觀眾很難對展商呈現出來的產品感興趣，缺少信任感。在觀眾沒有熟悉展會衍生活動之前，他們都會選擇觀望狀態，察看行業線上交易動態，等待線下展會的舉辦或是尋找更大的工廠線上平臺，如阿里巴巴工廠店等。

4 會展行業應對展會延期的優化方案

4.1 政府、會展協會應主動介入協調

傳統的線下展會不僅能為當地帶來強大的人流、物流、資金流、信息流和文化流，而且能夠直接帶動餐飲、酒店、旅游業和交通等一系列全配套的產業鏈發展。所以，政府和會展協會方應高度重視會展行業的發展，采取切實措施保障展會能夠如期舉辦。如果展會因為疫情原因延期或取消，政府和協會方也應及時配合場館、主辦方宣傳線上展會及相應的展會衍生活動，持續帶動相關展會的影響力，為下一屆的線下展會做準備。

(1)協調各類會展企業，并出臺會展扶持政策。由于疫情局部爆發，當地展會活動被延遲或取消，不同類型的會展企業會出現不可避免的經濟糾紛，這對會展行業來說是極大的挑戰。政府部門應協調會展企業之間的經濟糾紛，提供有效幫助，把因疫情造成的損失降到最低。應予以合理的稅收減免，通過財政金融扶持政策，穩定中小型會展企業資金流，維護會展市場經濟穩定。

(2)加強當地防疫措施。展會延期或取消的根源還是因為當地的防疫措施不到位。政府部門和會展協會應當和場館方、主辦方積極配合，制定嚴格的后疫情時代展會的防控工作，如制定疫情防控的工作方案、疫情防控操作規范制度、引入高科技防疫智能設備，以及優化數字化健康評估平臺的功能，確保最大可能性地舉辦展會，減少展會延期或取消的可能，為舉辦展會活動釋放積極的信號。

(3)引導會展行業創新。在互聯網和大數據飛速發展的時代，疫情的爆發也加速了會展行業發展數字化，將線下展會轉換為線上展會或者開發展會衍生活動，成為疫情下能夠彌補損失的重要途徑。政府和協會部門有必要發揮在會展行業的導向作用，引導會展行業發展數字化、互聯網運營思維，協助會展行業轉型發展，形成未來會展行業線上線下雙輪驅動發展新業態。

4.2 場館方需要積極調整與應對

展會的延期或取消都會給場館方帶來巨大的經濟損失和經濟糾紛，場館方應積極配合主辦方的工作。場館方一方面應當合理規劃會場排期，確保之后的會展活動能夠順利進行，另一方面應聯合主辦方研發線上展會服務業務，促進主辦方線上業務發展，找到線上線下相結合的新展覽模式。

4.3 主辦方應及時止損并強化在線業務

在后疫情時期，面對展會的延期或取消，主辦方不能一直處于被動狀態，應積極利用自身資源，根據企業具體情況調整業務，不斷尋找最適合企業發展的方法，減少因疫情導致的業務損失。

（1）完善危機處理流程。主辦方應保持疫情危機意識，制定疫情期間會展活動正常舉辦或被迫取消等一系列相關的后續流程，建立反應機制，做到疫情發生后，能夠及時應對問題，與客戶和外界保持良好溝通，努力減少損失，維護企業品牌形象。

（2）完善展會線上業務。線下的展會容易受到疫情的影響，而線上業務卻可以避免意外發生。主辦方一方面應響應會展數字化發展，關注行業內最新動態，發展互聯網思維，探索會展行業與互聯網、數字化的結合，制定新的產品策略，推動會展服務模式變革創新。另一方面，主辦方應根據企業自身情況，打造并完善線上展會平臺，開啟具有企業自身特色的會展業務，積極探索云展會、展會衍生活動（如工廠直播、社群營銷、官網直銷）帶來的業務爆發。

（3）培養展會復合型人才。疫情促進了傳統的展會變革發展的速度，開啟了展會線上業務的篇章。培養展會復合型人才將會是展會線上業務超前發展的重要因素，主辦方應當加強會展職業人員的培訓，以展會線上業務為切入口，培養會展行業數字化專業人才，重視員工線上業務的實操程度，提升團隊專業水平。

5 結語

后疫情時代，新冠疫情已經進入常態化防控階段，雖然全國各大城市已經全面復工，市場經濟開始積極轉好，但局部疫情仍然會影響當地展會的正常舉辦。因此，會展行業必須調整自身的發展戰略，抓住其他的發展機遇，加速會展智能化、數字化的轉型，共同推動展會“線上+線下”業務融合發展。