基于電力行業的用戶成長體系建設與應用研究

國網浙江省電力有限公司營銷服務中心 陳齊瑞

1 背景

1.1 電力用戶成長體系現狀

2019年到2020年隨著網上國網APP 在移動互聯網應用商城發布上線，省電力公司積極響應國網總部號召，快速、精準、高效的完成了首批線上新用戶的發展，實現網上國網APP 的總用戶量規模的增長；2021年網上國網APP 進入深入發展階段，省電力公司需要長期持續地向網上國網APP 現有用戶輸出良好的營銷服務體驗，推動網上國網APP 現有用戶活躍度與用戶體驗滿意度雙向增長。

1.2 存在的問題及必要性概述

目前網上國網APP 現有用戶的活躍行為僅以辦理業務及參與活動為主，且用戶持續使用動力不足。一方面用戶對各項功能服務與業務的體驗感知不強，另一方面網上國網APP 缺乏特色的用戶服務產品，因此有必要通過運用營銷大數據深入挖掘客戶特征與潛在服務訴求，同時融合“網上國網”業務應用，打造具有省電力公司特色的服務產品，持續優化用戶服務體驗感知，創造客戶服務新價值，進一步提升客戶參與度、滿意度和活躍度。

省電力公司配合國網總部推動服務資源聚合和客戶實名制，支撐營銷數字化運營。加快推進全網服務資源聚合和線上線下渠道融合建設，實現業務數據同源共享應用，統一客戶服務體驗。

加快推進渠道數據融合。系統梳理客戶服務各渠道、各業務的關系和定位，打通數據鏈條和業務流程，探索全渠道業務溝通、客戶訴求解決模式，實現全渠道互融互通。結合客戶需求和特點，加快官方渠道“網上國網”APP 推廣，開展第三方渠道“省電力公司支付寶生活號、微信公眾號”客戶資源融入“網上國網”的試點推廣工作，研究部署在微信、支付寶渠道增加“網上國網”引流功能，提供通過微信、支付寶獲取客戶認證信息服務，引導客戶將業務逐步轉移至“網上國網”95598網站等公司自有線上渠道，實現高頻、簡單業務線上化辦理，進一步提升服務便捷性。

2 電力用戶成長體系概述

2.1 電力用戶成長體系設計理念

電力用戶成長體系充分利用電力用戶的流量資源、用戶與用能的數據資源，以互聯網創新思維，運用流量運營、數據運營、客戶運營等互聯網運營方法，賦能、突破傳統供電服務與營銷理念，首創電力成長體系模式，承載多種專屬的創新供電服務，同時整合國網電商、互聯網生態公司等內外部合作資源，打造跨界供電服務與豐富的生態疊加權益。提供超出用戶預期的專屬服務與權益特權，吸引用戶加入電力會員成長體系，滿足用戶高體驗、差異化的服務訴求。

借由用戶成長中心豐富用戶服務觸點，增強與用戶的聯系與互動，拉近與用戶之間的距離，增加用戶粘性與信任度，促進“網上國網”APP 用戶的線上互動活躍度，將省電力公司特色服務將“網上國網”APP 打造成大流量、高活躍、高價值的服務與自運營陣地，匯聚形成客戶流量池。深入探索實踐客戶側泛在電力物聯網建設，打造省電力公司在網上國網APP 中自有運營陣地的高價值流量，開拓深耕公司商業化市場與價值挖掘，進一步打造國網某省電力服務品牌，實現流量價值最大化。

2.2 電力用戶成長體系模型

2.2.1 模型思路

用戶管理體系的評價方法是通過基礎值與加分項累加獲得電力值，根據電力值，對用戶進行分層獲取到對應的電力等級，分別為用電新人、用電熟手、用電高手、用電專家、資深專家五個等級。基礎值是基于用戶歷史行為數據評價出來的一個綜合指標，側重于綜合全面的評價客戶；加分項是基于實時數據得出的分值，側重于目前的運營重點，靈活性較高。最終得出的電力值綜合全面實時的評價客戶行為。

圖1 用戶管理體系模型框架圖

2.2.2 模型原理介紹

本文采用AHP 層次分析法計算客戶綜合評級得分，它是一種定性與定量相結合的多目標、層次化的分析方法。層次分析法的基本步驟：

（1）建立層次結構模型

在實際研究問題時，將相關的每個因素遵循某一規則自上而下地分解成若干層次，同一層的因素從屬于上一層的因素或對上層因素有影響，同時又支配下一層的因素或受下層因素的作用。

（2）構造兩兩比較判斷矩陣（正互反矩陣）

對各指標之間進行兩兩對比之后，然后按9分位比率排定各評價指標的相對優劣順序，依次構造出評價指標的判斷矩陣。

（3）針對某一個標準，計算各備選元素的權重

關于判斷矩陣權重計算的方法有兩種，即幾何平均法（根法）和規范列平均法（和法）。幾何平均法（根法）：

計算判斷矩陣A 各行各個元素mi 的乘積；計算mi 的n 次方根；對向量進行歸一化處理；該向量即為所求權重向量。

規范列平均法（和法）：計算判斷矩陣A 各行各個元素mi 的和；將A 的各行元素的和進行歸一化；該向量即為所求權重向量。

（4）一致性檢驗

構造好判斷矩陣后，需要根據判斷矩陣計算針對某一準則層各元素的相對權重，并進行一致性檢驗。雖然在構造判斷矩陣A 時并不要求判斷具有一致性，但判斷偏離一致性過大也是不允許的。因此需要對判斷矩陣A 進行一致性檢驗。

2.2.3 模型構建

本文以某省電力客戶為目標基礎群，以2019年1月～2020年12月為數據觀察周期建立電力用戶成長體系模型。從三大渠道（網上國網app、國網某省電力微信公眾號、國網某省電力生活號）獲取交費類、任務類、活躍類、辦電業務類四個維度，選取數據質量較高、業務代表性強的指標，選用AHP層次分析模型，由模型計算出各個指標的權重，根據權重賦予各個指標加分值，進行綜合打分，同時對不同區間的分值進行劃分，最終生成電力等級。圖2為用戶成長體系模型指標體系。

圖2 用戶成長體系模型 指標體系

2.2.4 模型驗證

模型結果輸出電力等級。以2019年1月-2020年12月的用戶行為數據作為觀察周期，目前電力用戶分布集中在“用電新人”“用電熟手”等級，通過對不同等級電力用戶的差異化運營，挖掘更多更高價值的潛在用戶。同時，融入惠民服務、趣味玩法互動，打造高粘性的用戶成長體系，持續提升客戶體驗、用戶活躍度，進一步增強用戶電力獲得感。

圖3 電力等級輸出情況

2.3 權益策略

權益策略根據客戶電力等級差異，設計差異化權益，用以實現服務資源良好配置和客戶體驗提升。根據電力等級不同，從資深專家到用電新人獲得的獎勵依次遞減。用戶在提升等級后，能獲得相應的升級獎勵，包括電費紅包、電費優惠券、電力積分等。將第三方渠道用戶引流至自我渠道，利用用戶分級，做精細化運營進而達到激發活躍、提升留存、刺激轉化，最大的發揮用戶價值，同時實現用戶活躍度與用戶在網上國網APP 的使用粘性的持續穩定增長。

3 電力行業用戶成長體系的應用成效

3.1 應用成效闡述

基于省運營支撐平臺及省側數據中臺的服務和數據接入能力，打造省電力公司會員體系，目前已實現全渠道用戶數據關聯、會員成長模型建立、會員后臺管理、會員風險防控、會員前端頁面等功能模塊。

以某省電力公司會員體系為例，于2021年1月率先在網上國網渠道上線，同年7月全渠道會員體系上線運行，實現了網上國網APP、支付寶生活號、微信公眾號等全渠道會員數據貫通，支持全渠道數據融合統一展示，保證了用戶在不同渠道體驗會員權益與服務的一致性，有力推進線上服務渠道整體建設，實現電力服務場景一體化管理、監控和實施，提高多渠道協同聯動管理效率、提升工作質量和服務水平，優化工作調度，進一步提高公司經營管理效益。

3.2 應用成效數據

以某省電力公司為例，以自“網上國網”APP在上線以來，覆蓋1607萬用戶，省電力公司支付寶生活號覆蓋412萬用戶，省電力公司微信公眾號覆蓋435萬用戶，某省電力公司全渠道會員中心上線后，預計覆蓋用戶數將增至2450萬。

3.3 未來發展趨勢

未來，會員中心計劃在微信公眾號、支付寶生活號小程序上線，打造會員信息的一體化小程序功能，利用全渠道優勢，提升會員體系渠道曝光。

省電力公司將持續深化會員中心的運營建設，總結運營成果，打造“省電力運營范本”，全力推進供電服務全渠道數字化融合，聚合用戶全領域、全業態數據，推進數據跨專業同源應用，實現信息全接入、能力全共享、業務全支撐、助力供電服務及分布式光伏、電動汽車、綜合能效、能源電商、營銷數據服務等能源互聯網生態共建共贏，服務企業發展、滿足用戶需求、創造生態價值。