漲價的咖啡，不受影響的消費決策

馬玉寶

在星巴克，多款飲品均上調價格，同樣規格的摩卡飲品由35元上調至36元，絲絨拿鐵飲品由41元上調至42元——有網友注意到，近4個月內星巴克已經實現了兩次調價。

在瑞幸，從去年年底以來，除少數低線級城市門店外，外送飲品和自提飲品在原有價格基礎上上調了3元左右。之后，全國的產品價格將逐步統一。

咖啡為什么漲價？從各咖啡品牌的回應與專業人士的分析來看，原因其實很明了——成本增加、消費減少。何以解困？唯有漲價。

一只蝴蝶偶爾扇動翅膀，引來全球的天氣變化，這就是蝴蝶效應。眼下，受這只蝴蝶影響的，卻不僅僅是咖啡行業。

麥當勞已在全球各地開啟一輪漲價模式。2月17日起，韓國麥當勞上調30個菜品價格，幅度為100至300韓元（約合人民幣0.5-1.5元）。美國市場或也將加入漲價行列。近兩年里，麥當勞在中國市場已進行了多輪調價，各款餐品價格已上漲0.5元-3元不等。

由于制造和運輸成本上升，奢侈品牌路易威登（LV）于2月16日開始在全球范圍內漲價，這是LV近一年來的第五次提價。部分經典款式包包的漲幅更是達到了20%。有分析稱，此舉很可能令LV成為首批大范圍漲價以維持利潤的頂級奢侈品牌。

企業要賺錢才能維持運轉，這是基本的經濟學常識。而一般來說，敢于漲價甚至屢次漲價的，其實都算是在整個行業擁有話語權的企業，用互聯網黑話，這叫“頭部”。他們的知名度足夠，影響力足夠，全國的門店也不少，長期深耕，多年來占有的市場份額和不俗的人氣，在這個時候，就成了漲價的資本與底氣。與小店不同，他們甚至不用考慮因為漲價帶來的客戶流失。

而且，重要的是，這種漲價，其實并不會影響到很多人的決策。

一瓶水，從1塊錢到1塊五，對于一般人，并不會覺得太難以承受，雖然在幅度上，它已經上漲了50%。同樣是50%的漲幅，也許只有放在房租上、汽車上或者手機上，在當下才算得上是“不堪重負”。

大金額上，人們通常會用漲幅說事;小金額上，我們傾向于看絕對值。一兩塊錢的漲價，遠遠比不上奢侈品動輒上萬，更不會讓星巴克、瑞幸、麥當勞的“剛需”們選擇不買不喝。他們只會看著新聞感慨著“又漲了”，然后點上一杯自己慣常的口味，叫上一套常吃的套餐，拿著上樓對著電腦繼續埋頭寫報表、交策劃案、做PPT。

不是沒有替代品，但有時候，這意味著更高的成本。比如，你可能要改變口味，對于一些人來說，從咖啡到茶的轉變，不亞于一次重生;或者，你可以選擇不喝現磨，轉而喝速溶，這樣成本確實能夠降下來，但隨之降低的，還有生活質量;自己手沖？謝謝，如果有這種閑情逸致，大概率不需要喝咖啡提神。

《怪誕行為學》一書中，作者丹·艾瑞里曾借星巴克談到了“錨定”概念。

——起初你可能習慣于在麥當勞喝點可樂，覺得星巴克太貴，但是一旦你去過一次星巴克，下去再去，你就不會再與麥當勞比較，覺得星巴克貴了，因為你享受的東西完全與麥當勞不同，根本就不是一個東西，所以你的麥當勞“錨定”就失效了，這也是星巴克成功的原因。言下之意，貴點沒關系，只要你有自己的特色、獨特價值。

得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐。

無一例外，這些漲價或者正在漲價的品牌，都是被“偏愛”的，它們已經融入很多人的日常，并逐漸成為一種消費象征、生活方式，哪怕它們已經不如剛剛進入中國市場的時候那樣受人關注，但潛移默化的力量不容忽視，它們“吃定”的，正是這長久的時間里，人們積攢下來的，在認知上、行為上的習慣力量，這是比附著在商品的使用價值上更強大的力量。

所以怎么辦呢？一個確定的事實是，該消費的還是會消費，不消費的依然不消費。不然無視，“反正我從來也不去”，不然就只有無奈，“可惡，又被它們‘漲到了。”