淺析新零售業態下生鮮商超的創新型運營模式

韓丹丹 馬碩

摘要：新零售作為一種新型商業模式，在我國自提出以來發展時間不長但十分迅速，給各行業的創新轉型提供了新思路。“盒馬鮮生”深度融合了線上線下體驗和現代物流，是新零售模式的典型代表。文章以新零售為背景，對比分析了現有生鮮商超的運營模式，采用問卷調查的方式，發現了“盒馬鮮生”的問題并提出對策，探究以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超的創新型運營模式，給予在新零售業態下謀求發展及有轉型需求的生鮮商超以啟迪。

關鍵詞：生鮮商超;運營模式;盒馬鮮生

新零售在我國作為一種將互聯網和大數據有效利用的新的商業模式，自2016年10月提出以來，發展時間并不長但十分迅速，并對各行業的創新轉型提供新思路和參考。新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式。隨著不同行業巨頭紛紛布局新零售領域，線上線下融合逐漸成熟，國內新零售模式的探索不斷深入，發展不斷向好。

生鮮商超如今獲得很大的支持和發展機遇，并且因優勢眾多、順應消費者需求提升而受到積極關注并快速發展，有較好的市場前景和發展潛力。但是整體來看，目前國內新零售生鮮商超還處于成長期，行業運營模式還處于探索期，并且技術不成熟等問題也成為制約發展的掣肘。隨著我國電子商務的不斷發展，人們體驗到了電商渠道商品的豐富度與送貨上門的便利性，對生鮮商品也產生了同樣的需求，新零售生鮮商超應運而生。且生鮮大都屬于日常生活消費剛需;生鮮品類還具有支出穩定的特征，可以預測價值。生鮮商超在新零售業態下的實踐探索較為成功的有阿里巴巴的“盒馬鮮生”，永輝超市的“超級物種”等。

基于此，本項目旨在以將互聯網和大數據等有效利用的新零售業態為背景，對現有生鮮商超的運營模式進行對比和分析，加之問卷調查的方式，以發現“盒馬鮮生”的問題并提出對策，探究以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超的創新型運營模式，提出對于生鮮商超在新零售業態下提升自身優勢的創新設想，給予有轉型需求的傳統超市以及在新零售業態下謀求發展的生鮮商超以啟迪。

一、現有生鮮商超的運營模式比較分析

通過表1對三種常見的生鮮商超經營模式的比較發現，O2O模式及即線上線下相結合的新零售模式不僅結合了B2C和C2C二者的優勢，還可以有效規避一些它們的缺點，所以是這三種運營模式中較為容易在市場中取得競爭優勢的一種新型的運營模式。

二、調研報告

（一）調研方案介紹

本調研是為深入調查與“盒馬鮮生”的運營模式相關的問題，了解其優劣勢，為之后對于新零售業態下的生鮮商超代表“盒馬鮮生”的不足分析做鋪墊，以達到提出新零售業態下生鮮商超的創新型運營模式的目標，給予在新零售業態下謀求發展以及有轉型需求的生鮮商超以啟迪。

本次調查對象指向各類人群，以大學生和社會人士為主要占比，共發放網上問卷180份，紙質問卷40份，回收紙質問卷27份并登記與網上數據合并，問卷發放過程中考慮到了年齡和職業分布狀況。本團隊市場調研分為問卷調查加之實地勘察的方式進行，實地勘察后將所關注的問題結合進問卷然后發放問卷。此次調查采用的是非隨機抽樣方式，采用線上與線下調查相結合的方法。

（二）調研數據分析

1. 調研對象構成

調研共收到207份有效調查問卷，其中男生108人，女生99人，主要年齡段為19～30歲以及31～50歲，主要職業為工作人員以及學生。

2.調研結果分析

本調研主要是社會問題，選取的主體最好為社會工作人員，得出的數據更有價值。本調查發現生鮮市場廣闊，發展潛力巨大;盒馬鮮生宣傳度較高，普及度較大，此類商店需要加大宣傳，以及除此之外的以下分為線上、線下及線上線下結合方面的結論。

三、以“盒馬鮮生”為例的生鮮商超運營模式的不足、對策及設想

（一）“盒馬鮮生”運營模式的不足

1. 線下門店較少，受眾群體不多

現在盒馬鮮生為了擴大市場占有率，承諾配送范圍覆蓋3公里，但是門店設置還較少。盒馬鮮生的線下門店不是傳統的生鮮市場，更是一個超市、餐廳，需要同時保證商品質量，并滿足顧客多元化的消費需求，因此成本較高，若分攤到顧客身上，高價的商品或制作費用便會減少顧客的消費欲望。雖然開店速度逐漸加快，但盒馬的店面基本集中于一線及新一線城市，對于二、三線城市的居民來說難以接觸，以至于許多人還只停留在認識地步。

2. 用戶體驗兩極分化

對于體驗較好的顧客而言，離家近、服務質量好、食物質量高是盒馬的優勢，但在許多門店，體驗過的顧客反映服務質量差、流程繁瑣等。可見用戶體驗呈現兩個極端，不同的門店服務、產品的質量層次不齊。在下班高峰期以及周末人流旺盛等時間段，在盒馬鮮生從購買食材到制作通常需要等待1～2個小時的時間，并且由于盒馬的整體區域呈現一個小而精的狀態，餐桌的數量十分有限，人流量大時容易出現顧客無地用餐的情況，讓消費者的店面體驗大大降低。

3. 配送能力存在不足

“三公里內半小時送達”，高效的配送服務是盒馬線上配送的特點之一，并借此在初期的運營期建立了一定的優勢，但對于當今競爭日益激烈的新零售行業來說，這種配送方式已逐漸成為“盒馬”的短板，在門店的不足以及部分門店線下體驗較差的情況下，消費者更愿意嘗試足不出戶地享受購物的便利，而配送范圍過小大大限制了盒馬的市場空間，使得許多人無法體驗到相應的服務。

4. 支付方式單一

盒馬鮮生剛開始經營時，未來推廣相關的阿里產品，用戶在店中購買的東西都必須通過盒馬APP或淘寶，雖然之后推出了現金支付功能，但對于消費者而言仍然類似于一種強制捆綁的模式。一方面對于老年人和不用阿里產品的顧客來說比較麻煩，另一方面容易引起抵觸和反感情緒。

5. 成本偏高，發展設限

盒馬鮮生的最大特點是滿足消費者購買及用餐的一站式服務。這就意味著盒馬鮮生的門店要有足夠的面積，商品種類要足夠豐富，同時，還需要保留一定的就餐、廚房、倉儲等面積。除了最主要的海鮮產品之外，由于成本較高，在許多商品的定價方面較普通超市偏高，除了購買海鮮果蔬和就餐吃飯之外，很難成為居民日常買菜就餐的選擇。這使得整個超市的定位受限于中高端，難以擴大消費群體，阻礙了盒馬鮮生擴大規模的勢頭。

6. 用戶消費習慣難以培養

目前中國生鮮產品銷售仍以農貿市場為主，占比73%，超市渠道為22%，遠低于發達國家，而生鮮電商占比只有3%，由此可以看出，人們更習慣親身到菜市場或超市購買新鮮蔬果，而線上運營是盒馬鮮生目前大力發展的一個模塊，并且需下載APP才能消費的方式也讓部分顧客抗拒。因此改變和培養新穎的消費習慣，是如今亟待解決的問題。

（二）“盒馬鮮生”運營模式的對策

1. 增設門店，深入各消費者群體，加強營銷

若要擴大規模，深入各個消費群體，提高服務效率，盒馬鮮生需要開設更多的門店，除了一線城市的發展，需要在二、三線城市增設門店，深入中低端消費群體，拓寬市場，運用新零售加之互聯網物流模式吸引消費者，加強營銷推廣，線上線下同時推進宣傳，加深人們對盒馬鮮生的認識。

2. 重視線下服務，嚴格把控產品質量，增加提前訂閱功能

線下的服務和產品質量與用戶粘性直接掛鉤，對生鮮商品來說更是如此。在采購管理上，可以學習超級物種“以銷定采”的經營模式，較好地連接供應鏈的采購和銷售環節，有利于采購的準確性和商品的銷售速度，提升供應鏈的效率。從商品質量、餐飲服務品質、就餐環境等方面保證消費者的線下消費體驗。可以增加提前訂閱功能，配送團隊便提前安排，通過系統計算配送員的路線，協調配送，線下店鋪訂餐服務也可以提前備貨，快速出菜，減緩顧客排隊及等餐時間長的問題。

3. 提高保鮮技術，完善配送體系

目前，我國還未形成規范成熟的冷鏈體系，需要構建完善的冷鏈物流系統。提高物流節點的協調性，采用先進技術，同時借鑒外資企業的成熟運作經驗，實現標準化、現代化、低成本、高效率的全程冷鏈，以此降低損壞率、減少成本，保證商品的優質配送。在此基礎上，實行產品質量監控，加強設計研發，保證各門店質量。

4. 精準控貨，完善店倉運作模式

通過線上線下一體化、端到端的數據打通、算力的不斷提升，加強精準控貨的能力。完善店倉一體化模式，盒馬門店在線下層面，具備完全的實體店銷售功能，可以通過智能數據系統預測供貨量，從而節省管理成本，有效進行采購控制和倉儲管理。在線上層面，門店是標準的倉儲作業，通過對其進一步完善和一系列程序的整合可以減少倉庫運作環節和貨品損耗，節省成本。

5. 拓展APP服務內容，增加互動頻次

消費者在盒馬的線下店面用手機付款的時候必須使用盒馬APP進行支付，那么這一批消費者就能成為盒馬的潛在用戶。可以通過類似線上訂閱的形式拓展APP的相關內容，增加應用與用戶之間的互動頻次，增加用戶好感度，從而給現有的效率帶來提升，提高用戶對盒馬APP的使用率。還可以利用大數據分析用戶的消費習慣，推薦更符合用戶喜好的產品。也可以開通多樣化支付渠道，采取自助收銀等多種方式，方便消費者支付結算，提高新零售運作效率。

（三）生鮮商超的創新型運營模式設想

1. 模式多樣化

商超的運營模式不再局限于零售，而是集零售、餐飲、物流等多元一體化，傳統零售與線上的互聯網零售勢必將走向融合，實現全渠道零售，未來的零售企業可以有兩個實現方向：以線下為主，把線上流量導入線下，提高產品質量，實現更好的體驗服務;或是以線上為主，把線下流量導入線上，利用智能和大數據對市場需求進行預測，提高個性化服務。

2. 服務精致化

零售已逐步走出以商品為中心的模式，而逐漸以消費者為中心，消費者已經能夠通過線下手段或物聯網、移動互聯網的線上手段， 主動介入生產流通環節進行消費體驗，因此如何圍繞經營顧客打造有特色的商品與服務，是很關鍵的要素。盒馬鮮生用新的品類組合、營銷組合，構造了一種新的零售模式，打造一種新的場景。目前在市場上，越來越多的特色小店獲得了較好的發展，譬如名創優品，已經打破了以往的品類管理的概念，采取一種場景組合的設計，用新的場景，組合有特色的商品，形成對目標消費者的有效影響。

3. 互動智能化

在人工智能、大數據、虛擬體驗等技術迅速發展的今天，未來的物流勢必會向更高效、更多元的方向發展。基于大數據分析和算法優化的工具，可以推動業務活動不斷優化，實現更精準的銷售預測、更科學的物流網絡布局、更合理的庫存管理、更快速的配送路線規劃等。生鮮商超可以自主研發倉儲管理系統，智能化預測重點商品，快速出倉，規劃物流。可以在店面內增加智能互動設備，可以帶給顧客更為新奇且便捷的用戶體驗，抑或是通過對現有商品的處理來進行與顧客之間的互動，如富華商業集團的“地球港”，在其餐飲區安置了一臺“智能賣酒機”，直接刷屏選擇、結算、取杯子、自動倒酒，非常人性化。

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（作者單位：南京工業大學）

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