移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新方法探究

宋瑞杰 楊婧怡 麻特立

摘要：中概股獨角獸企業(yè)瑞幸提出的基于技術和數(shù)據(jù)的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式旨在實現(xiàn)“線上+線下一體化營銷”，其可行性和盈利性一直有待進一步論證。文章以2020年瑞幸因財務問題收到退市警告的事件為研究切入點，將通過對瑞幸咖啡公司的財務報表分析，力圖找出其財務問題出現(xiàn)的內(nèi)在動因從而探究其商業(yè)模式運作失敗的本質(zhì)機理和未來轉型路徑。

關鍵詞：瑞幸咖啡;財務造假;商業(yè)模式

瑞幸咖啡公司是一家在美國納斯達克上市的中概股獨角獸公司，2020年瑞幸爆出22億元人民幣財務造假丑聞，隨后市值大量蒸發(fā)，陷入退市風險。此前，瑞幸創(chuàng)立的基于技術驅(qū)動和大數(shù)據(jù)分析的移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型商業(yè)模式，其靠大規(guī)模投入資金的“補貼低價”形式獲得了大量日活用戶，也進而吸收了大量投資，但伴隨財務造假事件的出現(xiàn)，其商業(yè)模式浮現(xiàn)出的各類問題以及“脫困”路徑引起學界廣泛關注和多角度探究論證。

一、研究方法：財務報表分析

對于已有的大型上市公司財務舞弊案例，客觀動因總結有下幾點：中介機構（會計師事務所等）審計失責;內(nèi)部控制機制混亂;內(nèi)部治理結構失衡。

而對于分析財務舞弊內(nèi)在動因，則應針對某個待研究公司的實例進行具體分析。

在梳理現(xiàn)有文獻成果的基礎上，文章對瑞幸咖啡公司對外披露的財務報表（四“表”一“注”）進行分析，從而通過透視瑞幸財務舞弊的內(nèi)在動因從而探究其商業(yè)模式運作失敗的本質(zhì)機理和未來轉型路徑。

（一）股本結構分析

據(jù)美國納斯達克官網(wǎng)顯示，公司發(fā)行普通股股數(shù)從上市初的75萬股增至2019年年末的192262.09萬股，暴漲逾2563倍，說明投資預期良好，但短期內(nèi)巨額的股權融資行為存疑。經(jīng)分析股權結構可得：瑞幸最大股東陸正耀持股23.94%，擁有超1/3投票權。同時瑞幸股權結構的Z指數(shù)為100，CR1指數(shù)為100，股權分散度H指數(shù)為10000，說明瑞幸高度集權，決策效率高，但這推斷會導致公司內(nèi)部控制系統(tǒng)難以發(fā)揮效能，而且為公司高層濫用職權侵吞公司財產(chǎn)和私自進行股票質(zhì)押等行為快速套現(xiàn)埋下了隱患。

（二）財務比率分析

綜合采用水平分析法、垂直分析法和趨勢分析法，對瑞幸自爆造假的相關會計期間以季度為基礎進行財務比率分析。

1. 盈利能力分析

此處僅選取盈利能力指標中的凈利率作具體分析，對比咖啡連鎖經(jīng)營企業(yè)的龍頭星巴克的穩(wěn)定高毛利率，瑞幸毛利率雖一直在上升，但持續(xù)處于負值虧損狀態(tài)。而在2019年第2～3季度，瑞幸毛利率快速增長至正值并突破10%，結合當年瑞幸的上市，推斷瑞幸存在粉飾報表以維護公司良好形象進而快速融資的嫌疑。同時，其凈利率長期負值的情況也反映出其存在成本管控的重大問題，說明其營運能力和現(xiàn)金流的健康程度出現(xiàn)了問題。

2. 營運能力分析

由表1可知，瑞幸的應收賬款周轉率是同期星巴克的十逾倍，而其它營運能力指標則相比星巴克處于劣勢，顯然自相矛盾。再結合現(xiàn)金流量表數(shù)據(jù)得到的當年公司應收賬款數(shù)，倒推出的銷售收入明顯與當年利潤表中所顯示數(shù)據(jù)相悖，這進一步論證了瑞幸有掩蓋其真實資金運轉能力之嫌，同時由于營運成本過高，存貨等資產(chǎn)周轉過慢，顯示出瑞幸銷售狀況不佳，營運資金不足。

（三）現(xiàn)金流量表分析

對于財務報表，首先從現(xiàn)金流量表切入，對瑞幸報表中的問題進行分析。

如圖2所示，瑞幸咖啡的經(jīng)營現(xiàn)金流常年保持為負值，投資現(xiàn)金流僅在2019年第三季度（納斯達克上市后）增長為正值，籌資活動現(xiàn)金流兩年間均居于正值，在2019年第二季度由于上市而暴增至峰值55.65億元。投、融資現(xiàn)金流曲線在2019年第二季度（上市所在季度）分別達到最低值、最高值，顯示瑞幸在資金鏈運轉中過度依賴外部融資，應警惕還款問題;同時表明瑞幸有較大的應收賬款壞賬風險。

針對有企業(yè)“命脈”之稱的經(jīng)營現(xiàn)金流，結合瑞幸所處企業(yè)生命周期（成長期）分析可得，公司會大量投入資金到運營和市場拓展上，又基于瑞幸公司背后的回購條款和對賭協(xié)議，推斷可得公司業(yè)績壓力極大，建議高度警惕應收賬款周轉過慢帶來的資金鏈斷裂危機。

對比前文營運能力分析數(shù)據(jù)，瑞幸公布的過高的應收賬款周轉率顯然與本節(jié)分析中資金鏈斷裂風險自相矛盾，再結合瑞幸資金鏈問題的既定事實，2019年前三季度的財務舞弊問題再次得以論證。

（四）利潤表及資產(chǎn)負債表分析

精簡選取兩張報表中的重點問題進行分析。

圖3說明瑞幸營業(yè)利潤率持續(xù)為負值但處于不斷增長態(tài)勢，說明企業(yè)持續(xù)虧損不過營業(yè)狀況有所好轉。但營業(yè)收入在2019年前三季度增速異常偏高，再結合瑞幸實際所采用的高額補貼的商業(yè)模式以及其作為重資產(chǎn)咖啡聯(lián)營企業(yè)而需要前期大量投入營業(yè)成本的盈利性質(zhì)，其收入的過快增長有虛增收入之嫌。另對資產(chǎn)負債表進行分析可得：瑞幸公司的銀行存款數(shù)額在2019年前三季度異常大額增加，同時其咖啡股權質(zhì)押在總股權比重中顯示比例過高，說明有虛增貨幣資金之嫌，這剛好與前文利潤表分析中虛增收入的猜測互相印證。

二、結論與深化

（一）財報分析結論

通過對瑞幸股權結構、財務比率以及財務報表的分析，探究得出其財務舞弊的內(nèi)在動因：滿足更大融資和快速套現(xiàn)的需求;回購合同和對賭協(xié)議等帶來的公司業(yè)績壓力;提高公司估值。

（二）簡析瑞幸商業(yè)模式失敗的本質(zhì)機理

“新零售+無限場景+補貼”的新型互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)模式未能妥善處理好產(chǎn)品市場價值（或顧客價值）和資本市場市值（或投資人利益）之間的矛盾關系。

瑞幸上市前期提出的“線上+線下一體化營銷”的創(chuàng)新的商業(yè)模式給予投資人以信心，從而通過IPO募得巨額資本;為了短期內(nèi)“引流”并快速取得回報，瑞幸通過高額補貼等方式投入巨額資金;在沒有形成針對主營產(chǎn)品的核心競爭力的情況下，瑞幸大規(guī)模擴張使得其已有市場快速達到飽和，營業(yè)利潤增長乏力;由于營業(yè)利潤等公司真實財務指標不符合原始投資人預期，且公司面臨資金鏈斷裂和運營困難風險，瑞幸所處的資本市場和產(chǎn)品市場陷入混亂失調(diào)狀態(tài)，從而為瑞幸公司財務舞弊提供了動機。

（三）探究瑞幸及其商業(yè)模式的脫困轉型路徑

對于瑞幸公司“線上+線下一體化營銷”和“新零售+無限場景+補貼”的商業(yè)模式，首先要給予公正客觀的評析。該商業(yè)模式架構的初衷和合理性在于：把數(shù)字化運營和全渠道數(shù)據(jù)進行融通;建立數(shù)據(jù)化用戶體系，精準篩選用戶并以此進行差別化定價;通過數(shù)字化運營打通供應鏈以追求大幅降低成本。

雖然瑞幸的商業(yè)模式在當前未取得成功，但無論是從理論分析還是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的實務角度，這都是一次可貴的經(jīng)驗教訓。前文的分析已經(jīng)指明了新時代移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)協(xié)調(diào)好資本市場和產(chǎn)品市場關系的極端重要性。

對于瑞幸及類似從事輕奢高頻快消品業(yè)務的企業(yè)，發(fā)展的關鍵在于運用好資本及產(chǎn)品市場的“雙輪驅(qū)動”，在保證資金鏈供應的前提下穩(wěn)中求進擴展市場，把握好國內(nèi)消費升級和互聯(lián)網(wǎng)用戶下沉至三四線城市的市場行情，把主要目標轉向中小城市的藍海市場。

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（作者單位：河海大學商學院）

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