常德市創意農業消費需求研究

張觀香

摘要：目的：創意農業是農業的新型業態，其發展對于農業產業融合農村經濟發展起著重要作用，創意農業作為農業文化創意產業，而產業的發展與消費者息息相關。過程：文章基于187份常德市創意農業消費者調研問卷，對常德市創意農業消費者需求進行分析，從而對常德市創意農業發展提出建議。結論：基于消費者需求分析，提出發展常德市創意農業應充分挖掘常德市區域文化特色、加大對創意農業的宣傳、打造獨特的創意農產品。

關鍵詞：常德市;創意農業;消費需求

“創意農業”一詞在我國首次提及是2008年全國兩會上我國政協副主席厲無畏所提出，在歐洲國家創意農業成功案例的影響下，國內學者便紛紛研究創意農業，有關創意農業的文獻急劇增加。近年來，眾多學者專家對創意農業進行研究。但多數學者是從創意農業概念定義、創意農業發展現狀及對創意農業發展建議對策角度對創意農業發展進行定性研究。例如，晏小敏（2019）、章琰（2019）、楊香軍（2019）到目前為止，關于對創意農業消費的研究較少，張若玲（2012）對影響中國創意農業消費進行分析，從而為中國創意農業發展提出合理建議。李寶楊（2015）通過對杭州市創意農業發展現狀相關影響因素進行調查，得出影響杭州創意農業發展要素為消費者主觀態度、創意農業類型及創意農業經營者意愿等。常德市是湖南省是農業發展較為迅速的，其創意農業發展初具規模。本文以湖南省常德市為研究對象，為推進創意農業對湖南省農村經濟起借鑒作用。

一、研究地概況

常德位于湖南省西北部，是江南著名的“魚米之鄉”，地處長江中游洞庭湖水系、沅江下游和澧水中下游以及武陵山脈、雪峰山脈東北端。常德農業發展迅速，是中國水稻發源地。創意農業項目綠島藍灣“常德魚王節”、常德桃花節、漢壽蔬菜節、漢壽生態稻田系統等深受消費者的青睞。常德市創意農業發展初具雛形，有一定的發展規模。創意農業帶動鄉村經濟發展，促進三產融合。研究常德市創意農業對促進湖南省農業發展有借鑒作用。

二、數據來源及樣本分析

本文的問卷調查時間為2020年12月份，在常德市桃花源隨機對消費者進行調查，調查內容包括消費者基本情況、對創意農業的認知以及對創意農業消費需求。隨機發放200份調研問卷，通過對問卷的篩查，最終回收有效問卷187份，有效率達93.5%。根據消費者特征變量來看，男性所占比例為53.7%;女性所占比例為46.3%，受訪者的年齡主要以41～50歲居多，所占比例為18.3%，其次為18～25歲，所占比例為18%;本科及以上文化程度占了32.7%，大專學歷占了15.8%;受訪者的職業狀況則主要以教師文職辦事工作人員為主，所占比例為47.3%。

三、創意農業消費需求主體特征

（一）具備高消費能力

創意農業不是傳統意義上的農業，它不再是以滿足人們的溫飽為主要目的，創意農業以文化產業與農業相融合，打造具有美學藝術的農業。創意農業具有一定的審美，注入創意文化思維，具有高藝術價值，其經濟價值也得到極大的提升。創意農業消費群體其針對的是高消費群體，此這類消費群體能夠有較高的消費能力，并具獨特的品位追求。在本研究所調查的問題，“最近一年，你創意農業消費的花銷為多少”根據調研數據所得，選擇500～1000元的消費者所占比例為47.3%。由此總結可得常德市創意農業消費主體具有高消費能力。

（二）具備較高知識文化水平

創意農業具有一定創意文化獨具美感的觀賞性，因其的藝術性有不少消費者慕名而來，這群消費者具有一定的審美觀，追求美，注重良好的觀賞感受，同時其對生活品質要求較高。在本次調研中的187名消費者，占總調研人數的48.5%的消費者是擁有大學專科以上學歷的消費者。在所從事的職業調查中，從事高校教師、文職工作人員所占據的比例較高，達47.3%。因此，從消費群體學歷及從事職業角度分析，常德市創意農業消費群體均具有較高的知識文化和一定審美。

（三）具有求新求知的意愿

創意農業是一種新型產業，大多消費者尚不知曉其形式，因此有不少消費者為了好奇，求新求知的目的消費創意農業。在本研究調研數據可得73%的消費者同意消費創意農業是為了滿足自己的好奇心體驗不同文化。創意農業相比于其他形式農業更具特色，消費者為了尋求新的知識從而消費創意農業。由此得出創意農業的主體消費者是追求新鮮，同時尋求學習新知識的人群。

四、消費者需求特征

（一）注重創意文化內涵

在眾多的創意農業之中占一席之位，創意農業需具有一定的特色。獨特的定位才能在千千萬萬的競爭中脫穎而出。創意農業獨特之處在于“創意”二字，其與之相比的競爭之處在于怎樣的創意農業對消費者來說具有吸引力使消費者眼前一亮。創意農業來源于創意，以獨特創意為主要元素融入農業之中。在本次調研中，83%的消費者同意創意農業需具有較高的創意思維、文化內涵和科技內涵才足以吸引其消費創意農業。

（二）關注創意農業相關環境

隨著消費者消費需求朝著個性化、品質化的方向發展，消費者在消費時更加注重質量品質。在187份常德市創意農業消費需求調研問卷中，消費者回答常德市創意農業餐飲住宿環境較好、常德市創意農業地交通較為方便及常德市創意農業周邊舒適整潔三個關于創意農業相關環境問題時，有52%的消費者選擇了餐飲住宿環境較為一般，48%的消費者在交通方便問題上選擇了一般，在是否同意創意農業周邊舒適整潔問題上47%的消費者選擇了一般。從以上三個問題來看，消費者對常德市創意農業相關環境不太滿意，也由此可得知消費者在創意農業相關環境上較為關注。

（三）關心宣傳

隨著信息技術日益更新，消費者所能得知信息的渠道眾多。所做的宣傳可極大的刺激消費者的行為。宣傳極為重要，發展創意農業，需借助媒體技術極大宣傳創意農業，以此加大創意農業吸引力。在消費者選擇常德市創意農業宣傳非常吸引您來消費這一問題上，57%的消費者表明一般同意。同時在常德創意農業信息服務系統完善這一問題回答上72%的消費者選擇為一般同意。由此表明，常德市創意農業的信息宣傳不那么盡如人意，有消費者在訪問時也提出幾乎沒看到過關于創意農業的宣傳，前來消費是朋友或者同事的推薦。同時消費者也提出建議之后多多創意農業做些宣傳，會有更好的效果。這也進一步顯現出現下常德市消費者比較關心創意農業營銷與宣傳。

五、結論與建議

（一）充分挖掘區域人文資源優勢

常德被稱為魚米之鄉，市內有著沅水、澧水的兩大河流，有著豐富燦爛的農業文明，常德市在農業資源方面有著天資雄厚的優勢，同時亦有著獨具特色的農耕藝術文化。富饒的自然資源對發展創意農業有著巨大的推動力，獨具特色的農耕藝術文化則為常德市創意農業的發展提供了區域人文資源優勢。常德市在開展創意農業時，應當深挖自然資源和地區特色人文資源，結合自然和人文資源，發展創意農業，獨特的區域文化標志是可與其他地區區別開來。常德市澧縣城頭山遺址是中國農業水稻田發源地。常德市創意農業開發可依托城頭山稻田做一些創意創新，打造屬于常德創意農業的新名片，凸顯常德創意農業。

（二）加大宣傳力度

根據調研數據可知常德市消費者比較關心創意農業營銷與宣傳。對創意農業的宣傳，有利于提升常德市創意農業知名度。進行宣傳是信息傳遞的方式，通過宣傳促成信息的雙向溝通交流，宣傳帶來客流量促進經濟和文化的多方發展。常德市在宣傳創意農業上首先可通過互聯網對創意農業知識進行普及充分利用當地媒體報紙如常德發布、常德日報、常德晚報等。常德市人民對當地媒體的認可性較大。其次對創意農業設立專項宣傳小組，整合現有創意農業資源，找準創意農業定位，突出優勢，挖掘本地人文風情、自然環境的區域人文自然地理優勢，同時注重對文化的宣傳氛圍，加大對外宣傳和推介力度，組織或參與各類展示會等，加強對本地區域內的創意農業的展示、推介，開拓潛在的客源市場，并對不同地區、不同層次的人群里做不同的宣傳策略。

（三）打造獨特的創意農產品

創意農產品在一定程度上代表創意農業發展水平，創意是創意農產品的核心，而農產品是創意的載體。運用獨特的創意在一定程度上促進農產品成為藝術品，使農產品具有美學價值。獨特的創意農產品是消費者產生對美的共鳴，使其愉悅眼前一亮，自然就有消費者為其“買單”。而現下常德市創意農產品過于普通，在創意農產品設計上同質化太嚴重，缺乏當地文化特色。常德市在打造創意農產品時需找準其區域特色，將區域文化注入產品之中。讓創意農產品成為常德市創意農業名片，打造創意農業品牌。

參考文獻：

[1]林炳坤，呂慶華.創意農業業態演化機理及其趨勢研究[J].技術經濟與管理研究究，2020（03）：117-122.

[2]晏小敏.創意農業帶動湖南農村經濟發展研究：以沅江市蘆葦產業為例[J].湖南科技大學學報（自然科學版），2019（03）：68-73.

[3]章琰.基于臺灣創意農業模式探索安徽池州農業發展策略[J].農業經濟，2019（12）：124-126.

[4]楊香軍.鄉村振興背景下創意農業發展研究——以湖南省郴州市為例[J].現代化農業，2019（12）：57-59.

[5]張若琳，連麗霞.影響中國創意農業發展的主要因素分析[J].山東農業大學學報（自然科學版），2012，43（01）：105-109.

[6]李寶楊，沈佳薇，奉小斌，陳鵬飛，童晶晶.杭州市創意農業消費需求分析[J].浙江理工大學學報，2015，34（12）：483-488+495.

[7]厲無畏，王慧敏.創意農業的發展理念與模式研究[J].農業經濟問題，2009（02）：11-15+110.

*基金項目：中南林業科技大學研究生科技創新基金項目“鄉村振興背景下常德市創意農業跨界融合型發展研究”（項目編號：CX2020049）。

（作者單位：中南林業科技大學商學院）

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