我國成品油營銷策略探析

【摘要】 我國已逐步放開國內成品油市場，這意味著中國石化將直面國際成品油市場的競爭。很多跨國石油公司紛紛把中國作為戰略發展的目標市場。面對新的形勢，要使自己立于不敗之地，必須著力于推進成品油流通的現代化，建立現代營銷體系，這些是提高中國石化競爭力、迎接挑戰的當務之急。針對成品油批發市場，要充分發揮資源和規模優勢，運用競爭性定價策略，油品批發價格緊貼競爭對手，以良好的信譽和優質的油品爭取用戶，擠壓社會批發經營單位，從而獲得油品批發市場的主導控制權。

【關鍵詞】 中國石化 成品油 營銷策略

隨著經濟全球化及國內成品油市場的逐步放開，國外著名石油公司相繼進入中國市場，利用合資或獨資的形式逐漸站穩腳跟，步步為營，與我國成品油銷售企業展開了激烈的競爭。與國外石油公司相比，我國成品油銷售企業在管理理念、管理方法、營銷策略、服務意識、技術手段等方面還存在相當差距。在此情況下，我們必須轉變思想觀念，認真鉆研市場，審時度勢，進行營銷策略創新，不斷提高自身核心競爭力，方可在競爭中獲得生存和發展。

1. 成品油行業發展狀況

1.1國外現狀

首先，近年來國際石油市場經歷了從低迷到繁榮的巨大變化，因而倍受世界關注。其次，隨著亞洲經濟的恢復，使其對原油的需求旺盛，同時也帶動了歐洲和美國需求的持續增長。

再次，世界原油庫存的減少也對油價產生主要影響。近年來，世界原油庫存量銳減，占世界石油消費量十分之一的美國的原油庫存達到了20多年來的最低點。其庫存變化對國際油價有著舉足輕重的影響。

1.2國內石油市場概況及體制

中國是較早發現和應用石油的國家之一。但是由于中國漫長封建制度的束縛和生產力水平的限制，地下石油資源未能得到開發，“貧油國”和“洋油”的概念一直延續到20世紀50年代后期才有所改變。建國初期，中國的石油主要依賴進口。1963年大慶油田建成投產，成為中國石油發展史上的分水嶺，打破了石油大量進口的局面，中國石油資源基本實現了自給自足，并逐步成為石油生產大國。

2. 成品油銷售企業服務營銷的主要特征

2.1加油站是服務營銷的主要陣地。

加油站是顧客獲取油品的主要場所。由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質量和效果，所以他們更愿意根據服務設施和服務環境等有形線索來進行判斷。因此，加油站的整體形象展示就成了服務營銷的一個重要工具。

2.2顧客直接參與加油服務全過程。

顧客購買油品的過程是從入站加油到付款離開的整個過程。在此過程中，顧客與服務人員進行近距離的溝通和互動，并提出新的要求以期獲得不斷滿足。與此同時，服務人員還要向顧客進行必要的安全提示，以促成整個消費過程的圓滿結束。服務人員與顧客的互動行為直接影響著服務的質量和客戶關系，因此要求服務人員必須對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。

2.3差異性易使顧客產生\"形象混淆。

形象混淆是指企業本身及其提供的服務之間。對于同一家成品油銷售企業，透過兩個不同加油站所提供的服務，一個加油站的顧客認為該企業的服務質量很好， 而另一個加油站的顧客則認為整個企業的服務質量都很差。這種“企業形象”和“服務形象”的混淆會對企業產生嚴重的負面影響。

3. 促進我國成品油銷售的營銷策略

3.1產品策略

成品油銷售企業的所售產品主要為汽油、柴油和煤油。國內三大石油公司的自有煉廠所煉制的成品油質量基本相差無幾，為無差別化產品。這就決定了企業想通過實施產品質量差異戰略，是行不通的。那么，在產品質量上，成品油銷售企業能實施什么樣的策略呢？

企業要想獲得成功，在產品策略上必須重視倫理營銷，即在產品質量上必須講究誠信原則，以誠信贏得消費者。嚴禁采購小煉油廠的低價油品，不采購調和油品，重視產品質量檢驗，嚴把油品入庫關，切實提高企業的社會責任感。只有樹立良好的品牌形象和企業信譽，不摻假造假，才能獲得消費者信任，才能獲得企業良性發展。發生在20l0年4月份的中石化河南公司問題汽油事件和2011年5月份的中石化湖南公司問題汽油事件，都應該吸取教訓，引以為戒。

3.2價格策略

針對成品油批發銷售業務，在國家制定的最高限價之下，各企業可根據市場形勢和自有資源情況，采取市場領先戰略或者市場跟隨戰略。采取市場領先戰略，可掌握市場主動權，較跟隨者領先一步獲得市場先機。采取市場跟隨戰略，可審時度勢，看清市場狀況后再制定合適的市場價格，亦具有后發制人之優勢。在實際業務運行過程中，通常是兩種戰略相互配合使用，往往能夠取得出奇制勝之市場奇效。

3.3促銷策略

根據成品油行業的行業特征和銷售特點，成品油銷售企業可采取的促銷策略主要有公共關系、人員推銷、特色化服務、專題性活動等多種方式。

公共關系的運用，主要是加強與政府部門的合作。利用夏收、夏種、秋收等農忙活動，舉行油品保供儀式，將油品送至田間地頭，擴大企業形象影響。利用重大政府公益活動或者救災搶險活動，制定油品供應預案，將油品送至活動現場，提高企業的社會責任。

人員推銷，主要用于日常客戶開發。客戶開發應制定詳細的開發計劃，鎖定目標客戶后，安排專職人員或者銷售代表進行登門拜訪，了解客戶需求，掌握客戶當前購油渠道，提供自身相關油品、價格等信息，進行優勢對比，使之轉化為為本企業的固定客戶。

在中國成品油銷售市場上，與外國石油公司相比有先行優勢，但它也有其自身的缺陷，如何在新形勢下提升自己的競爭能力，保持并擴大自己的市場份額，是中石油在今后相當長一段時間內所必須深入研究和探討并實踐的課題。

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