經典國貨品牌跨界設計表現方式研究

孫昕彤

關鍵詞：經典國貨 品牌創新 跨界設計 視覺符號 載體置換 情景構建

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）02-0158-03

引言

經典國貨擁有鮮明的傳統文化背景，是特有的民族文化符號和品質的象征。在新消費崛起的背景下，互聯網與市場深度融合，涌現出眾多區別于傳統市場的新需求。與此同時，許多經典國貨品牌積極適應市場變化，嘗試做出能夠打動人心的產品。通過跨界設計的方法綜合雙方品牌的優勢，快速推出大量新穎的設計方案，實現“1+1>2”的品牌創新效果。這種以產品差異化為目的并作為提高品牌知名度的有效方法，能夠達到快速響應市場的目的，以此成為經典國貨品牌當下發展的主流趨勢。經典國貨通過視覺符號、載體置換、情景構建等跨界設計的表現方式，強化消費者的正向感知，以新鮮的話題內容激發年輕人的好奇心，使得經典國貨更加具有個性化、話題感、趣味性，從而提升品牌的銷量及影響。因此，研究跨界設計對經典國貨的品牌創新具有一定的現實意義。

一、經典國貨品牌跨界設計的意義

（一）經典國貨的發展：“經典國貨”是中國二十世紀二三十年代到九十年代人們日常所必需的典型產品的代名詞，包括本國生產制造的物品及民族品牌。隨著新中國成立和工業化的發展，逐漸出現了大量的國貨品牌和嚴格的行業劃分。經典國貨反映了當時工業化落后和人民生活水平低下的經濟狀況，具有特殊文化記憶和生活情感，體現了樸素的裝飾美學的設計思想，是中國傳統文化的重要載體。

在中國經濟文化的持續增長的形勢下，人們告別了基本的溫飽需求，開始了新一輪的消費升級。國務院發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》和《中國制造2025》給我國品牌的發展提供了新的機遇。隨著國內互聯網行業的飛速發展，在商品流通的速度加快和產品銷售渠道線上和線下融合的同時，也迫使經典國貨品牌不斷挖掘和提升品牌的價值和潛力。新一代消費者的消費習慣和整體經濟文化有著密不可分的關系，一方面消費者追求個性化和差異化的產品，復古懷舊的本土文化符號可以滿足當代年輕人追求個性化產品的要求，因此作為具有中國文化代表性的經典國貨再次受到年輕人的追捧;另一方面消費者具有更加理智的消費觀，經典國貨具有的堅實耐用和物品價廉產品特性，消費者愿意通過購買國貨獲取高質量的產品體驗。伴隨著消費者的本土文化意識逐漸復蘇的同時，我國內需的擴大和消費升級為經典國貨的發展和轉型帶來了新的機遇。

（二）品牌創新中的跨界設計：跨界設計是基于不同行業、文化、學科等領域的交融、互補、嫁接，同時也有顛覆性替換的可能。在品牌領域具體指兩個及以上的不同部門、組織、企業、行業展開的創新設計。跨界設計的目的不僅僅是品牌創新，也是企業采取的一種營銷手段。因此，在品牌創新中的跨界設計具體表現為為綜合雙方的各自優勢，把一方的設計語義運用到其他的領域當中;或者是某個領域的設計師進行另一個領域的交叉融合的設計活動。這種跨界設計方法在品牌創新中表現為一個復合型品牌設計架構，對于合作產生的產品使用兩個品牌名稱并列命名的品牌命名方式。品牌雙方的強強聯合，使消費者獲得具有顛覆以往認知的品牌產品，從而提高品牌市場的影響力。

品牌代表了消費者對于該品牌產品的認知程度，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，最終在人的意識中產生的印象的綜合反映。當品牌產生市場價值后，隨著社會的發展品牌也需要創新和發展，不斷豐富其內在價值并擴大市場影響力。在品牌創新發展的過程中，跨界設計提供了一種新思路。跨界設計可以打破品牌原有行業的形式、色彩、工藝、結構、材料、技術等多方面的產品屬性范疇，也可以在跨界設計的模式上進行突破，例如：品牌行業間的跨界設計、品牌與名人的跨界設計、品牌與lP的跨界等。通過跨界設計為品牌增加話題感、趣味感和沖擊感，是品牌探索創新發展路徑和增加產品銷量的有效方法。

（三）跨界設計在經典國貨品牌創新中的作用：在中國工業化飛速發展的影響下，工業制品雖然滿足了大部分人的需求，但是人們為對工業制品及產品品牌產生了思維和行為上的固化認知模式，非常不利于企業品牌的創新和發展。許多經典國貨在品牌發展過程中，還是從產品促銷上吸引消費者的目光，導致品牌創新能力低下，并且出現品牌老化的問題。運用跨界設計方法可以打破和消解消費者對品牌原有的認知和界限，以尋找跨界點為突破，從而創造品牌發展的新趨向，或拓展業務到新的領域，為品牌創新帶來源源不斷的創意和思路。面對高壓的競爭市場，品牌與品牌的跨界設計聯合，一方面，增加了品牌產品功能和應用范圍，改變產品同質化現象，增加品牌的市場競爭力;另一方面，可以很好地適應市場多樣化的需求，改變經典國貨品牌原來產品單一的狀態，從而逐漸改善自身品牌形象，為經典國貨的品牌發展提供多元化的可能性。跨界設計可以拓展雙方品牌的消費群體。其他品牌和經典國貨品牌進行合作，借助經典品牌在消費者心中的優質形象和品牌好感度，挖掘雙方品牌的潛在用戶。通過跨界設計不斷推出新奇有趣的產品，在消費者群體中保持品牌的新鮮感和影響力，才能提高用戶黏性，增加產品的復購力。跨界設計在保證產品質量的基礎上，不僅有不同品牌視覺符號碰撞的視覺沖擊，更注重精致化的產品細節與愉悅的產品體驗，以及線上宣傳視頻和線下體驗店鋪多種方式的產品宣傳方式。在現有消費市場經典國貨品牌的跨界合作形式中，主要以“重話題”的內容激發年輕人的好奇心，或以“重產品”的內容幫助引流消費者。經典國貨的發展不僅源自于民族意識與文化自信，用產品引導消費者的思維與行為，在傳遞文化和設計價值的同時滿足消費者的精神文化消費需求，更是對人們生活方式的改變及創新。

二、跨界設計在經典國貨品牌中的表現方式

經典國貨通過跨界設計，能夠在原有品牌的基礎上發散新的設計思路、開發新的產品和探索品牌未來發展方向。通過視覺符號、載體置換、情景構建的跨界設計表現方式，使品牌快速地產生新的審美方式和用戶體驗，加深用戶對品牌核心價值的理解，引起用戶的情感共鳴，從而提升品牌的競爭優勢和品牌價值。

（一）視覺符號的跨界設計表達：視覺符號的跨界設計表達，即將品牌的設計形式和裝飾手法，抽象成為一種表現中國當時的生活環境和時代風貌的視覺符號，通過視覺符號進行跨界設計的表達。視覺符號作為一種溝通媒介，可以表現其符號帶給人們感官于形式記憶、時間記憶的內在含義，是喚起消費者與經典國貨品牌印象的直觀表達。根據已有經典國貨品牌跨界設計案例，其視覺符號的跨界設計表現形式大致可以分為直接應用和同構再生。

1.直接應用視覺符號的跨界設計表達：直接應用的視覺符號跨界設計表達，即提取經典國貨品牌中的設計元素，再通過分析和整合優勢視覺符號直接應用于新的視覺載體中。如經典國貨品牌大白兔與上海家化的美加凈攜手推出奶糖味潤唇膏，直接應用了大白兔奶糖品牌中的經典視覺符號，在傳遞給消費者直觀印象的同時表達出奶糖味潤唇膏的氣味，造型方面模仿經典大白兔糖果的包裝，讓這次的合作的產品更具趣味性。具體來說，在圖形元素方面直接提取了大白兔品牌視覺元素中的兔子主圖形和糖紙兩邊二方連續的兔子紋樣，將雙方品牌的文字標志進行結合表示兩家品牌聯合推出的產品，這樣提升了“大白兔唇膏”產品皮膚的識別性。在顏色方面，運用了原來大白兔包裝的白底藍圖的配色，延續了產品的色彩識別。在產品外形方面，奶糖味唇膏采用大白兔的經典包裝一紙盒裝的設計，在兩邊巧妙地添加了鏤空的設計，來模擬大白兔奶糖兩端擰起的形狀，如圖1。產品中的視覺符號從形狀、顏色、圖形、材質等方面提取，通過延續大白兔品牌原有的視覺符號，觸發消費者的視覺感官，將大白兔和美加凈以極其新穎的形式帶到消費者面前。這樣的合作產品不僅具有極強的趣味性，滿足年輕一代消費者追求個性化和差異化的消費需求，還營造出經典國貨品牌與時俱進、新穎獨特的良好品牌形象。

2.同構再生視覺符號的跨界設計表達：同構再生的視覺符號跨界設計表達，即通過整合品牌中原有的設計元素提取共性的特點進行再設計，以抽象形態符號的形式表達。通常提取品牌中最典型和代表性的局部特征，借助生活中人們熟悉的物品功能或特征去給予老品牌新的詮釋。如經典國貨品牌鳳凰與服飾品牌太平鳥在兩個行業領域，但有品牌文化的共性：鳳凰LOGO中的“鳳凰”的形象是吉祥和諧的象征，自古是中國文化的重要元素，受到廣大民眾的喜愛。太平鳥LOGO是抽象的鳳凰圖案，預示著浴火重生的希望和破繭成蝶的豐富變化，更象征著太平鳥的成長。通過提取鳳凰品牌中“鳥”的形象和品牌色，將中國經典國貨文化元素填進當下流行的街頭運動風的太平鳥品牌服飾當中，使之更符合當代的審美認知和產品屬性的需要，創造出既熟悉又陌生和新穎獨特的效果，如圖2。鳳凰品牌從傳統的工業框架中走出，在原有品牌文化的基礎上結合跨界品牌的共性文化特征，挖掘出“鳳凰新生”品牌文化內涵，從而創造出新的跨界設計產品。

視覺符號的跨界設計表達，要在兩個品牌文化導向一致的基礎上，抓住其中深入人心的經典形象或雙方共有的形象元素，尤其是中國傳統吉祥圖案，抽象成為視覺符號。經典國貨品牌大多都擁有令印象深刻的視覺符號，通過視覺符號的表達引起消費者的品牌聯想，從而強化消費者對于品牌產品的認同。大白兔和美加凈的奶糖味唇膏、鳳凰和太平鳥的運動服飾都是通過視覺符號的運用，強化經典國貨品牌在消費者心中的品牌印象，同時在視覺層面也帶給消費者耳目一新的產品體驗。

（二）載體置換的跨界設計表達：經典國貨往往與當時的生活環境有著密切的聯系，它作為一種生活文化的產物，讓人們在使用過程中使自己的主體意識與產品本身相聯系。經典國貨利用人們固有的經驗和記憶，通過載體置換的跨界設計表達方式使人們產生錯覺，帶給消費者豐富的使用體驗。

1.相同載體置換的跨界設計表達：這種表現方式是針對產品使用過程中的用戶體驗進行優化，使產品更加符合當下人們的生活習慣和生活趣味。如英雄和銳澳聯名的酒香味墨水和墨水色雞尾酒兩款產品。英雄品牌把產品重點放在墨水上面，產品理念希望帶給消費者在書寫過程中有多層次感受，不僅僅只有書寫單方面。宣傳廣告語“肚里有‘墨水’，敬你是英雄”圍繞書寫的用戶體驗展開聯想，將“喝墨水”的故事融入到產品使用當中，營造出一種似曾相識的親切感。一方面，這款“墨水酒”延續了英雄墨水的經典包裝，原料上使酒在顏色上盡可能貼近墨水的顏色;另—方面，墨水也設計成附帶雞尾酒味的墨水，配合真正的雞尾酒同時展現給消費者時，會使消費者有比較強的“喝墨水”心理暗示，如圖3。這次跨界設計的主題和產品向年輕人傳達出一種時代碰撞融合的新潮之感，利用消費者對于年少時期的生活記憶，用跨界設計的新產品不僅在書寫體驗上帶給消費者一種情懷和文化，還在產品口味上又有出乎意料的口感。

2.不同載體置換的跨界設計表達：將產品使用過程中最突出的特質或特點結合另一個品牌產品的使用方式進行跨界設計，會拓展出具有原有產品優勢的多種使用方式的產品，從而加強消費者對于產品的理解。如大白兔品牌跳出原有的舒適圈，在鞏固奶糖優勢的基礎上，在跨界領域不斷進行著探索和嘗試。先和太平洋咖啡、快樂檸檬、美國冰激凌Wanderlust Creamery分別合作推出奶糖與其他食品類跨界聯名產品，在大白兔奶糖口味的基礎上，拓展了咖啡、奶茶和冰激淋等多種產品載體形式，如圖4;與上海家化的美加凈、氣味圖書館合作分別推出奶糖與日化類跨界聯名產品，利用大白兔奶糖的香味推出大白兔奶糖味淡香水、沐浴乳、身體乳、護手霜和車載香薰，運用氣味與新的產品相結合，喚醒消費者的童年記憶中的味道，如圖5;與太平烏、Laber Three合作分別推出奶糖與服飾類跨界聯名產品，推出的服裝和鞋履，以糖果色調為主，展現優雅、可愛、率真的少女感，如圖6。這些產品能夠抓住品牌之間的關聯性，通過合理的跨界設計讓消費者由一個品牌聯想到另一個品牌，增加了產品使用中的趣味性，同時也豐富了原有品牌的價值。

經典國貨與其他品牌進行載體置換的跨界設計，要針對產品使用過程中的用戶體驗挖掘創意點，突出品牌產品的優勢和挖掘品牌之間的關聯性，結合當前消費者的生活方式，設計出適合當前人們生活環境的經典國貨。英雄和銳澳的墨水色雞尾酒和大白兔聯名的系列產品，針對經典品牌的優勢特性或使用習慣進行載體置換，使消費者不自覺的產生優勢特征或使用習慣的產品聯想。這樣的跨界設計，不僅增加了產品的易用性和趣味性，同時也能讓老品牌在突出品牌優勢的基礎上，拓展出新行業領域的優秀產品。

（三）情景構建的跨界設計表達：經典國貨現階段較為注重線上與線下共同宣傳的品牌打法，提升經典國貨的情景體驗，有利于展示產品的細節與產品背后的文化內涵，進一步加深消費者對于品牌文化的理解，從而提高消費者對于品牌的忠誠度。

1.線上情景構建的跨界設計表達：線上的情景構建跨界設計表達以視頻、H5等敘事形式為主。移動互聯網的高速發展改變了我們獲取信息的方式，而傳統的國貨品牌售賣渠道和宣傳依舊偏重線下，宣傳方式較為單一和枯燥。將跨界設計品牌雙方的優勢產品經過藝術化的處理，采用敘事手法的視頻或H5更容易引起消費者的共情。通過現代多媒體的手段，將品牌理念濃縮在故事情景當中，借助網絡傳播速度快、范圍廣的優勢，加強品牌與消費者之間的連接。例如百雀羚和故宮文化珠寶首席設計顧問鐘華共同設計“燕來百寶奩”，并制作產品宣傳片《見微知著》，如圖了。為傳達出百雀羚品牌在傳承東方美過程中始終堅持匠心精神，產品宣傳視頻圍繞“認真”這一角度展開，從設計師鐘華認真造簪的態度，過渡到品牌認真傳承東方美的匠心。東方簪所蘊含的新東方美讓受眾產生共鳴，也滲透了品牌傳遞“東方之美”的理念。故宮的傳統對比東方簪的時尚，“破”與“立”的過程使得東方美的蛻變更具有沖擊力，拉攏了年輕受眾的同時，也傳達了經典國貨的匠心精神。

2.線下情景構建的跨界設計表達：線下的情景構建跨界設計表達大多表現為快閃店的形式。快閃店又稱游擊店，通常臨時設在商業發達的地段或商場。這種情景構建的跨界設計表達方式在短期內創造強有力的內容，建立顧客與品牌方的互動，從而達到傳遞品牌文化的作用。例如大白兔和比利時傳統的巧克力歌帝梵在商場搭了個半開放式的快閃店。特別是其中“大白兔歷史博物館”將時尚元素與經典歷史融合，通過大白兔60周年巡展時間軸為主線，展示出不同時代的奶糖包裝的獨特回憶。快閃店還有極具經典特色的周邊產品，配合霓虹燈和藍白海洋球等豐富的趣味互動裝置和充滿童年記憶的游戲，增強了消費者與經典品牌之間的溝通和互動，如圖8。歌帝梵與大白兔的合作是情懷與潮流的結合，中西合璧的品牌文化讓經典在新風潮中重獲新生、閃耀光彩。通過快閃店的情景構建的跨界設計形式，將品牌文化滲透到消費者的真實生活中。增加了品牌與消費者的快速連接，讓消費者在互動娛樂中得到從生理到心理上的滿足，同時也傳遞出國民奶糖“用心制造甜蜜、用愛傳遞快樂”的經典國貨精神。

情景構建的跨界設計表達可以連接品牌與品牌之間的文化內涵，通過跨界設計使兩種品牌文化產生碰撞和交流。通過跨界設計的方式將不同品牌文化進行結合，如百雀羚和故宮跨界設計“燕來百寶奩”以及大白兔和歌帝梵的系列跨界設計產品，分別用視頻和快閃店的形式傳達出產品核心的文化精神，使消費者在情景體驗中產生品牌文化的相關聯想，最終形成沉浸式的體驗場景引發品牌價值共鳴的效果。

三、跨界設計在經典國貨品牌創新中的發展趨勢

在我國文化自信心日益增強和消費升級的浪潮中，經典國貨以品牌跨界設計的形式重回大眾視野，其中以符號跨界、體驗跨界、文化跨界為主要發展趨勢。經典國貨品牌在跨界設計時，應該以提升品牌附加值、品牌內涵和品牌體驗為核心，挑選適合的且與消費者有共鳴的跨界設計品牌，找準雙方品牌的共通性，從而以達傳承品牌文化內涵和提升市場競爭力的目的。在視覺符號跨界設計層面，將進行跨界設計雙方品牌中的中國傳統文化元素和經典形象的視覺符號提取出來進行跨界設計表達，以藝術視角連接文化與產品，產品自主性地傳播中國經典文化，從而創造出跨界雙方品牌的附加價值。通過載體置換的跨界設計表達，主要以優化用戶消費體驗為跨界設計創新點，結合當前消費者的生活方式尋求情感共鳴，拉近用戶與品牌的情感距離，實現品牌文化與情感的連接。隨著科學技術的進步，情景構建的跨界設計表達將呈現多樣化的互動表達方式，主要目的是營造品牌文化氛圍，讓消費者在故事情景中更加全面地理解品牌的核心文化。線上視頻、H5等方式能快速傳播品牌故事，讓消費者快速獲取相關信息;線下快閃店周邊滿足不同年齡層的消費者，話題感營造品牌活力。當今品牌產品的設計已經從傳統的以追求功能和質量為主，逐漸轉變為一種文化和精神的傳達，從而使經典國貨的核心價值從一種有形的產品變為一種無形的表達。2008年北京奧運會的開幕，使得中國經典國貨元素迅速成為流行于世界的時尚標志，在“經典國貨回潮”的同時也傳遞了國貨的文化內涵和精神態度，這也是未來經典國貨的發展方向。

結語

通過對經典國貨品牌創新中的跨界設計表現方式的分析，一方面需要深入挖掘對于經典國貨和中國設計的認知，理解和借鑒經典國貨品牌的態度和理念;另—方面，在進行品牌轉型和創新的基礎上，進行經典國貨品牌的價值重塑。跨界設計在經典國貨品牌創新是通過滿足于消費者的需求，從視覺符號——載體置換——情景構建，由表及里地傳遞經典國貨品牌的內在文化價值，帶給消費者對于經典國貨新的認知。這樣有助于經典國貨的品牌轉型，不斷挖掘新的產品，創造出適合于當今時代的新經典國貨。

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