數字勞動、禮物交換與網絡消費
——中國網絡直播經濟研究反思

2022-03-15 04:52:36鄭宇，楊素

北方民族大學學報 2022年6期

關鍵詞：研究

鄭宇，楊素

（云南大學西南邊疆少數民族研究中心，云南昆明 650091）

一、直播經濟的興起及其研究概況

2016 年是我國網絡直播元年，網絡直播成為數字經濟時代虛擬社群經濟文化互動交往的新興媒介平臺。直播是指 “依托網頁或者客戶端技術搭建虛擬現實平臺，以主播——主要是草根達人提供表演、創作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，這是一種基于視頻直播技術的互動形式”[1]，包括游戲直播、秀場直播、娛樂直播、電商直播等多種類型。在此基礎上，網絡直播作為一種新型的線上經濟模式，借助制度支持、平臺技術優勢，通過相關主體的數字勞動生產、分配參與和社會互動、交往和交換手段，營造了擬真性的消費景觀，引導社群消費者創造禮物經濟或實現網絡消費。

2020年受新冠肺炎疫情影響，網絡直播獲得更直接的發展機會，居家辦公、線上購物、線上教育等都利用網絡直播技術實現了最直觀的信息傳播。截至2021 年12 月，我國網絡直播用戶規模達7.03 億，較2020 年12 月增長8 652 萬，占網民總數的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64 億，較2020年12月增加7 579萬，占網民總數的44.9%[2]。目前，電商直播除了淘寶、京東、拼多多等購物平臺外，還與快手、抖音、小紅書等社交娛樂平臺聯合創建線上直播購物形式，成為一種集數字勞動生產分配、社會交往互動交換和消費為一體的新型線上經濟發展模式。與此同時，由于部分群體在運營過程中對經濟利益過分倚重，因而違反行業規范問題多有發生，造成了一系列不良社會影響。為了推進直播行業的健康發展，2022 年3 月，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局三部門聯合發布實施《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，明確規定了直播平臺、主播、觀看者的具體行為規范。

網絡直播因直播主體的勞動生產及分配方式、主播與受眾之間的互動交換機制、消費購物景觀的多元性而構成了豐富多樣的直播經濟，同時也遭遇了技術與倫理、勞動與資本之間的矛盾等問題，成為國內外新聞傳播學、政治經濟學、社會學等多學科關注的焦點。目前，國外針對直播議題的討論已經十分豐富，并且系統回顧了具體行業的直播議題[3]，以及具體直播類型中用戶的行為問題等[4]。國內針對這一起步中的網絡直播現象，雖然目前已有所關注，尤其在經濟學宏觀視野下對網絡直播行業發展歷程、營銷方式、存在問題、對策建議、前景展望的研究等層出不窮，聚焦微觀視野也出現了系列成果，諸如《快手人類學》[5]（227～232）《數字勞動：自由與牢籠》[6]（256～266）《有數：普通人的數字生活紀實》[7]（124～132，145～155）等，都涉及網絡直播和主播群體，但是在社會學、人類學、民族學等研究領域，仍缺乏聚焦直播經濟的學術研究專著。

此外，在對直播經濟的述評中，有部分梳理網絡直播研究的文獻，例如，蘇濤和彭蘭的《 “智媒” 時代的消融與重塑——2017年新媒體研究綜述》[8]《技術與人文：疫情危機下的數字化生存否思——2020年新媒體研究述評》[9]，以及李多和彭蘭的《2019年中國新媒體研究的八大議題》[10]等論文，但這些研究都在相當程度上聚焦宏大的數字經濟問題，網絡直播問題的討論多被隱于其他議題的討論之下。

因此，對網絡直播進行專門性、系統性文獻回顧的研究尚有不足。尤其是面對直播經濟的高速發展，網絡直播主體參與生產、分配、交換、消費全經濟領域的內容，具體表現為對網絡直播經濟主體的數字勞動生產分配過程，互動交往中的禮物交換以及網絡消費中的社會文化關聯等的探討亟待更為深入的開展。所以，本文在對既有研究進行爬梳的基礎上，探討目前存在的不足，并探索未來進一步拓展提升的可能路徑。

二、直播經濟中的數字勞動生產與分配問題

網絡直播的經濟過程，首先從主播、觀眾、平臺公司、公會組織等幾大主體之間的勞動生產關系開啟，同時包含了平臺利潤的分配關系問題。已有研究主要討論了主播、受眾在數字勞動過程中不平衡的生產與分配關系，大多以馬克思主義政治經濟學為理論基礎展開批判性分析，并關注了勞動者所遭遇的剝削、異化、商品化等議題。

首先，對觀眾數字勞動生產與分配過程的研究。作為直播間的觀看用戶，觀眾的數字勞動多以直播間的視頻瀏覽、彈幕發送、禮物互動、商品購買等生產活動為主，從而助推了直播平臺的資本積累。大多數學者認為，用戶在為平臺運營創造經濟價值的同時，卻未獲得相應的回報；他們與主播之間則表現為在投入數字勞動和消費的同時，除了象征性的情感回饋外，也難以得到足夠的經濟回報。針對這種不平衡關系，很多學者關注了受眾的生產剝削和異化問題。裴珺認為， “作為看客的受眾也面臨著為廣告付費、閑暇時間創造剩余價值以及理性批判思維喪失的多重剝削”[11]；冀靜進一步指出， “用戶付出時間與精力進行數字勞動，獲得情感與產品回報，看起來是雙方自愿的選擇，但其本質是基于平臺與經濟的雙重數字勞動‘剝削’”[12]。

其次，對主播數字勞動生產與分配過程的研究。作為被觀看的對象，主播的生產活動表面以豐富直觀的表演、講說、體驗等行為直接展現在互動屏幕中，看似獲得了來自觀眾直接的打賞、商品的購買收益等，但實質上，主播受到平臺和工會相關協議的制約，所獲得收入的相當一部分被平臺提取，因此也不同程度受到了平臺和資本的剝削。周孟杰等認為，女主播在成名和利益的驅使下，主動積極地投入直播行業以吸引大眾，從而實現視覺消費，形成了具有某種同意、志愿性順服之下的甘愿勞動[13]；徐林楓等則強調直播平臺通過去標準化的計件薪資制度，將勞資關系轉化為 “人氣游戲” ，從而造成對勞動者的支配和控制[14]；林穎等也關注了直播彈性的雇傭制度，認為 “網絡直播利用數字資本的驅動力量與商業意識形態的‘詢喚’，吸納了大批網民加入產業運作，成為彈性雇傭制度下推動產業資本增值的數字勞工”[15]。

再次，對主播進行數字勞動所導致異化、商品化議題的關注。佟新主編的《數字勞動：自由與牢籠》涉及女主播數字表演勞動的商品化過程[6]（122～143）。此外，在商品化研究方面，張志華等坦言，主播是受雙重控制的勞動力商品，經紀公司通過控制主播賬號密碼、直播設備、結賬方式等機制，實現對生產工具的控制，進而再控制作為 “生產要素” 的主播[16]。在特征探討方面，涂永前等認為主播勞動商品化過程具有隱蔽性，因為該過程往往被女主播和粉絲 “相互陪伴” 甚至 “精神伴侶” 的關系所掩飾[17]。在影響研究方面，任桐等認為商品化將使主播的勞動陷入 “去技能化” 和 “去玩樂化” 的困境，極大削弱了勞動形式的多樣化和勞動過程的創造性[18]。

最后，對情感勞動理論引介下情感生產異化問題的探討。張一璇關注了主播在網絡平臺之外， “第二層勞動空間” 中隱蔽的情感勞動生產異化問題，認為勞動時間的延長、勞動空間的擴展加劇了主播心理的疲憊和負擔[19]。也有部分研究轉向了情感生產異化的對立面，關注了情感勞動者的創造性。胡鵬輝等以主播的深層表演策略為主播帶來的成就感為基點，認為 “情感勞動不再必然導致主體的自我異化，勞動者在數字媒介空間的情感勞動也可能是勞動主體自我滿足與自我享受的過程”[20]。董晨宇等進一步反思直播數字勞動研究對主播勞動體驗的忽略，并從關系勞動視角，認為 “主播獲取經濟收益的途徑并不僅僅靠表演自己的感受，更是在直播間內外維護與觀眾的關系” ，從而 “將親密關系變為一種純粹的經濟工具，甚至在必要的時候迎合觀眾的曖昧期待”[21]。王斌則關注了電商主播更為自主的數字化表演勞動，認為直播帶貨中主播的 “數字化表演勞動并不徹底受算法宰制，相反，更強調主播能在程式化之外提供個性化的創意與產品”[22]。

總之，當前網絡主播在成為部分勞動者選擇的新興職業并為其帶來一定收益的過程中，由于數字生產資本控制的隱蔽性，導致大多數主播仍處于生產與分配關系中的不利地位。但與此同時，由于直播中的勞動生產較之傳統工廠式勞動生產更具自主性，所以并未表現出明顯的、普遍的勞資沖突和抵抗現象。因此，針對數字勞動者主體能動性轉向的研究，有助于我們更深層次認識直播經濟中數字勞動的實質。

隨著網絡直播在我國廣大鄉村地區的不斷拓展，直播數字勞動的生產主體持續壯大，農民參與直播經濟的案例也得到關注和研究。李竹筠以豫東某鄉鎮的鄉村短視頻典范用戶為例，認為抖音小視頻和直播帶貨使其家庭經濟形態由 “半耕半工” 調整為 “半耕半網” ，極大地增加了家庭的非農收入[23]。沙垚等以社會嵌入為視角，關注了A 村電商直播形成的新的三維團結模型，即 “地方政府+小資本+民間社會” 。該模型以政府為引導，并且受鄉村的社會規范和人倫關系影響，或可突破平臺資本的外部壓迫[24]。這類研究突破了既有數字勞動生產與分配理論中剝削和異化的范疇，并在村民主體性建構的基礎上關注到了政府引導和鄉村社會文化規范的影響，從而進一步拓展了直播數字勞動研究的對象范圍和理論空間。

三、直播經濟中的禮物交換

直播經濟交換環節的禮物交換是學者們重點討論的議題。主播和觀眾對網絡直播經濟中交換環節的參與，不只有物質性的交換和流通，還包括觀眾與主播之間復雜的禮物交換形式，而禮物交換問題歷來是社會學和人類學關注的重點。研究者們引介了相關理論進行闡釋，諸如人類學有關禮物、交換、互惠的經典理論等，被廣泛運用于直播禮物交換的討論之中。

針對 “刷禮物” 這一關聯不同主體的、最為突出的直播間交換方式，學界展開了深入研究，并產生了豐富的研究成果。于鐵山將網絡直播禮物打賞劃分為攀比型打賞、補償型打賞、炫耀型打賞和愛好型打賞四種類型，認為不同類型的打賞與雙方情感卷入和情感控制緊密相關[25]。更多的研究借鑒了人類學經典的禮物交換理論，取得了一系列成果。關于禮物的特征方面，魏程瑞較為全面地總結了傳統禮物與直播禮物之間的差別，認為 “線上禮物的虛擬性、可讓渡性、對等性等特征與傳統禮物存在云泥之別，禮物交換過程也表現出鮮明的主動性、非平衡性和競爭性色彩”[26]。

在對禮物性質的界定方面，李音認為，直播平臺的禮物互動是一種 “符號價值的消費與交付” ，是 “文化” “結構” 和 “資本” 共謀下的經濟資本對文化和社會資本的交換[27]；孫信茹等將其稱為 “互動性回贈” ，即一種 “超越實體性禮物的交換方式，它強調通過粉絲和主播的互動從而實現回報的目的”[28]；陳瑞華指出： “在直播過程中的禮物多為激勵社交行為本身。在網絡直播互動過程中，對主播送出的點贊與打賞行為本身也不具備任何實質性意義，多為即時的社交反應”[29]；等等。這些成果分別強調了直播間禮物的象征性、互動性、即時性等性質或特征。

還有學者將直播平臺上禮物交換的性質界定為一種商品交易。隗輝從主播自身的展演出發，認為 “‘打賞’是網絡直播平臺評估女性主播價值的核心依據，依附于身體之上的裝扮、語言、才藝都淪為赤裸裸的交易”[30]；董晨宇等從直播觀眾的需求來看，指出 “他們與主播之間更像是一段靠禮物‘租續’、排遣寂寞的曖昧游戲”[31]，打造了商品化親密關系；廖聲武等也談到， “網絡女主播的身體表演與粉絲打賞這一看似‘你情我愿’的社會交往，其實質是一種商品消費模式下的買賣關系”[32]。

此外，網絡直播中的刷禮物行為還存在部分被資本操控的現象，即禮物不完全是由粉絲贈送的。袁愛清等指出， “在秀場直播的房間里，組織機構會派遣特定的成員混跡在觀看的客體群當中。我們會發現特定的觀眾會大幅度地打賞主播，從而構建出一種禮物滿天飛的霸屏假象”[33]。在這種情況下，禮物的性質超出了純粹禮物乃至商品范疇。蘇凡博認為，在網絡直播間的禮物交換不再僅僅是基于傳統的社會關系和人情法則，而是變成了某種可操縱、可誘導的經濟行為[34]。

進一步來看，禮物通過功能轉化實現社會構建的邏輯，一定程度上仍然適用于直播空間。對送禮者而言，通過競爭性的經濟付出可以獲得自我認同、身份地位及權力關系的確認等。王長瀟等認為， “由于粉絲的競爭關系能夠激發認同，排名靠前的粉絲為了鞏固自身位置，會為這層社交關系不斷付費”[35]；賈毅認為， “用戶在送出禮物加強與主播紐帶聯系的同時，也在強化或超越自身在平臺中的地位，從中獲取‘榮耀與快樂’”[36]；荀瑤也認為， “參與打賞的觀眾的社會階層在直播情境中得到了重塑的機會，超越階層的話語權通過炫耀性的消費成為可能”[37]。

對于主播而言，則能夠在接受禮物中實現社交變現，獲得經濟收益，甚至轉變為可持續的社會資本。賈毅談到， “很多主播把在直播平臺積累的人際資源成功轉移到自己開設的網店，形成人際資源的多次利用和回報”[36]。對禮物交換雙方而言，在實現了即時性社交互動的基礎上，可以擴展出更多群體的社會互動，王昀指出， “禮物交換既賦予了用戶特定的私人回報，又成為人們用以擴展群體性社交網絡的手段”[38]。

如前所述，直播間禮物交換的對象不再局限于熟人社會，禮物的性質已經超出了傳統禮物本身，禮物的互惠機制也由一對一的對稱性互惠轉變為一對多或多對一的關系，禮物交換關系的性質轉化可能還造成倫理道義失范……這些新的問題仍然有待深入討論。在研究視角方面，既有成果更多關注媒介技術對禮物的構建，而相對缺乏基于某一特定族群、年齡、身份群體的調查研究，特別是線上與線下相結合的研究成果。

總體上，關于直播經濟在交換環節中的討論，學者們將直播間的禮物交換與線下禮物交換進行了比較研究，還對直播中主播與觀眾的禮物關系進行了性質界定。當然，以上研究只是呈現了復雜直播經濟交換中的突出面向。隨著直播類型、直播參與主體的日趨復雜多元，與交換環節關聯的諸如商品與禮物交疊關系、線上與線下深度交融、社會交往形式變異等問題仍有待進一步深入探討。

四、直播經濟中的帶貨營銷及其消費問題反思

網絡直播平臺的經濟獲利，除了交換環節中禮物交換產生的收益轉化外，主要還是以受眾對網絡直播平臺的商品購買來實現的。直播帶貨是引導觀眾實現購物消費的典型方式，其結合了直播數字勞動尤其是帶貨營銷勞動，以及社交交換和市場交易等要素，創造了一種新型的社會消費方式。針對這一新興領域，學者們大多援用了場景主義、媒介景觀、社會嵌入、消費主義等理論，討論了直播經濟在銷售和消費環節中的營銷機制及其創造的社會文化消費特征，并且反思批判了直播營銷引發的消費主義以及其他社會影響問題。

第一，對網絡直播帶貨場景營銷機制的研究，主要涉及依托媒介技術傳播、傳統文化要素建構的場景營銷等方面。在依托媒介技術方面，一些學者認為直播帶貨以媒介技術為載體，對標消費者的即時性商品反饋，能夠充分發掘消費者的非計劃性消費。賈毅認為，電商直播是在技術賦能下的媒介消費和再消費，在運行中表現為場景傳播下的沉浸體驗式消費，從而將商業領域向景觀社會再次推進[39]；許一婷等認為， “網絡直播營銷利用量化設計、后臺前置與場景轉換，在網絡消費者的情感結構中注入競爭感、親密感、視覺快感與觀看欲望，進而驅動消費行為”[40]；王藝璇等關注了直播場景通過吸引觀眾注意力實現消費認同的過程，即從注意力產生階段的交互性和價值性進入轉化階段的稀缺性和符號性，以及延續階段的消費認同構建[41]；等等。

在利用傳統文化要素進行場景營銷研究方面，一些學者認為具有傳統文化特色的直播場景構建更能吸引觀眾參與直播購物并實現消費。尤其在當前鄉村振興背景下，以傳統鄉村儀式、節慶以及日常生活等場景為背景，村民主播們的直播帶貨取得了一定成效。欒軼玫等關注了貴州 “非遺扶貧” 背景下網紅 “侗族七仙女” 的文化展演與直播帶貨之間的關聯，認為 “七仙女” 的直播活動不僅提高了當地特色產品的號召力，宣傳了侗族文化，還與當地其他傳播技術共同激活了 “非遺扶貧” 的內生動力，為當地建立了長效的扶貧發展機制[42]；陸九天等從民族地區網紅經濟出發，認為直播帶貨作為網紅經濟的一種模式，因其售賣民族特色產品、展現民族生活風貌、帶貨主體的相對多樣化，對民族地區增收脫貧產生了積極影響[43]；等等。

第二，對網絡直播中社會文化消費特征的研究，重點關注了消費者對實物消費以外的深層次的情感性、社會關系性、符號價值性消費等的訴求。在情感性消費方面，強月新等認為， “在消費過程中，用戶不再僅僅為了商品的使用價值進行購買，而是在購買和消費過程中，滿足自己的情感需求”[44]；吳震東認為，在網絡直播中，消費推崇的是情感體驗和審美效用，直播消費文化因此具有 “功利性消費” 和 “共情性消費” 的二重性特點，因而強調直播消費文化內部的邏輯是由價值性的 “符號交換” 游移至情感性的 “象征交換”[45]。

在社會關系性消費探討方面，涉及粉絲關系、信任關系等所關聯的消費行為，其中當然也與情感性消費產生了部分交疊。周懿瑾等認為，在直播帶貨中形成了不同類型的粉絲關系，除了 “線上導購—顧客” 和基于貨品的 “意見領袖—粉絲” 外，基于內容的 “意見領袖—粉絲” 以及 “偶像—粉絲” 的粉絲關系，其生產者屬性更強，能夠產生更多基于情感性的決策[46]。周麗等關注了主播與觀眾的信任關系，認為通過私人場景、購物臨場場景、生產溯源場景三種場景的構建，可以形塑消費者的信任，喚起觀眾的情感和記憶，進而使消費者產生停留和消費行為[47]。

在符號價值性消費方面，黃鐘軍等關注了明星群體的直播帶貨，認為消費者在明星直播間的購物消費除了對物品的符號性消費外，還包括對明星符號價值的消費，即消費者將明星群體視為物欲符號的化身，受眾的消費已然轉化為一種身份認同式的消費[48]；張小強等關注了網紅直播帶貨中去中介化的新型身體消費模式，其中包括對網紅帶貨的商品性符號、網紅建構的消費符號以及網紅身體符號的消費[49]。

第三，針對直播帶貨對消費的過度強調，研究者對消費主義進行了批判與反思。燕道成等認為網絡直播 “是一種滲透影響式的消費意識形態控制方式，是一種隱藏著視覺權博弈、主體權爭奪、受眾權力分化的消費狂歡，是資本、主播、平臺為謀取商業利潤而進行的消費合謀”[50]；章文宜等認為， “直播購物還通過深嵌式營銷引導受眾的‘虛假需求’，以網紅商品的符號化激發受眾身份建構的欲望，實現對受眾的消費馴化”[51]。另外，除了對消費主義的批判外，直播帶貨還可能引發挑戰傳統價值觀、道德倫理等方面的問題。王彪等認為，當某些在特定領域具有公信力、影響力優勢的個體進入直播平臺為商品代言后，可能引發社會公信力過度消費、損耗的風險[52]；李凌等認為， “信任中介化造成了道德盲視和多主體行為的追責困境，引發了直播帶貨的信任危機”[53]。因此，針對如何降低和避免直播帶貨所帶來負面社會影響的探討，將有助于進一步推動直播消費的良性發展。

以上針對直播營銷帶貨以及消費問題的研究，探析了其主要特征、路徑手段、受眾群體構建，以及與當下鄉村振興、社會影響等的關聯。這些研究較為全面地提煉了直播營銷帶貨及其消費問題的總體趨勢、主要性質及核心特征等。但是，因為這一現象出現的時間較短，大部分研究還停留在援用既有理論進行現象闡釋的層面，尤其對其中出現的新現象、新問題，尚且缺乏深入的調查案例和實證分析以及更具創新性的理論觀點。

五、直播經濟研究的理論方法拓展及其民族志探索

在我國數字經濟高速發展背景下，尤其是2016年以來隨著直播經濟的異軍突起，該領域受到了新聞傳播學、政治經濟學、社會學等學科的廣泛關注。學者們就其中的數字勞動、禮物交換、消費主義等展開了探討，覆蓋了該現象的生產、分配、交換、消費等完整經濟環節，當然也由此呈現出多學科、多領域、多視野的理論方法交叉的基本研究趨向。

總體而言，盡管關于直播經濟的研究取得了明顯成效，但由于該領域的研究才剛剛起步，研究視野大多局限于直播經濟中的生產、交換、分配或消費的某一面向，因而尚未建立針對直播經濟系統性、整體性的理論框架。尤其是在研究過程中，相當一部分成果還局限于對既有經典理論的直接援用。例如，在直播數字勞動討論中，對于政治經濟學理論如剝削、異化、去技術化等的直接引介；在直播禮物交換議題中，人類學理論如交換、互惠、禮物流動等的借用；在直播經濟中的帶貨營銷及其消費問題反思方面，社會學理論如情感勞動、互動儀式鏈、社會信任、社會嵌入、社會資本等的援用。

毋庸置疑，這些理論的運用在一定程度上有力解釋了網絡直播經濟中的突出、重要問題，但是，其中一部分也存在理論運用的適配性、靈活性和針對性存疑的問題，而這類問題和部分研究對網絡直播經濟的特殊性、對當前數字經濟時代的特殊語境，尤其是對研究對象的調查和認識還不夠深入密切相關。網絡直播在當前已經發展為涉及越來越多人群的職業、娛樂乃至日常生活不可或缺的重要部分，而對這一現象的理解，已經遠非勞動過程、禮物交換或消費批判的單一理論所能涵蓋。例如，就禮物交換層面而言，應該看到隨著直播的日常化， “熟人主播” 現象越來越突出，而主播與觀眾之間的禮物互動已經不僅僅局限于虛擬禮物的互動。其贈禮的動機、心理、功能、行為方式等也更為復雜，它們已經超越了人類學經典禮物理論的闡釋范疇；在對直播的社會關系構建研究中，應該認識到直播已經成為跨地域、跨族群的一種媒介社交方式，主播與觀眾之間不同類型的社會交往關系不斷向線下推衍，而對這種新型社交關系的關注及其理論分析還極為不足，等等。

在研究方法方面，面對網絡直播這一涉及經濟、媒介技術、社會文化關聯等的全新社會現象，整合經濟學、人類學、社會學、傳播學等的理論方法，運用民族志的調查分析應當成為一種重要的研究路徑。目前，整合了社會學問卷調查，特別是與人類學田野調查的參與式觀察、深度訪談、案例分析，以及傳播學的線上社區研究方法相結合所發展出的虛擬民族志、網絡民族志、線索民族志、傳播民族志等方法，明顯提升了該領域研究的深度，具有相應的方法論的創新價值。對網絡社區研究中民族志方法的探索，國內較早的代表性成果主要有孫信茹等的《走進 “虛擬田野” ——互聯網與民族志調查》[54]、劉華芹的專著《天涯虛擬社區——互聯網上基于文本的社會互動研究》[55]（294～302）等。這些研究從人類學的田野調查出發，聚焦網絡社區群體，針對性地提出了虛擬民族志的研究方法。發展至今，網絡社會愈發受到人類學、社會學、傳播學等相關研究者的關注，相關方法論的探討也更深入。趙旭東提出了視頻直播時代的民族志書寫路徑[56]，郭建斌闡釋了網絡民族志方法的定位[57]，孫信茹提出了研究者參與中的網絡民族志研究方法[58]等。這些研究為直播經濟民族志研究提供了重要的方法論借鑒。

在運用這些方法的基礎上，聚焦直播經濟這一對象，也開始產生了具有代表性的民族志案例研究。孫信茹等對直播間刷禮物現象的研究[28]，沙垚等對A 村電商直播發展模式的分析[24]，姬廣緒對快手小視頻、直播中城鄉文化拼接的研究[59]，沙彥奮等對西北民族地區鄉村社會中快手直播間 “互嵌型交際圈” 的探討[60]等。當然，目前這類研究成果數量仍然比較有限。因此，基于長期的田野調查，尤其是有效整合線上和線下調查，立足具體數據和案例的民族志成果仍然有待進一步豐富。