基于可供性視角的直播電商平臺消費者沖動購買行為的影響因素研究

□ 莫 燕，黃 蓉

(浙江理工大學 經濟與管理學院，浙江 杭州 310018)

1 引言

新冠肺炎疫情的爆發，促進了消費主場的線上轉移，人們對網上購物的需求激增。如今，網絡直播已成為“線上引流+實體消費”的數字經濟新模式，是電商平臺提高銷售績效與短視頻平臺流量變現的重要選擇。

直播電商具體是指主播(商家或其雇傭者)借助直播平臺進行網絡直播，通過實時展示、試用產品以激起消費者的購買欲從而促進消費者購買的營銷模式，是消費者最喜愛的購物方式之一[1]。直播電商運用新興互聯網技術，其技術特征的刺激影響大大增加了用戶行為反應的可能[2]。首先，直播電商通過直播技術實現信息同步傳輸，用視頻聲音實時刺激消費者感官來增進其購物體驗，這將不局限于傳統線上購物僅能依靠圖文實現產品推薦。其次，不同于傳統線上購物，消費者必須打開聊天界面與商家單獨進行咨詢且不一定能得到即時反饋，直播購買的消費者則可以通過彈幕、贈禮等平臺功能進行互動，消費者之間的良性互動、主播對消費者購買顧慮作出即時并具針對性的回應，都能刺激消費者情感而促進購買。中國消費者協會2020年對12個直播電商平臺消費者滿意度調查結果顯示，44.1%的受訪者都曾在直播購物中進行過沖動消費，消費者沖動購買現象十分顯著。而目前關于直播電商的研究大多聚焦于直播營銷策略[3]、滿意度影響因素[4]及顧客購買意愿[5]，針對消費者沖動購買行為影響機制的研究較少。

因此，本研究將聚焦于直播電商的技術特征，結合可供性理論將其劃分為可視性、表達性、購物導向性和交易性，并基于SOR理論構建研究模型，實證分析驗證直播電商可供性對消費者沖動購買行為的影響作用。

2 文獻綜述

2.1 沖動購買行為

Clover最早給出了沖動購買的定義，認為沖動購買是超出事前預期的非計劃性購買行為，是消費者在購買過程中計劃與行為不相匹配所造成的現象[6]。隨著研究的不斷推進和深入，學者們紛紛從不同角度給出了沖動性購買的定義，并且更多地認同沖動購買是個體對外界刺激產生強烈的感知，當個體心理狀態、情緒等方面發生變化時引發的當即購買反應[7]。

通過梳理現有研究，總結歸納出線上沖動購買的兩方面主要影響因素：①內部因素，即消費者個人特質因素，主要包括沖動性特質、享樂主義、自身控制力等；②外部因素，即情境因素，具體是指消費者所處的購物情境中會引發沖動性購買行為的因素，如產品類型、營銷手段、環境、互動方式等。直播電商是以傳統電商為基礎發展起來的新興電商模式，與傳統電商的購物情境存在很大的差別。例如，增加產品和服務的可及性，使購買和支付過程變得更加容易，進一步增加了消費者產生沖動購買行為的可能[8]。學者們對于直播電商消費者沖動購買的研究主要集中在主播特性[5]、直播氛圍線索[9]、社會臨場感[1]的刺激作用對消費者情感及認知產生影響所導致的沖動購買行為，未能直接揭示直播電商平臺與消費者的內在聯系。因此，有必要進一步探討直播平臺技術特征，即直播電商可供性影響下的消費者沖動購買行為。

2.2 技術可供性理論

可供性源于生態心理學，由Gibson提出以研究動物對外在環境的感知[10]。隨著信息技術與媒體的發展，可供性理論被廣泛應用于信息系統[11]、社交商務[12]等領域來解釋IT技術與用戶行為之間的關系。其揭示了信息技術與用戶感知之間的關系及所實現特定行為目標的可能性[11]。在社交商務中，Dong等人將可供性界定為在線社交商務IT技術所提供的以購買為導向的行為可能性，并將其劃分為六個維度：可視性、表達性、提醒關注性、購物導向性、社會連接性與交易性[12]。

消費者在使用直播平臺購物的過程中，會發現直播購物平臺的技術特征并對此形成一定感知[2]。直播電商以實時視頻為主要形式向消費者介紹產品信息，消費者通過直播視頻隨時觀察到主播以及其他觀眾的行為，并且可以發送實時彈幕或點贊表達想法。主播則可根據點贊數量、彈幕來獲取相關反饋信息，為消費者提供購買建議。除此之外，直播電商平臺多采用限時搶購形式，因此平臺需要保證購買流程快速便捷，交易支付過程更具安全保障。可供性有助于理解直播平臺提供的技術功能與消費者感知的關系，以及如何影響消費者行為。因此，本研究根據直播電商技術特性，將直播電商可供性分為可視性、表達性、購物導向性和交易性，從可供性視角探究直播電商新情境下沖動購買的影響機制。

2.3 社會臨場感

在網絡營銷領域中，社會臨場感從人際關系、社會化等方面反映買賣雙方關系的親密程度。Boicca等[13]認為社會臨場感是個體與其他參與者間的實時共在意識，是消費者在互動中感知到與其他參與者密切聯系的程度。消費者在參與在線購物的互動中體驗到真實的人的溫暖與社交，可以有效拉近在線購物賣家與買家之間的“心理距離”，提升二者的關系質量[14]。

學者們基于不同研究背景對社會臨場感構成維度進行了探索。Biocca等學者基于虛擬現實背景將社會臨場感劃分為共在性、卷入度、行為契合度[13]。Shen等探討社群電商的社會存在并認為社會臨場感由意識、情感和認知臨場感共同組成[15]。在直播情境下，用戶與主播之間的虛擬在場與實時信息交互，可以促使用戶產生強烈的“社會在場感”。謝瑩等以直播營銷為背景，認為社會臨場感包含三維度，即情景、溝通與溫情臨場[1]。直播電商平臺通過實時視頻傳輸、彈幕等方式為用戶營造出實體店購物場景感，利用人際刺激來增強他人的在場意識，使其真切地感知到彼此的存在，即共存社會臨場；主播與消費者除了在直播間進行實時交流，還能通過非語言方式(如直播間特效、背景音樂等)營造出的溫馨氛圍進行交互，有效促進互動雙方感知彼此情緒，即情感社會臨場；基于直播實時互動與即時反饋等特性，直播間的個體能相互理解對方的想法與態度，在認知上產生聯系，即認知社會臨場。基于此，本研究借鑒Shen等[15]的觀點，從共存、情感與認知三個維度劃分社會臨場感。此外，本研究還將參考Shen等[16]的方法，將社會臨場感作為二階形成型變量來考察其多維特征。

3 模型構建及研究假設

S-O-R(Stimulus-Organism-Response)即刺激-機體-反應模型，具體是指由于個體受到外界因素刺激引起個體內在狀態變化(情感或認知狀態)，進而產生的行為反應[17]。本研究從可供性視角出發，基于S-O-R理論構建研究模型，認為直播電商可供性(S)會刺激消費者社會臨場感的產生(O)，進而影響消費者沖動購買行為(R)，研究模型如圖1所示。其中，本研究根據直播電商技術特性，將直播電商可供性劃分為可視性、表達性、購物導向性與交易性，并將社會臨場感作為二階形成型變量，試圖從共存、情感和認知社會臨場感三個維度共同考察直播電商中的社會臨場感。

圖1 研究模型

3.1 直播電商可供性對社會臨場感的影響假設

直播電商可供性中的可視性，即相關技術功能使用戶看到與產品或服務相關信息的可能性[18]。直播電商利用直播視頻技術將商品信息以高度可視化的形式傳遞給消費者，消費者可以直觀、快速獲取各類商品信息以增強對產品外觀、屬性的認知，減少空間距離限制所帶來的感知風險。其次，直播間高漲的購物氛圍，主播與觀眾的互動，將帶給消費者身臨其境的錯覺，消費者被周遭氛圍帶動，情緒高漲，將進一步進行交流互動、信息共享以獲得關系支持。因此，提出如下假設：

H1：直播電商中，可視性對消費者產生社會臨場感有正向影響。

電商主播可直接通過直播電商表達可供性向觀眾介紹活動內容、商品信息，消費者則可以發送彈幕實時參與其中，促進雙向互動交流的可能性[19]。相關研究指出在網絡購物中，當消費者與商家的互動水平較高時，消費者更容易產生興致、感到愉悅[20]。直播視頻畫面的實時傳輸與直播彈幕有極強的時效性，可以使直播間內總是保持高頻次的交流與互動。高效的表達互動將強化消費者對他人的感知能力，在縮短消費者與商家之間的距離的同時，產生更高水平的社會臨場感[21]。因此，提出如下假設：

H2：直播電商中，表達性對消費者社會臨場感有正向影響。

直播電商通過購物導向性為消費者提供個性化推薦服務與建議，來增加消費者做出購買決定的可能[12]。電商主播通過實時彈幕了解消費者的喜好與需求，提出具有針對性、個性化的購物建議，將帶給消費者與線下相同的購物體驗。購物導購可供性可以有效幫助消費者解決購買過程中遇到的問題，且當消費者感知到產品較高的使用價值時，情感上也會得到一定滿足。因此，提出如下假設：

H3：直播電商中，購物導向性對消費者產生社會臨場感有正向影響。

直播電商交易可供性具體是指消費者能以便捷且安全的支付方式完成交易，而支付操作難度降低會增加消費者購買的可能性[12]。當直播購物平臺能夠保障交易安全時，消費者更容易產生積極的心理暗示。直播間其他觀眾完成消費并發表積極評價時，消費者會體驗到陪伴式購物所帶來的積極情感，并且會在支付過程中產生有其他人在場的感覺。因此，提出如下假設：

H4：直播電商中，交易性對消費者產生社會臨場感有正向影響。

3.2 社會臨場感對沖動購買的影響假設

直播電商提供虛擬購物環境，實現了用戶與主播的虛擬在場和實時信息交互，為消費者營造出真實的臨場體驗[1]。Ou等人的研究表明，社會臨場感能使消費者感受到購物環境變得更加透明、安全可靠，降低其對外界風險感知能力以促進購買意愿的產生[22]。在直播電商中，主播采用語言或非語言的方式營造愉快的社交氛圍進行商品促銷，觀眾通過彈幕等方式交流互動，這種多重信息補充將造成消費者多方位感官刺激，能有效提升消費者對產品的認知程度[23]。Choi等的研究也證實了他人購物的評論、推薦與分享能促進信任的產生，極大地影響消費者社交臨場感與購買傾向[24]。因此，提出如下假設：

H5：直播電商中社會臨場感顯著正向影響沖動購買。

4 研究設計與實證分析

4.1 問卷設計與變量測度

本研究采用調查問卷法收集數據。問卷共包含兩部分：第一部分為受訪者基本信息，包括性別、年齡、直播電商購物經驗等；第二部分為模型中各個變量的測量，采用了國內外較成熟量表，其中可供性測量參考Dong等[12]、Sun等[2]；社會臨場感測量參考Biocca等[13]、Shen等[15]、謝瑩等[1]；沖動購買行為測量參考Rook等[25]、Vonkeman等[26]。上述變量均采用李克特7級指標法測量，1到7分別表示“完全不同意”至“完全同意”。首先小范圍發放70份整理的初始問卷進行預調研，再根據預調研結果進行修正，形成最終問卷。

4.2 數據收集

調查問卷發放對象主要選取有直播電商購物經驗的消費者或相關從業人員，并且對直播購物平臺不做限定，這將有助于收集到更全面的數據。線上線下共發放461份調查問卷，共回收394份有效問卷。參與調查問卷的受訪者男女比例分別為38.8%、61.2%；年齡主要集中在19至30歲，占65.3%；教育程度本科及以上占57.8%；直播平臺用戶體驗方面，74.9%的受訪者每天觀看直播購物時長在2小時以內，79.2%的受訪者曾在直播中購買過商品。淘寶、抖音和拼多多為較多受訪者所使用的直播電商平臺。

4.3 信度及效度檢驗

本研究采用偏最小二乘法(Partial Least-Square Method,PLS)對量表信效度進行檢驗。一般理論研究認為Cronbach’s α系數與組合信度CR均高于0.7，可說明測量模型具有良好的信度水平。研究得出各測量變量的Cronbach’ s α系數取值介于0.870至0.933之間，組合信度CR介于0.925至0.949之間，均符合要求，說明量表具有較好的信度。

量表的效度檢驗分為聚合效度和區分效度。當測量指標的標準荷載及平均方差萃取量AVE都大于0.7時，認為具有較好聚合效度。結果如表1所示，測量指標的標準荷載與平均方差萃取量AVE均達到要求。本研究采用權重系數來衡量二階形成變量的聚合效度[27]，從表1可知共存、情感、認知社會臨場的權重系數分別為0.431、0.353、0.356，且均在0.001水平顯著，說明二階形成型變量符合結構方程模型估計要求，由此，證明量表具有較好的聚合效度。區別效度結果如表2所示，各潛變量平均方差萃取量AVE的平方根均大于其他潛變量之間的相關系數，表明量表具有良好的區分效度。

表1 測量模型信度效度相關指標檢驗

表2 區別效度分析

4.4 假設檢驗

本研究使用Smart PLS3.0的Bootstrapping進行假設檢驗，抽樣5000次保證數據結果穩定以計算變量間的顯著性水平。R2反映了結構變量被解釋的程度，R2>0.67表明模型解釋力度較高，R2>0.33解釋力中等，R2>0.19解釋力度較小。由圖2可知，社會臨場感的R2值為0.643，沖動購買行為的R2值為0.362，因此，本研究模型具有中等以上的解釋能力。

圖2 研究模型路徑系數及其顯著性水平

路徑分析如表3所示，可視性(β=0.337,P<0.001)、表達性(β=0.206,P<0.001)、購物導向性(β=0.228,P<0.001)、交易性(β=0.171,P<0.001)對社會臨場感都有正向顯著影響。由此，H1、H2、H3和H4均被得到驗證。社會臨場感(β=0.601,P<0.001)對消費者沖動購買行為正向顯著影響，由此，所有假設都得到驗證。

表3 結構方程模型路徑系數

4.5 中介效應分析

本研究將進一步使用Smart-PLS3.3的Bootstrapping方法，以檢驗社會臨場感在直播電商可供性與沖動購買間的中介作用。首先，檢驗變量的間接效應，當T統計量大于1.96時，表明間接效應起顯著中介作用，反之則不起中介作用。其次，檢驗自變量對因變量的直接效應，當T統計量大于1.96時，表明直接效應顯著，中介變量起部分中介作用，反之則起完全中介作用[28]。中介效應檢驗結果如表4所示，得出社會臨場感在可視性、購物導向性在消費者沖動購買行為影響中起部分中介作用，在表達性、交易性對消費者沖動購買行為的影響中起完全中介作用。

表4 社會臨場感中介效應檢驗

5 研究結論、意義及局限

5.1 研究結論

本文基于S-O-R研究框架，構建了直播電商可供性對消費者沖動購買行為的影響研究模型，并通過調查與數據分析對研究模型進行檢驗，得到以下結論。

第一，直播電商平臺可供性的可視性、表達性、購物導向性和交易性都能正向顯著影響社會臨場感。與Yim等人研究一致，電子商務的互動性、個性化對顧客產生沉浸感和臨場感均有積極的影響[29]。直播電商中不同的可供性，都可能帶給消費者對產品或服務不同的認知體驗。在直播購物情境中，主播通過直播軟件實時將產品的真實形態多視角地呈現于觀眾眼前，滿足消費者獲取更真實信息需求心理，而彈幕及直播平臺其他功能促進了買賣雙方的互動，進一步增強了消費者的沉浸體驗，產生“身臨其境”的購物感覺[12]。購物導向性與交易性同樣有效降低了信息不對稱的風險，加強了消費者對直播購物的了解程度以及對環境、他人的感知能力，促進社會臨場感的產生。

第二，社會臨場感正向顯著影響消費者沖動購買。直播電商平臺提供實時視頻對商品進行全方位展示，消費者可以高質量地接收所需信息，從而提高個體的認知。消費者與他人的實時互動，能夠有效促進消費者產生真實的購物感、社交感。這種與其他人共在的社會臨場感也會將彼此情感聯結得更為緊密，降低直播購物中的不確定性，因此，消費者更有可能感受到平臺或信息的有用性，從而引發沖動購買行為。

第三，社會臨場感在直播電商可供性與沖動購買行為之間起到中介作用。其中，社會臨場感在可視性、購物導向性對沖動購買行為的影響中扮演了部分中介作用，可能是由于可視性與購物導向性豐富了商品展示途徑，促進了消費者對產品信息的快速吸收，以更直觀的形式刺激消費者感官，由此產生強烈的購買意愿，直接導致沖動購買行為的產生。社會臨場感在表達性、交易性與沖動購買之間起完全中介作用，由于直播電商提供的表達性與交易性需要消費者通過與主播及其他觀眾交流獲取信息，認為直播社群環境值得信賴，產生社會臨場感進而產生沖動購買行為。

5.2 研究意義

由于直播購物是一種高人機交互的社交購物新形式，因此，有必要從新的研究視角深入挖掘直播電商背景下消費者沖動購買行為。研究發現，直播電商可以通過提升可供性與社會臨場感來影響消費者沖動購買行為，因此，本研究在理論上主要有以下幾點貢獻。第一，本研究根據直播電商技術特性將直播電商可供性進行劃分，并基于可供性視角解釋了直播電商中消費者沖動購買行為的成因，不僅豐富了可供性理論相關研究，并且彌補了現有關于直播電商新情境及沖動購買的研究空缺。第二，將社會臨場感作為二階形成型變量，從共存、情感和認知社會臨場感三方面來明確其作用邏輯，這種構建與分析方法不僅得到了過往研究的支持，還為將來社會臨場感的研究提供了新思路。

本研究在實踐方面也具有一定指導意義。首先，直播平臺可以采用尖端設備、互聯網技術支持來優化平臺各項功能，包括可視性、交易性，使主播與消費者間的交流更加順暢，提升消費者消費體驗。其次，主播應積極進行商品展示，將產品詳細信息、場景等信息傳遞給消費者以加強社會臨場感。在加強與消費者互動的同時，進一步提高購買建議質量，進行更精準的營銷引導，可有效促進消費者沖動購買行為產生。最后，消費者可以依據自身所需來使用直播平臺所提供的可供性提高購物決策。

5.3 研究局限與展望

本研究存在一定的局限性。首先，本文采用問卷調查形式進行數據收集，受訪者在回想直播購物經歷時，情感認知和環境認知方面可能存在些許偏差。未來的研究可嘗試獲取直播電商用戶的實際購買行為數據對直播電商背景下消費者沖動購買行為進行研究。其次，本研究僅考慮了社會臨場感的中介作用，未來可考慮將時間壓力、個人沖動特質等作為調節變量加入研究模型，更全面地探討直播電商新情境下各種因素對消費者沖動購買的影響。