顧客對生鮮電商平臺配送的滿意度分析*

□ 王雨昕,陳小麗,高芷桑

(福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350202)

1 引言

然而，生鮮產(chǎn)業(yè)從線下變?yōu)殡娚涛锪鞯倪w移具有一定的難度，從生鮮產(chǎn)品的特性來看，其易腐壞，質(zhì)量難以把握；從生鮮電商的特性來看，配送中可能出現(xiàn)顧客信息泄露、冷鏈斷鏈、產(chǎn)品質(zhì)量、配送服務(wù)質(zhì)量、配送速度、顧客態(tài)度等問題[2]。以上問題都會影響到顧客對于生鮮產(chǎn)品的滿意度，顧客滿意度越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，從而產(chǎn)生的企業(yè)利益就越大。由此需要對生鮮產(chǎn)品企業(yè)物流配送服務(wù)質(zhì)量提出更高的要求，來實(shí)現(xiàn)顧客滿意度的轉(zhuǎn)化。

對此，研究如何提高顧客在使用生鮮電商時的滿意度將對生鮮電商行業(yè)起非常大的作用。由此，本研究結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)與生鮮產(chǎn)品行業(yè)的特性，采用二元logistics回歸模型分析生鮮電商平臺配送滿意度的影響因素，對生鮮產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出對策。

2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

對于如何提高顧客在使用生鮮電商時的滿意度，從而實(shí)現(xiàn)對顧客滿意度的轉(zhuǎn)化，各大學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，較多為針對顧客滿意度的重要性、顧客滿意度因素、提高顧客滿意度方法的研究。目前，國外關(guān)于生鮮平臺配送滿意度的文獻(xiàn)資料較為不足，本文將查閱到的國內(nèi)的文獻(xiàn)資料進(jìn)行總結(jié)歸納。

史偉、聞海燕認(rèn)為在新時代背景下的生鮮電商領(lǐng)域,人們更看重服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量，所以平臺無論是在售前或是售后都要堅(jiān)持以顧客為中心，增強(qiáng)用戶黏性，從而提高買家復(fù)購率，增加企業(yè)收益。顧客滿意度是顧客重復(fù)購買和消費(fèi)的因素之一，會直接影響顧客對平臺的忠誠度，當(dāng)顧客滿意度達(dá)到某個高值時，顧客忠誠度也將會變得很高。為了獲得顧客粘性，需要設(shè)置最低滿意度來獲取客戶忠誠度。如果低于此最小值，忠誠度將大大降低[3]。王云認(rèn)為產(chǎn)品選擇與貨源、購物便利性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、娛樂體驗(yàn)和網(wǎng)站信任正向顯著影響顧客滿意度，生鮮電商為顧客提供了一個多樣選擇的購買平臺，不僅解決了顧客日常的購買需求，而且為顧客節(jié)省了大量的購買時間和體力消耗[4]。

李紹迎、崔彬研究了影響生鮮電商物流配送顧客滿意度的因素，基于Servqual量表和LSQ模型的評價理念，采用AHP法對指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行計算，從中得出提高生鮮電商物流配送服務(wù)顧客滿意度可以從幾個方面入手：首先，提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，提升生鮮交付質(zhì)量；其二，優(yōu)化冷鏈設(shè)備，提高冷鏈技術(shù)；其三，提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，加強(qiáng)物流服務(wù)人員管理[5]。王云研究了購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品顧客滿意度的模型，利用AMOS軟件構(gòu)建出了結(jié)構(gòu)方程模型，從中得出產(chǎn)品選擇與貨源、購物便利性、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、娛樂體驗(yàn)和網(wǎng)站信任正向顯著影響顧客滿意度。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的分散性，生鮮電商要與產(chǎn)地保持緊密的關(guān)系，盡可能形成縱向一體化聯(lián)盟。由于網(wǎng)購的虛擬性，顧客對網(wǎng)站的信任更難建立，要求生鮮電商利用各種營銷手段提升生鮮電商品牌，讓顧客對網(wǎng)站更加信任，愿意在網(wǎng)上購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品。史偉、聞海燕研究了新零售背景下生鮮電商服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意度的影響，基于問卷信效度分析、相關(guān)分析和回歸分析等對樣本和變量的實(shí)證分析，得出在新零售環(huán)境下,顧客滿意度作為起作用的中介變量，處于服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間。同時驗(yàn)證了模型中新零售背景下生鮮電商服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響和新零售背景下生鮮電商顧客滿意度對顧客忠誠產(chǎn)生正向影響這兩個假設(shè)。題曉晨認(rèn)為生鮮電商企業(yè)應(yīng)將服務(wù)質(zhì)量作為發(fā)展的切入點(diǎn)來改善服務(wù)質(zhì)量，從中得出提高物流服務(wù)人員的專業(yè)性以及服務(wù)態(tài)度等,良好的服務(wù)態(tài)度能夠給顧客帶來愉悅的心情,提高顧客的服務(wù)感知滿意程度[6]。

顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)競爭力越大，企業(yè)利益就越高，而顧客滿意度會受到服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的影響。基于以上文獻(xiàn)，可以得出要想提高生鮮配送的顧客滿意度，需要從生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、物流服務(wù)、售后情況等來著手分析。由此，本文將結(jié)合文獻(xiàn)資料與具體情況，針對生鮮平臺配送滿意度進(jìn)行調(diào)查問卷的回收與二元logistics分析。

3 數(shù)據(jù)來源及樣本特征分析

3.1 數(shù)據(jù)來源及信效度分析

本次調(diào)查問卷的個人信息方面包括性別、年齡、職業(yè)、收入情況等；生鮮電商平臺方面包括配送及時性、生鮮產(chǎn)品的新鮮程度、配送人員的衛(wèi)生服務(wù)問題、平臺的優(yōu)惠及售后等。調(diào)查對象覆蓋社會各階層、各年齡段顧客。其中，對于生鮮配送平臺的滿意度方面，本研究采用Likert-5點(diǎn)計分，分別是“非常不滿意”“不滿意”“一般”“較為滿意”“非常滿意”。

問卷采用線上途徑，對象來源于網(wǎng)絡(luò)隨機(jī)發(fā)放，調(diào)查問卷主要以網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主，利用問卷星共回收144份問卷，經(jīng)過篩選檢查，均為有效問卷[7]。

2.2.3.3 發(fā)病條件。菌源來自病殘體或南方夏孢子及轉(zhuǎn)主寄主——酢漿草，成為該病初侵染源。田間葉片染病后，病部產(chǎn)生的夏孢子借氣流傳播，進(jìn)行再侵染，蔓延擴(kuò)展。生產(chǎn)上早熟品種易發(fā)病。高溫多濕或連陰雨、偏施氮肥發(fā)病重。

3.2 信效度分析

我們用SPSS軟件對收集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，得到的α系數(shù)為0.772，可以說本次問卷調(diào)查是具有合理性的，數(shù)據(jù)是可信的。

此問卷通在效度分析中，可以得出KMO的值為0.676，表明具有比較大的相關(guān)性。在巴特利特球形度檢驗(yàn)中，得到的顯著性概率的值遠(yuǎn)小于顯著水平值的0，通過對單位矩陣的假設(shè)，可以得出拒絕變量相關(guān)系數(shù)矩陣表，而且可以通過該矩陣圖看出幾個變量互相存在比較高的相關(guān)性。

3.3 樣本特征分析

3.3.1 消費(fèi)群體基本特征

該部分主要包括顧客的性別、年齡、職業(yè)、平均月收入等內(nèi)容。從回收問卷看，調(diào)查對象性別相對不均衡，總體上男性較女性略低37個百分點(diǎn)。從年齡方面看，顧客年齡集中分布在18～30歲之間，可見配送平臺的消費(fèi)群體較為年輕化。從職業(yè)看，顧客來自學(xué)生群體的達(dá)到50%以上，自由職業(yè)的群體最少，約為9.0%。平均月收入方面，顧客月收入分布在2000及以下的群體人數(shù)較多，說明大部分顧客屬于中低收入群體，他們可以承受外賣生鮮平臺帶來的消費(fèi)支出。

3.3.2 使用平臺特征

配送平臺主要包括京東配送、盒馬鮮生、美團(tuán)外賣、小宅配送等。從平臺使用程度看，70.8%的顧客選擇美團(tuán)外賣，這說明2019年底疫情爆發(fā)以來，生鮮配送給老百姓帶來的巨大便利，其中選擇美團(tuán)外賣配送平臺的群體較多。就占比來看，盒馬鮮生與美團(tuán)外賣有較大的差異，這可能與平臺的知名度有一定的相關(guān)性。從每月的使用頻率看，44.5%的顧客每月使用生鮮平臺的頻率較少。從平臺的配送人員的服務(wù)水平、商品的外包裝、平臺的優(yōu)惠程度等總體來看，大部分顧客對配送人員的服務(wù)態(tài)度較為滿意，說明平臺的總體水平較高，但還需要改進(jìn)以提高用戶的使用體驗(yàn)感。

3.3.3 整體滿意度

根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，顧客對生鮮平臺配送滿意度的總體得分為3.8，滿意度較高。但有2.8%左右的顧客認(rèn)為這些生鮮配送平臺未能達(dá)到自己的預(yù)期效果，說明大多數(shù)生鮮配送平臺讓人流連忘返的程度不夠，并沒有很好地吸引顧客再次光顧。對生鮮平臺的不足因素進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)占比較高的是商品的新鮮度、完整度，約占63.9%，其余大致在30～40%左右，由此可以發(fā)現(xiàn)顧客在選擇生鮮配送平臺時以商品的新鮮程度為主，對配送的及時性等方面的關(guān)注度較低，這說明要改善生鮮平臺的用戶體驗(yàn)感，應(yīng)從商品本身的質(zhì)量提升顧客總體滿意度[8]。

4 生鮮配送滿意度及其影響因素的實(shí)證分析

4.1 估計模型設(shè)定

將顧客線上購買生鮮食品是否滿意作為被解釋變量，由于生鮮配送的滿意度為二分類定性變量，因此采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析。假設(shè)p為顧客購買生鮮食品的滿意度的概率(y=1表示滿意，y=0表示不滿意)，將p看作是影響因素xi的多元線性函數(shù)，并建立模型為

(1)

其中，p為潛變量，是無法觀測的值，但可以通過與其他可觀測的值建立數(shù)學(xué)模型并進(jìn)行推導(dǎo)得到。假設(shè)y表示生鮮平臺配送滿意度，它的值越大說明生鮮配送滿意度越高，反之則越低。

4.2 回歸結(jié)果

根據(jù)模型系數(shù)綜合檢驗(yàn)，P值為0，說明該模型擬合度較好，模型選擇正確且有意義。從回歸結(jié)果的總體情況來看，食品新鮮度、食品包裝和配送的便利性在1%置信水平顯著，是線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度主要影響因素。其余變量，包括性別、月平均收入、平臺配送及時性等因素與線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度不具有顯著關(guān)系。具體回歸結(jié)果如表1所示。

表1 生鮮配送滿意度回歸方程中的變量分析

根據(jù)Logistic的回歸結(jié)果，采用 SPSS19.0 對本研究調(diào)查的144個數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸處理。設(shè)性別為X1,月平均收入為X2，配送的及時性為X3，食品新鮮度為X4，配送服務(wù)的滿意度為X5，食品包裝為X6，配送的便利性為X7。根據(jù)表1寫出回歸方程如下。

Logistic(Y)=-4.968+0.174X1+0.138X2+0.542X3+1.598X4-0.693X5+0.609X6+0.580X7

4.3 結(jié)果分析

從主要影響因素的作用方向來看，食品新鮮度、食品包裝和配送的便利性的exp(B)都為正數(shù)，都與線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度有正相關(guān)的關(guān)系，說明食品新鮮度、食品包裝以及配送的便利性對線上購買生鮮產(chǎn)品具有一定的促進(jìn)作用。

①當(dāng)食品新鮮度每增加1%時，線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度就增加4.941%。根據(jù)模型回歸結(jié)果可以說明用戶對于網(wǎng)絡(luò)購買的評價主要是看生鮮食品的品質(zhì)。隨著消費(fèi)升級以及國民生活水平越來越高，人們對生鮮食品的要求不再局限于基本溫飽，而是提出了更高的品質(zhì)訴求。生鮮配送平臺應(yīng)該打造出一系列高標(biāo)準(zhǔn)的品控體系，提升生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。

②當(dāng)食品包裝每增加1%時，線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度就增加1.839%。食品包裝的好看程度關(guān)系到顧客對于購買產(chǎn)品的評價。從問卷數(shù)據(jù)可以看出，青少年和中年人對于食品的包裝較為看中。說明了食品之間競爭越來越激烈，優(yōu)質(zhì)且細(xì)化的食品包裝有助于保障食品品質(zhì)，能讓顧客直觀地審視生鮮平臺商家的用心、細(xì)心。不僅如此，食品的包裝越好，越能凸顯出商品本身的特色，給人很好的印象分，從而使用戶對于線上購買生鮮產(chǎn)品給予較高的評價。因此，生鮮食品的包裝一定程度上可以提高線上購買生鮮產(chǎn)品的滿意度[9]。

③當(dāng)配送的便利性每增加 1%時，線上購買生鮮產(chǎn)品綜合滿意度就增加1.785%。從配送的發(fā)展趨勢可以看出，生鮮平臺與生鮮配送越來越緊密地結(jié)合，成為了顧客選擇線上購買的重要保障。生鮮配送的定時、定量、低消費(fèi)可以實(shí)現(xiàn)客戶的零庫存，以至可以完全取代顧客原有的供應(yīng)系統(tǒng)，用更高的供應(yīng)質(zhì)量和更低的供應(yīng)成本，實(shí)現(xiàn)平臺與顧客供應(yīng)的一體化，讓顧客越來越依賴線上購買生鮮食品。所以可以說，配送的便利性能夠?qū)€上購買生鮮食品的滿意度產(chǎn)生顯著的影響。

5 結(jié)論和建議

由于2019年底疫情爆發(fā)，生鮮配送快速發(fā)展，給人們的生活帶來了便利，在一定程度上減少了被感染的人數(shù)。本文通過問卷調(diào)查了解人們對生鮮配送的滿意度及其影響因素，并采用二元logistics模型分析，得出平臺配送準(zhǔn)時度、食品外包裝和生鮮配送及時性正向影響消費(fèi)者的滿意度。因此，平臺應(yīng)建立完整的監(jiān)管制度，對申請加入平臺的商家進(jìn)行資格審查，加大技術(shù)投入，防止顧客的信息泄露等；另外，平臺可針對配送人員的績效考核設(shè)立科學(xué)合理的規(guī)章制度，對配送人員做出調(diào)整，合理的規(guī)定配送時間，超時、未帶口罩、態(tài)度不好等的配送人員做出合理的處罰；另一方面，平臺可對存在外包裝差、對顧客的態(tài)度差等問題的商家做出合理的處罰，努力營造一個互利互惠的環(huán)境。有處罰機(jī)制也應(yīng)有獎勵機(jī)制，平臺應(yīng)建立完善的薪酬制度，設(shè)立多樣化的薪酬考核標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，平臺之間可通過一些優(yōu)惠方式來增加競爭力，例如定期發(fā)放優(yōu)惠券、做一些新老客戶福利活動等，但最重要的是發(fā)揮自己平臺的優(yōu)勢，有自己的特點(diǎn)。而政府方面，應(yīng)結(jié)合實(shí)際完善相關(guān)法律法規(guī)，保障社會環(huán)境的公平正義。