鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究

杭菊

（無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無錫，214153）

一、引言

2022年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》，提出實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展[1]。同月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《“十四五”全國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》，提出積極拓展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，鼓勵(lì)多樣化多層次的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)新，發(fā)展直播電商、社交電商、縣域電商等新模式，綜合利用線上線下渠道促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售[2]。新冠肺炎疫情期間，農(nóng)產(chǎn)品電商通過直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新模式，憑借線上下單無需接觸、供需對(duì)接快速匹配、產(chǎn)銷市場(chǎng)高效銜接等優(yōu)勢(shì)，在促進(jìn)“六穩(wěn)”“六保”，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展方面作出了突出貢獻(xiàn)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，2022年將達(dá)5293億元，預(yù)計(jì)到2025年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額將超過8000億元[3]，如以下圖1所示。可以預(yù)見，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)將在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮越來越大的作用，農(nóng)產(chǎn)品電商直播也將迎來新的跨越式發(fā)展。

圖1 2016-2025 年中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額及預(yù)測(cè)

二、農(nóng)產(chǎn)品電商直播現(xiàn)狀

（一）直播平臺(tái)多元化

自2016年5月淘寶開設(shè)“消費(fèi)類直播”平臺(tái)以來，憑借能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者線上購(gòu)物體驗(yàn)代入感的優(yōu)勢(shì)，目前已形成抖音、快手、淘寶直播、京東直播、拼多多直播等農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)，并呈現(xiàn)出齊頭并進(jìn)、多元發(fā)展的良好局面[4]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年抖音直播平臺(tái)共上架179.3萬款農(nóng)產(chǎn)品[5]；2021年快手直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品訂單近5.6億件[6]；2021年拼多多直播平臺(tái)單品銷量超10萬單的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)6000余款，單品銷量超100萬單的農(nóng)產(chǎn)品達(dá)50余款[7]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品直播平臺(tái)的多元化，有效拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，有力促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的上行，改善了農(nóng)產(chǎn)品“養(yǎng)在深山人未識(shí)”的痛點(diǎn)問題。

（二）直播主體廣泛化

直播平臺(tái)的多元化發(fā)展直接促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品電商直播主體的廣泛化。目前主要有以下三類：一是直播平臺(tái)的專業(yè)帶貨主播，眾多直播平臺(tái)的頭部、腰部主播憑借眾多的粉絲和強(qiáng)大的號(hào)召力進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商直播領(lǐng)域。例如：“快手一哥”辛巴推出“辛選助農(nóng)特別計(jì)劃”，打造“頂流主播+地標(biāo)產(chǎn)品+IP升級(jí)”模式助力鄉(xiāng)村振興。二是明星、新聞主播和各級(jí)政府官員，央視新聞主播朱廣權(quán)、歐陽夏丹，主持人李思思、尼格買提均曾化身主播參與直播帶貨，帶貨成效顯著。例如：2020年4月，歐陽夏丹攜手演員王祖藍(lán)、蔡明、十堰市副市長(zhǎng)等開展公益直播賣貨活動(dòng)，助力湖北農(nóng)副產(chǎn)品銷售[8]。三是新農(nóng)人主播，在返鄉(xiāng)政策的推動(dòng)下，一大批返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人借助電商和直播等新業(yè)態(tài)銷售農(nóng)產(chǎn)品。例如：山東主播“田家四姐妹”放棄了北京、上海高薪的工作，回到家鄉(xiāng)通過電商直播幫助萬千果農(nóng)創(chuàng)富。

（三）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)特色化和品牌化

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)熱情的持續(xù)提升，特色化、品牌化農(nóng)產(chǎn)品的銷售也迎來高速增長(zhǎng)。根據(jù)商務(wù)部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上有機(jī)蔬菜、有機(jī)奶、有機(jī)食用油銷售額同比增長(zhǎng)127.6%、24.1%和21.8%，健康、綠色、有機(jī)、特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者青睞[9]。在強(qiáng)勁消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地憑借獨(dú)特的地域和自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，積極打造地方農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，有力促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的特色化、品牌化升級(jí)。2021年京東大數(shù)據(jù)研究院與新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品上行報(bào)告》顯示，東北大米、內(nèi)蒙古風(fēng)干牛肉、贛南臍橙、金華火腿、阿克蘇蘋果、云南藍(lán)莓、遼寧海參等地域性特色農(nóng)產(chǎn)品馳名全國(guó)。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣出了好價(jià)錢，既激發(fā)了農(nóng)民走特色化、品牌化生產(chǎn)道路的積極性，也有效促進(jìn)了農(nóng)民收入的增長(zhǎng)。

（四）農(nóng)產(chǎn)品銷售高效化和低成本化

與線下農(nóng)產(chǎn)品銷售相比，電商直播具有超時(shí)空性的特點(diǎn)，既不用農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送到指定地點(diǎn)銷售，也幾乎不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制。與傳統(tǒng)電商銷售模式相比，電商直播模式具有更強(qiáng)的多媒體性和交互性特點(diǎn)，主播可以通過文字、語音、視頻等元素，更加全方位、便捷化地展示農(nóng)產(chǎn)品，蔬菜大棚、果園、田地里的直播畫面比農(nóng)產(chǎn)品靜態(tài)展示圖片更具有沖擊力。主播與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，可以為消費(fèi)者提供更接近于“面對(duì)面”購(gòu)物的體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。另一方面，通過電商直播平臺(tái)銷售農(nóng)產(chǎn)品，既可以減少生產(chǎn)者與消費(fèi)者間的流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率；又可以節(jié)省店鋪?zhàn)饨稹⑷斯さ荣M(fèi)用，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品電商直播與線下銷售、傳統(tǒng)電商銷售相比更加高效化和低成本化。

三、農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展存在的主要問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)性過剩，直播平臺(tái)低價(jià)無序競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的全國(guó)居民食物消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2020年我國(guó)生鮮總需求量約為4.2億噸，但2018年我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品年產(chǎn)量就已經(jīng)超過11.1億噸[10]，這意味著我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)化供給過剩時(shí)期，將長(zhǎng)期處于以消費(fèi)者為中心的買方市場(chǎng)。雖然農(nóng)產(chǎn)品電商直播有效拓展了銷售渠道，但銷售的農(nóng)產(chǎn)品以瓜果蔬菜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品為主，因附加值低導(dǎo)致價(jià)格低廉、利潤(rùn)率低，又因缺乏二次加工導(dǎo)致難以存儲(chǔ)、價(jià)格受季節(jié)影響波動(dòng)大；再加上電商直播平臺(tái)的迅猛發(fā)展，農(nóng)戶參與直播帶貨熱情的高漲，進(jìn)一步加劇了農(nóng)產(chǎn)品供給與需求間的不平衡。這直接導(dǎo)致各直播間為了搶占市場(chǎng)，不惜以低于成本價(jià)格銷售，上演著一幕幕“殺敵一千，自損八百”的低價(jià)營(yíng)銷悲劇，嚴(yán)重?cái)D壓了農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，傷害了直播電商和農(nóng)戶的積極性。甚至還存在部分直播電商為了獲得好評(píng)、贏得流量，雇傭?qū)ｉT人員虛假刷單、誤導(dǎo)消費(fèi)的情況，既損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也阻礙了直播電商平臺(tái)的健康、有序發(fā)展。

（二）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化，品控售后服務(wù)遭遇難題

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中會(huì)受到作物品種、自然環(huán)境、種植方式、病蟲害等多重因素影響，極易造成農(nóng)產(chǎn)品在大小、成色、口感等方面的品質(zhì)差異。特別是目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍以分散的、中小型農(nóng)戶為主體，既加劇了初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化程度，也增加了農(nóng)產(chǎn)品的品控難度。農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，使直播經(jīng)營(yíng)主體難以保證不同批次農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一致性，容易與消費(fèi)者引起關(guān)于產(chǎn)品品質(zhì)的糾紛，甚至還會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)食品安全性產(chǎn)生顧慮，嚴(yán)重制約了農(nóng)產(chǎn)品電商直播的規(guī)模性發(fā)展[11]。雖然國(guó)家層面已充分認(rèn)識(shí)到推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的重要性，制訂出臺(tái)了一系列農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等文件，但在一定程度上存在文字表述不接地氣、專業(yè)術(shù)語晦澀難懂、技術(shù)指標(biāo)復(fù)雜多變等問題，容易讓中小農(nóng)戶產(chǎn)生既看不懂、也不愿意看的抵觸情緒，在實(shí)際貫徹執(zhí)行過程中效果不佳。

（三）企業(yè)品牌建設(shè)能力不足，公域品牌遭受過度消費(fèi)

加強(qiáng)品牌建設(shè)對(duì)于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播的規(guī)模發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。受制于經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模較小、產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈條拓展能力有限、品牌建設(shè)能力不足等不利條件影響，現(xiàn)有電商直播農(nóng)產(chǎn)品品牌存在公域品牌多、企業(yè)品牌少，普通品牌多、知名品牌少，品牌層次低、產(chǎn)品附加值少等問題。直播平臺(tái)中打著寧夏枸杞、新疆大棗、陽澄湖大閘蟹、五常大米等公域品牌，開展?fàn)I銷宣傳的直播經(jīng)營(yíng)主體不勝枚舉，但成功建立起企業(yè)自主品牌的卻為數(shù)不多，最終能孵化出像百瑞源枸杞、和田玉棗、水中仙大閘蟹、柴火大院五常大米等知名企業(yè)品牌的更是鳳毛麟角。直播經(jīng)營(yíng)主體與公域品牌之間原本應(yīng)是相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系，即經(jīng)營(yíng)主體借助公域品牌影響力，提高消費(fèi)者的認(rèn)可度，提升品牌附加值；公域品牌隨著銷量的增加，其社會(huì)知名度和影響力也隨之?dāng)U大。但是，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，個(gè)別不良商家存在虛假宣傳、以次充好、摻雜摻假等情況，這種只追求短期利益的“竭澤而漁”行為，導(dǎo)致公域品牌被過度消費(fèi)，最終落入“公地悲劇”的陷阱。

（四）直播運(yùn)營(yíng)專業(yè)人才欠缺，直播營(yíng)銷內(nèi)容缺乏新意

專業(yè)的直播運(yùn)營(yíng)人才對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品電商直播的發(fā)展發(fā)揮著重要的支撐作用。目前農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)上活躍著的三類直播主體，存在著各自的優(yōu)缺點(diǎn)：直播平臺(tái)專業(yè)帶貨主播粉絲多，流量大，除公益性帶貨直播外，高額的傭金和提成加重了農(nóng)民負(fù)擔(dān)。明星、新聞主播和各級(jí)官員同樣自帶流量、直播帶貨效果好，但因有其本職工作，不能保證直播的頻率，不可能成為直播主力軍。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新農(nóng)人主播，既了解城市消費(fèi)者需求，又熟悉農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，能夠有效搭建起城市消費(fèi)者與農(nóng)戶交易的橋梁，但由于缺乏專業(yè)營(yíng)銷知識(shí)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，普遍存在選品競(jìng)爭(zhēng)性不強(qiáng)、直播控場(chǎng)能力不足、運(yùn)營(yíng)邏輯欠缺等問題，在擴(kuò)大賬號(hào)影響力和保持粉絲粘性上容易遭遇瓶頸。事實(shí)上，由于電商直播模式的日益成熟，有效降低了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨門檻，在部分新農(nóng)人主播成功案例的示范引領(lǐng)作用下，數(shù)十萬名農(nóng)民僅憑一部手機(jī)和一個(gè)直播賬號(hào)，進(jìn)駐各大直播平臺(tái)變身成為農(nóng)民主播，在廣闊的農(nóng)村大地上上演著“螞蟻雄兵”的蓬勃景象。但是，由于農(nóng)民主播文化水平相對(duì)較低，又缺乏直播技能和經(jīng)驗(yàn)的積累，直播內(nèi)容往往缺乏新意，容易造成消費(fèi)者審美疲勞；更有甚者，依靠賣俗扮丑、裝瘋賣傻吸引流量，為農(nóng)產(chǎn)品電商直播發(fā)展帶來惡劣的負(fù)面影響。

（五）冷鏈物流運(yùn)輸能力不足，物流運(yùn)輸成本居高不下

強(qiáng)大的物流運(yùn)輸體系特別是冷鏈物流運(yùn)輸能力，是直播經(jīng)營(yíng)主體將農(nóng)產(chǎn)品第一時(shí)間保質(zhì)保量地送到消費(fèi)者手中，做到“所見即所得”的重要保障。與工業(yè)制成品相比，農(nóng)產(chǎn)品不耐存儲(chǔ)、保鮮要求高，對(duì)物流運(yùn)輸有著較高的要求，一旦處理不當(dāng)就會(huì)造成新鮮度下降甚至腐爛變質(zhì)等問題。近年來，雖然國(guó)家持續(xù)加大冷鏈物流的支持和建設(shè)力度，但仍存在著顯著的區(qū)域和結(jié)構(gòu)失衡問題，主要表現(xiàn)為冷鏈物流運(yùn)輸能力東部強(qiáng)西部弱、城市強(qiáng)鄉(xiāng)村弱。再加上生產(chǎn)農(nóng)戶規(guī)模小、分布散、種類雜等原因，導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流在覆蓋范圍和集約化運(yùn)輸方面矛盾突出。另一方面，由于冷鏈物流的設(shè)備成本和運(yùn)營(yíng)成本均高于普通物流，再加上冷鏈物流供給與市場(chǎng)需求間的巨大差距，導(dǎo)致當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸成本過高，嚴(yán)重?cái)D壓了農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間；甚至導(dǎo)致部分經(jīng)營(yíng)主體放棄冷鏈物流，以泡沫箱加保溫袋的包裝形式，通過普通物流配送生鮮食品，既加劇了農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸途中的耗損，也帶來食品衛(wèi)生安全隱患，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益。

四、農(nóng)產(chǎn)品電商直播優(yōu)化策略

（一）促進(jìn)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模化發(fā)展，加強(qiáng)監(jiān)管與規(guī)范平臺(tái)主播行為

政府部門制訂出臺(tái)培育壯大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體相關(guān)政策，打破當(dāng)前以家庭為單位的“小農(nóng)生產(chǎn)模式”，組建集生產(chǎn)、加工、銷售、服務(wù)為一體的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織聯(lián)盟，建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)銷機(jī)制。在基礎(chǔ)設(shè)施和條件較成熟地區(qū)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)集群發(fā)展，培育一批具有地方特色和技術(shù)含量的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)集群、加工集群、流通集群等，形成集群效應(yīng)、促進(jìn)規(guī)模化發(fā)展。充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)手段，做好消費(fèi)市場(chǎng)需求分析，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。科學(xué)運(yùn)用調(diào)整生產(chǎn)種植結(jié)構(gòu)、提升倉(cāng)儲(chǔ)保鮮能力、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品深加工等手段，緩解農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化供給過剩，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期，避免因集中上市而導(dǎo)致滯銷和無序競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)均衡銷售、保障農(nóng)民利益。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2022年中國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展專題研究報(bào)告》，2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于平臺(tái)的考慮因素前三位分別為：商品豐富程度（62.5%）、產(chǎn)品質(zhì)量（60.5%）、物流時(shí)效性（51.1%），其中，價(jià)格水平因素僅排名第5，占比39.0%[12]，如以下圖2所示。由此可見，電商直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，從豐富平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品種類、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、提升物流時(shí)效等方面，展開有利于平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的良性競(jìng)爭(zhēng)，既避免因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致谷賤傷農(nóng)，也避免農(nóng)戶或經(jīng)營(yíng)主體為降低價(jià)格而以次充好。另一方面，市場(chǎng)監(jiān)管部門還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商直播平臺(tái)的管理，強(qiáng)化對(duì)帶貨主播行為的監(jiān)管，加大對(duì)直播平臺(tái)和主播不法行為的懲戒力度，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商直播行業(yè)的健康有序發(fā)展[13]。

圖2 2022 年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對(duì)于平臺(tái)的考慮因素

（二）強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)加工，分級(jí)分類助力品控售后提升

進(jìn)一步完善現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)等制度文件，推廣建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)，廣泛培養(yǎng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范戶，推行ISО9000、ISО14000和HACCP等國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、銷售等全流程質(zhì)量管控。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的合作，制作一批符合農(nóng)民文化水平和實(shí)際需要的，一看就懂、一學(xué)就會(huì)的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)培訓(xùn)短視頻，促進(jìn)各類標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)制度文件落地見效。行業(yè)主管部門牽頭行業(yè)協(xié)會(huì)、直播電商平臺(tái)、第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)等聯(lián)合制定各類特色農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)；指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體在直播過程中根據(jù)分級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的大小、重量、外觀、口味、成熟度等進(jìn)行客觀描述，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)客觀數(shù)據(jù)而不是憑感覺來判斷農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，減少后期售后糾紛。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工和精加工產(chǎn)業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)由“原生態(tài)”向品質(zhì)化、高端化轉(zhuǎn)變，推出更多諸如即食秋葵、脫水黑蒜、烘干香菇等經(jīng)過深加工的綠色健康農(nóng)產(chǎn)品，有效提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，降低品控難度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)直播平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信心。將數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)監(jiān)督中，通過掃描農(nóng)產(chǎn)品的溯源二維碼，消費(fèi)者即可詳細(xì)了解農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到廚房餐桌的全生命周期信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品全流程品控溯源，保障消費(fèi)者食品安全。

（三）依托公域品牌打造自主品牌，多措并舉提升產(chǎn)品品牌價(jià)值

地方政府牽頭組建公域品牌專業(yè)管理組織，廣泛吸納當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、直播電商企業(yè)、生產(chǎn)農(nóng)戶、營(yíng)銷主播以及其他涉農(nóng)機(jī)構(gòu)，深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕卣鳎隙喾劫Y源、推廣統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、強(qiáng)化監(jiān)督管理，通過文化賦能和熱點(diǎn)營(yíng)銷，持續(xù)提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品公域品牌的知名度、公信力和影響力，將“特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)為“地方品牌優(yōu)勢(shì)”[14]。鼓勵(lì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體依托公域品牌積極創(chuàng)建企業(yè)或個(gè)人自主品牌，通過嚴(yán)格準(zhǔn)入、統(tǒng)一認(rèn)證、資金支持、聯(lián)動(dòng)服務(wù)、全程輔導(dǎo)、源頭監(jiān)管等舉措，降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體創(chuàng)建自主品牌的難度。邀請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和企業(yè)品牌制定專業(yè)的品牌營(yíng)銷方案，深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵，以“人無我有、人有我特”的營(yíng)銷思路打造電商直播爆品，快速提升企業(yè)和個(gè)人自主品牌的知名度和市場(chǎng)占有率。鼓勵(lì)品牌農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)自主商標(biāo)，參與綠色食品、有機(jī)食品等標(biāo)志認(rèn)證，提升消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信認(rèn)度。優(yōu)化售后服務(wù)水平，全面提升消費(fèi)者購(gòu)買品牌農(nóng)產(chǎn)品的售后服務(wù)體驗(yàn)。依托地方農(nóng)產(chǎn)品品牌專業(yè)管理組織，建立起高效的品牌保護(hù)機(jī)制，指導(dǎo)和協(xié)助企業(yè)、個(gè)人做好企業(yè)品牌的創(chuàng)建和危機(jī)處理工作；加大對(duì)冒用本地公域品牌、企業(yè)和個(gè)人自主品牌農(nóng)產(chǎn)品的打擊力度，維護(hù)公平公正的市場(chǎng)秩序，為農(nóng)產(chǎn)品公域品牌、自主品牌的健康發(fā)展保駕護(hù)航。

（四）外引內(nèi)培補(bǔ)齊專業(yè)人才短板，多方合力提升直播帶貨成效

專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)是農(nóng)產(chǎn)品電商直播蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素，政府部門和企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持“外引內(nèi)培”，解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商直播專業(yè)人才匱乏的痛點(diǎn)。通過專項(xiàng)補(bǔ)助和政策扶持，吸引更多具有電子商務(wù)、營(yíng)銷策劃、文案編輯、直播運(yùn)營(yíng)等專業(yè)知識(shí)的高校畢業(yè)生到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)。聘請(qǐng)高校、科研院所、優(yōu)秀電商直播企業(yè)的專家學(xué)者、直播達(dá)人組建培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況對(duì)直播經(jīng)營(yíng)主體開展專業(yè)培訓(xùn)和技術(shù)指導(dǎo)。柔性引進(jìn)先進(jìn)地區(qū)的專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，外包本地直播運(yùn)營(yíng)中存在的短板業(yè)務(wù)，選派本地團(tuán)隊(duì)全程輔助配合，在實(shí)踐中提升本地團(tuán)隊(duì)直播運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新能力。鼓勵(lì)具有電子商務(wù)基礎(chǔ)的進(jìn)城務(wù)工人員、退役士兵等返鄉(xiāng)從事農(nóng)產(chǎn)品電商直播創(chuàng)業(yè)，定期組織業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，切實(shí)解決直播新人在農(nóng)產(chǎn)品貨源、網(wǎng)店注冊(cè)、平臺(tái)引流、產(chǎn)品營(yíng)銷、溝通交流、包裝運(yùn)輸、產(chǎn)品售后等方面遇到的難題，培養(yǎng)出一批本土電商直播帶頭人。積極建設(shè)電商直播技能在線學(xué)習(xí)資源庫(kù)，線上開展電商直播人才專業(yè)知識(shí)和技能培訓(xùn)，助力直播人才培養(yǎng)由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大培訓(xùn)受眾群體。加大電商直播平臺(tái)和短視頻平臺(tái)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的流量扶持力度，提升全社會(huì)對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度。著力培養(yǎng)打造更多的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅主播，提升直播帶貨轉(zhuǎn)化率，助力農(nóng)產(chǎn)品電商直播快速發(fā)展。

（五）夯實(shí)物流冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字賦能提升運(yùn)輸保障能力

政府部門應(yīng)投入專項(xiàng)資金，進(jìn)一步優(yōu)化完善縣鎮(zhèn)村物流配送體系，推動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)“多站合一”的客貨郵綜合服務(wù)站，村落建設(shè)“一點(diǎn)多能”寄遞物流綜合服務(wù)點(diǎn)，全面優(yōu)化農(nóng)村物流快遞網(wǎng)點(diǎn)布局。加大對(duì)產(chǎn)地冷藏倉(cāng)庫(kù)、冷鏈運(yùn)輸車輛、移動(dòng)冷鏈設(shè)備等農(nóng)產(chǎn)品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投入和建設(shè)力度，全面提升農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏和運(yùn)輸能力。促進(jìn)冷鏈運(yùn)輸企業(yè)互利合作，鼓勵(lì)區(qū)域內(nèi)冷鏈設(shè)備的共享共用，降低冷鏈設(shè)施的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)成本。大力吸納農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地閑散勞動(dòng)力從事物流服務(wù)，在緩解農(nóng)村就業(yè)壓力的同時(shí)，降低物流企業(yè)因異地用工而支付的高額成本。加強(qiáng)對(duì)物流運(yùn)輸特別是冷鏈物流運(yùn)輸從業(yè)人員的專業(yè)培訓(xùn)，提升物流運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量。全力提升農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸?shù)臄?shù)字化、智能化水平，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)手段對(duì)直播平臺(tái)觀看、關(guān)注、下單、退貨等信息進(jìn)行分析，科學(xué)預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷量，提前規(guī)劃物流網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品庫(kù)存安排、冷鏈設(shè)備配置、物流配送人員數(shù)量等，有效緩解農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸特別是冷鏈物流運(yùn)輸?shù)墓┬杳堋?qiáng)化物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段在生鮮農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的應(yīng)用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存環(huán)境、品質(zhì)狀況等進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和自動(dòng)調(diào)節(jié)，減少農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗，方便消費(fèi)者及時(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)物流和品質(zhì)信息，切實(shí)保障消費(fèi)者利益。

電商直播作為連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品特色化、品牌化發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品降低成本、高效化銷售等方面發(fā)揮了重要作用。在國(guó)家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商直播須進(jìn)一步提升自身在規(guī)模化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、專業(yè)化等方面的水平，才能更好地服務(wù)于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)民生活水平的提高。