融媒體時代傳統主持人直播帶貨的行與思

趙 瑤

（作者單位：鄭州工商學院）

2022年8月31日，中國互聯網絡信息中心發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%[1]。伴隨著互聯網的快速發展，人們的生活方式發生了很大的變化，其中影響最大的就是購物方式，人們足不出戶就可以挑選全國各地的產品。在這其中，除了自媒體行業或傳媒公司推出的網絡主播，傳統意義上的節目主持人也加入了直播帶貨行列。在融媒體時代，面對來勢洶洶的互聯網新業態，傳統節目主持人也作出了新的嘗試。在人們常用的抖音、淘寶等平臺經常可以看到很多傳統節目主持人直播帶貨的身影，如“央視boys”（康輝、撒貝寧、尼格買提、朱廣權），浙江衛視的主持人沈濤、華少，湖北荊州電視臺主持人王凱，山東廣播電視臺主持人任海麗。傳統節目主持人一改以往在廣播電視臺的主持樣態，投入到新的領域中，其具有的擔當精神值得很多人思考。

1 傳統主持人直播帶貨的擔當

1.1 發展經濟，使命擔當

融媒體時代，直播這一互動性強、產品展示詳細、零接觸的消費模式受到了廣大網民的青睞，直播經濟這一消費熱詞滲透到各行各業，對我國經濟的發展產生了重大影響。網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計，2022年中國直播電商交易規模可達34 879億元，同比增長47.69%，將成為推動我國經濟發展的重要力量[2]。

與此同時，傳統播音主持人紛紛加入了直播帶貨的隊伍，并獲得了極好的成績，為我國經濟的發展貢獻了力量。2020年4月，中央廣播電視總臺主持人朱廣權和主播李佳琦合作的“謝謝你為湖北拼單”直播，帶貨總額過億；2020年6月，浙江衛視主持人華少在快手平臺直播，成交額突破1.74億元，總觀看人數超過1000萬；2020年5月，“央視boys”（康輝、尼格買提、撒貝寧、朱廣權）聯手在五一勞動節直播帶貨，一場就賣出了5.23億元。以上的種種成績都是傳統節目主持人在融媒體時代作出的積極嘗試。借助自己的工作為國家和人民做力所能及的事情，這就是傳統主持人身上所體現的使命擔當。

1.2 鄉村行動，助農擔當

2019年1月，國務院辦公廳印發的《關于深入開展消費扶貧助力打贏脫貧攻堅戰的指導意見》指出，要動員社會各界擴大貧困地區產品和服務消費，推動各級機關和國有企事業單位等帶頭參與消費扶貧，推動東西部地區建立消費扶貧協作機制，動員民營企業等社會力量參與消費扶貧。要大力拓寬貧困地區農產品流通和銷售渠道，打通供應鏈條，拓展銷售途徑，加快流通服務網點建設[3]。與此同時，全國各地廣播電視臺積極響應國務院號召，充分發揮自身的優勢，紛紛推出了各自的電商助農計劃，為鞏固脫貧攻堅的戰果貢獻力量。

2020年9月，在中國農民豐收節金秋消費季活動中，央視主持人董浩與多位明星一起為湖南果秀水果罐頭、疆來食品、信陽車云毛尖、黑龍江“憶稻”大米、新疆灰棗等代言、開直播。2021年12月23日，央視主持人周運、陳蓓蓓組成“加蓓好運”組合在直播助農專場中力薦秭歸臍橙、來鳳藤茶與鳳頭姜、荔浦芋頭和馬蹄等好農貨，短短兩個小時就吸引了500萬消費者涌入直播間。2022年，福建省福州市閩清縣的茂谷柑壓彎枝頭，近一半的鮮果掉地。2022年3月18日，福建電視臺《第一幫幫團》欄目組到省璜鎮太原村、三星村開展網絡直播助農銷售默科特、茂谷柑，銷售量超1000千克，后臺還有批發商留言，表示想收購當地滯銷的水果，本來愁容滿面的果農都樂開了花。更值得一提的是，吉林市廣播電視臺直接選派了《吃喝玩樂總動員》《歡樂游天下》的主持人楊賀然，到舒蘭市新安鄉桃源村擔任駐村第一書記。楊賀然通過廣播電視臺、抖音直播等方式銷售蜂蜜、木耳、榛蘑、五味子、大米、野生核桃仁等農產品，銷售額超25萬元。

這樣一個小小的直播活動，拉近了城市與鄉村的距離，也拉近了主持人與受眾之間的距離，更體現出在國家政策方針的指引下，播音員主持人奮勇當先、投入鄉村一線的助農擔當。

1.3 多重身份，創新擔當

作為廣播電視臺的節目主持人，其以往的工作模式就是常規意義上的采訪、主持、報道，大多在演播室內且以錄播居多，角色單一，多為嚴肅的播音員或主持人。而在網絡直播活動中，傳統主持人的工作內容幾乎都是實時直播，身份轉變較為明顯，在不同的直播主題中，可能會承擔多種不同的身份，有時是商品的“代言人”，有時是家鄉的“推薦官”，有時是兒童讀物的“誦讀者”，有時是美食的“品鑒專家”。

不僅如此，專業的主持人可以適應不同的直播環境，在不同的場景下運用自己的優勢，改變自身的角色、語音、語態等，運用專業的主持技巧應對不同的挑戰，不斷進行直播帶貨的創新嘗試。湖南廣播電視臺主持人汪涵帶隊進行芒果扶貧云超市大直播，演唱原創歌曲“兄弟出手快快快，夏天來了恰恰恰恰，兄弟出手來來來來，湖湘特產棒棒棒棒，兄弟助農賣賣賣，天天帶你恰恰恰恰，特色鮮果曬曬曬曬，新鮮美味純天然呀，兄弟出手快快快”。中央廣播電視總臺主持人朱廣權在“謝謝你為湖北拼單”的直播中，充分運用自己的優勢即興改編產品介紹詞，如“我命由你們不由天，我就屬于佳琦直播間”“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕雨露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”，獲得了網友的支持與點贊。浙江衛視新聞主播席文帶領團隊到《我們在夢開始的地方》取景地區浙江省淳安縣下姜村體驗農產品、介紹旅游資源，幫助村民發家致富。

2 傳統主持人直播帶貨的思考

2.1 拓展廣義備稿知識面，維護權威話語權

以往人們對播音主持人的印象就是廣播電視臺的門面，并且以往廣播電視臺在培養播音主持人的過程中，要求其有較高的政治覺悟、豐富的文化知識、極強的專業素養三個方面[4]。雖然這些內容幾乎包括傳統主持人勝任工作要具備的方方面面，但是時代的發展、經濟的進步、網絡的滲入，對主持人提出了更為苛刻的要求。傳統節目主持人在直播中面對的不再是編輯提前寫好的文稿和反應靈敏的提詞器，也不再是熟悉的新聞播讀、稿件朗誦，而是要集中于“帶貨”二字，圍繞直播時具體要推薦的產品做足功課。比如，在進行食品帶貨時，配料表中含有植物奶油、人造黃油、人造奶油等反式脂肪酸的產品對于減肥人士不友好，這些問題都是和直播息息相關且不容忽視的。因為一旦在介紹產品時出現失誤或者欺瞞消費者，使消費者在使用過程中出現生命安全問題，推銷人員所需要負的責任將是不可估計的。

在具體的直播帶貨活動中，能看到有些主持人對于所要介紹的產品存在一知半解的問題，全程用“就是好，除了好還是好”“我推薦大家買哈，你們買就行了”“大家聽我的助理說吧，他懂的多”等話語，這樣不負責任的話語在傳統主持人的直播間中屢見不鮮。還有的主持人習慣了廣播電視臺的傳統工作環境與工作模式，在具體直播帶貨的過程中，全程不自在，也不適應，面無表情，還時不時地看提詞器，與主持節目時的侃侃而談、條理清晰簡直是判若兩人。生活就是一所大學，播音主持人要腳踏實地，真正了解自己所推薦的產品，做好各方面的直播準備工作，不僅要“能說”，還要“說得好”“說得對”，維護自己的權威話語權。

2.2 做好售前售后服務，做好產品把關人

在直播帶貨的過程中，播音主持人主要是在推銷產品，其主要形式就是通過直播，對所銷售的產品，從外觀、作用、功效以及所適用的人群等多個方面來進行較為客觀的講解。消費者很大程度上是因為主持人的權威性而認可產品和下單，所以主持人不能夠一賣了之、一賺了之，在售前和售后都要做好服務工作，否則會損害自己甚至是廣播電視臺的聲譽，也會失去廣大消費者的信任。在直播帶貨的過程中，有個別主播或商家為了得到更好的經濟收益，經常使用虛假產品來代替產品，或者引導主播夸大產品的功效，很多消費者在不知情的情況下更容易沖動消費。事實上，沒有做好售前售后服務的直播案例也是很多的，有的主持人在直播間銷售的產品被消費者質疑是假貨，甚至被中國消費者協會點名批評；有的主持人在直播中夸大其詞，導致退貨率較高；有的甚至采用“花式套路”帶貨，如吵架式、劇本式、標錯價式等不夠真誠的銷售模式。這些售前售后的翻車案例雖不能以偏概全，但這是大部分主持人在直播中存在的弊病，如果不能及時改善，久而久之，后果難以想象。

無論是傳統的節目主持人還是新興的網紅主播，在直播帶貨中都應努力實現讓消費者做到“加入購物車”到“付款成功”到“收貨好評”，而不是簡單的一賣了之，做好售前售后服務、做好商品質量的把關人比提升自己的銷售業績更能獲得觀眾的喜愛。

2.3 去銷售紅利論，提高自我身份轉換意識

播音主持人作為話語創作者，主要通過有聲語言、副語言來表達思想和傳遞信息，在主持節目的過程中是一種“藝術家”的角色。而在網絡直播盛行的時代，為了拉近與觀眾之間的距離，吸引觀眾的目光，提升自己的銷售紅利，很多播音主持人弱化自己是“藝術家”的身份意識[5]，表現為更為親近的“銷售員”身份。有的主持人為了賣貨，就完全不顧主持人“金嗓子”的聲音形象；有的主持人買水軍，在直播間點贊、打賞、評論、刷單，只為塑造直播間人氣旺盛的假象，從而刺激更多的觀眾跟風下單。與之形成鮮明對比的反而是某些演員、運動員等，他們在直播帶貨時總是以極其謙遜、誠懇的態度希望網友不要叫他們“大明星”，并且以小主播身份來勸誡網友不要買不需要的產品，理性下單。對此，黑龍江電視臺節目主持人楊軼男就曾在其《淺析融媒體時代播音員主持人角色的轉變和升級》的文章中勸誡廣大傳統媒體主持人：播音主持人肩負重任，在任何時候，都要把傳遞正能量、引導正確的社會價值走向作為自己使命中最重要的一部分[6]。

2022年6月22日，為進一步規范網絡主播從業行為，加強職業道德建設，促進行業健康有序發展，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯合發布了《網絡主播行為規范》，指出“網絡主播應當堅持正確政治方向、輿論導向和價值取向，崇尚社會公德、恪守職業道德、修養個人品德，堅持健康的格調品位，自覺摒棄低俗、庸俗、媚俗等低級趣味，自覺反對流量至上、畸形審美、‘飯圈’亂象、拜金主義等不良現象，自覺抵制違反法律法規、有損網絡文明、有悖網絡道德、有害網絡和諧的行為，應當引導用戶文明互動、理性表達、合理消費，共建文明健康的網絡表演、網絡視聽生態環境”等重要內容[7]。網絡主播的門檻很低，隊伍素質參差不齊，但是播音主持人要保證自己具有一定的專業水準，不能因為網絡的包容性很大或者規范性要求不夠嚴就放松對自我的要求，要時刻謹記自己是黨和國家的喉舌、廣播電視臺的“代言人”，這樣的身份意識不僅要體現在工作中，也應該體現在生活中的自我約束方面。目前來看，部分傳統節目主持人是兼職賣貨，不是以廣播電視臺的名義進行直播，而是以個人的身份加入直播隊伍帶貨賺錢，雖然這樣也是合情、合理、合法的，但是主持人不能只注重賺錢，要以《網絡主播行為規范》來嚴格要求自己。

3 結語

縱觀傳播媒介的發展史不難發現，一種新的傳播媒介的產生，一定會對其他媒介的發展造成巨大的沖擊。當今時代，作為第四媒體的網絡媒體憑借其便捷性、及時性等特性受到人們的喜愛，占領著輿論宣傳的陣地[8]。在這種情況下，網絡直播的興起與發展也在影響著人們的生活方式，甚至有人說“宇宙的盡頭是直播帶貨”。融媒體時代，傳統節目主持人在直播帶貨時，要繼續承擔好自己的使命擔當、助農擔當、創新擔當，為整治直播帶貨亂象提供助力，引領帶貨主播行業的發展。