傳統工藝類非物質文化遺產短視頻傳播策略分析
——以景德鎮手工制瓷技藝為例

申紹云

（作者單位：江西省非物質文化遺產研究保護中心）

我國傳統工藝類非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）種類多、數量大，基本包括了國務院公布的國家級非遺代表性項目名錄中的傳統美術和傳統技藝兩大類，根據中國非物質文化遺產網《國家級非物質文化遺產代表性項目名錄》的統計，僅傳統工藝類（包括傳統技藝和傳統美術）國家級非遺代表性項目數量就有1046項[1]。隨著全球化、城鎮化、數字化發展，人們的生產生活方式發生較大變化，傳統工藝類非遺賴以生存的環境也發生了翻天覆地的變化，不少傳統手工藝逐步淡出人們的生活，許多傳統技藝開始探索新的傳播傳承方式，景德鎮手工制瓷技藝即是其中之一。隨著我國信息技術的發展，信息傳播方式呈現出顯著的“網絡化、移動化、碎片化”特點。根據中國互聯網絡信息中心2022年2月25日發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，其中使用手機上網的比例達99.7%，網絡視頻（含短視頻）用戶規模達9.75億，而短視頻用戶規模達9.34億，人均每周上網時長達到28.5個小時。隨著“互聯網+”的深入拓展，短視頻的應用將有助于非遺傳播傳承、非遺產業發展，短視頻平臺可以通過加強流量扶持、提高變現能力、打造開放平臺等方式，擴大非遺受眾群體，發掘非遺的文化和市場價值。借力快速發展、使用廣泛、優勢突出的各類短視頻傳播媒介，宣傳推廣景德鎮手工制瓷技藝，將有利于促進該技藝的傳承與發展。

1 景德鎮手工制瓷技藝發展概況

1.1 歷史悠久，價值突顯

景德鎮是全國首批24座歷史文化名城中唯一以制瓷而著稱的古老手工業城市，地處昌江河畔，境內山丘起伏，松樹、杉樹茂盛，瓷石、高嶺土、耐火泥豐富，既有充足的燃料和原料，也有便利的水路運輸。據史料記載，景德鎮制瓷歷史可追溯至五代，五代至北宋前期，其以生產素瓷著稱；宋代創燒出介于青瓷和白瓷之間的青白瓷；北宋后期，北方名窯先進的制瓷技術南傳，促進了景德鎮瓷業的發展；元代開創了彩瓷新時代，創造“二元配方”制胎法；明清時期設立御窯廠，成為全國的制瓷中心[2]；鴉片戰爭后制瓷業每況愈下；20世紀20年代“珠山八友”將粉彩瓷推向新高峰；中華人民共和國成立后，采取半手工、半機械化生產方式，組建了“十大瓷廠”，景德鎮陶瓷藝術持續發展，但同時很多傳統手工技藝和傳統制瓷器具被淘汰，影響了傳統文化的保護和發展[3]；新時代以來，景德鎮探索高質量發展之路。景德鎮手工制瓷技藝價值特別突出，為了保護好、傳承好、發展好這一珍貴的傳統手工技藝，2018年國務院批復同意設立景德鎮國家陶瓷文化傳承創新試驗區，2020年文化和旅游部批準設立國家級景德鎮陶瓷文化生態保護實驗區。

1.2 體系豐富，傳承群體龐大

景德鎮手工制瓷技藝凝聚了數十代制瓷藝人的辛勤汗水，是勞動人民的智慧結晶，其發展至今已有千余年的歷史，融合了歷代多個制瓷名窯的精湛技藝，形成了獨特而豐富的手工制瓷體系。除景德鎮手工制瓷技藝于2006年被列入第一批國家級非遺代表性項目名錄外，與其相關的景德鎮傳統瓷窯作坊營造技藝、景德鎮瓷業水碓營造技藝也分別于2006年、2021年被列入國家級非遺代表性項目名錄，另有景德鎮傳統青花瓷制作技藝、景德鎮傳統制瓷柴窯燒成技藝等16個省級非遺代表性項目，2021年江西省文化和旅游廳確定了景德鎮手工制瓷技藝體系。景德鎮手工制瓷技藝傳承群體龐大，擁有國家級代表性傳承人10人、省級代表性傳承人51人、市級代表性傳承人267人。2021年11月，江西省文化和旅游廳認定了景德鎮手工制瓷技藝省級代表性傳承團體119個，此外還有一大批從事手工制瓷的藝人。

2 景德鎮手工制瓷技藝短視頻的傳播價值

2.1 提升技藝傳播實效

景德鎮手工制瓷技藝作為我國首批非物質文化遺產代表性項目，具有鮮明的地域特征，是景德鎮制瓷業所獨有的傳統技藝，其中蘊含著深厚的文化內涵和人文精神，其傳播與人們的生活和人文環境息息相關。就當下情況看，很多非物質文化遺產的傳承方式依然是口傳身教，傳播更多通過專題活動開展，不利于非物質文化遺產的廣泛傳播。利用短視頻App進行景德鎮手工制瓷技藝的宣傳，可以有效打破傳播的時空限制，架起溝通交流的橋梁，使社會大眾能夠與制瓷傳承人互動起來，增強社會大眾對景德鎮手工制瓷技藝的直觀認識，有利于社會大眾更好地領略其文化魅力，提升景德鎮手工制瓷技藝的傳播實效。

2.2 降低宣傳成本

近年來，我國大力保護和發展非物質文化遺產，開展了多種形式的傳播推廣活動，政府的傳播方式多為舉辦專題展覽、主題研討等綜合性活動，這樣的傳播方式固然有效，但人力物力投入較大。景德鎮手工制瓷技藝是我國非物質文化遺產中的重要組成部分，它的傳承與短視頻關聯之后，可以促進手工制瓷技藝的新媒體傳播。手工技藝傳承人將傳統技藝制作成簡短精巧的紀錄片或宣傳片，有利于讓人們更加便捷地了解這項技藝。雖然制作景德鎮手工制瓷技藝的宣傳片在前期的拍攝過程中需要一些成本，但是好的紀錄片一旦形成，會給手工制瓷技藝帶來很強的宣傳效應，而且手工制瓷技藝的短視頻傳播還能夠大大節省宣傳成本，提高宣傳成效。

2.3 拓寬技藝傳承人的營收途徑

隨著大機器生產的不斷發展，景德鎮手工制瓷人的職業發展道路越來越狹窄，生存空間也越來越緊縮。利用短視頻手段可以提高手工制瓷技藝傳承人的經濟收入，為傳承好手工制瓷技藝注入動力。短視頻的用戶群體十分廣泛，通過短視頻傳播手工瓷器制作技藝和相關知識，可以進一步拓寬景德鎮手工瓷器的銷路，從而增加手工制瓷技藝傳承人的經濟收入。例如，抖音短視頻平臺擁有較大的用戶數量，這為景德鎮手工瓷器提供了更廣的宣傳渠道，其個性化的推薦功能助推手工制瓷技藝短視頻的傳播，手工制瓷技藝傳承人在該平臺上持續發布高質量的短視頻作品后，還可以通過商業變現和流量分成的方式獲得額外的經濟報酬[4]。這種方式能夠在很大程度上提高手工制瓷技藝傳承人的收入水平，從而促進手工制瓷技藝更好地傳承和發展。

3 景德鎮手工制瓷技藝短視頻傳播短板

3.1 傳承人主動性沒有充分發揮

短視頻的制作和傳播門檻較低，傳播主體的不斷豐富從根本上改變了傳統的傳播格局。就手工制瓷技藝來說，傳承人是主要的傳播主體，但是目前由于很多因素的制約，景德鎮手工制瓷技藝傳承人并沒有完全發揮其傳播的優勢。首先，他們對新媒體技術掌握不夠，導致做出的短視頻質量不高，也不夠精美，很大程度上影響了傳播成效。其次，手工制瓷技藝傳承人雖然在政府和相關組織的引導下學習了非遺的傳播策略，但是受到知識水平的局限，很難獨自將手工制瓷技藝的文化魅力在短視頻中展現出來。另外，偶爾有一些打著“保護非遺”名號的機構組織，在進行手工制瓷技藝的短視頻制作時，商業目的高于文化目的，使得手工制瓷工業的保護和技藝難以避免地進入了商業模式的運轉中[5]，這對手工制瓷技藝的傳播非常不利，甚至有可能會把手工制瓷技藝的傳播引向“歧途”，對傳統技藝造成再次打擊。

3.2 技藝文化內涵沒有充分挖掘

景德鎮的手工制瓷技藝經歷了千百年的發展，具有很高的文化價值。手工制瓷技藝是景德鎮制瓷業的文化和精神內核，蘊含著豐富的歷史文化信息。文化內涵的深度挖掘對于手工制瓷業的傳承與發展具有舉足輕重的作用。但是該技藝在進行短視頻傳播時，由于視頻時長的限制，無法展示技藝的全貌，又因為視頻制作者缺乏新媒體素養，導致短視頻更多偏向于娛樂化，迎合大眾的娛樂口味，忽略了傳承手工制瓷技藝中的文化內涵和精神。在目前短視頻傳播特點的影響下，手工制瓷技藝的短視頻傳播呈現出一定的片面化、娛樂化傾向，這使得優秀傳統文化的價值被掩蓋。這樣的狀態不僅無法正確傳播非物質文化遺產，反而讓非物質文化遺產成為現代娛樂產品的附屬。這從根本上偏離了非遺傳播與傳承的真正目的，也不利于中國優秀傳統文化的發展。

4 景德鎮手工制瓷技藝短視頻傳播策略

4.1 目標融合，構建傳播營銷全鏈條

短視頻占據了人們大部分的碎片化時間，短視頻平臺為非遺傳承人提供了很好的傳播渠道，非遺傳承人在進行短視頻創作時，要與市場需求相結合，以市場需求為傳播導向，積極創新短視頻的制作和編輯思維，構建起從手工制瓷技藝短視頻制作到手工瓷器營銷的完整產業鏈，從而為手工制瓷技藝的傳承與發展提供新的途徑。此外，將手工制瓷技藝的短視頻傳播方式與文創企業進行結合，可以在增強該技藝傳播效果的同時，更快實現商業變現的目標，這二者的結合也是文化元素和經營模式的融合，對于提高手工制瓷技藝的生命力具有重要作用。

4.2 內容為王，展現手工瓷器魅力

借助短視頻傳播手段進行手工制瓷技藝的傳播時，要在展現手工制瓷技藝的同時，集中表達好手工瓷器的深刻文化內涵，即充分展現景德鎮手工瓷器的獨特魅力。在具體的短視頻創作過程中，應該注意在與現代文化元素融合時，保留好手工制瓷技藝的原生態手法，突顯出景德鎮手工瓷器作為文化遺產的多彩魅力，這才是手工制瓷技藝傳播和發展的根本目的，否則景德鎮手工制瓷技藝會流失掉最寶貴的文化財富，不利于其傳承發展，也會使我國傳統技藝失去原本的素樸與本真。因此，在對手工制瓷技藝進行短視頻傳播的過程中，要保護其完整性與純粹性，不能以犧牲傳統文化價值為代價去換取更多的經濟效益，只有制作出既能宣傳手工制瓷技藝、又能體現手工瓷器魅力的優秀短視頻作品，才能助力手工制瓷技藝良好發展。

4.3 協同實施，多主體合力推動傳播

非物質文化遺產大都有著極強的地域性，是當地政府重點保護的對象。政府應提高景德鎮手工制瓷技藝的傳播效率，與制瓷藝人的傳播步調相統一，共同促進手工制瓷技藝的傳播與發展。官方機構的積極參與有利于帶動更多的群眾關注并參與到手工制瓷技藝的傳播中。一方面，政府部門可以開設官方的短視頻賬號，在上面分享一些手工制瓷技藝的視頻，用政府的“威信力”提升手工制瓷技藝的宣傳水平；另一方面，政府可以因地制宜地策劃一些手工制瓷技藝短視頻傳播活動，邀請手工制瓷藝人進行技藝展示和比拼，為當地的手工制瓷技藝提供更大的展示和傳播平臺，并以此提高對廣大群眾的吸引力，激發他們對手工制瓷技藝的認知與保護意愿。

4.4 個性發展，打造差異化傳播品牌

短視頻為手工制瓷技藝的傳播與發展提供了很好的傳播媒介，但是從整體狀況來看并沒有取得良好效果，重要原因之一就是沒有形成短視頻傳播品牌。景德鎮手工制瓷技藝體系十分豐富，制瓷技藝可以進一步細分出多種技藝，比如青花、古彩、新彩、雕塑、顏色釉等。很多傳統的制瓷藝人往往只精通于其中的一種技藝，因此，在進行手工制瓷技藝的傳播時，應該將這些不同的細分技藝結合起來，形成一種完整的手工制瓷技藝體系，請不同的藝人分門別類地對手工制瓷技藝進行展示，打造出手工制瓷技藝的個性化傳播品牌，構建起具有完整性和系統性的手工制瓷技藝傳播矩陣。傳播品牌形成后，能夠更好地提高手工制瓷技藝的知名度，為手工制瓷技藝的長遠發展打下基礎。

5 結語

2021年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，其中第十四條“促進廣泛傳播”提出“適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道……鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作”。在新媒體時代背景下，傳統工藝類非遺從業者應充分關注當代人的信息接收習慣，大力實踐“短視頻+非遺”傳播實踐，增強受眾的非遺信息接收和視覺記憶，提高自身技藝的變現能力。現如今景德鎮手工制瓷技藝的短視頻傳播還處于探索階段，需要在市場的引導下挖掘制瓷技藝文化內涵，進行更多的實踐與創新，不斷提升制作水平，在滿足用戶審美需求的同時，逐步構建起傳播營銷全鏈條，形成個性化品牌，實現技藝傳承與產業發展的雙贏。