鄉(xiāng)村類短視頻爆火原因分析
——以抖音博主“張同學(xué)”為例

劉小舟

（作者單位：寧夏大學(xué)）

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》一書中寫道：“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的?！盵1]2021年第七次全國(guó)人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)鄉(xiāng)村居住人口為50 979萬(wàn)人，占全國(guó)人口總數(shù)的36.11%。鄉(xiāng)村文化傳播是一個(gè)強(qiáng)大的潛在傳播市場(chǎng)。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣大農(nóng)民因?yàn)檎Z(yǔ)言與地域以及表達(dá)方式的限制，很少有機(jī)會(huì)向外界展示鄉(xiāng)村生活，與外界的交流較少，鄉(xiāng)村文化無(wú)法進(jìn)行大范圍傳播。隨著傳播形式的進(jìn)步與創(chuàng)新，人們的信息表現(xiàn)形式發(fā)生了重大變化。而隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和傳播手段的進(jìn)步，鄉(xiāng)村的人文傳播得以發(fā)展，并以一種全新的傳播途徑進(jìn)入大眾化傳播時(shí)期[2]。在當(dāng)今，新媒體激發(fā)了鄉(xiāng)村文化傳播的活力，短視頻平臺(tái)為廣大鄉(xiāng)村百姓提供了表現(xiàn)的通道，為鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，也為鄉(xiāng)村文化的交流增添了新的可能性，這是以往的媒體所不具備的[3]。

據(jù)2021年6月抖音發(fā)布的“三農(nóng)”數(shù)據(jù)報(bào)告，過去一年，抖音農(nóng)村視頻總獲贊129億次，農(nóng)村視頻創(chuàng)作者收入同比增長(zhǎng)15倍[4]，可見鄉(xiāng)村類短視頻中，反映鄉(xiāng)村生活、鄉(xiāng)村美食和“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）電商最受大眾歡迎。短視頻傳播已經(jīng)成為當(dāng)代鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體。2021年年末，短視頻賬號(hào)“張同學(xué)”在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻，其視頻以記錄鄉(xiāng)村生活為主題，在短短兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)獲得1000多萬(wàn)用戶的關(guān)注，成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”。不僅如此，“張同學(xué)”還得到了平臺(tái)的助推和主流價(jià)值觀的認(rèn)同，2021年11月25日，人民網(wǎng)評(píng)發(fā)布短視頻評(píng)價(jià)張同學(xué)走紅；2021年12月4日，張同學(xué)接受《新京報(bào)》采訪；2021年12月10日，《中國(guó)三農(nóng)報(bào)道》記者專訪張同學(xué)；2021年12月10日，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)張同學(xué)。由此看來(lái)，張同學(xué)的“出圈”經(jīng)驗(yàn)對(duì)同類型短視頻賬號(hào)的發(fā)展具有一定借鑒意義。

1 “張同學(xué)”視頻賬號(hào)爆火的內(nèi)部原因

1.1 著墨特色，形成差異性

如今的鄉(xiāng)村類短視頻發(fā)展迅速，但也呈現(xiàn)出同質(zhì)化特點(diǎn)。一個(gè)題材的短視頻爆火，模式雷同的短視頻題材便隨之而來(lái)，如“李子柒”“蜀中桃子姐”等鄉(xiāng)村美食類視頻博主爆火后，許多短視頻創(chuàng)作者看到其火爆帶來(lái)的商業(yè)紅利后趨之若鶩，一大批以帶貨為目的的鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者大量涌現(xiàn)，迅速占領(lǐng)短視頻平臺(tái)。其中，“張同學(xué)”視頻賬號(hào)脫穎而出。經(jīng)過研究分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容的純粹性和標(biāo)簽化構(gòu)思是“張同學(xué)”視頻賬號(hào)出圈的重要原因。

“張同學(xué)”的視頻均使用相同的背景音樂，起到了提高辨識(shí)度的作用。背景音樂，指的是在非以音樂為題材的場(chǎng)合，因某些需求而使用的樂曲，能夠在非以歌曲為主的短視頻中起到襯托和營(yíng)造特定氣氛的作用，達(dá)到帶動(dòng)聽眾情緒的效果[5]。截至2021年12月29日，“張同學(xué)”一共發(fā)布50條視頻，在這50個(gè)樣本視頻中，只有4條視頻沒有運(yùn)用Aloha Heja He這首歌曲作為背景音樂（其中3條是早期發(fā)布的，背景音樂還未固定下來(lái)；1條采用本人演唱的歌曲）。其余46條視頻均以德國(guó)作曲家阿奇姆·賴歇爾在1991年發(fā)行的歌曲Aloha Heja He作為背景音樂。這樣的做法就好像對(duì)于這首歌重新“賦權(quán)”，增加了受眾對(duì)“張同學(xué)”賬號(hào)的烙印?！皬埻瑢W(xué)”的視頻爆火以后，各類短視頻創(chuàng)作者紛紛模仿，很多人使用這首歌作為視頻的背景音樂，這也被網(wǎng)友稱為“張同學(xué)類短視頻”，這就形成了賬號(hào)的特色化標(biāo)簽，也是擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。同時(shí)，張同學(xué)還運(yùn)用標(biāo)志性鏡頭來(lái)給自己的視頻添加標(biāo)簽。視頻多以早晨起床掀開被子作為視頻開始畫面，用以表示一天生活的開始；在洗手時(shí)只洗兩根手指；出門以后鑰匙放在門口的磚頭下面壓著，等等。這些畫面多次在視頻中出現(xiàn)，人們并沒有感到千篇一律，反而會(huì)自然而然地將這些日常畫面作為“張同學(xué)”的“專屬”，這也就是“張同學(xué)”賬號(hào)差異化形成的重要原因。

1.2 捕捉細(xì)節(jié)，還原真實(shí)感

隨著增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)的發(fā)展，人們對(duì)于真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感的要求越來(lái)越高。不少公司致力于傳播手段的創(chuàng)新，通過科技手段營(yíng)造身臨其境之感。而“張同學(xué)”另辟蹊徑，不單單只在技術(shù)上下功夫，更多注重視頻內(nèi)容，從拍攝內(nèi)容、環(huán)境營(yíng)造方面增強(qiáng)真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感和參與感。人們常說(shuō)“短視頻是為了記錄生活”，這句話用在“張同學(xué)”的視頻中頗為合適。

在“張同學(xué)”的視頻中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)略帶污漬的鍋碗瓢盆，床單被罩是20世紀(jì)的款式，喂雞用的是白菜幫和玉米面，這些對(duì)于現(xiàn)在的“60后”“70后”和“80后”來(lái)講都是熟悉的記憶。張同學(xué)在視頻中塑造的個(gè)人形象是大齡單身漢，吃飯的場(chǎng)景中多是和三五好友一起，符合鄉(xiāng)村生活的特點(diǎn)。在細(xì)節(jié)方面，用水瓢在水缸里面舀水，將穿過的襪子放在枕頭下面，把鈔票夾在書里面，出門后將門鑰匙壓在門口的磚頭下面，常蓋的被子邊緣有輕微脫線等，真實(shí)地展現(xiàn)了生活的方方面面，這些細(xì)節(jié)將觀眾帶入他的生活之中。

在還原生活真實(shí)感方面，張同學(xué)并不是刻意為之，其視頻素材都來(lái)源于生活。對(duì)于從小生長(zhǎng)在遼寧鄉(xiāng)村的他來(lái)講，視頻中的內(nèi)容都是最平常不過的。而很多短視頻創(chuàng)作者沒有創(chuàng)作出“張同學(xué)式”視頻的原因，正在于其對(duì)生活的觀察和表達(dá)不夠。張同學(xué)不僅掌握一定的拍攝技巧，還有善于發(fā)現(xiàn)和捕捉細(xì)節(jié)的意識(shí)，這也是其視頻爆火的一個(gè)重要原因。

1.3 專業(yè)剪輯，增強(qiáng)代入感

截至2021年12月29日，“張同學(xué)”共發(fā)布50條短視頻，平均每條視頻中有186個(gè)分鏡頭，每個(gè)分鏡頭平均時(shí)長(zhǎng)2.27秒。從這組數(shù)據(jù)可以看出他在剪輯手法方面的精細(xì)化程度，這讓受眾逐漸認(rèn)可了這個(gè)認(rèn)真又勤奮的鄉(xiāng)村小伙。

首先，拍攝過程中，他多使用前景增加代入感，使整體畫面更有立體感。在攝影領(lǐng)域，攝影師善于使用前景，如使用船體作為前景增加廣闊感；拍攝建筑物時(shí)，使用川流不息的人群與車流作為前景，對(duì)圖片要素進(jìn)行完美點(diǎn)綴。“張同學(xué)”的視頻中也靈活運(yùn)用了這種拍攝方法，如拿雞蛋時(shí)將竹筐作為前景，從衣柜里拿衣服時(shí)將衣架作為前景，在雞棚外看雞時(shí)將柵欄作為前景。這些前景的運(yùn)用使受眾的參與感大大提升，這也是其視頻成功的因素之一。

其次，視頻中多運(yùn)用空鏡頭展現(xiàn)環(huán)境。空鏡頭指的是視頻中沒有人物只有景物的鏡頭，可以分為寫景空鏡頭和寫物空鏡頭。寫景空鏡頭主要使用遠(yuǎn)景和全景來(lái)描寫風(fēng)景，寫物空鏡頭主要運(yùn)用近景或特寫來(lái)表現(xiàn)景物特點(diǎn)?？甄R頭主要用于表現(xiàn)人物情緒、故事發(fā)生的地點(diǎn)以及介紹故事所發(fā)生的時(shí)間等要素?！皬埻瑢W(xué)”的視頻中多次運(yùn)用空鏡頭表現(xiàn)事物，如在2021年11月30日發(fā)布的視頻《fen發(fā)圖強(qiáng)》中，視頻開頭是冰融化后從房頂上滴落下來(lái)的場(chǎng)景，暗指今天的天氣比較暖和，為后續(xù)出門干活埋下伏筆。這些空鏡頭的設(shè)計(jì)豐富了視頻的內(nèi)容，除了使視頻“接地氣”之外，更為視頻增加了一些“大片感”。

再次，在“張同學(xué)”的視頻中，拍攝畫面多采用第一人稱視角鏡頭，能夠表達(dá)人物主觀視角。更容易吸引觀眾的注意力。第一人稱視角，指的是鏡頭拍攝內(nèi)容為主人公自己所見，在第一人稱視角鏡頭中，鏡頭等于主人公的眼睛。如用水瓢舀水、往鍋中放食材、把鎖頭掛在門上等生活化鏡頭多用第一人稱視角。在適當(dāng)時(shí)候，使用第三人稱視角，將鏡頭作為“他”進(jìn)行人物拍攝。并且，“張同學(xué)”的視頻中第一人稱視角與第三人稱視角切換順滑。例如，在2021年12月21日發(fā)布的《冬至日落餃子宴》通過第一人稱視角展現(xiàn)二濤在切肉，之后馬上切換到把肉餡放入攪餡盆中的鏡頭。這些拍攝技巧對(duì)于場(chǎng)景和事件的還原度高，使得受眾在觀看視頻時(shí)有強(qiáng)烈的代入感，這是“張同學(xué)”的視頻爆火的又一原因。

1.4 突出人物，提高故事性

短視頻的拍攝，不僅需要鏡頭表現(xiàn)、細(xì)節(jié)描寫，視頻整體的內(nèi)容和邏輯也要合理并引人入勝。在短視頻蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，鄉(xiāng)村類短視頻博主并不少見，但是要想長(zhǎng)期“生存”，就需要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾，將短期受眾變?yōu)殚L(zhǎng)期受眾。所以，僅僅靠鏡頭的技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要在整體的故事性方面下功夫。

在視頻中，每一個(gè)人物都是有人設(shè)的。人設(shè)，其實(shí)就是人物在整個(gè)視頻當(dāng)中的設(shè)定，人物的性格特點(diǎn)、穿衣打扮、言談舉止都應(yīng)該符合這個(gè)設(shè)定。例如，張同學(xué)自己的“人設(shè)”就是一個(gè)中年單身農(nóng)村大叔，沒有什么文化，喜歡吃美食，喜歡占小便宜。在現(xiàn)實(shí)生活中，張同學(xué)已經(jīng)娶妻生子，為了增強(qiáng)視頻的故事性，其在視頻里進(jìn)行了單身的人物設(shè)定。另外，視頻經(jīng)常出現(xiàn)的二濤、大叔等人也都有自己的人設(shè)。二濤對(duì)朋友仗義，但有些貪吃。在2021年10月4日發(fā)表的《餃子配酒》中，張同學(xué)進(jìn)門呼喚二濤，二濤沒有答應(yīng)，可是當(dāng)他說(shuō)“請(qǐng)你吃飯”時(shí)，二濤飛快地跑了出來(lái)，體現(xiàn)出了二濤貪吃的人設(shè)。視頻中一閃而過的角色，也通過幾秒鐘的出場(chǎng)刻畫出了人物特點(diǎn)。老板娘在多個(gè)視頻中都出現(xiàn)過，有時(shí)候只是催著付賬，有時(shí)候只是簡(jiǎn)單的動(dòng)作，但是卻表現(xiàn)出老板娘作為生意人的精明。視頻中其樂融融的做飯聚餐畫面，鄰里鄉(xiāng)親互幫互助的畫面，都體現(xiàn)出了人物之間的關(guān)系，進(jìn)一步增加了人物的“煙火氣”。視頻中并沒有直接指出每個(gè)人的人設(shè)，但都通過一件件小事、一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)了出來(lái)。“張同學(xué)”視頻中的人物和劇情發(fā)展都有著嚴(yán)密的構(gòu)思，對(duì)二濤、大叔、二奶奶、老板娘等人物的刻畫，于視頻的故事性營(yíng)造和劇情的推進(jìn)都有著不可替代的作用。

2 “張同學(xué)”爆火的外部原因

2.1 農(nóng)民自我表達(dá)意識(shí)覺醒

鄉(xiāng)村類短視頻的蓬勃發(fā)展與農(nóng)民表達(dá)自我的強(qiáng)烈需求分不開。自我表達(dá)是人的基本需要，是個(gè)體將自己的思想、理念、情緒和愛好傳達(dá)給別人的行為，是個(gè)體獨(dú)特性格的一種自我表現(xiàn)形式，這是一個(gè)很常見的行為，個(gè)人可以把自己的思想和感受具體化，從而被別人所了解。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)民都存在自我表達(dá)意識(shí)，但其重心多放在生活生產(chǎn)上，所以自我表達(dá)較少。而隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，農(nóng)民的生活水平不斷提高，表達(dá)自我的意識(shí)增強(qiáng)[6]，農(nóng)民渴望通過多種方式進(jìn)行自我表達(dá)，向外界傳達(dá)聲音，分享生活點(diǎn)滴。這是鄉(xiāng)村類短視頻爆火的主要原因。

2.2 農(nóng)民表達(dá)渠道通暢

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，農(nóng)村傳播渠道相對(duì)閉塞，缺乏高效的向外界傳播農(nóng)民的聲音的技術(shù)手段。而短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)激發(fā)了農(nóng)民的表達(dá)欲望，也讓農(nóng)民有了方便快捷的表達(dá)自我的渠道。各大平臺(tái)也給予了充分支持，如圍繞“鄉(xiāng)村”這一關(guān)鍵詞，抖音短視頻平臺(tái)就推出了“我的鄉(xiāng)村生活”“鄉(xiāng)村味道”“鄉(xiāng)村守護(hù)人”等眾多熱門話題，截至2021年12月29日，僅“我的鄉(xiāng)村生活”話題就有1043億次播放量。同時(shí)，短視頻電商平臺(tái)致力于打破圈層壁壘，在根源上解決農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)售賣等問題，幫助農(nóng)民實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。例如，2021年全年共有179.3萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品通過抖音電商平臺(tái)賣向全國(guó)，廣西螺螄粉、新疆奶酪、河南燴面、湖北熱干面和內(nèi)蒙古葵花籽等都成為十分受歡迎的鄉(xiāng)村好物。農(nóng)民可以通過短視頻平臺(tái)進(jìn)行自我意識(shí)表達(dá)，同時(shí)可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)，可謂是一舉兩得。可見，目前農(nóng)民表達(dá)自我的渠道日益通暢。

2.3 主流媒體對(duì)于鄉(xiāng)村生活的傳播

在鄉(xiāng)村振興背景下，我國(guó)鄉(xiāng)村景象已經(jīng)有了很大改善。媒介為鄉(xiāng)村類短視頻的發(fā)展提供了渠道支持，主流媒體著眼于鄉(xiāng)村文化建設(shè)，也間接促進(jìn)了鄉(xiāng)村類短視頻的成長(zhǎng)。

中央廣播電視總臺(tái)央視新聞?lì)l道2021年12月推出系列紀(jì)錄片《村莊故事》，從東西南北中不同區(qū)域聚焦最具代表性的村莊、人物、故事。在紀(jì)錄片中，全國(guó)各地的大小村莊都在用真真切切的改變向鏡頭述說(shuō)著中國(guó)鄉(xiāng)村這些年來(lái)的變化發(fā)展。每個(gè)畫面都真實(shí)感人，令人震撼，更激起了受眾對(duì)于農(nóng)村生活的無(wú)限向往。對(duì)于鄉(xiāng)村發(fā)展起到了較大的推動(dòng)作用?！度嗣袢?qǐng)?bào)》有關(guān)鄉(xiāng)村豐收節(jié)的影像中，各個(gè)年齡段的農(nóng)夫都在唱歌，這些視頻內(nèi)容與農(nóng)民生活緊密相連，反映的都是真實(shí)的鄉(xiāng)村生活。

短視頻平臺(tái)中流量大的媒體賬號(hào)在制作短片的過程中，將人、事物、感情等融合在一起，呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村真實(shí)、美好和積極的一面，也助推各種形式的短視頻向著更好的方向發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻成為人們學(xué)習(xí)知識(shí)、接收信息、娛樂身心的重要方式，這對(duì)于短視頻創(chuàng)作者提出了更高要求，要求其在內(nèi)容設(shè)計(jì)方面別出心裁，拍攝手法上系統(tǒng)專業(yè)，題材選擇上符合主流價(jià)值觀。本文對(duì)“張同學(xué)”短視頻內(nèi)容爆火的內(nèi)外部原因進(jìn)行了分析，希望能為鄉(xiāng)村類短視頻內(nèi)容拍攝提供一定的參考。