增強(qiáng)廣電新聞客戶端用戶黏性的策略研究

葉大軍

（作者單位：青田傳媒集團(tuán)）

近些年，媒體融合速度加快，各地廣電媒體都紛紛選擇打造涵蓋“兩微一端”的新聞傳播矩陣，試圖在發(fā)揮原有輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上通過(guò)更多元化的手段增強(qiáng)用戶黏性。因此，運(yùn)營(yíng)廣電新聞客戶端成為廣電新聞工作者的一大任務(wù)。相較于微博與微信，新聞客戶端具有更突出的全媒體性，能給廣電新聞傳播帶來(lái)更大的影響。比如，新聞客戶端具有較多的優(yōu)勢(shì)，能使新聞內(nèi)容在更短時(shí)間內(nèi)以更快的速度、更生動(dòng)的形式傳遞給觀眾，快速滿足觀眾的新聞需求，進(jìn)而強(qiáng)化觀眾對(duì)廣電媒體的認(rèn)可與好感。因此，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，廣電媒體工作者要注重增強(qiáng)廣電新聞客戶端的用戶黏性。

1 新聞客戶端和用戶黏性的基本概念

1.1 新聞客戶端

新聞客戶端是近些年順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)而出現(xiàn)的新興產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)多年更迭，新聞客戶端的版本日益增多，功能也有明顯增加。不過(guò)，我國(guó)新聞學(xué)術(shù)界至今未能對(duì)其進(jìn)行明確定義。目前，關(guān)于新聞客戶端的基本定義，主要有以下幾種觀點(diǎn)：第一，新聞客戶端是依托便捷式智能終端展開(kāi)信息傳輸與傳播的一種媒介載體；第二，新聞客戶端是基于安卓、蘋果等現(xiàn)代化手機(jī)操作系統(tǒng)的支持，向目標(biāo)用戶傳輸新聞資訊和為用戶提供相關(guān)服務(wù)的智能應(yīng)用程序；第三，新聞客戶端是安裝在現(xiàn)代智能設(shè)備上以傳播各類新聞資訊的用戶端。綜上三種觀點(diǎn)，本文對(duì)新聞客戶端作出以下定義：以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為信號(hào)傳輸路徑，以智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能設(shè)備為載體，將新聞資訊及其相關(guān)服務(wù)信息傳遞給用戶的移動(dòng)應(yīng)用程序。

1.2 用戶黏性

用戶黏性最早出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域[1]。受多種因素影響，用戶黏性至今也未有明確的定義。其中，較具代表性的觀點(diǎn)主要有三個(gè)：一是網(wǎng)站吸引、留存目標(biāo)用戶，使之自愿反復(fù)使用網(wǎng)站以滿足個(gè)人信息需求的能力；二是能使用戶自愿在網(wǎng)站上逗留更長(zhǎng)時(shí)間，并對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行更深層次的訪問(wèn)，從而保障用戶經(jīng)常返回網(wǎng)站的能力；三是使用戶長(zhǎng)時(shí)間使用、逗留網(wǎng)站的能力。基于上述關(guān)于用戶黏性的定義，結(jié)合廣電新聞客戶端的概念，本文對(duì)用戶黏性作出如下定義：用戶長(zhǎng)時(shí)間、高頻率使用新聞客戶端以獲取新聞資訊和相關(guān)服務(wù)的忠誠(chéng)行為。

2 新聞客戶端的類型

基于新聞客戶端的信息生產(chǎn)、傳遞方式差異，本文將廣電新聞客戶端細(xì)分成兩類：

第一，廣電媒體自主開(kāi)發(fā)的新聞客戶端。這類客戶端的內(nèi)容采集、編排、審核、校正、發(fā)布、評(píng)論互動(dòng)、反饋均由廣電媒體負(fù)責(zé)，任何未獲得廣電媒體授權(quán)的人員都不能在此客戶端發(fā)布新聞資訊，所以這一新聞客戶端上所輸出的內(nèi)容都具有較強(qiáng)的權(quán)威性與公信力。

第二，由第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)的入駐式新聞客戶端，如搜狐新聞客戶端、騰訊新聞客戶端。廣電媒體可在這類新聞客戶端上開(kāi)通專屬官方賬號(hào)，隨時(shí)隨地通過(guò)賬號(hào)推送新聞資訊，從而吸引用戶關(guān)注官方賬號(hào)，成為廣電媒體的粉絲。

相較于廣電媒體自主開(kāi)發(fā)的新聞客戶端，入駐式新聞客戶端的投入成本更低，潛在的目標(biāo)用戶更多[2]，而且能利用第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)計(jì)算能力分析、確定目標(biāo)用戶感興趣的新聞?lì)愋停员銖V電媒體工作者能夠精準(zhǔn)推送相應(yīng)類型的新聞資訊，并為用戶提供相關(guān)服務(wù)。基于筆者個(gè)人工作實(shí)踐，本文僅選擇第一類新聞客戶端，即廣電媒體自主開(kāi)發(fā)的新聞客戶端作為對(duì)象展開(kāi)探討。

3 新聞客戶端的特征

廣電新聞客戶端的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用既拓展了廣電新聞的傳播空間，又極大程度地改變了廣電新聞的傳播格局和用戶的新聞收視習(xí)慣。目前，廣電新聞客戶端仍在持續(xù)發(fā)展，并逐步呈現(xiàn)出以下三大顯著特征：

3.1 內(nèi)容存異性

目前，廣電新聞客戶端運(yùn)營(yíng)者越來(lái)越注重從不同角度采集富有特色的新聞資訊，并致力于探索出別具一格的發(fā)展方案，從而使新聞客戶端的內(nèi)容具有更強(qiáng)的存異性。例如，基于客戶端的特點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)明確用戶的興趣愛(ài)好，采集能調(diào)動(dòng)不同用戶興趣的新聞內(nèi)容，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性。

3.2 形式多樣性

和傳統(tǒng)廣電新聞不同，發(fā)布在廣電新聞客戶端上的新聞資訊更具時(shí)代性與趣味性，如一篇新聞資訊可以同時(shí)具有文字、圖片、動(dòng)畫、視頻等多種表現(xiàn)形式。相較于刻板的新聞排版，新聞客戶端上的新聞資訊更能調(diào)動(dòng)用戶的閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論熱情。

3.3 傳播互動(dòng)性

依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能設(shè)備發(fā)展的廣電新聞客戶端，可以實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)布者與接收者之間的互動(dòng)。任何一位客戶端用戶對(duì)所閱讀的新聞資訊有其他看法、見(jiàn)解、疑問(wèn)或改進(jìn)建議，都可以通過(guò)客戶端新聞資訊下方的評(píng)論框或者用戶反饋欄，直接告知新聞發(fā)布者，并與他們進(jìn)行互動(dòng)。倘若用戶認(rèn)為新聞資訊值得分享，還可以通過(guò)“一鍵轉(zhuǎn)發(fā)”功能，將新聞轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞資訊的二次傳播[3]。

4 廣電新聞客戶端不受用戶青睞的原因

4.1 定位不清晰

廣電新聞客戶端的定位決定了其新聞采編創(chuàng)新方向。廣電新聞客戶端只有明確自身的定位，才能制作出有特色、有爆點(diǎn)的新聞內(nèi)容，有效奠定長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)階段大部分廣電媒體都未深刻意識(shí)到明確新聞客戶端定位的意義。在內(nèi)容上，他們將電視媒體發(fā)布的新聞完全照搬到客戶端上，或直接借鑒其他客戶端發(fā)布的新聞，以豐富自身客戶端的新聞內(nèi)容；在形式上，他們沿用電視新聞的排版方式，或采用單一的排版方式，或照搬同行的排版模式；在欄目設(shè)置上，他們照搬熱門網(wǎng)絡(luò)客戶端的欄目設(shè)置模式，或堆疊廣電媒體的既有欄目，完全沒(méi)有突出自身的特色。這些導(dǎo)致廣電新聞客戶端的新聞閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量少之又少，甚至無(wú)人訪問(wèn)，用戶黏性難以增強(qiáng)。

4.2 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

用戶既是廣電新聞客戶端實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)，又是廣電新聞客戶端創(chuàng)造流量收益、廣告收益的重要資源。特別是高度忠誠(chéng)的客戶端用戶，可能會(huì)給客戶端帶來(lái)巨大的收益。所以，廣電媒體應(yīng)重視創(chuàng)新客戶端內(nèi)容，提高新聞內(nèi)容的吸引力。然而，大多數(shù)廣電新聞客戶端都存在明顯的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。比如，廣電新聞客戶端發(fā)布的新聞資訊的題材、敘述結(jié)構(gòu)、敘事角度乃至行文風(fēng)格都與其他客戶端發(fā)布的新聞一致，缺乏自身的特色；新聞資訊的標(biāo)題、內(nèi)容文字、圖片等的排版方式完全模仿或者引用其他客戶端，沒(méi)有本臺(tái)的個(gè)性與獨(dú)特見(jiàn)解，導(dǎo)致用戶在收看或閱讀客戶端發(fā)布的新聞資訊時(shí)極易產(chǎn)生審美疲勞，難以長(zhǎng)期堅(jiān)持使用新聞客戶端接收新聞，更難成為新聞客戶端的忠誠(chéng)用戶。因此，廣電媒體要想切實(shí)增強(qiáng)新聞客戶端的用戶黏性，就必須解決內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。

4.3 用戶互動(dòng)不足

雖然不少?gòu)V電新聞客戶端都已開(kāi)通了問(wèn)答功能，允許用戶隨時(shí)隨地通過(guò)新聞客戶端提問(wèn)自己不理解的問(wèn)題，并配備了個(gè)性化設(shè)置功能，方便用戶按個(gè)人興趣、需求搜索查找新聞資訊，但用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的互動(dòng)并不頻繁。比如，新聞資訊下方的用戶評(píng)論、用戶提問(wèn)、用戶回答數(shù)量少之又少，用戶提出的問(wèn)題未得到解答，無(wú)人反饋。久而久之，用戶在客戶端收看、閱讀新聞時(shí)便不愿再評(píng)論和互動(dòng)。此外，新聞客戶端的個(gè)性化設(shè)置功能雖然相對(duì)成熟，但顯示界面不明顯，再加上無(wú)關(guān)信息、廣告彈窗的干擾，所以用戶很難快速、便捷地獲取能夠滿足個(gè)人需求的新聞資訊。

5 增強(qiáng)廣電新聞客戶端用戶黏性的策略

5.1 明確自身定位

極光大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)布的《2019年新聞資訊行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年新聞資訊行業(yè)用戶規(guī)模基本保持平穩(wěn)，2019年8月用戶規(guī)模達(dá)6.2億，滲透率達(dá)53.9%，意味著過(guò)半數(shù)的中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民均裝有新聞資訊應(yīng)用程序。然而，包括廣電新聞客戶端在內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體建立的新聞客戶端都未找準(zhǔn)清晰的定位。對(duì)此，本文提出以下幾條建議：首先，廣電媒體應(yīng)從新聞客戶端的實(shí)際需求出發(fā)，結(jié)合本地特色明確客戶端的定位。比如，先確定“本土為主、外部為輔”的理念，再由此設(shè)計(jì)具有本地域特性的標(biāo)識(shí)和界面，用多重元素彰顯新聞客戶端的核心特色，從而為新聞工作者精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、調(diào)研用戶新聞需求、有效輸出新聞內(nèi)容提供依據(jù)。其次，廣電媒體可以基于廣電新聞臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位重新設(shè)置新聞客戶端的定位，以便將電視新聞?dòng)^眾引流到新聞客戶端上，使觀眾得以在碎片化時(shí)間里隨時(shí)隨地收看最新的新聞資訊，對(duì)廣電媒體產(chǎn)生好感。再次，廣電媒體可以圍繞時(shí)政類新聞、民生新聞、國(guó)際新聞、本土新聞等明確客戶端的定位，堅(jiān)持以質(zhì)取勝，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特”，讓用戶深刻認(rèn)知到新聞客戶端的鮮明特色[4]。

5.2 拓展內(nèi)容采編渠道

在新時(shí)代，雖然廣電新聞資訊的呈現(xiàn)方式變得更加多樣，但“內(nèi)容為王”的理念仍未過(guò)時(shí)，廣電媒體可以利用自身的優(yōu)勢(shì)，采取以下幾種措施增強(qiáng)新聞客戶端內(nèi)容的差異性，著力解決內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題。

首先，堅(jiān)持采編具有較強(qiáng)權(quán)威性與公信力的新聞資訊。中國(guó)廣視索福瑞媒介研究對(duì)31家省級(jí)電視臺(tái)新聞客戶端展開(kāi)了長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，31家省級(jí)臺(tái)46個(gè)新聞客戶端的月活躍用戶，相比2019年5月至12月的平均月活躍用戶提升了44%。其中，用戶最常瀏覽的、逗留時(shí)間最長(zhǎng)的新聞資訊就是相關(guān)部門發(fā)布的權(quán)威資訊。由此可見(jiàn)，新聞客戶端用戶更信任廣電媒體發(fā)布的權(quán)威資訊，所以廣電新聞工作者要采編最新的權(quán)威資訊[5]。

其次，引入自媒體發(fā)布的新聞資訊。在自媒體盛行的新時(shí)代，不同興趣愛(ài)好、不同專業(yè)的自媒體人逐步形成了富有個(gè)性化的圈層。和專業(yè)新聞采編人員不同，這些自媒體運(yùn)營(yíng)者能憑借其圈層人脈更快地知道最新的行業(yè)政策或者某個(gè)重大事件的進(jìn)展，從而將這些消息傳遞給用戶，以增強(qiáng)用戶黏性。倘若這些自媒體本身用戶量大，則其還可能在短時(shí)間內(nèi)成為輿情引導(dǎo)者。對(duì)此，廣電新聞客戶端可以主動(dòng)與這些自媒體合作，邀請(qǐng)這些自媒體運(yùn)營(yíng)者為自身傳遞最新的信息。

再次，廣電媒體還可以嘗試與政府部門相關(guān)人員、企業(yè)高層、社區(qū)領(lǐng)袖等合作，邀請(qǐng)其為新聞客戶端提供實(shí)用性強(qiáng)、利用價(jià)值高、準(zhǔn)確且可靠的新聞線索，以便廣電新聞客戶端傳播能被用戶青睞的新聞資訊，增強(qiáng)用戶對(duì)新聞客戶端的黏性。在技術(shù)允許的前提下，廣電媒體還可以利用大數(shù)據(jù)來(lái)處理海量數(shù)據(jù)，深度分析用戶的行為，明確用戶的個(gè)性化需求，進(jìn)而利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，讓其體會(huì)到新聞客戶端的與眾不同之處。例如，廣電媒體可以利用云計(jì)算技術(shù)分析客戶端用戶瀏覽新聞資訊的時(shí)長(zhǎng)、類型以及用戶所處地區(qū)，生成關(guān)于用戶的畫像，將其歸類于相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，再用推薦引擎為推送符合其個(gè)性化需求的新聞內(nèi)容，切實(shí)提高新聞客戶端的吸引力和影響力。

5.3 調(diào)動(dòng)用戶的互動(dòng)熱情

廣電新聞客戶端將新聞以最易傳播、最易吸引人眼球的形式展現(xiàn)出來(lái)，能有效調(diào)動(dòng)用戶獲取新聞資訊的積極性和積極參與互動(dòng)討論的能動(dòng)性，特別是富有條理性、原創(chuàng)性和趣味性的新聞形式，能迅速捕獲用戶的注意力。基于人的好奇心理和視覺(jué)享受需求，筆者提出了以下幾種有利于吸引用戶參與積極互動(dòng)的策略：

首先，設(shè)計(jì)宏觀主題，以全程記錄的方式拍攝目標(biāo)人物及其相關(guān)事件的變化，并用文字、影像、數(shù)據(jù)相結(jié)合的方式，按事件發(fā)展脈絡(luò)報(bào)道事件情況，深層次激發(fā)用戶的互動(dòng)欲。同時(shí)，還可以引入虛擬現(xiàn)實(shí)、航拍等技術(shù)進(jìn)一步增強(qiáng)新聞的可視性，加深用戶對(duì)新聞內(nèi)容的印象。

其次，開(kāi)發(fā)廣電新聞客戶端的問(wèn)答功能與新聞客服手機(jī)信息綁定接口，實(shí)現(xiàn)用戶在前端提問(wèn)，客服在后臺(tái)隨時(shí)通過(guò)手機(jī)信息回復(fù)，使用戶的疑問(wèn)能得到快速解決。另外，廣電媒體還可以增設(shè)社區(qū)論壇，方便用戶隨時(shí)在此與其他用戶溝通交流。

再次，制定問(wèn)答獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)積極參與提問(wèn)、回答、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)形式包括現(xiàn)金、電影票、景點(diǎn)門票等，從而使用戶在物質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下能夠更主動(dòng)地參與問(wèn)答。

最后，設(shè)置廣電新聞客戶端的個(gè)性化功能，使用戶能一目了然地查找到搜索引擎。同時(shí)，在搜索引擎下方增設(shè)多個(gè)關(guān)鍵詞，以便用戶能通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞獲取新聞內(nèi)容，有效節(jié)約查閱新聞的時(shí)間。