廣播電視涉農節目的創新路徑研究

何 濤

（作者單位：四川省廣播電視新聞與傳播研究所）

我國是一個以農業為主的國家，農業在我國經濟體系構成中扮演著重要角色。長期以來，除了國家政策扶持之外，主流媒體也勇擔重任，開辦了許多涉農節目幫助農民了解政策，提升農民文化素養。隨著新時期的到來，舊形式的涉農節目已經不能滿足農民群眾對精神文化的需求。涉農節目想要長期發展下去，就要找準創新發展的著力點。廣播電視涉農節目的創新改革，不但要把注意力放在傳播科學知識上，還要用大眾喜聞樂見的方式吸引農民群眾的注意，培養群眾對涉農節目的興趣。要善于利用媒體的優勢，在涉農節目中融入新技術，添加新形式，以遵循真實可靠為基準，以造就創新意識為導向，以實現長期發展為目標，尊重客觀規律，聆聽大眾心聲，打開群眾心扉，使涉農節目成為農民群眾堅實可靠的信息資源，打造涉農節目的創新發展路徑，為我國的鄉村振興作出貢獻。

1 平臺創新：開展合作模式，形成傳播矩陣

涉農節目平臺不能只單一地傳遞信息內容，而是要在鄉村振興戰略、智慧廣電策略的指導下，不斷開拓新的業務模式、場景，和其他媒體合作，通過涉農節目傳遞惠農信息、打造強農品牌推動涉農產業發展，幫助農民增收，實現鄉村產業振興。

1.1 提供智慧服務，聯通各級融媒體

為進一步推進鄉村振興戰略，國家廣播電視總局印發《關于推進智慧廣電鄉村工程建設的指導意見》，通過在鄉村實施智慧廣電工程，將智慧廣電服務融入鄉村，提升廣電媒體的傳播力、影響力、引導力。在創新涉農節目過程中，廣電媒體應結合業界趨勢，創新媒體平臺，大力推進智慧廣電建設，協助政府部門為受眾提供智慧服務。此外，創新廣電平臺不僅需要繼續推進縣級融媒體建設，更需要以各級廣電為核心，加強各層級、各地區縣級融媒體的聯通，提高基層傳媒平臺的信息咨詢服務能力。

在推進涉農節目平臺創新的過程中，建設智慧廣電與聯通各級融媒體缺一不可。一方面，建設智慧廣電是聯通各級融媒體的技術支持與保障；另一方面，聯通各級融媒體能夠更好地推進建設智慧廣電。具體而言，廣電媒體需要針對各級政府需求，著手搭建網絡云平臺，切實保障各級政府部門傳遞、發布信息的時效性、準確性、有效性；同時，協助政府部門創新建設線上智慧便民服務窗口，保障政府部門切實服務公眾，協助政府部門實施鄉村產業振興戰略。此外，廣電媒體還應強化各縣級融媒體的連接，形成基層傳播矩陣，從而擴大自身傳播力、影響力。

四川鄉村頻道遵循“主力軍挺進主戰場”的要求，落實智慧廣電鄉村建設工程，圍繞手機客戶端“四川鄉村”，邀約20多個地市級廣電媒體，共創縣級融媒體集群。這一舉措整合了四川省內各市縣媒體資源，以“新聞+政務+服務”為發展方向，提供便民服務、農技咨詢服務等。其中《美麗鄉村》欄目走入煙火眉山、大美北川、古堰青城、秘境康定等地，《金字招牌》欄目致力于發掘四川非遺手工技藝、地方特產、特色蔬果等。得益于縣級融媒體集群，涉農主題內容只需要一次采集，便能集群共享，多渠道傳播、多鏈條運營，降低運營負荷，實現倍增效應。

1.2 打造全媒體矩陣，堅持移動優先級

習近平總書記指出：“要堅持移動優先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。”推動廣電媒體平臺創新，需要堅持移動優先策略，堅持整合發展，實現信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段的雙贏互通，催化融合質變，放大一體效能，打造影響力強、競爭力強的新型主流媒體，通過流程優化、平臺再造，有效整合各類媒體資源和生產要素。

首先，廣電行業應重視移動優先策略，打造新媒體平臺矩陣，充分利用新媒體移動傳播優勢，實現“大屏+小屏”融合傳播。四川鄉村頻道注重新媒體，重視手機的移動傳播屬性，建立起一個由手機客戶端“四川鄉村”、抖音號、微信視頻號、頭條號等組成的新媒體平臺矩陣，與傳統渠道遙相呼應，實現域內全媒體覆蓋與全媒體聯動。圍繞2021年四川省委一號文件《中共四川省委、四川省人民政府關于全面實施鄉村振興戰略開啟農業農村現代化建設新征程的意見》，四川鄉村頻道充分發揮“大屏+小屏”的融媒體傳播模式，分別在電視與手機端定制開設新聞專題、深度訪談、特別報道等，取得較好的傳播效果。其中，新媒體推文《重磅！2021年省委一號文件發布 這些硬舉措要知道》獲得超過60萬次點擊量。湖南省邵陽市廣播電視臺在移動優先策略的號召下，投資700多萬元，建立“聲、屏、報、網、端、微”6個媒介組成的傳播矩陣，六位一體，積極提供各類互動性高、體驗性強、服務好的涉農節目，以助推涉農節目增強傳播力、影響力。

其次，廣電行業要充分利用渠道優勢，積極探索與其他媒體展開合作，合理設置“媒體間議程”，提高傳播影響力。四川鄉村頻道充分發揮集團內部“四川觀察”優質資源，聯合推出系列涉農直播活動，包括“第五屆四川‘村長’論壇暨首屆鄉村振興縣委書記峰會”“2021新時代鄉村閱讀盛典”等，并在各自手機客戶端同步直播，累計曝光超過千萬次，單次觀看人數也超過100萬人。湖南衛視推出節目《鄉村合伙人》，充分調動積累的媒體資源，在媒體間設置傳播議題，聯動《光明日報》《新湖南》《中國旅游報》等權威媒體與其他200多家媒體，持續跟進節目，為節目帶來巨大曝光量。

總而言之，各級廣電應積極實施移動優先策略，不斷完善、擴展自身新媒體產業矩陣；同時，積極與其他媒介合作，發揮“媒體間議程”設置效用，擴大涉農節目影響力、引導力，從而牢牢占據輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點。

2 內容創新：圍繞時代主題，貼近農村實際

作為黨和政府的“三農”工作系統中的重要一環，廣播電視一直發揮著宣傳中央方針政策、提供農業咨詢服務的作用，通過創辦各類涉農節目，為“三農”工作提供信息服務。隨著“三農”工作推進與廣播電視自身的發展建設，涉農節目正朝著專業化、頻道化方向發展，數量種類日漸豐富。但數量的增長并未帶來質量的同步提升，目前一些涉農節目仍然呈現出一種高高在上的懸浮姿態，缺乏對“三農”問題的真正思考與實際觀察，導致節目“不接地氣”。同時節目內容也缺乏實用性與針對性，仍以傳統農業生產模式為服務對象，缺乏對農民新興需求，如銷售渠道、品牌構建、法律援助等困擾當代農業農村發展升級的痛點難點的關注，難以滿足當下新農村建設的需要。因此，廣播電視涉農節目需要以“三農”的實際需求為創作根基，進行內容與形式的雙重創新。

2.1 完善節目內容，服務“三農”需求

觀眾是電視節目服務的對象，更是電視臺生存的基礎。電視節目的生產首先要明確自身節目定位與目標受眾，進而了解目標受眾的信息需求，才能真正做到節目貼近觀眾、貼近生活[1]。作為黨和政府的宣傳工具，服務“三農”是廣播電視涉農節目的創辦宗旨與原則，因此涉農節目的內容必須符合并服務于“三農”的實際需求。對于廣大農民而言，與生產業態和生活狀況相關的信息是他們首要關注的內容，因此對農技術推廣仍是當前涉農節目的重要內容。然而隨著農業生產技術的發展與農村產業布局的變化，當下農民對信息的需求呈現出內容更新、質量更高、范圍更廣的特征。傳統農業生產信息如傳統種植養殖技術已經不再能滿足農民的需要，新型技術的推廣使用、與之相配的風險抵御技術甚至市場銷售渠道、價格信息等，成為當下農民的熱門需求。因此節目制作不應局限于農業生產，還要著眼于如何產生經濟效益，促進農業農村經濟持續發展。

國家政策、地方政策對農業生產、農村建設起著重要的調節指導作用，對農民的日常工作生活有著極大的影響。廣播電視作為農村地區覆蓋最廣的媒介基礎設施，以其全面性與權威性成為廣大農民獲取政策信息的主要渠道，做好政策的宣傳解讀是廣播電視涉農節目的分內責任與應有之舉。涉農節目在制作相關內容時應考慮到農村地區居民的生活經歷與教育水平，以更加通俗易懂的方式進行對農政策的解讀宣傳。例如，四川鄉村頻道的《鄉村會客廳》欄目，通過主持人與專家對談的方式，在談話中對我國農業農村發展政策進行解讀，避免生硬的說教模式，方便廣大觀眾理解。對農服務節目在政策信息宣傳中要做到深度與廣度有機結合，對與農業生產、農村建設密切相關的國家、地區政策文件要進行深度解讀，如中央生產發展規劃文件、當地農業產業發展布局等；而與農民日常生活息息相關的、有利于農民參與市場經濟行為的信息，如農村大病醫保政策、農村創業扶持政策、農村小額信貸信息等也要及時準確地報道，為農村群體提供全面、實用的服務。

完善農業生產產業鏈仍是當前困擾農村經濟發展與產業升級的一大痛點。當前農戶大多只重生產，忽視銷售，同時缺乏品牌意識，產品附加經濟值不高，而廣播電視涉農節目可以發揮自身權威性、可信性、傳播廣泛性的特點，加強農村品牌建設。通過專業的媒體團隊進行包裝，對優異農作物、經濟作物以及先進農村進行品牌打造，使之形成良好的傳播效應與經濟效應[2]。同時進行特色鄉村的品牌運營，打造集農業生產、生態旅游、休閑餐飲、鄉村建設等于一體的多層次、立體化品牌。例如，四川鄉村頻道的《金字招牌》欄目，聚焦“川字號”區域品牌和農產品品牌，著眼品牌打造，通過講述品牌故事，彰顯“川字號”農產品的價值與光芒；進行品牌宣傳，推動農業農村的產業化發展。

2.2 創新節目形式，增強傳播效力

前文提到，農民的信息需求由其生產業態與生活狀態決定。隨著農村經濟的發展，城鄉一體化建設的推進，農民的審美趣味也隨之發生變化，加之互聯網提高了信息流通的速度并拓寬了信息接收的渠道，在滿足基本的生產生活信息的基礎上，農民的娛樂與自我實現需要不斷提高，對電視視聽語言、節目形態、敘事手段等方面要求越來越高。這就要求涉農節目創新節目形式，不再局限于提供信息服務，還要加強綜藝節目的建設，滿足農村地區群眾的娛樂需求。在融媒體時代，傳統的廣播電視已不再成為農村地區唯一的信息接收渠道，涉農節目組也需根據新媒體時代的受眾觀看習慣，積極開發短視頻平臺的內容，內容要符合短視頻平臺的生產邏輯與傳播模式，不應只是簡單地將節目縮短，而是對節目進行二次創作，使其成為符合短視頻觀看體驗的作品。

除了滿足農民和涉農領域從業人員的節目需求，涉農節目的視野應該擴大，應該認識到與鄉村及鄉村生活相關或者對鄉村生活感興趣的城鄉居民都是涉農節目的潛在受眾[3]122。目前，農村空心化問題仍需要解決，年輕人多外出打工，留守農村務農的多為中老年群體，吸引年輕勞動力重返農村，對推動農村建設具有重要意義。而對城市人群來說，農村輕松閑適的鄉村氛圍、自然美好的鄉村風光和綠色健康的高品質農產品存在較大吸引力[3]123，把握城市人群的需求，是發展鄉村旅游產業的重要支撐渠道。因此，涉農節目應該加強對農村自然風景、生活生態的展現，以提高農村地區的吸引力。

3 形式創新：利用互動手段，重塑傳播形態

新媒體技術的出現與發展給傳統媒體時代的傳媒生態帶來了顛覆性變革，在以互動為傳播基因的互聯網平臺上，廣播電視媒體在傳統媒體時代所形成的以傳者為中心、單一線性的傳播觀念已不能適應用戶的需要，廣電媒體亟待變革舊有傳播思維與傳播形式，積極利用互動手段，增強涉農節目的吸引力與傳播力。

3.1 巧用新興技術，創新報道形式

任何技術都具有其雙面性，新媒體技術在打破廣播電視媒體舒適區、對傳統媒體格局帶來巨大沖擊的同時，也為廣電媒體的融合發展創造了新的機遇。5G、大數據、物聯網等技術的發展與應用為廣播電視媒體的報道形式創新奠定了技術基礎，廣播電視媒體理應順應傳播規律、抓住技術紅利，敢于變革傳統以音視頻為主的內容呈現形式，致力于探索新技術的多種應用形式，積極采用短視頻、直播、虛擬現實（Virtual Reality，VR）/增強現實（Augmented Reality，AR）/介導現實（Mediated Reality，MR）、數據新聞、H5等新興傳播手段賦予涉農報道更多可能性，使涉農報道進一步貼近群眾、吸引群眾，讓“三農”工作建設成效與新時代鄉村風貌以更可知、可感的方式被公眾了解，用更具感染力與鼓舞力的宣傳形式推動人民群眾更加積極地投入農業農村現代化建設。譬如，央視新聞推出了《第一書記》的互動游戲，邀請網友扮演一名駐村干部為鄉村找到適合的發展路徑，振興鄉村。在游戲中，用戶可以自主選擇鄉村發展的路徑并解鎖不同結局，游戲為用戶提供了隱藏徽章獎勵并鼓勵用戶與好友比拼，從而有效激勵了用戶參與到傳播環節中并推動內容的傳播裂變，為用戶理解農業農村建設、理解鄉村振興帶來了嶄新的互動體驗。

新技術的采用對廣播電視媒體的組織結構、人才儲備、資金技術能力都提出了一定的要求，當前各級媒體都在興辦融媒體中心，探索融合報道形式，中央媒體和省級媒體在融合發展之路上能獲得來自政府與社會、企業更多的技術與資金支持，但市縣級媒體層面往往心有余而力不足。市縣級媒體與基層的距離最近，在涉農報道中擁有著貼近群眾、深入群眾、服務群眾的天然優勢，如何取長補短、豐富市縣級媒體的技術資源、強化技術使用能力，更好地發揮市縣級媒體在對農宣傳中的優勢，更好地服務于鄉村振興，是一個需要各級各類媒體和各級政府共同解決的問題。2019年，中央廣播電視總臺推出了全國縣級融媒體智慧平臺，新華社開通了縣級融媒體專線，致力于為縣級媒體提供技術、人才和平臺等的援助和指導。諸如此類媒體合作的方式可以成為廣電媒體涉農報道形成宣傳合力的路徑。

3.2 納入互動話語，變革固有語態

傳統媒體時代互動渠道的缺乏和傳播資源的稀缺使廣播電視媒體形成了“我說你聽”式的傳播思維，長期將受眾視為被動、孤立的存在，由此導致廣電媒體的報道語態呈現出僵化的現象，如在對農宣傳時一味灌輸、在政策解讀時照本宣科。新媒體時代是技術賦權、“草根”崛起的時代，受傳者實現了從受眾到用戶的身份轉變，其在傳播環節中的主體性和能動性得到空前強化，他們追求自身的媒介可見性與話語可見性，對包括新聞與宣傳在內的種種信息傳播提出了平等、互動、趣味的要求。另外，以往的涉農報道經常涉及長篇累牘的政策文件、艱深晦澀的農業知識，對于鄉村人民群眾而言有著較高的閱讀和理解門檻。這些因素都呼喚著主流媒體在報道中變革舊有的傳播語態，積極納入互動性視角與互動話語，既要從人民群眾的角度考慮問題，又要用人民群眾的語言解決問題，進而使涉農報道真正吸引用戶并被用戶所理解和接受。

廣播電視媒體要實現從“講話”“談話”到“對話”的姿態轉變，首先要做到積極探索用戶話語如網絡流行詞的使用方式，在涉農報道中，還應特別關注對田間地頭語言的使用。例如，《新聞聯播》一直注重緊跟網絡熱詞，《主播說聯播》金句頻出，展現出不同于傳統《新聞聯播》的嶄新語言風格，受到了大眾的歡迎，為涉農宣傳提供了良好的借鑒案例。其次，廣電媒體要注重新聞報道的“話題式傳播”，報道思維不應局限由媒體主動設置議程的思路上，而要充分關注用戶自主設置的公眾議程，敏銳感知網民在一定時期內的注意力所在，用“帶話題”的方式“蹭熱點”“上熱搜”，既增強媒體內容的可見性，又強化與用戶的互動性與交流感。再次，廣電媒體還應增強人民群眾在涉農報道中切實的參與感，如邀請鄉村人民特別是“三農”工作中的組織者、參與者、受益人參與節目，由他們來親自講述脫貧攻堅與鄉村振興的故事，展現勞動者的激情、夢想與擔當。例如，湖南廣播電視臺制作的《從十八洞村到沙洲村》廣播訪談節目，該訪談精選了兩個村的兩代人加入，既有村支書施金通和朱向群，又有“90后”村干部隆建義和陳娟娟，以及回鄉青年代表施康和朱夢嘉，重現了兩個湖南小村莊的脫貧巨變，展現了兩大戰略的生動實踐與奮斗歷程，匯集了兩代人不同的思想火花，彰顯了決戰脫貧攻堅偉大事業在三湘大地的精神傳承與嶄新開拓。

4 結語

提升涉農節目的質量是新時期廣電媒體的責任所在。新時期涉農節目要以人為本，尊重農民的需求，采用具有新鮮感、娛樂性、互動性的節目形式，順應市場，把握訴求，找準定位，打造傳播矩陣，圍繞時代主題，重塑傳播形態，讓涉農節目真正變為農民群眾自己的節目，讓涉農節目在新時期煥發新的生機，讓涉農節目得到有效的創新以及長遠的發展。