媒體融合背景下我國傳統(tǒng)媒體退出機制的路徑探析

黃洪珍，劉元元

（湖南科技大學人文學院，湖南 湘潭 411201）

自2014年媒體融合發(fā)展正式啟動以來，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級加速、融合改革實踐如火如荼，但不同主體融合發(fā)展卻呈現(xiàn)出差異化態(tài)勢。頭部傳統(tǒng)媒體在技術、資金、人才上具有先天優(yōu)勢，融合發(fā)展態(tài)勢良好；部分邊緣傳統(tǒng)媒體囿于資金、技術、人才短板，融合發(fā)展勢能不足，最終面臨退出選擇。

面對眾多傳統(tǒng)媒體的落幕，加快推進轉(zhuǎn)型無望的傳統(tǒng)媒體的退出進程、淘汰落后產(chǎn)能，有利于集中資源擴大發(fā)展態(tài)勢良好的傳統(tǒng)媒體組織的市場份額，進而提高市場集中度，改變傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)資源的有效流動與傳統(tǒng)媒體格局的重塑。此外，建立體系化的退出機制，也能激發(fā)整個市場的活力，促進各大媒體組織間的競爭，倒推傳統(tǒng)媒體面向市場，順應融合環(huán)境下產(chǎn)業(yè)化、市場化的發(fā)展潮流，實現(xiàn)行業(yè)的整體轉(zhuǎn)型升級。

一 媒體融合背景下傳媒組織的主要退出機制

（一）以市場為主導的退出機制

針對市場化程度較高、意識形態(tài)色彩相對薄弱的傳媒組織，市場化是實現(xiàn)傳媒組織有序退出的最優(yōu)手段。當傳媒組織在自身經(jīng)營管理或參與市場競爭時，出現(xiàn)違法違規(guī)、破壞市場競爭規(guī)則、擾亂正常市場秩序等問題，或由于經(jīng)營不善導致虧損，出現(xiàn)資不抵債、資本嚴重流失等情況，可運用市場手段進行調(diào)節(jié)，使其有序退出市場競爭［1］。具體可采取以下手段。

1.申請破產(chǎn)

所謂破產(chǎn)，是指當債務人不能清償?shù)狡趥鶆眨⑶屹Y產(chǎn)不足以清償全部債務或者明顯缺乏清償能力時，債權人通過一定程序獲得債務人的全部資產(chǎn)的公平清償，從而使債務人免除不能償清的其他債務，并由法院宣告破產(chǎn)解散［1］。對經(jīng)營狀況不良的傳媒企業(yè)而言，通過申請破產(chǎn)運用法律程序來退出市場競爭，一方面避免了傳媒資源的浪費，另一方面也能妥善解決好債權、債務等民事糾紛。

2.兼并、重組

兼并、重組是指傳媒組織在市場機制的作用下，通過產(chǎn)權交易等形式獲取其他傳媒組織的控制權。兼并、重組是整合市場資源、盤活企業(yè)資產(chǎn)的有效途徑。發(fā)展態(tài)勢優(yōu)良的傳媒組織相對于發(fā)展較差的傳媒組織具有更強的市場競爭力。借助資本收購手段，能夠讓生產(chǎn)效益好的傳媒組織并購其他生產(chǎn)效益差的傳媒組織，擴大其市場份額，進一步增強競爭力；或通過重組等形式成立新的傳媒集團，整合媒介資源、新聞團隊，開發(fā)具有鮮明特色、良好前景的新聞產(chǎn)品。

3.拍賣

拍賣是市場交易的一種重要方式。傳媒組織主動選擇拍賣出讓其手中的媒體資源，通過競價方式轉(zhuǎn)讓給具有相關資質(zhì)的主體。拍賣形式的退出能夠妥善解決傳媒組織退出后的資源歸屬問題，公開、公正、公平地推動其他傳媒組織進一步獲得發(fā)展資源，進而有效促進傳媒市場的資源融通，激活傳媒市場。

（二）以行政管理為主導的退出機制

從目前我國媒體退出的情況來看，其帶有行政配置色彩［2］。傳媒組織合理、有序退出傳媒市場離不開行政干預。我國長期以來堅持“行政管控為主”的市場退出機制，即在法律和行業(yè)秩序的框架內(nèi)，從傳媒組織的經(jīng)營行為、發(fā)布內(nèi)容、經(jīng)營屬性等幾大方面考察，運用行政手段迫使媒體退出市場，這主要包括以下幾種手段。

1.行政處罰

媒體違反規(guī)定，主要有四種情況會受到行政處罰。第一，傳播內(nèi)容失誤。比如傳媒組織生產(chǎn)傳播文字、圖片、音視頻等信息時，出現(xiàn)導向性錯誤、作出有違公序良俗的道德示范、編造失實內(nèi)容、對社會造成惡劣影響等情況。第二，報刊組織管理問題。傳媒組織在經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)刊號交易、出版權違規(guī)轉(zhuǎn)讓、隊伍建設松散違規(guī)等問題，影響到職能發(fā)揮，從而未能承擔應盡的社會責任。第三，政治事故。傳媒組織在進行新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中出現(xiàn)政治導向性錯誤，進而對公共利益、社會穩(wěn)定、國家安全造成影響和危害。第四，經(jīng)營問題。傳媒組織的正常經(jīng)營難以維系，需要政府通過宏觀調(diào)控等手段進行兼并、重組以重新配置媒介資源。例如，2019年國家新聞出版署發(fā)布行政處罰決定書，對《中國國際財經(jīng)》期刊轉(zhuǎn)讓期刊出版權等違規(guī)行為予以處理，吊銷其出版許可證［3］。

2.停產(chǎn)

當傳媒組織出現(xiàn)內(nèi)容刊載重大失誤、經(jīng)營管理嚴重違規(guī)等問題，相關部門可對其進行行政處罰。比如要求傳媒組織反省、整頓調(diào)整，并且停止其新聞內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。停產(chǎn)處罰相當于傳媒組織經(jīng)營的緩沖期，緩沖期過后相關部門會對其后續(xù)的經(jīng)營與管理、內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播進行長期的監(jiān)督與考察，若存在舊有問題整改不夠徹底、重復性違規(guī)等問題，該單位將被強制性清出傳媒市場。自2005年12月1日起實施的《報紙出版管理規(guī)定》明確規(guī)定：如果報紙休刊180日仍不能正常出版，將撤銷許可證。例如，2013年，原新聞出版廣電總局查明《網(wǎng)絡導報》存在嚴重違法問題，依法吊銷其報紙出版許可證，責令其停止一切報紙出版活動［4］。

3.停業(yè)

當傳媒組織在新聞生產(chǎn)過程中，出現(xiàn)了嚴重的失誤和報道錯誤，造成無法挽回的社會負面影響時，若相關違法違規(guī)單位符合停業(yè)條件，該單位將被責令立即停止新聞生產(chǎn)傳播，以及取消經(jīng)營資質(zhì)。停業(yè)處罰是對違法違規(guī)行為頗有成效的整治方式，不僅可以避免其行為造成更為嚴重的社會影響，而且對媒體的公信力和權威性也是一種保護。

4.合并媒介組織

第一，當傳媒組織的經(jīng)營管理等出現(xiàn)嚴重問題，以至于傳媒資源無法在市場有效流通時，為了把傳媒資源重新放入流通市場，實現(xiàn)資源的合理配置和充分利用，相關部門一般會將該組織并入其他生產(chǎn)效益好的組織，通過直接經(jīng)營權的讓渡或者共同經(jīng)營的方式解決問題。第二，根據(jù)政策導向，部分傳媒組織會在當?shù)貦C關的組織下進行合并重組，成立一個全新的傳媒組織或者集團，以推動傳媒市場的良性發(fā)展。例如，2018年6月，遼寧省進行機構(gòu)改革，整合遼寧報業(yè)傳媒集團等17家單位，成立遼寧報刊傳媒集團，劃為省委直屬事業(yè)單位［5］。

二 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體的退出現(xiàn)狀及問題

目前，我國傳統(tǒng)媒體正逐步、穩(wěn)定踐行現(xiàn)有退出程序，積極穩(wěn)妥去產(chǎn)能，推動傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進入全新階段。但從現(xiàn)狀來看，其退出仍存在一定問題。

（一）傳統(tǒng)媒體的退出現(xiàn)狀

在現(xiàn)有退出進程中，傳統(tǒng)媒體市場整體得到了較大發(fā)展，市場活力增強，出現(xiàn)了一些喜人的成就，同時也面臨著新挑戰(zhàn)。

《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2020年，全國出版、印刷和發(fā)行服務實現(xiàn)營業(yè)收入16 776.3億元，較2019年降低11.2%；擁有資產(chǎn)總額22 578.7億元，降低6.3%；所有者權益（凈資產(chǎn)）11 425.4億元，降低6.0%［6］。由于主客觀原因的影響，大量傳統(tǒng)媒體進入衰敗期，被以市場化手段、行政手段退出市場［7］18。這使我國新聞出版總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模有所下降。

傳統(tǒng)媒體目前的退出機制主要集中于對傳統(tǒng)媒體單位經(jīng)營能力、內(nèi)容生產(chǎn)傳播、經(jīng)營傳播活動等方面的考量，在現(xiàn)有退出機制的架構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體處于一種簡單性的退出狀態(tài)。這種簡單的退出機制缺乏對其他因素的綜合考量，比如技術、人才、資金、協(xié)作短板等，無法助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展，只是去產(chǎn)能。這種做法雖然能減少新聞產(chǎn)品的無效供給，但形不成傳媒新生態(tài)，不利于實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

傳統(tǒng)媒體在通過市場化手段、行政手段退出市場后，其原有傳媒資源呈現(xiàn)中心化歸攏、集中式吸收的特點。《2020年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，2020年，全國108家圖書出版、報刊出版、發(fā)行和印刷集團共實現(xiàn)主營業(yè)務收入3 491.0億元，占全國書報刊出版和出版物發(fā)行主營業(yè)務收入的80.5%，較去年提高4.7個百分點；實現(xiàn)利潤總額341.2億元，占全國出版發(fā)行全行業(yè)利潤總額的74.2%，較去年提高1.2個百分點。9家集團資產(chǎn)總額、主營業(yè)務收入和所有者權益超過百億，“三百億”陣營增加1家。這反映出出版?zhèn)髅郊瘓F較強的抗風險能力，意味著出版?zhèn)髅郊瘓F旗艦地位突顯。老牌傳媒集團在爭取傳媒資源方面有著更強的資金、人才、技術優(yōu)勢，更易獲取退出的傳媒資源。這種做法在增強原有傳媒集團的市場競爭力的同時，也提高了市場壟斷的危險性，不利于新興傳媒單位及實力弱小的特色傳媒單位的良性發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)媒體在退出過程中存在的問題

傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式長期固化，退出機制欠缺靈活性，同時退出機制仍缺乏深層次規(guī)劃，未能為傳媒新生態(tài)的營造注入活力，存在的問題如下。

1.技術短板的普遍存在

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用及傳播形式的創(chuàng)新性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛開拓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路，前期為了搶占時間、降低人工成本、提高受眾關注度，有些媒體只是對新聞內(nèi)容簡單搬運，并沒進行深層次加工，相同或相似的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)推送成為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的主要路徑。傳統(tǒng)媒體沒有發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而在技術應用上又不如新媒體，因此媒體融合程度不夠高，市場競爭力不強。

此外，雖然創(chuàng)新新聞產(chǎn)品內(nèi)容和表達形式能提高市場競爭力，但學習、模仿傳媒集團的“龍頭”做法，只會形成新一輪的同質(zhì)化現(xiàn)象。提高技術的深層次運用程度、開拓多方位特色領域才是避免同質(zhì)化、優(yōu)化傳統(tǒng)媒體市場結(jié)構(gòu)的最佳方案。這也有利于增強行業(yè)內(nèi)部競爭，促使不適宜市場競爭的媒體單位退出市場。

2.相應專業(yè)人才建設及配套制度不夠深入、完善

傳統(tǒng)媒體一直面臨人才流失、人才隊伍建設難的問題。對傳統(tǒng)媒體退出機制而言，退出的同時代表著新興傳媒集團的逐漸形成及人才的再培養(yǎng)。現(xiàn)部分傳統(tǒng)媒體退出后，仍沒有處理好人才的流轉(zhuǎn)與安置問題。其人才建設及制度主要有兩方面問題。第一，傳統(tǒng)媒體原單位人才的就業(yè)問題。這類人才有較豐富的新聞專業(yè)能力及相關資源，而重組后的傳媒組織或傳媒集團能否有效吸收這類人才，一定程度上影響傳媒組織創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。第二，傳統(tǒng)媒體兼并、重組后的人才建設及制度配套問題。已退出市場傳媒單位的人才及新招入的人才，需要根據(jù)新傳媒組織的定位、立場、能力要求進行再培養(yǎng)，同時也需完善相應人才評估制度及晉升通道等，這樣才能通過拉動人才來實現(xiàn)傳媒產(chǎn)品優(yōu)化、傳媒組織長久發(fā)展。人才從舊單位轉(zhuǎn)入新單位后，會產(chǎn)生提拔任用、新職權分配等問題，而目前的傳媒體制中還未有明確的解決方案。

3.缺乏統(tǒng)一、全面、可協(xié)調(diào)的評估體系

長期處于行政管控之下，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部機動性不足、外部協(xié)調(diào)性欠缺。對傳統(tǒng)媒體發(fā)展狀況、是否應該退出市場等問題，我國目前缺乏統(tǒng)一、全面、可協(xié)調(diào)的評估體系。雖然國家監(jiān)管機構(gòu)發(fā)揮了一定作用，但在復雜多變的市場面前，各傳統(tǒng)媒體組織經(jīng)營戰(zhàn)略各異，沒有實現(xiàn)完全協(xié)同發(fā)展，難以推動傳統(tǒng)媒體有序退出市場。實時把握傳統(tǒng)媒體發(fā)展動態(tài)，建構(gòu)多元評估、多維評價體系，才能重振市場活力。

三 媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體退出機制的優(yōu)化路徑

傳統(tǒng)媒體市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、垂直度的提升與傳統(tǒng)媒體退出市場競爭后的一系列問題息息相關。單以市場化手段為主導不能完全保障退出程序的順利運行，需采取多方措施彌補其不足，更好地對退出機制進行完善。

（一）加快相關法律法規(guī)、政策、制度、行業(yè)準則等的建設

對傳統(tǒng)媒體合法退出傳媒市場競爭，我國已有基本的法律法規(guī)框架來規(guī)范，媒體融合之下，傳統(tǒng)媒體在市場競爭、媒體退出等方面有了新難題，相應地，法律法規(guī)應當與之匹配，為產(chǎn)業(yè)布局的變革提供新一輪約束。此外，針對新聞技術標準、產(chǎn)業(yè)供應鏈布局、社會責任與公共利益訴求、社會保障等方面的問題，相關部門加強政策細化指導的同時，也應該加強行業(yè)準則的建設，努力推動行業(yè)準則與法律法規(guī)起到同步約束作用，提升傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的法律素養(yǎng)及職業(yè)道德。同時，相關部門應根據(jù)形勢變化，給予新一輪的引導，提供信息服務，清除傳統(tǒng)媒體單位的退出障礙。

（二）推動日常監(jiān)管體系與退出機制相結(jié)合

2020年以來，國家新聞出版署為加強報刊質(zhì)量管理，規(guī)范報刊出版秩序，促進報刊質(zhì)量上升，出臺了《報紙期刊質(zhì)量管理規(guī)定》等相關配套文件。針對傳統(tǒng)媒體退出機制的現(xiàn)有問題，日常監(jiān)管體系應與退出機制進行有效銜接融合。以往的集中式傳統(tǒng)媒體退出模式不再適用于變化的市場。在市場配置傳統(tǒng)媒體資源時，相關部門應根據(jù)市場動態(tài)建立日常監(jiān)管體系，落實監(jiān)督措施，同各傳統(tǒng)媒體組織建立聯(lián)系，這在把握經(jīng)營動態(tài)的同時，也有利于優(yōu)化傳統(tǒng)媒體退出機制，妥善解決傳統(tǒng)媒體退出后的遺留問題，實時把握人才轉(zhuǎn)向動態(tài)，迅速重構(gòu)新聞專業(yè)人才團隊。

（三）加強市場化手段對媒介市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用

面臨市場化、產(chǎn)業(yè)化的趨勢，應加強市場化手段對媒介市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化作用。第一，政府應該改變自身定位及管理觀念，由主導型角色轉(zhuǎn)向服務型角色，減少行政管控對傳統(tǒng)媒體市場化的阻礙，根據(jù)其發(fā)展狀況給予指引、約束。第二，靈活運用破產(chǎn)、兼并重組、合并等市場化手段，將傳統(tǒng)媒體、受眾納入考慮范圍，實現(xiàn)資源分配的最優(yōu)解，同時給予新生傳統(tǒng)媒體更多的發(fā)展機會，提升退出效率的同時，也促使各個傳統(tǒng)媒體組織能夠齊頭并進。第三，健全完善市場化手段運行的相應配套措施，妥善處理市場化的遺留問題，防止傳統(tǒng)媒體間的不當競爭行為發(fā)生。

（四）增強監(jiān)管機構(gòu)的制度性管理

針對傳統(tǒng)媒體退出機制中評估體系存在的問題，相關部門應進行長效監(jiān)管。第一，宏觀監(jiān)管。相關部門基于宏觀層面對傳統(tǒng)媒體進行的監(jiān)管，主要包括：針對傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀及問題起草相關政策、法律法規(guī)，提供立法依據(jù)，推動依法監(jiān)管。第二，準入監(jiān)管。針對傳統(tǒng)媒體市場的準入情況，通過規(guī)范對新聞出版業(yè)、廣播電視行業(yè)等的準入條件，嚴格審批準入信息，引入有實力的媒體組織進入市場，釋放活力，減少重復性傳統(tǒng)媒體單位的內(nèi)容生產(chǎn)，避免增加傳統(tǒng)媒體新一輪的產(chǎn)能過剩。第三，內(nèi)容監(jiān)管。通過建設中心層次輻射結(jié)構(gòu)的全國信息監(jiān)管體系來進行內(nèi)容檢查及質(zhì)量把控。對出版品的印刷、發(fā)行、傳播等活動進行有效監(jiān)督管理，查處違規(guī)新聞出版品及不當傳播活動。加強備案、審查，有效把控傳播內(nèi)容質(zhì)量。第四，退出監(jiān)管。加強對傳統(tǒng)媒體的退出監(jiān)管，綜合運用行政處罰、行政強制、約談等手段，推動違法違規(guī)傳統(tǒng)媒體單位整改與退出市場。