煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游基地發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究——以馬家溝村為例

張?jiān)浦?孫珞

摘要 以煙臺(tái)市蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)馬家溝村為研究對(duì)象，構(gòu)建調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)地調(diào)查并進(jìn)行分析，運(yùn)用IPA分析法得出目前馬家溝村需要繼續(xù)保持的項(xiàng)目包括自然景觀和生態(tài)環(huán)境，以及游客目的地農(nóng)村居民的熱情程度;需要繼續(xù)發(fā)展的項(xiàng)目包括當(dāng)?shù)鼐用竦姆?wù)態(tài)度及住宿設(shè)施條件;需要適度調(diào)整的項(xiàng)目包括基本公共設(shè)施建設(shè)、鄉(xiāng)村衛(wèi)生的整治、鄉(xiāng)村文化的展示、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的特色;需要重點(diǎn)改善的項(xiàng)目包括當(dāng)?shù)氐慕煌ㄔO(shè)施、建筑的規(guī)劃情況等。馬家溝村可以通過(guò)大力發(fā)展相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、打造特色景觀筑造品牌、強(qiáng)化文化體驗(yàn)氛圍等措施，來(lái)提高游客的滿意度和期望度，從而促進(jìn)煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 IPA分析法;游客滿意度;鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào) F 304.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 0517-6611（2022）04-0140-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.04.036

開(kāi)放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on the Development Status and Countermeasures of Rural Tourism Base in Yantai City—Taking Majiagou Village as an Example

ZHANG Yun-zhou， SUN Luo （Zhejiang Ocean University， Zhoushan， Zhejiang 316000）

Abstract This article taking Majiagou Village， Liujiagou Town， Penglai City，Yantai City as research object，constructing questionnaires for field investigation and analysis，the IPA analysis method is used to conclude that the current projects in Majiagou Village include natural landscape and ecological environment，and the enthusiasm of the rural residents for tourist purposes，projects to continue development include the service attitude and conditions of accommodation facilities，projects requiring moderate adjustment include the construction of basic public facilities， renovation of rural health， display of rural culture and characteristics of local specialties，projects requiring key improvement include local transportation facilities， building planning， etc.Majiagou Village can vigorously develop relevant infrastructure construction， build characteristic landscape brand， strengthen the cultural experience atmosphere and other measures，to increase visitor satisfaction and expectations，thus to promote the sustainable development of rural tourism in Yantai City.

Key words IPA analysis method;Tourist satisfaction;Rural tourism

作者簡(jiǎn)介 張?jiān)浦蓿?997—），男，山東滕州人，碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理。*通信作者，碩士研究生，研究方向：涉農(nóng)企業(yè)管理。

收稿日期 2021-06-07

近年來(lái)，我國(guó)大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)日益完善，應(yīng)運(yùn)而生的鄉(xiāng)村旅游成為越來(lái)越多游客的首選[1]。由于游客對(duì)旅游目的地的滿意度具有極強(qiáng)的主觀性，且受眾多內(nèi)外因素的影響，所以對(duì)鄉(xiāng)村旅游而言，準(zhǔn)確把握游客的需求并制定相應(yīng)的措施，完善相關(guān)設(shè)施，突出自身的優(yōu)勢(shì)，提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革以及提高鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的關(guān)鍵抓手。目前國(guó)內(nèi)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的滿意度鮮有報(bào)道，李瑛[2]認(rèn)為游客滿意度是游客的理想期望和實(shí)際感受相比較的結(jié)果。連漪等[3]強(qiáng)調(diào)游客滿意度更多是反映游客心理活動(dòng)并在其中相權(quán)衡的過(guò)程及結(jié)果。

馬家溝生態(tài)旅游區(qū)位于蓬萊市劉家溝鎮(zhèn)馬家溝村，是國(guó)家3A級(jí)旅游景區(qū)，景區(qū)內(nèi)環(huán)境宜人，風(fēng)景秀美，空氣清新，居民熱情好客，其著力打造具有本地特色的旅游品牌，擁有了解體驗(yàn)葡萄酒特色文化歷史、休閑垂釣、果蔬采摘主題農(nóng)場(chǎng)、休閑農(nóng)家樂(lè)、特色美食餐飲服務(wù)等6大項(xiàng)目，是種類齊全、特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游休閑度假區(qū)。宣傳標(biāo)語(yǔ)“愛(ài)在煙臺(tái)，難以離開(kāi)，藍(lán)色蓬萊，一見(jiàn)鐘情”，則充分體現(xiàn)了蓬萊市環(huán)境質(zhì)量的獨(dú)特之處。

筆者以煙臺(tái)市典型的鄉(xiāng)村旅游目的地馬家溝為例，以游客游玩前的期望與游客游玩后的滿意度之間的差異為切入點(diǎn)，尋找游客體驗(yàn)滿意度的顯著影響因子，并找出鄉(xiāng)村旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，明確需要改進(jìn)的地方，不僅有助于管理者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和管理，也為提高其他不同類型的鄉(xiāng)村旅游目的地游客體驗(yàn)滿意度提供分析和管理方法的借鑒[4]。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 游客滿意度調(diào)查是結(jié)合當(dāng)前煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?fàn)顩r，以及對(duì)當(dāng)?shù)氐膶?shí)地調(diào)查、對(duì)相關(guān)管理部門的訪談?dòng)涗浂O(shè)計(jì)的[5]。問(wèn)卷內(nèi)容共由4部分構(gòu)成：游客的個(gè)人基本信息調(diào)查情況、游客的行為特征調(diào)查情況、游客對(duì)目的地游玩前的期望和游玩后的滿意度調(diào)查情況、游客滿意度整體評(píng)價(jià)情況[6]。

1.2 調(diào)查結(jié)果 為更好地了解游客對(duì)煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的滿意度，采用走訪和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法，于2020年1月和7月2次到馬家溝村發(fā)放問(wèn)卷，累計(jì)發(fā)放400份調(diào)查問(wèn)卷，收回385份，問(wèn)卷回收率為96%;經(jīng)過(guò)甄別，有效問(wèn)卷333份，有效率86%，符合抽樣調(diào)查基本要求。

2 問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果分析

2.1 游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 調(diào)查結(jié)果顯示，調(diào)查樣本中男女比例為55.6%∶44.4%，來(lái)游玩的游客性別差異不大。年齡以21～40歲年齡層為主，占比約64.6%。從游客的客源地來(lái)看，來(lái)自省內(nèi)其他市和國(guó)內(nèi)省市的游客居多，占比約85.6%。參與鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)游客的受教育程度較高，大學(xué)、大專、研究生及以上學(xué)歷占比約67.6%。從職業(yè)類型來(lái)看，以學(xué)生和企事業(yè)單位人員的占比較高，共占比約56.2%，不可忽視的是退休人員的占比達(dá)12.0%，說(shuō)明退休人員也是鄉(xiāng)村旅游放松的目標(biāo)市場(chǎng)之一。從被調(diào)查者的月收入來(lái)看，38.2%的游客月收入在6 000元以上，表明我國(guó)游客的經(jīng)濟(jì)條件較好;其次是3 000元及以下，占比29.7%，這現(xiàn)象可能由于調(diào)查期間正好是學(xué)生放寒假和暑假期間學(xué)生居多，學(xué)生都選填該選項(xiàng)。具體的游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征如表1所示。

2.2 游客游覽特征分析 從表2調(diào)查結(jié)果可以看出，大部分游客都是第一次進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，約占73.0%，說(shuō)明重游率比較低，原因可能是調(diào)查目的地的消費(fèi)價(jià)格太高，總體游玩體驗(yàn)感不強(qiáng)。從出游陪同人員組成方式上看，大部分游客是與朋友/同事/同學(xué)和與家人同行，分別約占樣本總量的42%和39%，樣本中顯示學(xué)校或單位同一組織的游客較少，而獨(dú)自一人出游的情況也不少。在停留時(shí)間上，絕大多數(shù)游客是過(guò)夜的，停留兩天一夜和三天及以上的游客分別占61.3%和23.4%，這與調(diào)查目的地的體驗(yàn)項(xiàng)目組成有關(guān)，鄉(xiāng)村地區(qū)遠(yuǎn)離城市，休閑體驗(yàn)項(xiàng)目較多，參與農(nóng)家活動(dòng)、感受農(nóng)家文化，親近大自然、吸收新鮮空氣、看日出日落等使人們遠(yuǎn)離城市喧囂，得到身心放松，過(guò)夜促使鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)更完整[7]。為了了解宣傳效果，對(duì)游客得知該地鄉(xiāng)村旅游信息的來(lái)源進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示通過(guò)家人朋友推薦和互聯(lián)網(wǎng)得知的游客分別占33.9%和28.2%，調(diào)查目的地風(fēng)景秀麗，游客推薦率高，加上當(dāng)?shù)卣男麄鳎辈テ脚_(tái)主播的推薦，旅游愛(ài)好者的經(jīng)驗(yàn)貼、攝影愛(ài)好者的美照等在互聯(lián)網(wǎng)傳播，讓該地被全國(guó)乃至世界的人民所知。

2.3 游客出游目的和主要參與活動(dòng)分析 從調(diào)查樣本中得知，游客出游目的主要是品嘗農(nóng)家風(fēng)味、體驗(yàn)農(nóng)家生活、 休閑放松和欣賞當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光，分別占比64.3%、51.7%、50.8%和45.9%，戶外拓展/增加知識(shí)面和采摘農(nóng)產(chǎn)品的占比緊隨其后，可以看出游客對(duì)鄉(xiāng)村休閑體驗(yàn)的需求日益增長(zhǎng)，對(duì)遠(yuǎn)離城市的自然風(fēng)光和鄉(xiāng)村文化非常向往。通過(guò)對(duì)游客主要參與的活動(dòng)調(diào)查顯示，觀賞鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、吃農(nóng)家菜、住特色民宿、購(gòu)買土特產(chǎn)或紀(jì)念品、體驗(yàn)農(nóng)家活動(dòng)的占比依次為79.0%、73.3%、56.5%、36.0%、35.4%，說(shuō)明煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的供給產(chǎn)品離不開(kāi)鄉(xiāng)村特色文化。具體的游客出游目的和主要參與活動(dòng)統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表3。

2.4 煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游IPA分析 陳旭[8]強(qiáng)調(diào)IPA分析法要求受訪者對(duì)指定調(diào)查對(duì)象的各項(xiàng)衡量指標(biāo)從重要性和績(jī)效表現(xiàn)兩個(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)各測(cè)評(píng)要素，當(dāng)用于滿意度測(cè)量時(shí)，績(jī)效即為滿意度評(píng)價(jià)。如圖1所示，基于巴勒格魯和納伍的觀點(diǎn)認(rèn)為第 Ⅰ 象限為高/高區(qū)域，代表重點(diǎn)突出，成效顯著;第Ⅱ 象限為低/高區(qū)域，成效顯著但重要程度不高;第Ⅲ象限為低/低區(qū)域，代表重要性低，表現(xiàn)不好;第Ⅳ象限為高/低區(qū)域，表現(xiàn)差但重要性高[9]。煙臺(tái)市游客滿意度IPA分析如圖1所示。

第 Ⅰ 象限（繼續(xù)保持），位于這個(gè)象限的指標(biāo)包括景觀特色、生態(tài)環(huán)境（空氣/水）、當(dāng)?shù)鼐用駸崆橛押贸潭龋f(shuō)明游客對(duì)這個(gè)象限的指標(biāo)是很重視的，滿意程度較高，可以看出游客很認(rèn)可當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^和生態(tài)環(huán)境，同時(shí)體現(xiàn)出當(dāng)?shù)鼐用駸崆闅g迎游客的到來(lái)，這些指標(biāo)是該地鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要繼續(xù)保持并發(fā)揚(yáng)光大。

第 Ⅱ 象限（順其自然），位于這個(gè)象限的指標(biāo)包括游客容量、農(nóng)家生活的體驗(yàn)活動(dòng)、飯店/商鋪人員服務(wù)質(zhì)量、其他工作人員服務(wù)質(zhì)量、住宿設(shè)施衛(wèi)生舒適度、投訴處理，說(shuō)明游客對(duì)這個(gè)象限的指標(biāo)滿意程度高，但其期望程度較低。可能因?yàn)檎{(diào)查目的地遠(yuǎn)離城市中心，相對(duì)于城市來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村環(huán)境質(zhì)量好、生活節(jié)奏慢、發(fā)展速度慢、生活氛圍較輕松悠閑沒(méi)有什么太大的壓力;游客出游前基于固定的思維方式誤以為鄉(xiāng)村旅游環(huán)境可能比較落后，但體驗(yàn)后對(duì)當(dāng)?shù)氐姆?wù)人員（當(dāng)?shù)鼐用瘢┓?wù)態(tài)度和住宿設(shè)施都比較滿意，同時(shí)認(rèn)為農(nóng)家生活體驗(yàn)特色鮮明，這幾方面不是鄉(xiāng)村旅游的核心資源，應(yīng)順其自然，穩(wěn)定發(fā)展[10]。

第Ⅲ象限（低優(yōu)先發(fā)展），位于這個(gè)象限的指標(biāo)包括其他公共設(shè)施、廁所數(shù)量及衛(wèi)生狀況、鄉(xiāng)土風(fēng)情/文化的展示、土特產(chǎn)/紀(jì)念品的特色，說(shuō)明游客對(duì)這個(gè)象限期望值和滿意度均較低，這些指標(biāo)需要進(jìn)行適度的調(diào)整，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施質(zhì)量和數(shù)量上都跟不上新時(shí)代的步伐，“食住行游購(gòu)?qiáng)省边@些基礎(chǔ)設(shè)施目前無(wú)法滿足游客日益增長(zhǎng)的休閑需求，管理人員要提高相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的水平，滿足鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展[11]。同時(shí)，響應(yīng)國(guó)家的相關(guān)政策，進(jìn)行旅游廁所革命;開(kāi)發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的紀(jì)念品和特產(chǎn)，開(kāi)展豐富多彩的農(nóng)家文化體驗(yàn)活動(dòng)[12]。但該象限不是急需改造的因子，應(yīng)制定合適的發(fā)展計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)這些指標(biāo)的改進(jìn)，從而提高游客滿意度。

第 Ⅳ 象限（重點(diǎn)改善），位于這個(gè)象限的指標(biāo)包括交通的便利程度、合理的指示標(biāo)志、農(nóng)家項(xiàng)目的消費(fèi)價(jià)格、建筑特色、飯店餐飲特色，說(shuō)明游客認(rèn)為這個(gè)象限的指標(biāo)很重要，而游玩后滿意度評(píng)價(jià)低。可以得出鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)滿意度的薄弱環(huán)節(jié)如下：①交通通達(dá)性差，相關(guān)的道路指示標(biāo)志不清晰，部分鄉(xiāng)村進(jìn)出只有單條公路，而且公交車班次較少，無(wú)法滿足游客的需求;②農(nóng)家休閑體驗(yàn)項(xiàng)目的消費(fèi)價(jià)格存在“漫天要價(jià)”“坐地起價(jià)”現(xiàn)象，食宿和休閑娛樂(lè)設(shè)施價(jià)格沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格管理沒(méi)有做到位;③調(diào)查目的地建筑無(wú)序，大部分都是以前老農(nóng)民建的民房，布局凌亂，管理人員沒(méi)有做好建筑規(guī)劃;④調(diào)查目的地的餐飲主要是農(nóng)家產(chǎn)品，但是農(nóng)民對(duì)農(nóng)家菜的加工方式比較單調(diào)，沒(méi)有深度挖掘出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家飲食文化，缺乏特色。這都是煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的短板，也是提高鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)滿意度和忠誠(chéng)度的重要方向[13]。

3 結(jié)論及建議

3.1 結(jié)論 該研究以煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游基地為研究對(duì)象，使用SPSS 22.0軟件，通過(guò)IPA分析法對(duì)煙臺(tái)市鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出如下結(jié)論。

（1）對(duì)馬家溝村的游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、游覽特征、出游目的和主要參與活動(dòng)三大方面進(jìn)行相關(guān)分析得出：馬家溝村主要是來(lái)自全國(guó)各地的游客，為了欣賞遠(yuǎn)離城市的自然風(fēng)光，體驗(yàn)獨(dú)具特色的農(nóng)家生活，放松身心因此前去游覽。對(duì)馬家溝村相關(guān)信息的獲取主要是家人朋友推薦和互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的推廣，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的傳播，現(xiàn)在的馬家溝是一個(gè)全國(guó)聞名的“網(wǎng)紅村”，充滿吸引力。游客以學(xué)生和企事業(yè)單位人員為主，受教育程度和月收入水平均較高，可能由于調(diào)查期間正值寒暑假，去馬家溝村旅游的學(xué)生比較多;而企事業(yè)單位人員可能是工作壓力大，到鄉(xiāng)村休閑散心放松的需求大;值得注意的是自由職業(yè)者和其他職業(yè)類型的游客也不少，這也是社會(huì)文明程度提高的現(xiàn)象之一。以品嘗特色農(nóng)家菜、休閑放松、體驗(yàn)農(nóng)家生活為出游目的，主要參與的活動(dòng)是欣賞田園觀光、住特色民宿、吃農(nóng)家菜;從游客游玩次數(shù)可知，馬家溝重游率比較低。

（2）通過(guò)IPA分析法分析得出，馬家溝村目前需要繼續(xù)保持的指標(biāo)有3項(xiàng)、順其自然穩(wěn)定發(fā)展的指標(biāo)有6項(xiàng)、低優(yōu)先發(fā)展的指標(biāo)有4項(xiàng)、重點(diǎn)改善的指標(biāo)有5項(xiàng)，由此得出馬家溝村存在交通不方便、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完全、農(nóng)家休閑體驗(yàn)項(xiàng)目的消費(fèi)價(jià)格不合理、建筑規(guī)劃布局不合理、農(nóng)家菜缺乏特色;同時(shí)也體現(xiàn)出馬家溝村存在自然景觀和生態(tài)環(huán)境良好、當(dāng)?shù)鼐用駸崆榈姆?wù)態(tài)度等優(yōu)勢(shì)。

3.2 建議 通過(guò)上述分析，圍繞提高馬家溝村現(xiàn)實(shí)和潛在游客的滿意度，為馬家溝村的資源合理配置、相關(guān)布局規(guī)劃、景區(qū)管理等方面提供參考，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游基地的可持續(xù)發(fā)展，提出以下建議。

（1）大力發(fā)展相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。馬家溝村目前交通通達(dá)性較差，路途上的時(shí)間和成本較高，要大力發(fā)展交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高可進(jìn)入性;娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)不完善，休閑供給產(chǎn)品單一，可以增加親子休閑體驗(yàn)項(xiàng)目、夜間篝火派對(duì)等娛樂(lè)活動(dòng);還可以建設(shè)海景民宿和住房，引入VR體驗(yàn)技術(shù)、3D特效體驗(yàn)等高科技技術(shù)欣賞當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)家生活電影，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，來(lái)滿足游客日益增長(zhǎng)的休閑娛樂(lè)需求，達(dá)到放松身心的目的。

（2）特色景觀筑造品牌。馬家溝村因其獨(dú)具特色的旅游品牌，體現(xiàn)項(xiàng)目涵蓋范圍廣，種類多，感覺(jué)良好而吸引了眾多游客前來(lái)，但是由于鄉(xiāng)村旅游大多存在游客亂扔垃圾現(xiàn)象，植被破壞嚴(yán)重，易造成污染環(huán)境的嚴(yán)重后果，加上當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉa(chǎn)和生活所造成的垃圾也會(huì)污染環(huán)境。可見(jiàn)，要加大對(duì)馬家溝村自然資源和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，樹(shù)立相關(guān)宣傳標(biāo)語(yǔ)和告示牌，加強(qiáng)對(duì)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦沫h(huán)保理念宣傳，改善馬家溝村的村容村貌，營(yíng)造井然有序的鄉(xiāng)村形象，將綠色理念融入鄉(xiāng)村旅游基地的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中，形成特色化的鄉(xiāng)村旅游基地。

（3）文化氛圍強(qiáng)化體驗(yàn)。文化是鄉(xiāng)村旅游的潛在內(nèi)涵，要打造獨(dú)特的馬家溝村旅游文化產(chǎn)品，可以與煙臺(tái)市當(dāng)?shù)氐母鞔蟾咝！⑾嚓P(guān)科研單位合作共同研發(fā)適合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游休閑的文化產(chǎn)品，講好馬家溝故事，弘揚(yáng)馬家溝文化，傳承馬家溝精神，強(qiáng)化游客的休閑體驗(yàn)，不斷提高滿意度和忠誠(chéng)度。

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