直播電商助力鄉村振興的研究

陳靜 方雪梅 朱智琪

基金項目：2021年江蘇省大學生創新訓練計劃項目：直播電商助力鄉村振興的研究，項目號：202111276060Y

摘 要：近年來，“直播 +電商”的網購新模式風生水起，直播帶貨呈井噴式發展，不僅為城市居民的生活添磚加瓦，更為農村地區的發展帶來了福音。農村直播電商行業異軍突起，目前“直播+電商”這種新業態正以驚人的速度向農村地區延伸。要想利用好農村網絡直播這股熱潮，首先要了解農村直播電商全貌、把握鄉村振興戰略實施進程，切實根據現有條件與政府支持力度解決農村直播電商的發展困境，促進鄉村振興戰略的實現。

關鍵詞：直播帶貨;農村電商;鄉村振興

一、直播電商與鄉村振興現狀研究

1.農村直播電商主要類型

（1） 農村直播電商平臺類型

直播已經成為電商、社交、視頻等各個線上平臺的重要組成部分，全國各地許多農民緊跟自媒體潮流，搭上直播電商的便車，在各大平臺進行網絡直播銷售。農村電商直播平臺門檻低，在手機端即可進行全方位直播，簡單的操作和興起的直播平臺為農戶創造了極大的便利。據阿里研究院數據報告，2020年農村直播電商平臺集中在淘寶、抖音、京東、快手、微信、拼多多、蘑菇街、小紅書、騰訊、阿里巴巴等十大平臺，尤其是淘寶、抖音、京東、拼多多四大平臺對于農戶而言具有極大的優勢。

（2） 農村直播電商主體類型

近年來，隨著直播帶貨的興起，農村直播電商成為農產品銷售的新態勢，直播平臺的低門檻也為農戶“自力更生”提供了極大的便利。目前，各大直播平臺的直播達人不盡相同，以帶貨的專業水平劃分，直播達人水平參差不齊;以年齡作為劃分界限，直播達人年齡跨度較大。大部分直播平臺由農村地區的農戶自主直播帶貨，他們大部分是當地的種植戶，年齡較大，直播帶貨專業水平不高，以原生態的方式展現農產品的環境;此外，發展直播帶貨較有經驗的地區，直播達人多為當地回流的人才或是小有名氣的網紅，進行直播帶貨。

新冠疫情暴發以來，網絡“直播帶貨”更是成為時髦的新業態，李佳琦和薇婭這兩位“直播帶貨”的知名主播不斷地創造網絡直播銷售神話，催生出一個全民直播的時代，越來越多的網絡紅人、演藝明星都加入了賣貨大軍，甚至一些地方縣市長也紛紛上陣，為本地優質農副產品代言。天貓數據顯示，淘寶直播的爆發，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長，也使得越來越多直播達人在農產品直播帶貨紅利的吸引下，紛紛加入農村直播電商行業。

（3） 農村直播電商產品類型

農村直播電商的目的是加快傳統農業與新型互聯網經濟相結合，助力農業轉型發展。農村直播電商的銷售僅僅圍繞著“農產品”進行，在農村直播帶貨初期，農戶們直播帶貨以初級農產品為主，大部分果農、菜農、花農加入該行業，各大直播平臺以銷售蔬果、鮮花為主，有的農戶直接在農產品種植地進行直播，直觀展現產品情況，多方位展現產品全貌;隨著直播帶貨興起，農產品銷售向加工農產品轉型，例如腌制過后的農產品、加工后的農產品可便于長途運輸銷售。部分有地域特色的優質土特產品、農村特色文化也日漸加入直播行列。

2.農村直播電商發展現狀

隨著電商的發展，我國傳統的購物模式已經發生翻天覆地的影響，農村直播電商作為互聯網下的新興產物，隨著網絡技術、計算機技術、物流及支付系統的發展而逐步發展起來，“直播+電商”的銷售模式尤其在新冠肺炎疫情暴發以來呈現井噴式發展。

（1） 農村直播電商發展迅速，具有較大潛力

近年來，我國大力推動農村互聯網建設，初步建成了融合、泛在、安全、綠色的寬帶網絡環境，基本實現農村寬帶進鄉入村的目標。截至2020年3月底，全國已有6萬多農民入駐淘寶直播，成為農村主播。淘寶直播平臺已有140萬場農產品相關直播，覆蓋全國31個省（市、自治區）2000多個縣（區）。田野、大棚、倉庫、漁船成了鄉村主播的直播室，不斷壯大了農村發展特色經濟的隊伍。

（2） 農村直播電商產品依靠網絡直播進行推廣

各直播平臺的發展為農民創造了宣傳機會，以直播的方式展現農產品的養殖過程，展現現場采摘農產品的場景，其真實性與趣味性都引起了客戶的興趣，提高了消費者對產品的關注度和購買率。對農民而言，以往的農戶苦于無處宣傳自己的產品，對于他們而言技術難度較高的自媒體宣傳不具有操作性，而使得他們的農產品優點無處呈現，而網絡直播帶給了他們宣傳自身產品的絕佳機會，點擊量與訪問量直接轉換為顧客流量，為產品宣傳與銷售提供了可行之道。對消費者來說，可以從直播中跟蹤農產品從種植到生產，到后處理過程中，可以更直觀地了解產品，增強消費者信心的同時，也能提高農產品知名度。

3.鄉村振興戰略實施現狀

實施鄉村振興戰略是黨的十九大作出的一項重要戰略部署。黨的十九大以來，鄉村振興戰略如火如荼，中國農村再次展現出巨大的生機和活力。總的來說，各地區在實施鄉村振興戰略的過程中進行了許多有益的探索，創造了許多“鄉村振興”模式，極大地提升了鄉村的整體面貌、綜合實力和發展潛力。農村發展取得歷史性成就，農業生產能力不斷增強，農民收入不斷提高，農村民生全面改善，農村生態文明建設明顯加強，農民獲得感明顯提高，農村社會更加穩定。但仍存在干部隊伍整體戰斗力有待提高、五個方面協調發展意識不夠強、農村自主造血能力有待提高、人力資源短缺等問題，在一定程度上制約了鄉村振興戰略的實施。

二、農村直播電商發展中面臨的問題

1.供給問題

（1） 供貨端產品規模化程度低，供貨量問題突出

當前實施鄉村振興戰略背景下，推出的農產品地區大多為農戶或者合作社單獨銷售，規模化和標準化程度較低，農戶受制于產量和貨源，此外農產品質量無法得到有效的保證，高標準的選品進一步降低了產品供應，產品供應量低，規模化程度低，集中度不高，在產品供應商制約了直播電商的供貨量問題，難以滿足直播帶貨的供貨量。單個農戶還需要承擔較高的平臺費、物流費等配套服務費用，收入與支出天平的傾斜使得農民惶恐加入行業，使得農產品的供給缺口日益增大。

（2） 供貨端產品質量參差不齊，農戶缺乏品牌意識

直播銷售的態勢明朗，利潤較高，許多農民加入直播銷售的同時，也衍生了一系列負面事件，許多主播在賣貨過程中夸大其詞，一味地夸大宣傳產品質量、用戶評價、可保障服務，導致部分農產品廣受消費者差評，甚至商家以次充好的惡性競爭行為大大打擊了農產品品牌建設。另外，我國小農經濟影響深遠，導致農戶直播時仍以個體為主，地方政府的政策指導不足，也使得品牌建設問題嚴峻。

（3） 配貨端物流配套體系不健全，配送成本較高

隨著物聯網的建設進程的推進，網購行業的興盛與全面普及，即使在配送、運輸等方面成效斐然，但對于我國大部分農村地區而言，尤其是偏遠地區、農村地區城鄉一體化程度低，運輸的建設層面較為落后，導致農村物流的建設有待提高，配送成本高，甚至在一定程度上影響直播平臺物流配送問題，農產品尤其注重冷藏技術與時效性，進一步使得產品在交貨時出現品質不佳、交貨遲的情況。

2.需求問題

（1） 消費者群體有限、消費能力低

網絡直播的觀眾以青年群體為主，其他群體對網絡直播的接觸少，因此網絡直播消費也集中于青年群體，加之大多數青年群體對于農產品的需求小，且消費能力較低，造成農產品需求下降。由于網絡技術和品種的限制，真正對于農產品需求大的人群難以接觸到直播，使得農產品直播難以拓展市場，增加銷量。

（2） 消費者對直播購買的忠誠度低

直播平臺更多地吸引年輕人，年輕人觀看直播更多是出于娛樂的角度，喜好轉變較快，并且農民普遍缺少建設直播平臺的意識，對直播更多是模仿他人從而進行的，嚴重缺乏自身的定位，以及新媒體運用技能的缺失更使得消費者難以留下深刻的印象，忠誠度低。由于直播帶貨的臨時性、間斷性、網絡性，消費者很難對直播購買產品建立起和線下購買或者網商購買一樣的忠誠度，由此引發的農產品直播帶貨中直播吸引力不足、銷量不穩定、持續消費意愿不足等問題，影響農產品消費。

3.硬性條件問題

（1） 農村直播電商人才缺乏，電商意識薄弱

一方面，農村青壯年普遍進城務工導致農村人才缺乏，再加上電商產業對于電子技術的要求較高，導致發展直播電商的操作性人才缺少;另一方面，農村本土的主播數量少，多數為年齡較長的農民或者缺少產品知識的年輕人，這一類主播對農產品的宣傳，以及品牌的打造、團隊的運營，如何維護流量、銷售產品等方面都存在知識盲區，專業技能欠缺，使得不少農村主播因技術水平低造成被迫“下崗”。

（2） 直播平臺參差不齊，直播平臺監管不力

農產品直播銷售尚在起步階段，各大平臺紛紛提供直播服務，由于新冠肺炎疫情的影響和政府政策的支持，各大平臺推出直播助農頻道吸引社會人才投身幫助農村地區脫貧、振興行業，在流行的背后滋生了一系列問題，直播行業門檻低，造成平臺對銷售農產品的品質、直播內容審核不嚴的情況。各大平臺出現主播禁播、封號情況層出不窮，給農產品的直播銷售帶來了負面的影響。

（3） 農村直播電商同質化現象嚴重

目前，農產品主播多為年紀較長的農民，眾多主播紛紛效仿，其他直播間的直播氛圍、直播形式導致農村直播電商平臺普遍出現同質化情況，風格定義不明確，觀眾流失率增加。許多商家看中直播的影響力紛紛與主播合作，大量資本開始介入電商直播行業限制直播內容的創作，使得直播越來越走向商業化，引起觀眾反感從而限制農村電商直播的發展。

（4） 農村基礎設施不完善，網絡覆蓋率高但穩定性不足

農村由于其自身的地緣特性以及發展相對落后的原因，網絡覆蓋率與普及率都要低于城市。其偏僻的地理位置和復雜的周邊環境一直都是時刻保持網絡穩定性的重要難題。網絡的普及以及保持穩定性需要信號基站的建設、網絡人才的培養、第三方服務的配合等，而在我國的廣大農村地區，相關內容明顯相對缺乏。

三、發展直播電商助力鄉村振興的對策

1.供給方面

（1） 推進農村種植業規模化，鼓勵農民加入直播助農領域

首先，我國大部分農村地區的農民收入仍以個體為單位，缺乏集體合作意識，勢必帶來種植業的個體化、分散化，相較于規模化生產在農產品產量、質量方面大打折扣。其次，政府應加強對農民加入直播助農的支持力度，例如，主動搭建助農平臺直播，降低農民直播成本;加強對平臺的監控管理，設立合理的平臺費上限，防止發生壟斷現象，鼓勵農戶直播助農。

（2） 深化農村供給側結構性改革，走質量興農之路

鄉村振興戰略中明確指出以質量興農是長期有效之道，提高產品質量能最大程度的避免售后問題，提高復購率，打造產品品牌。提高農產品質量應當從農產品生產、儲藏、運輸等各方面協同進行。在生產方面，對嚴格把控產品品種遴選質量、播種時間、生長溫度等方面，在儲藏、運輸方面，嚴格把關溫度、時長等外部條件，形成供應鏈標準化。另外，建立農產品初加工以及精深加工的操作規范化，實行產品分級，增加收益空間。

（3） 加強配套設施建設，提高物流配送水平

政府是建設和完善鄉村的基礎設施工程的主力軍，需要充分發揮指導作用。產品運輸是農產品供應端的最后一道關卡，也是至關重要的一項，直接影響農產品的名譽。一方面，政府應加強城鄉融合，完善農村地區道路建設與城市交通的完美銜接，實現產品運輸速度“快進式”成就;另一方面，提高產品運輸的外部條件，合理規劃網點，適當提高物流節點、提高運輸冷藏技術，在政策上給予支持，在資金上予以援助，降低運輸配送成本，提高農產品運輸時效。

2.需求方面

（1） 拓寬直播平臺，加強與社會各方面的合作

雖然網絡直播平臺的青年群體居多，但近年來，智能手機的普及與居民知識水平的普遍提高，使得直播平臺也日益受到社會各群體的關注。拓寬直播的消費者群體，首先要了解各年齡階段的消費者所集中瀏覽的短視頻、直播平臺，投其所好，多頻道發展直播帶貨業務。其次，農民要充分發揮與社會各界人士的友好關系，加強校農合作、農企合作，全方面拓寬業務范圍，增加銷量。

（2） 關注觀眾喜好，增強消費者的消費黏性

網絡直播帶貨過程中，觀眾常在直播平臺留下彈幕對產品提出相關問題，詢問主播是否提供感興趣的商品，由于這些彈幕停留時間不長，主播常常忽視觀眾的反饋與問題。提高消費者的黏性首先要建立消費者好感度，發展消費者喜聞樂見的直播形式，提供高品質的農產品，收集并解決消費者反饋與相關問題，建立網絡流暢，時時有反饋的直播間更能吸引消費者的關注。提高高效、建全的售后服務更能增強消費者的復購率，提高消費黏性。

3.硬性條件方面

（1） 大力培養農村直播電商人才，提高電商意識

農村普遍留守兒童、老年人居多，近年來農村“空心化”和老齡化現象更加劇了農村發展直播電商人才的缺失。大力培養直播電商人才可以從內部培養和外部引進兩方面同時進行，內部培養方面，政府可以同當地高校合作培養直播帶貨基礎性人才，開設相關課程，鼓勵當地居民加入直播興農隊伍;外部引進方面，鼓勵當地政府與專業MCN培訓機構合作，將直播的運營與維護粉絲流量等技術性工作外包，降低農民的工作難度。鼓勵培育電商人才，能夠有效吸引優秀青年返鄉，共同投身農村建設，進而彌補農村勞動力缺失的窘境，實現鄉村振興目標。

（2） 打造特色“直播間”，形成差異化優勢

農村直播帶貨形式千篇一律，產品大同小異是農村直播電商發展的瓶頸，亟待解決。因此，直播電商必須從內容、形式等方面進行創新，符合當代社會的消費偏好。通過直播帶貨助農富農，其重要意義不僅是為了銷售農產品，增加農民收入，更重要的是打造獨具匠心的品牌特色，輸出鄉土文化。相比于傳統農村直播，近年來，李子柒所拍攝的短視頻享譽國內外，其注入切實文化的視頻風格，吸引眾多網友駐足。另外，新冠疫情暴發以來，多地推出地方縣長帶貨直播間，其農產品銷量更是有目共睹，因此打造差異化優勢，不論是在直播形式或者直播內容上都應當注入鄉村特色文化，以文化熏陶網民，維護長久的消費者關系，正如鄉村振興戰略中所提及的，傳承和發展農耕文明，理應走鄉村文化興盛之路。

（3） 打造全能平臺，提高多項服務

平臺服務是否具有多樣化直接影響消費者體驗感，提供全能服務的平臺甚至能在一定程度上達到“壟斷”效果。完善直播帶貨平臺服務也是自媒體行業長久興旺的利器，因此各直播平臺開發者應逐漸完善平臺服務。此外，農民也應該關注農產品銷售的后續進程，提供作為賣家的完整服務，售前的耐心解答與售后的體貼跟蹤相得益彰，能夠有效維護客戶資源，建立消費者好感，提高復購率。

（4） 建立和完善網絡直播平臺的長效監管機制

打造綠色、健康、文明的互聯網是網民職責，同樣直播帶貨作為互聯網與自媒體的新興產業，平臺、主播、觀眾三方有必要維護直播間的良好氛圍，三方應注重合作關系，形成平臺嚴格規范主播語言、銷售的產品，主播正確引導觀眾消費，消費者監督主播與平臺的聯動效應，保證消費者的消費權益，增加主播的農產品銷量，提高平臺同行業間的競爭關系。無規矩不成方圓，對直播平臺的監督、對主播的監督、對產品的監督、對觀眾的監督是自媒體行業的必要之道。

（5） 加快推動農村“新基建”，補齊公共服務設施短板

網絡的暢通是直播銷售的必要條件，沒有暢通的網絡，直播帶貨行業必將沒落。農村地區的網絡穩定性更是銷售農產品的必要保證。為了保證農村直播電商的長久發展，地方政府更應主動推進“新基建”的全面覆蓋，運用物聯網、云計算、大數據、人工智能、區塊鏈、5G 等新一代信息技術加強網絡發展。

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