紹興香榧香天下

蔡列鋼 丁忠解

紹興會稽山古香榧群是聯合國糧農組織認定的全國15 個“全球重要農業文化遺產”之一。2021年，紹興市全面啟動“稽山古榧”的品牌推廣工作，通過挖掘高端古榧潛在價值，打造帶動當地農民增收新引擎。

紹興會稽山古香榧群，遺產地面積402 平方公里，分布在紹興市柯橋區、諸暨市、嵊州市3 個 區（市）的8 個鄉鎮、52 個行政村。區域內現有百年以上古榧樹7.81 萬株，其中100—499年的7.45 萬株，500—999年的3452 株，1000—1499年的86 株，1500年以上的5 株。據統計，古香榧群盛產香榧干果約5000 噸，占全市香榧干果產量的一半。目前，紹興市香榧總產值已達13.7 億元。

然而，長期以來，紹興市香榧產業由于缺少統籌的價值挖掘和典型示范，出現了加工企業規模小、品牌命名分散、價格形成機制雜亂等局面，千軍萬馬做市場卻各自為戰，干果產量年年創新高卻增產難增收，嚴重掣肘了香榧這一特色林業產業在區域經濟發展和全國大市場競爭中應有的優勢。

2005年以來，全國香榧種植規模迅速擴大，原先主要集中在會稽山脈的柯橋區、諸暨市、嵊州市、東陽市一帶，目前在全國10 多個?。ㄊ校┒加性嚪N，種植面積擴展了近十倍，干果產量也從0.3 萬噸增加到約1.5 萬噸。由于新種植香榧8—10年即可掛果上市，對原有的市場形成攤薄，直接導致香榧干果價格降至原來的五分之一。紹興古樹香榧產量相對固定，在缺少品牌凸顯、市場占有率下降的情況下，其價值被新種植上市的香榧所覆蓋。

目前，紹興市最大的香榧生產銷售企業為“冠軍集團”。2020年，其香榧銷量和產值分別占全市6.5%和12%。面對外部迅速成長、擴容的市場，“冠軍”香榧品牌推廣和運營維護也顯獨木難支，紹興市其它香榧企業也都大同小異。龍頭舞動不起來，產業鏈條的整體價值就帶動不起來。

品牌方面現存諸多問題。例如，柯橋區、諸暨市和嵊州市都有各自區域公共品牌：“稽東香榧”“楓橋香榧”和“嵊州香榧”，企業品牌大大小小也有100余個。屬地化和個體化的品牌，不但形成自我封閉和相互打架，推高宣傳推廣成本，也使古榧逐漸陷入足不出戶的困境。

針對以上現實，紹興市近幾年來，尤其是2021年，在充分尊重古榧遺產價值屬性的基礎上，集中治散，突出特色，打磨亮點，形成高地。

一是“三點發力”推品牌。政府創新作為，搭建政策高地，制定了《紹興會稽山古香榧群保護規定》，并于2019年3月1日起正式公布實施；2021年，啟動“稽山古榧”區域公共品牌推廣，依托7.81 萬株古香榧樹資源，力爭用3年時間，建成古榧價格標桿，并帶動新種香榧走出價格低谷；2021年，紹興市政府投入財政資金995 萬元來助力品牌推廣。

紹興市香榧協會作為“稽山古榧”品牌運營、管理責任主體，負責注冊“稽山古榧”商標，開發“隋榧”“唐榧”“宋榧”“明榧”等產品，通過自愿申報、屬地推薦、綜合評定，從全市120 余家現有香榧加工企業中篩選3 家企業授權生產，由其對古榧樹進行流轉，落實養護、采摘、后熟、炒制等全程專人管理，確保產品名副其實。

在市場推廣方面，完善設立“紹興市古香榧品牌管理中心”，統一質量標準，統一商標使用，統一產品包裝，重點聚焦直播、短視頻等“可視化”新興媒體，輔以電視、報社、電臺等傳統媒體進行推廣。整合線上線下資源，通過“稽山古榧”品牌宣傳語征集、我為“稽山古榧”代言抖音作品挑戰和微信朋友圈精準推送等，增強產品的親和力。

二是“三道防線”保品質。從基礎入手，“一張圖”清底數。完成紹興會稽山古香榧群所在的柯橋區、諸暨市、嵊州市3 個區（市）8 個鄉鎮52 個行政村內的7.81 萬株百年以上古香榧樹木資源調查，并編制分級保護目錄，錄入浙江省古樹名木監管平臺，實現“一張圖”精準定位和動態監管。

定標準，保品質。根據樹齡長短對符合條件的古香榧樹進行實地踏勘，由授權的柯橋區、諸暨市、嵊州市三地企業對古樹進行流轉，嚴格執行既定的生產管理技術流程，將日常管護、采摘、后熟、炒制加工等環節落實到專人。

確保成品“可追溯”放心購。執行國家有機食品標準，不施化肥、不打農藥、不用除草劑和激素，通過生態修復來控制病蟲害和持續改善古香榧樹生存條件，積極響應“浙食鏈”民生工程，要求食品生產批批檢測、批批“上碼”，開發應用產品二維碼溯源系統。

三是“產業融合”，提升全產業鏈。龍頭帶動興實業。發揮品牌授權企業帶動效應，如禾下土農業股份有限公司投資1.5 億元在嵊州市崇仁鎮投建堅果加工項目，預計實現銷售年收入2 億元;浙江冠軍香榧股份有限公司利用香榧假種皮陸續推出4 個系列11款衍生產品，有的已獲國家發明專利。

文旅助力興服務。在會稽山古香榧群區域，建成總長380 多公里的森林健身游步道和全長64.9 公里連接柯橋區、諸暨市和嵊州市3 處香榧森林公園的環會稽山國家森林公園美麗公路，帶動沿途鄉村旅游發展。

區域公共品牌的培育發展，重在調度、優化區域資源配置形成合力。政府的頂層設計和引導作用是核心推動力，傳導機制順暢，使政策語言與市場語言相互通達，進而讓傳統的潛在價值得以穿上盛裝，勇敢地在大市場中“走秀”，完美地展現自己。