如何提升中國棉紡織產品的品牌競爭力

文/汪 鵬

1 我國棉紡織產品品牌的集群規模分析

提升我國棉紡織產品品牌知名度符合我國《紡織行業“十四五”發展綱要》 和國家相關產業政策，不僅為棉紡織業高質量發展打下堅實基礎，也有利于帶動棉紡織產品向高端方向發展，提升國際競爭力。

以中國棉紡織行業協會（以下簡稱“中棉行協”）培育的百強品牌為例，百強品牌數量由2011年的22個增加到了2020年的80個，其中紗線品牌產品的產量占全國紗線總產量的30%，面料品牌產品的產量占全國面料總產量的10%，紗線產品的品牌占比高于面料產品品牌。

中國棉紡織產業品牌逐漸形成明顯的區域集群，如表1所示：在山東、河南、湖南、江蘇省形成了以棉紗產品為主的品牌集聚，特別是山東，2019年紗線產量為353.4萬噸，有23家企業品牌入選“中國棉紡織行業主營業務收入百強榜”，排名全國第一；在浙江、福建省形成了以化纖及紡織為主的品牌集聚，具有很強的化纖生產能力，已經形成集切片、化纖、織造、染整、成衣于一體的產業體系，化纖生產設備大多處于國際領先水平；在廣東形成了以色織（牛仔）面料為主的品牌集聚，其中中小型企業占大多數，政府對牛仔生產企業積極扶持和引導，使企業間形成了密不可分的群體，社會化分工明確。

表1 中國棉紡織產業主要集群試點

2 我國棉紡織產品品牌發展趨勢

我國棉紡織產品品牌具有以下發展趨勢：

第一，我國棉紡織產品出口主要來源于民營企業。2019年，我國民營品牌棉紡織品產品出口占全國的72.30%，國有品牌占9.6%，三資品牌占15.4%。第二，截至2020年，我國化纖類產品中的化纖短纖維占比達65%，比2010 年提高了 15%，表明近年來我國化纖類產品比重逐漸增加。從中棉行協 2021年發布的中國紗線流行趨勢產品名單顯示，2013—2017年，純棉本色紗和化纖混紡本色紗產品的品牌超過了 80%，其中純棉本色紗產品的品牌占據市場的一半，2017年之后基本維持穩定不變（如圖1所示）。第三，以廣東省為主的牛仔類紗布品牌不斷增加，其中約有33%的紗線用于牛仔面料類產品。第四，綠色制造創新棉紡織產品增多。產品以天然纖維為主，生產過程環保，并具有抑菌、可降解、原料可再生等特點；在功能性和差異化方面，則表現為將常規纖維與功能性纖維、萊賽爾纖維等新型纖維原料進行混紡，賦予紗線防紫外線、透濕、高強等特點。第五，附帶傳統文化元素的創意品牌逐漸成為潮流。在國內外，帶有中國特色的品牌產品的消費量不斷增加，特別是“中國紅、龍、如意、蘭花”等元素與產品結合逐漸形成國潮。

圖1 2013—2019年不同類型產品品牌發展趨勢

3 建立我國棉紡織產品品牌所遇到的挑戰

一是棉紡織企業的品牌意識淡薄。在總量上我國棉紡織出口額占世界出口額的比重由2008年的28%上升到2019年的34%，出口額占比較穩定，但中國產品的品牌國際競爭力較弱。企業沒有意識到品牌是市場經濟發展的必然產物，是棉紡織企業最重要的無形資產。中國棉紡織產業協會公布的企業品牌競爭力指數表明大部分企業品牌競爭力指數集中在0.8～0.9之間。其中，終端消費品牌企業整體略高于加工制造品牌企業，大部分集中在0.8～0.9之間；而加工制造品牌企業品牌競爭力差距較大，大部分分布在0.75～0.95之間，企業間的競爭力差距明顯。

二是品牌提升投資大，回報周期長。以中國棉紡織行業統計的百強企業數據來看，80%的企業規模在20萬錠，20%的企業規模在100萬錠以上，其中34.6%的企業利潤率在0～5%之間，33.3%的企業利潤率在5%～10%之間，僅有3.7%的企業利潤率在15%～20%之間。從利潤率表明我國棉紡織企業的前期投資較少，無法形成品牌效應，利潤回報率并不高。

三是企業研發投入少，創新技術不足。中國棉紡織行業協會統計的百強企業中，17.5%的品牌企業研發投入為0～1%、23.8%的品牌企業研發投入為%～2%、25%的品牌企業研發投入為3%～4%、7.5%的品牌企業研發投入為4%～5%、13%的品牌企業研發投入為5%以上；研發設計人員平均為369人。企業大多數以中小型企業為主，企業研發投資規模小，追求短期的經濟效益，這必然會影響企業后期發展。

4 提升我國棉紡織產品品牌競爭力的可行性對策

第一，積極培育核心品牌企業，重視品牌企業之間的帶動效應。我國的棉紡織品牌企業大部分規模較小，且企業產品數量種類多，無法形成真正的市場競爭力。要加強現有棉紡織產業集群的規模效應，同時在此基礎上培育出核心品牌企業，利用企業間上下游的關系，加強企業間的合作，明確區域產品定位，健全區域品牌企業的管理制度，使得產業集群形成規模效應，降低集群內所有企業的生產成本并提高生產效率，促進資金、技術、產品、勞動力等要素的流動，實現資源的優化配置，可進一步創造提升品牌效應的條件。

第二，引導企業加強技術創新投入和產品創意設計。棉紡織產業的集群效應已初步形成，品牌產品的核心競爭力在于技術的創新，質量檢驗技術設備的更新，開發創新的產品。找準消費者及產業需求，增加產品的研發，使企業品牌更具市場代表性，才能提高市場競爭力。找準消費者及產業需求，增加產品的研發，使企業品牌更具市場代表性。對重視研發資本與人員投入的品牌企業，政府不僅要樹立榜樣，而且要給予政策扶持；對于開發創新產品，要以創意設計園區為中心，推進創意園區的建設與服務水平。

第三，強化企業品牌意識和自主品牌建設。企業要將品牌意識納入企業文化建設，增加品牌黏性與企業文化自信；要建立完整的企業品牌創建機制與管理體系；要塑造品牌的聲譽和形象、提高企業的綜合競爭力，其核心關鍵是贏得品牌認可和信任，因此企業要向外擴大品牌的影響與宣傳，積極參與企業與國際間的文化交流活動，布局企業品牌營銷渠道，提高品牌知名度。

第四，加強產業鏈的基礎建設，優化產品結構。棉紡織業的采購、生產、銷售、推廣、售后等都是品牌提升的基礎保障。企業從原材料采購到產品銷售要充分利用數字信息技術，推動數字品牌建設，借助科技創新提升品牌競爭力。品牌產品的推廣和銷售要重視對新時期消費習慣與生活方式的研究，引領新零售模式創新，充分發揮數字化技術在品牌運營管理與零售渠道環節的應用。