不同充電設(shè)施水平下延保服務(wù)策略對新能源汽車銷量影響的有效性研究

白 樺, 譚德慶

(1.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,四川 成都 610031; 2.長春師范大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,吉林 長春 130032)

1 引言

粗放型發(fā)展模式使得全球經(jīng)濟飛速發(fā)展，但同時也帶來能源資源的過度消耗和嚴重的環(huán)境污染問題。為了保障能源安全，促進節(jié)能減排，降低溫室氣體排放，我國汽車產(chǎn)業(yè)也迅速地向綠色環(huán)保的新能源汽車轉(zhuǎn)型。近年來在國家的政策鼓勵下，新能源汽車的產(chǎn)銷量實現(xiàn)了快速增長。目前看，新能源汽車在物流和公共交通等領(lǐng)域具有良好的市場表現(xiàn)，但對于我國龐大的私家車市場，新能源汽車銷售情況仍沒有達到預(yù)期。通過調(diào)查和文獻表明，私家車消費者購買新能源汽車積極性不高主要根源是新能源汽車質(zhì)量不高和充電設(shè)施不完善[1]，導(dǎo)致目前無法與燃油汽車競爭。

雖然近幾年各地方政府加快了城市的充電設(shè)施建設(shè)速度，但目前充電設(shè)施水平仍然無法使消費者感知充電的“便利性”，原因是消費者通常以遍布全市的加油站給消費者使用燃油車加油便利性作為參考點。因此，在充電設(shè)施水平無法達到加油設(shè)施水平給消費者使用私家車補充動力便利程度的時候，“買車易充電難”成為了消費者的普遍共識。為了應(yīng)對消費者對新能源汽車質(zhì)量的擔(dān)憂和充電便利性的需求，除了新能源汽車企業(yè)不斷加大提高質(zhì)量投入外，國家還需加快充電樁的布局和建設(shè)。但對于目前這兩方面難以短時間實現(xiàn)情況下，新能源汽車企業(yè)是否可以通過在售后服務(wù)策略方面不斷創(chuàng)新來提高消費者購車意愿？售后服務(wù)策略是指企業(yè)為消費者提供所需要的產(chǎn)品售后全過程的所有服務(wù)，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)的全面售后服務(wù)策略能夠增強企業(yè)競爭能力，擴大市場占有率，給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益和社會效益。根據(jù)目前消費者對新能源汽車使用的主要顧慮，部分新能源汽車企業(yè)試圖通過延保服務(wù)策略提高銷量和尋找利潤增長點。比如豪華新能源汽車品牌特斯拉在國家規(guī)定的質(zhì)保服務(wù)基礎(chǔ)上，以日均花費12元的價格推出2年/4萬公里和4年/8萬公里兩種類型的“延長保修服務(wù)”。延保服務(wù)有助于購車消費者規(guī)避質(zhì)保期后的汽車故障風(fēng)險，能夠提前鎖定用車成本和消除質(zhì)量焦慮,因此有利于提高消費者購買新能源汽車意愿[2,3]。新能源汽車企業(yè)提供延保服務(wù)，不僅提高了消費者消費信心和忠誠度,而且在汽車自身邊際利潤日漸降低的背景下成為新的利潤來源[4- 6]。

自從一些耐用品行業(yè)在市場上推出了延保服務(wù)以來，吸引了一些學(xué)者在理論上從不同角度對延保服務(wù)問題展開相關(guān)研究。通過對文獻跟蹤發(fā)現(xiàn)，目前對延保服務(wù)研究主要集中在定價和服務(wù)模式兩方面。Bouguerra等[7]通過建立產(chǎn)品在不同維修策略下的延保服務(wù)定價模型，研究了制造商獲取最高銷售收益的延保服務(wù)最低定價。Wang等[8]利用多項Logit選擇模型研究了不同延保服務(wù)期的最優(yōu)定價策略。謝遠濤和毛羽[9]通過構(gòu)建多層貝葉斯模型，在考慮汽車在延保期內(nèi)故障次數(shù)情況下研究了服務(wù)定價問題。Gallego等[10]針對消費者的產(chǎn)品不同使用期限和對產(chǎn)品可靠性不同認知情況，設(shè)計了購買延保服務(wù)的靈活策略模式。Zheng等[11]討論了購買產(chǎn)品時和產(chǎn)品質(zhì)保期過后的不同時點，延保服務(wù)價格的最優(yōu)策略模式。Mitra[12]在考慮消費者的產(chǎn)品不同使用率情況下，研究了同時實現(xiàn)制造商利潤最大化和消費者預(yù)期成本最小化為目標的不同延保服務(wù)策略模式。Desai等諸多學(xué)者[13-17]研究了供應(yīng)鏈的不同渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)、再制造產(chǎn)品和產(chǎn)品質(zhì)量影響等不同情況下的延保服務(wù)最優(yōu)定價及其對各成員的影響問題。

通過分析已有文獻發(fā)現(xiàn)，對延保服務(wù)研究目前主要集中在服務(wù)定價、服務(wù)模式以及由供應(yīng)鏈哪個成員提供服務(wù)等問題。但對于新能源汽車，目前在汽車質(zhì)量和充電設(shè)施水平尚未達到消費者預(yù)期情況下，新能源汽車企業(yè)如何利用延保服務(wù)策略才能有效提高銷量是一個值得研究的問題，而且目前也未見到對這個問題的研究。因此，本文考慮充電設(shè)施水平情況下從消費者效用入手，通過構(gòu)建新能源汽車企業(yè)和燃油汽車企業(yè)微分博弈模型，研究在不同充電設(shè)施水平情況下延保價格策略和延保期策略對提高新能源汽車銷量的有效性。通過新能源汽車延保服務(wù)策略研究為新能源汽車企業(yè)在目前狀態(tài)下有效提高市場銷量，構(gòu)建長期動態(tài)服務(wù)體系，實現(xiàn)服務(wù)效果最優(yōu)提供理論參考和實踐指導(dǎo)作用。

2 模型構(gòu)建與分析

私家車市場是目前汽車行業(yè)重要的消費市場，也是學(xué)者主要關(guān)注的汽車市場。因此，本文以新能源汽車和燃油汽車的私家車消費市場為背景進行研究。

2.1 模型假設(shè)

(1)由于目前在市場上新能源汽車主要與燃油汽車進行競爭，因此不妨假設(shè)有兩個企業(yè)，一個企業(yè)c生產(chǎn)質(zhì)量為vc的傳統(tǒng)燃油汽車，且在t時刻的銷售價格為pc(t)；另一個企業(yè)e生產(chǎn)質(zhì)量為ve的新能源汽車，且在t時刻的銷售價格為pe(t)。由于目前市場上消費者認為燃油汽車質(zhì)量高于新能源汽車質(zhì)量，因此可設(shè)vc>ve。

(2)設(shè)燃油汽車的加油設(shè)施水平為z0，z0可以表示對加油站數(shù)量、布局等綜合評價水平，且0≤z0≤1。新能源汽車的充電設(shè)施水平為z，z可以表示對充電設(shè)施數(shù)量、布局等綜合評價水平，且0≤z≤1。

(3)目前消費者在購買私家車時除了獲得質(zhì)保期內(nèi)(一定時間或里程內(nèi))的免費維修服務(wù)承諾外，還可以選擇購買質(zhì)保期以后在一定時間內(nèi)與質(zhì)保期同樣的維修保養(yǎng)服務(wù)，即所謂的延保服務(wù)。假設(shè)企業(yè)c的燃油汽車質(zhì)保期為wc，延保服務(wù)價格為pexc，延保期為wexc；企業(yè)e的新能源汽車的質(zhì)保期為we，延保服務(wù)價格為pexe，延保期為wexe。

(4)假設(shè)企業(yè)c的平均每臺燃油汽車延保服務(wù)投入額和企業(yè)e的平均每臺新能源汽車延保服務(wù)投入額分別為Sc和Se。

(5)由于汽車在使用期間發(fā)生故障具有隨機性，且根據(jù)概率理論，產(chǎn)品發(fā)生故障均服從指數(shù)分布，因此可設(shè)燃油汽車發(fā)生故障率為λc，新能源汽車發(fā)生故障率為λe，根據(jù)目前市場情況，應(yīng)有λc<λe。

(6)假設(shè)不同消費者對同一產(chǎn)品質(zhì)量具有異質(zhì)性，即不同消費者具有不同的類型。進一步假設(shè)所有消費者在[0,1]上均勻分布[18,19]，即有消費者類型為θ∈[0,1]。

2.2 動態(tài)需求分析

由于汽車動力的補充設(shè)施水平(加油設(shè)施水平或充電設(shè)施水平)直接影響著消費者使用汽車的效用，因此消費者購車時將汽車質(zhì)量與汽車動力補充設(shè)施水平綜合起來考慮選擇購買燃油車還是新能源汽車。由此，可假設(shè)類型為θ的消費者購買燃油汽車獲得的效用為Ec(U)=θ(vc+az0)-pc(t)，類型為θ的消費者購買新能源汽車獲得的效用為Ee(U)=θ(ve+az)-pe(t)，其中a(a>0)為汽車動力補充設(shè)施水平對消費者效用的影響系數(shù)。

根據(jù)假設(shè)(6)，進一步假設(shè)在t時刻未購買私家車消費者的類型在[0,θt]之間均勻分布，可得燃油汽車和新能源汽車在t時刻的市場需求Dc(t)和De(t)分別為

(1)

(2)

特別地，當(dāng)t=1時，由(1)式和(2)式聯(lián)立求解可得Dc(1)+De(1)=xc(2)+xe(2)=1-θ2。同理，當(dāng)t=t時，xc(t)+xe(t)=1-θt。因此，θt=1-xc(t)-xe(t)，其中xc(t),xe(t)分別為燃油汽車和新能源汽車在t時刻初的累積銷量。所以，由(1)式可知

(3)

根據(jù)假設(shè)(5)和譚德慶等[21]，燃油汽車在質(zhì)保期wc和延保期wexc內(nèi)故障概率分別為

新能源汽車在質(zhì)保期we和延保期wexe內(nèi)故障概率分別為

其中t為消費者購買汽車的時間點。

由于消費者購車時是否選擇購買延保服務(wù)，主要受價格和服務(wù)期限的影響，并且在延保期確定情況下延保價格越低或延保價格確定情況下延保期越長，消費者購買延保服務(wù)的意愿越強。因此，設(shè)t時刻購買新能源汽車的私家車消費者中有f比例購買延保服務(wù)，則必有?f/?pexe<0，?f/?wexe>0。由此，在t時刻購買燃油汽車和新能源汽車的消費者中選擇購買延保服務(wù)的數(shù)量分別為fcDc(t)和feDe(t)。

2.3 模型構(gòu)建與求解

假設(shè)考慮目標的時間周期為T，兩個企業(yè)的微分博弈可以分別描述為如下形式

(4)

(5)

其中cc為企業(yè)c生產(chǎn)每臺燃油汽車的邊際成本；ce為企業(yè)e生產(chǎn)每臺新能源汽車的邊際成本；cexc=kexcSc=(e-λcwc-e-λc(wc+wexc))·Sc為每臺燃油汽車延保期內(nèi)服務(wù)期望成本；cexe=kexeSe=(e-λewe-e-λe(we+wexe))·Se為每臺新能源汽車延保期內(nèi)服務(wù)期望成本。

燃油汽車企業(yè)利潤最大化問題的哈密頓函數(shù)為

Hc=Dc(t)(pc(t)-cc)+fcDc(t)·

(6)

(7)

燃油汽車企業(yè)有關(guān)燃油汽車的最優(yōu)定價應(yīng)該滿足

(8)

因此

(9)

新能源汽車企業(yè)利潤最大化問題和約束條件與燃油汽車企業(yè)類似。因此，可得新能源汽車最優(yōu)定價為

(10)

聯(lián)立(9)式和(10)式可得，燃油汽車和新能源汽車均衡價格為

(11)

(12)

在均衡狀態(tài)下，進一步可得到燃油汽車和新能源汽車的t時刻銷量分別為

(13)

(14)

其中A=(1+az0)-(β+az),B=4(1+az0)-(β+az)。

3 均衡狀態(tài)下延保服務(wù)策略有效性分析

4 數(shù)值分析

本部分通過數(shù)值分析進一步驗證以上所得命題。在滿足約束條件下，參數(shù)設(shè)置如下：β=0.8，wc=3，we=3，a=5,λc=0.2,λe=0.3,cc=0.04,ce=0.12。

5 研究結(jié)論與管理啟示

本文在構(gòu)建消費者購買使用燃油汽車和新能源汽車的效用模型基礎(chǔ)上，通過建立微分博弈模型，研究了不同充電設(shè)施水平下延保服務(wù)策略對促進新能源汽車銷量的影響。研究結(jié)果為：第一，在充電設(shè)施水平相對加油設(shè)施水平較低情況下，如果延保價格定價較高可以利用降低延保價格促進銷量。未來充電設(shè)施建設(shè)達到較高水平后，如果延保價格定價較高，利用降低延保價格可以短期刺激銷量，但如果要實現(xiàn)長期有效，那么必須將價格降低到低于某臨界點后繼續(xù)降價才能夠?qū)崿F(xiàn)。第二，在充電設(shè)施水平相對加油設(shè)施水平較低情況下，利用延保期策略必須在延保價格處于較低水平且延保期延長到一定程度后才有效。未來充電設(shè)施建設(shè)達到較高水平后，利用延長延保期策略但長期不能超過某臨界點，否則失去長期效果。第三，在充電設(shè)施水平相比加油設(shè)施水平較低情況下，新能源汽車企業(yè)采用延保價格策略還是延保期策略更有效，取決于消費者對延保價格和延保期的敏感度。在充電設(shè)施水平相比加油設(shè)施水平較高情況下，無論消費者對延保價格與對延保期敏感度決定采用延保價格策略還是延保期策略促進銷量有效性均具有短期效果。

通過本文的研究，在目前新能源汽車質(zhì)量不如燃油車質(zhì)量和充電設(shè)施水平很低的情況下，對新能源汽車企業(yè)如何有效利用延保策略促進新能源汽車銷量，有如下一些啟示。

第一，新能源汽車企業(yè)欲利用延保價格策略促進新能源汽車銷量，首先必須將延保服務(wù)定價較高水平，然后策略性降低延保價格，比如對購買新能源汽車消費者購買延保服務(wù)進行價格打折，或價格不打折情況下進一步增加延保服務(wù)內(nèi)容，即提高增值服務(wù)。

第二，新能源汽車企業(yè)欲利用延保服務(wù)期策略促進新能源汽車銷量，首先延保價格不能定價較高，然后延長延保服務(wù)期才能更有效促進新能源汽車銷量。

第三，新能源汽車企業(yè)應(yīng)選擇延保服務(wù)價格策略還是選擇延保服務(wù)期策略才能更有效促進新能源汽車銷量，取決于不同地區(qū)的消費者對延保服務(wù)價格敏感性和延保服務(wù)期敏感性程度。如果某地區(qū)消費者對服務(wù)價格更敏感，就對這地區(qū)消費者采用延保服務(wù)降價策略，反之，就采用延長延保期策略。也可以根據(jù)同一地區(qū)不同消費者對價格或服務(wù)期的敏感度差異，采用由消費者自主選擇低價延保或高價但延保期較長的不同形式差異策略。

第四，由于消費者對新能源汽車與燃油汽車的延保價格和延保期具有同向反應(yīng)特征，因此為了更好實現(xiàn)新能源汽車與燃油汽車競爭，新能源汽車企業(yè)必須緊盯燃油汽車企業(yè)的延保服務(wù)價格和延保期變化，及時同向調(diào)整延保服務(wù)價格和延保期，只有這樣才能更有效地與燃油汽車競爭。

以上均是基于目前新能源汽車質(zhì)量低于燃油汽車質(zhì)量和充電設(shè)施水平較低情況下的市場策略啟示和建議，對于未來充電設(shè)施水平達到一定程度后的市場策略啟示和建議也可以從研究結(jié)論中得到，這里不再給出。但真正能提高銷量的根本還在于提高新能源汽車質(zhì)量，其他策略能夠起到一定的促進作用。